文：甘雅婷

來源：糖酒快訊

1900年，俄國商人在哈爾濱建立了中國第一家啤酒廠
，從此，中國的第一批啤酒從哈爾濱誕生，並開啟工業啤酒高速發展時代。 

百餘年之後，同樣在黑龍江綏芬河，工業化生產的高標準精釀啤酒從這裏發跡，以“試驗室釀出來”的口感，征服著名酒人群的味蕾。

它的名字叫辛巴赫精釀，在互聯網或者線下消費場景裏
，它常常與茅台
、五糧液等名酒比肩而立。 

目前，精釀啤酒賽道還在快速升溫
，不少資本實力與渠道優勢兼具的跨界玩家紛紛入局，用價格戰狂卷市場。 

但無論線上還是線下，辛巴赫精釀的價格始終“挺立”

，一瓶OAK橡木桶啤酒售價近百元
，線上的需求甚至溢出“反哺”線下，常常會有名酒經銷商趕來詢問：“這是怎麼樣一款品牌？怎麼可以達成合作？” 

但辛巴赫態度往往很謙遜，總以小品牌，還在成長階段自居。正如辛巴赫CEO王笑卓所言
，找準定位，做自己認為對的事。 

01

無心插柳，線上銷量提升300%

辛巴赫的根據地位於中俄交界，有“東方旗鎮”“國境商都”美名的國家一類百年口岸城市綏芬河，2018末，經過近3年的規劃和建設
，辛巴赫啤酒城堡正式投入使用。 

它是目前國內最大且唯一的過橡木桶啤酒生產基地，也是唯一一個坐落於海關特殊監管區內的啤酒工廠。這座“遠東地區首席精釀啤酒城堡”，便是辛巴赫打造高品質精釀啤酒的起點。

雖然有極強的“釀酒硬實力”，但在線下，人們幾乎看不到辛巴赫精釀的硬廣，隻是在社交媒體上
，偶有自媒體博主或普通消費者發布了辛巴赫的種草視頻，意外收獲了“高流量”，同樣飆升的，還有辛巴赫一年超過300%的銷售增量與超過同行的線上複購率。 

這樣幾乎不投放硬廣
，不打廣告的企業，是怎麼在線上“火”起來的？ 

辛巴赫電商總經銷牛文明透露，辛巴赫也經曆過一段清理“品牌內耗”的日子。 

自2018年底正式推出產品後
，2019年，辛巴赫在線上就有一些線上產品的投放，但由於沒有係統的規劃
，所以各個店鋪之間存在價格戰
，影響了線上市場的發展。 

他透露

，2023年辛巴赫精釀的重要工作之一就是結束“品牌內耗”
，逐步清理非授權店鋪與亂價店鋪，通過穩固線上價格塑造價格標杆，再花更多的精力去做消費者培育。 

與之相呼應的
，是辛巴赫不同於傳統啤酒的貨物管控。一般而言，常規啤酒都是以箱溯源，但辛巴赫卻能像白酒一樣，實現產品的單品溯源，這也更大程度上保證了辛巴赫在流通市場的價格穩定性。

 

辛巴赫的本意是想整頓線上流通市場，用線上的價格塑造價格標杆，但線上市場表現，對線下市場有了外溢的效果。牛文明回憶，“今年6月，有一位並未合作的山東茅台經銷商著急打電話來谘詢

，看能否提供辛巴赫的6°的線上新品，並且要求當即空運到山東。” 

可見，辛巴赫精釀的高價並不是成交的障礙，因為價值需求一直存在
，這群人開始主動找上門來。

02

“做少部分人的生意，成為高端白酒在啤酒領域的替代品” 

“啤酒”往往被認為是廉價的代名詞，但辛巴赫正在扭轉這個認知。 

目前，辛巴赫的產品矩陣基本配置是三個階梯六個單品：OAK橡木桶啤酒作為明星產品，標誌著高端定位；中間的四款布魯塞爾獲獎產品，象征產品多樣化；塔基產品為314酒花小麥，寓意原料從原產地到綏芬河正好3.14萬公裏。

顯然，辛巴赫的定位就與其他品牌不同
，認為高端啤酒是個機會
，於是投其所好，堅定地去做少部分人的生意。 

這一點
，從他們目前在線上僅與老酒之家合作就可窺一斑。 

老酒之家是高端酒類代理商，他們以新媒體時代流量
、內容為關鍵點，輻射全國高淨值人群
，打造奢侈品酒水頭部品牌
，全網精準粉絲累計超300萬。

牛文明有一個很妙的比喻，他說：“就像高端的服裝品牌需要入駐到北京高端商場一樣，我們希望辛巴赫出現在達人直播間時，是與茅台一起的。”

深圳“老酒之家”視頻號內容截圖

而老酒之家正是這樣的橋梁。

通過與老酒之家的合作
，消費者逐漸形成辛巴赫是高端、適合在商務宴請中消費的啤酒的認知
，並由此積累的一批“種子用戶”，他們年消費量大概在數十萬的量級，除了有極強的消費能力，還有很高的複購率
，並有能力影響更多人。 

不(bu)少(shao)消(xiao)費(fei)者(zhe)在(zai)社(she)交(jiao)媒(mei)體(ti)上(shang)自(zi)發(fa)地(di)傳(chuan)播(bo)內(nei)容(rong)，動(dong)輒(zhe)數(shu)十(shi)萬(wan)的(de)點(dian)讚(zan)量(liang)，而(er)這(zhe)樣(yang)的(de)爆(bao)款(kuan)內(nei)容(rong)能(neng)帶(dai)動(dong)用(yong)戶(hu)的(de)轉(zhuan)化(hua)
，並(bing)大(da)大(da)推(tui)升(sheng)辛(xin)巴(ba)赫(he)的(de)線(xian)上(shang)銷(xiao)量(liang)。 

線上亮眼的銷售表現也對線下市場有了積極的引導
，大家能夠直觀地看到真實成交數據，線下網點的經銷商信心倍增。 

這正是或許正是辛巴赫希望看到的
，“一個新興精釀企業或者品牌不可能服務所有人
，中國市場足夠大，每個細分人群的絕對數量都不會少。所以不是消費升級，也不是消費降級

，而是消費分級。”

這種“強粘性”也折射出的是辛巴赫的差異化發展路徑——成為高端白酒在啤酒領域的替代品。

京東反饋的數據顯示，選擇辛巴赫的啤酒用戶70%沒買過其他啤酒，是非重度啤酒消費人群，且有70%的用戶都是名酒用戶。 

牛文明也認為
，中國酒局是一直在變化的。人不可能永遠隻喝白酒
，永遠隻有一個流行的品類，所以在商務宴請的場合，除了茅台
、五糧液等高端白酒
，辛巴赫可以作為第二品類或者是補充品類

，與傳統知名白酒作強關聯。 

03

“卷價格是死路，重要的是摸索出自己的路” 

天眼查數據顯示，2019-2023年成立的精釀啤酒企業數量高達6179家，近1年內成立的企業數量為1700家。 

另據中研產業研究院數據
，截至2023年底
，中國精釀啤酒市場規模已達到68億元
；預計到2025年，中國精釀啤酒的滲透率將提升至6.3%
，市場規模將達1300億元。競爭激烈的程度不言自明。

盡管傳統啤酒龍頭的高端化戰略，側麵拉動了消費者對精釀啤酒的價值認同。但在互聯網上卷價格
，成為大部分精釀品牌的共同選擇。

不過辛巴赫從未有這樣的猶豫，“我們合作的前提是絕不破價

，卷價格隻能是死路一條”，niuwenmingtanran
，youhenduopingtaihuozheshizhibodaihuodarenxiangxinbahepaolaihezuodeganlanzhi，danshouyaoqiantidoushidajiagezhan，womenbujuxianshangshichangdechuzhongshiwanchengjiagebiaoshi，yincixintaihuicongronghenduo。 

在KOC自發爆款內容出現之後

，辛巴赫電商部門會主動引導或者輸出相關種草內容，力爭把這樣偶發的KOC傳播爆款變成必然的，再提高“必然性”的頻次

，以實現更廣泛的口碑傳播，但絕不花重金在盲目投放和達人帶貨上。 

這是辛巴赫與其他精釀品牌的又一大不同——拒絕從眾
，而是早早明確其品牌定位
、營銷路徑和組織模型
，堅持做自己認為對的事情。 

而真正能夠打動消費者的，仍是品質。辛巴赫還在不斷夯實自己的基本功。“首先做好酒的品質

，第二做好研發

，第三是品牌定位要堅決，戰略要跟上，第四是團隊管控，流程、細節的把控要完善。”王笑卓透露。

辛巴赫最新的目標是，在三年內完成自己的組織建設和係統搭建，其次是財務指標，要達到10個億以上的銷售額。 

這款中國最“貴”的精釀啤酒，正在以獨樹一幟的從容和清醒，開辟一條屬於自己的精釀之路。 

參考資料：

喜啤士BeerLink《專訪辛巴赫：堅持做少部分人的生意，拆解中國最貴啤酒的精釀方法論》