文：龍貓君

來源：新消費智庫（ID：cychuangye）

今天最大的流量話題，又讓瑞幸搶到了。

 

不得不感歎


，為什麼瑞幸在追熱點
，預判熱點上從不落空。

 

今早黑神話悟空和瑞幸推出聯名，作為這段時間最大的流量話題，這個聯名一出，係統差點崩潰，連瑞幸楊飛都不由得感歎：男性購買力顛覆團隊人認知了。

 

在中國消費界其實謠傳一句老話，說中國男人消費不如狗，意思是中國男性消費力低下
，連寵物消費都不如

，事實果真如此麼

？

 

新(xin)消(xiao)費(fei)智(zhi)庫(ku)並(bing)不(bu)這(zhe)麼(me)認(ren)為(wei)
，實(shi)際(ji)上(shang)這(zhe)次(ci)黑(hei)悟(wu)空(kong)消(xiao)費(fei)爆(bao)火(huo)

，以(yi)及(ji)連(lian)帶(dai)瑞(rui)幸(xing)聯(lian)名(ming)曝(pu)火(huo)
，真(zhen)正(zheng)證(zheng)明(ming)一(yi)件(jian)事(shi)
，中(zhong)國(guo)男(nan)性(xing)消(xiao)費(fei)絕(jue)不(bu)是(shi)大(da)家(jia)認(ren)為(wei)的(de)毫(hao)無(wu)購(gou)買(mai)力(li)。

01

有錢有閑的中年男人，

一個正在崛起的消費群體

鄙視鏈無處不在
，消費市場裏也有著這麼一條“鄙視鏈”——少女>兒童>少婦>老人>狗>男人。男性消費能力不高，似乎已經成為了一種古怪又言之有理的共識。但實際上並不盡然。

具體來看
，中年男人的消費力則不如年輕男人。諸如“格子襯衫”
、“黑色皮包”這類產品，同時凝結了消費市場對中年男性消費者的刻板印象與忽視。

忽(hu)視(shi)日(ri)久(jiu)，自(zi)然(ran)會(hui)出(chu)現(xian)新(xin)的(de)供(gong)需(xu)因(yin)素(su)去(qu)打(da)破(po)這(zhe)一(yi)平(ping)衡(heng)。倘(tang)若(ruo)有(you)投(tou)資(zi)者(zhe)願(yuan)意(yi)凝(ning)視(shi)男(nan)性(xing)群(qun)體(ti)

，當(dang)目(mu)光(guang)的(de)顆(ke)粒(li)度(du)變(bian)小(xiao)時(shi)，他(ta)們(men)會(hui)發(fa)現(xian)有(you)一(yi)部(bu)分(fen)的(de)中(zhong)年(nian)男(nan)人(ren)正(zheng)在(zai)“占領”消費市場。

更具體來看

，中年男性消費的消費能力正在崛起。根據QuestMobil數據，截至2022年3月，男性月活用戶規模接近6億，月人均使用時長167.6小時
，其中
，30歲以上群體是驅動男性整體用戶規模及使用時長的主要因素。31-50歲年齡群體時長為177.2小時，而30歲以下年齡段用戶的使用時長則為171.5小時
，略低於中年群體。

在消費市場的語境下，消費力顯然比消費欲望更關鍵。根據QhestMobil
，年輕消費者的消費能力大多集中在300-1999元範圍內，而31-50歲年齡人群的消費能力更高
，且在千元以上的消費能力逐漸增長。51歲以上人群在2000元到2999元消費範圍同比增加了2.2％，3000元以上同比增加了1.8％
，體現了中年男性消費者消費能力與消費欲望的雙重升級。

中年男人在消費什麼？除了剛需消費品之外，在中年男人消費市場裏
，一些休閑娛樂市場聲量正在快速擴大。

在zai抖dou音yin和he淘tao寶bao這zhe些xie平ping台tai裏li
，數shu百bai元yuan價jia位wei的de手shou電dian筒tong意yi外wai地di置zhi身shen於yu聚ju光guang燈deng之zhi中zhong。與yu年nian輕qing人ren不bu同tong，這zhe些xie中zhong年nian男nan性xing發fa燒shao友you仍reng然ran沿yan用yong著zhe百bai度du貼tie吧ba這zhe一yi已yi經jing可ke以yi稱cheng得de上shang傳chuan統tong的de論lun壇tan平ping台tai。百bai度du貼tie吧ba裏li
，14.6萬吧友已經輸出了四百多條討論貼。

隨著夜釣
、騎行和露營等戶外活動的興起，手電筒的使用場景比以往豐富了不少。相較於前幾年，手電筒在電商平台上的銷量翻了近10倍。在各大論壇上，手電測評的內容屢屢引爆關注。在專業與業餘中間，中年男人憑借對工具的熱衷實現了巧妙的平衡。

與此同時，在“釣魚佬永不空軍”的傳說口口相傳時
，釣具以及與釣魚相關的一係列產品，也成為了中年男人的心頭好。抖音知名釣魚博主“天元鄧剛”被稱為“八十萬釣魚佬的總教頭”，目前擁有3473.7萬粉絲。據統計，每期短視頻的男性觀眾占比都超過50%，30歲以上的男性觀眾不在少數。

此外，有統計調查顯示，手串也是中年男性用戶的核心關注點。在抖音，與“核桃”
、“菩提子”相關的用戶就超過了一萬位。主打手串商品的“雨夜夫妻檔”
，近30天銷售額為314.8萬元，可見手串愛好者的消費力之強。

據報道
，茶具、建盞，也吸引了很多人的關注，“達觀說器”15.2萬粉絲
，近30天就賣出茶具8.3萬件，銷售額高達3543.2萬元，平均客單價在400元左右。

《中國奢侈品消費白皮書》數據顯示，在高消費領域，男性群體消費特點為低頻率、高gao單dan價jia。這zhe群qun出chu手shou闊kuo綽chuo的de中zhong年nian男nan人ren，更geng在zai乎hu消xiao費fei品pin質zhi而er非fei消xiao費fei潮chao流liu。這zhe個ge日ri益yi增zeng長chang的de中zhong年nian男nan性xing玩wan具ju市shi場chang，其qi潛qian力li絲si毫hao不bu弱ruo於yu女nv性xing消xiao費fei市shi場chang。

所以，可以說對男性消費的判斷是一種典型上的認知錯誤。

02

案例：25個中年男性消費觀

01 @愛思考蘋果1t8X

“口紅效應”
，經濟越是下行

，可得性高、能夠提供即時滿足感的產品越是暢銷。

中年男人三件寶：釣魚
、茅台、始祖鳥。

圖片來源：中國釣魚官方公眾號

圖片來源：ARCTERYX 始祖鳥

圖片來源：淘寶天貓超市·茅台

02 @頭圓的藍胖

望遠鏡買了好幾萬的施華洛世奇 nl cl 係列、蔡司 sf
、尼康、賓得蟲蟲鏡
，現在這還在看徠卡準備三大玩一遍，手電筒好幾千元的美國進口的神火、菲尼克斯
、傲雷限量武士 3 火元素、傑特明、凱瑞茲、acebeam
、納麗德
，等等一大堆，前一陣玩紫砂壺，也是幾萬元的買

，天天晚上看直播看做自己買的壺。

03 @石先生貴姓

中年男人的玩具——照相機及鏡頭
、運動自行車
、戶外用品、自駕用品
、摩托機車
、越野車、望遠鏡、觀鳥鏡、彈弓、弩
、刀具、槍械
、茶具茶桌、紅木家具

、登山工具、手串掛件、盤件、釣魚用品、古玩字畫、賽鴿錦鯉、蘭花菖蒲、手表皮帶眼鏡

、煙酒茶。

04 @遼北範德彪lbj

隻要不結婚，中年男就是消費市場的爸爸。

05 @Mr先森5520

男(nan)人(ren)的(de)貴(gui)玩(wan)具(ju)，音(yin)響(xiang)，雪(xue)茄(qie)，電(dian)影(ying)放(fang)映(ying)機(ji)，摩(mo)托(tuo)艇(ting)，汽(qi)車(che)
，手(shou)辦(ban)，航(hang)模(mo)，車(che)模(mo)
，照(zhao)相(xiang)機(ji)，摩(mo)托(tuo)車(che)
，無(wu)人(ren)機(ji)
，釣(diao)魚(yu)漁(yu)具(ju)，功(gong)夫(fu)茶(cha)具(ju)，電(dian)子(zi)數(shu)碼(ma)，戶(hu)外(wai)用(yong)品(pin)，寵(chong)物(wu)等(deng)，還(hai)有(you)一(yi)些(xie)小(xiao)眾(zhong)的(de)產(chan)品(pin)不(bu)再(zai)贅(zhui)述(shu)。男(nan)人(ren)的(de)錢(qian)不(bu)好(hao)賺(zhuan)，懂(dong)產(chan)品(pin)較(jiao)真(zhen)的(de)男(nan)人(ren)對(dui)產(chan)品(pin)品(pin)質(zhi)要(yao)求(qiu)極(ji)高(gao)，特(te)別(bie)是(shi)有(you)些(xie)閑(xian)錢(qian)的(de)男(nan)人(ren)。

06@你好我跟你拚啦

我的玩具，一套滑翔傘，鳥衣有一件硬殼，近期又著迷上了投影儀，正在使勁研究，準備入手。

07 @我們的暗號不變

男人的愛好，源於最原始的狩獵欲望和本能。

08 @魏文候2049

以前花了幾十萬買了很多紫砂壺
，紅木，奇石
，核桃，手串，現在想起來都是智商稅，毫無價值。

09 @幸福天空kJ

1萬買的衝鋒舟，發動機，告訴媳婦3000還挨頓罵說我錢多撐得，漁具魚竿好幾千報價幾百。不敢說實話呀。

10 @年薪打工人

我37歲那年買了第一台天文望遠鏡，然後一發不可收拾，今年我39歲算了下玩天文大概花了有20出頭。

11 @秋風入墨

我30歲過生日那天我哥送了個定製的芝寶打火機給我。內膽是白金的外殼是純金的還用碎鑽鑲了個我的星座圖。我倆差5年同月出生所以他也能用，我懷疑他明顯有更好的所以把這個送我當然我也沒敢問，怕他揍我。

12 @葉開2000

其實中年男人才是消費鏈條的頂端。比如騎行圈內
，崔克碳車架全是40上下的中年男人再用。

13 @機智的墨客

股市是消費最高的。

14 @吳子裕

電腦6個(遊戲主機
、迷你主機
、軟路由)，對講機5台(模擬機
，數字機)。

15 @東營方瑞安防

我喜歡動手維修各種物件，哪怕修不好
，大到電視機

、小到LED燈
，還有各種機械設備，尤其喜歡買各種工具，電鑽、電烙鐵、鉗子扳手一堆。但花不了幾個錢。

16 @東哥好白

我五十了，三大愛好：攝影，無線電


，摩托車，朋友讓我學學釣魚，我果斷拒絕了，因為我為了這三個愛好都已經近乎破產了。

17 @阿愣說一句

朋peng友you賣mai文wen玩wan的de
，主zhu打da核he桃tao，就jiu是shi偶ou爾er在zai茶cha葉ye店dian裏li能neng看kan到dao把ba玩wan兩liang個ge核he桃tao的de人ren，說shuo是shi能neng預yu防fang帕pa金jin森sen去qu年nian過guo生sheng日ri送song了le我wo兩liang個ge核he桃tao，裝zhuang在zai紅hong色se的de小xiao包bao裝zhuang盒he裏li
，還hai挺ting高gao檔dang的de

，這zhe破po玩wan意yi老lao家jia遍bian地di都dou是shi，超chao市shi裏li5塊錢一斤，後來被我吃了，也沒覺得怎麼好吃！再後來又遇到朋友閑談此事，他對我說那對核桃價值3000多元，聽完之後我整個人都不好了。

18 @黑白謬1234567

我56歲了，老男人一個。我購買的東西，大疆無人機
，天文望遠鏡
，嘉立創自製電子線路板，國產單片機，為了DIY製作，自嗨購買數萬元的泰克300MHz數字示波器
，還消費了近萬元的福祿克高精度數顯表，為了玩轉FPGA，還購買了好幾萬的安捷倫邏輯分析儀，像我這樣的男性消費者
，很多
，這些自嗨的男人玩具，很有市場。

19@執著的豆漿O3

56歲，魚竿（5支手竿1支路亞竿）魚線魚漂魚鉤魚餌裝備花費1000+，最大單尾魚獲15斤草魚。

看了本文準備入手手電筒和無人機。

20 @銀河之核

一隻甲殼蟲4000元，一台望遠鏡2萬
，一套變形金剛2000元，十二黃金聖鬥士15000元

，PS5+遊戲5-8000元，和田玉等玉石文化5萬起步。

21 @歲月神偷的愛人

沒(mei)有(you)愛(ai)好(hao)就(jiu)是(shi)最(zui)大(da)的(de)愛(ai)好(hao)。目(mu)前(qian)，無(wu)非(fei)就(jiu)是(shi)手(shou)機(ji)要(yao)有(you)折(zhe)疊(die)屏(ping)的(de)，後(hou)麵(mian)可(ke)能(neng)買(mai)個(ge)摩(mo)托(tuo)車(che)吧(ba)，不(bu)喝(he)酒(jiu)不(bu)抽(chou)煙(yan)不(bu)喝(he)茶(cha)，釣(diao)魚(yu)已(yi)經(jing)好(hao)多(duo)年(nian)不(bu)幹(gan)了(le)，也(ye)不(bu)去(qu)社(she)交(jiao)打(da)牌(pai)，偶(ou)爾(er)炒(chao)炒(chao)股(gu)

，期(qi)貨(huo)之(zhi)類(lei)的(de)，人(ren)生(sheng)就(jiu)這(zhe)樣(yang)了(le)。

22 @小布爾什維克

haoxiangzhongniannanrendeaihaojiuzhiyoudiaoyuhechuanpinpaifushi，keliana。wopingchangbuhejiu
，buchouyan
，budiaoyu，gengbubawanshouchuan，yemeiyoushenmeshejiao。gaoxingdeshihou，jiushikenengqushaokaotanshanghepengyouheyiliangpingpijiu，jincieryi。pingchangwoxihuankanshu，xihuanyinle，xiatianlaileyaoquyouyong，shujiadaoledaizhehaiziquliangsangelvyouyixia。woduifuzhuang、影視劇、音樂、美食都有見解
，普通人穿一件衣服，我大概算得出來他用多少麵料
，成本是多少錢。這與我人生經曆有關。

圖片來源：騰訊公共圖庫

23 @輝龍陽星

現在躺平了不結婚的男人消費潛力很大

，賣他們的玩具好賺的。

24 @邢而忘憂

70後屬兔的
，剛訂了一台豪爵拉力車，準備中近途摩旅
，趁現在還騎得動。

25 @無心偷夢

音響，摩托，樂高，手辦
，單反，攝影，這些也寫一下。

03

黑悟空與瑞幸聯名給消費品帶來的啟示

1
、在產品心理學設計上，需要充分滿足男性社交貨幣的屬性。

在男性社交貨幣體係中，最重要的是滿足勳章理論。一個好的社交貨幣產品，應該具有類似勳章的功能。

勳章理論需要滿足社會公認，也就需要讓產品具備一般等價物功能
，本文案例開頭黑悟空 x 瑞幸，就滿足社交貨幣的屬性，勳章理論還需要讓男性顯示自己的獨特性與稀缺性，男性的社交貨幣本質是證明自己因何不同。

2、男性消費品牌打造中，要為男性創造足夠豐富滿足精神層麵需求的購買理由。

男nan性xing當dang然ran從cong一yi開kai始shi就jiu想xiang買mai蘋ping果guo
，但dan是shi男nan性xing不bu一yi定ding一yi開kai始shi就jiu有you充chong足zu金jin錢qian去qu買mai蘋ping果guo，所suo以yi男nan性xing會hui退tui而er求qiu其qi次ci去qu買mai類lei似si於yu蘋ping果guo同tong樣yang品pin牌pai調tiao性xing的de產chan品pin，但dan是shi用yong戶hu並bing不bu會hui一yi開kai始shi就jiu承cheng認ren這zhe一yi點dian。

suoyi，duiyunanxingeryan，youyugoumaichanpinbenshendeneizaiqudonglibushijiage
，yebukenengshijiage，suoyiyidingyaoweinanxingyonghuchuangzaofeijiageyinsudegoumaiyaosu。

所以，在男性消費崛起的今天
，任何一個男性消費品牌的打造都需要去為用戶製定一個非價格要素的購買理由。

3、男性消費品一定要更新速度快，以及擁有更高的顏值與可玩性。

junwuciweimianchuangshirenzenghangzengjinggaosuxinxiaofeizhiku，nanxingzuoweiyizhongshehuixingdongwu，youzheqiangliededongjixiangshehuizhengming，zijihenchao
，zijimeiyoubeishidaitaotai
，suoyitamenxuyaohenchaodechanpinlailaishixianzhegegongneng。

所以男性產品一定要更新速度較快，同時一開始是稀缺的小眾的產品。

在zai過guo去qu的de價jia值zhi觀guan裏li
，大da家jia普pu遍bian對dui於yu男nan性xing展zhan現xian求qiu偶ou性xing一yi麵mian比bi較jiao排pai拆chai，普pu遍bian對dui男nan性xing展zhan現xian權quan力li性xing比bi較jiao歡huan迎ying，但dan是shi今jin天tian女nv性xing觀guan點dian和he審shen美mei發fa生sheng劇ju烈lie變bian化hua
，在zai女nv性xing自zi身shen越yue來lai越yue追zhui求qiu自zi我wo，以yi及ji女nv性xing在zai物wu質zhi欲yu望wang上shang得de到dao滿man足zu以yi後hou
，對dui男nan性xing顏yan值zhi要yao求qiu越yue來lai越yue高gao。

zhezhongduixiaofeiyanzhixuqiuzhuiqiudeyuelaiyuegao
，yehuikeguanxingdechuandaodaoshuyunanxingziwoguandianshang，nanxingfuzhuanghechuandaibuyidingzhiyouhuibailiangse，ershiyuelaiyuekaishigengjiazhuiqiuziwofangfei，zheyejiuyaoqiunanxingxiaofeichanpinshanggengjiadegaoyanzhihua。

4、男性消費品的進階體係的設計要伴隨著男性本身成長，遊戲是最符合這些特性的。

nanxingxiaofeipinshejizhong，dengjitixishiyigebukeyibeihushidebufen
，nanxingtianxingreaiyouxi
，suoyirezhongyupaiming，napashigeinanxingchuyishuangchaoliudexiechanpin，yexuyaoqushezhijin、銀、銅的體係。

在(zai)男(nan)性(xing)消(xiao)費(fei)品(pin)的(de)設(she)置(zhi)中(zhong)，千(qian)萬(wan)不(bu)可(ke)以(yi)忽(hu)視(shi)的(de)一(yi)點(dian)是(shi)排(pai)名(ming)和(he)等(deng)級(ji)體(ti)係(xi)的(de)設(she)置(zhi)，缺(que)乏(fa)了(le)排(pai)名(ming)和(he)等(deng)級(ji)體(ti)係(xi)，就(jiu)有(you)可(ke)能(neng)導(dao)致(zhi)男(nan)性(xing)用(yong)戶(hu)不(bu)願(yuan)意(yi)去(qu)進(jin)階(jie)購(gou)買(mai)產(chan)品(pin)。

5、中年消費核心是中年人興趣消費、玩具消費。

很hen多duo人ren忽hu略lve了le這zhe個ge大da市shi場chang，總zong是shi跟gen風feng認ren為wei男nan性xing市shi場chang是shi沒mei有you太tai大da機ji會hui的de。隻zhi是shi沒mei有you沉chen下xia心xin，到dao水shui下xia認ren真zhen挖wa掘jue中zhong國guo的de中zhong年nian男nan性xing消xiao費fei趨qu勢shi。中zhong國guo每mei一yi個ge細xi分fen人ren群qun市shi場chang都dou存cun在zai著zhe最zui廣guang泛fan的de機ji會hui，反fan而er是shi公gong認ren的de女nv性xing消xiao費fei這zhe樣yang市shi場chang
，我wo認ren為wei會hui更geng內nei卷juan
，相xiang對dui於yu女nv性xing的de美mei好hao消xiao費fei市shi場chang，未wei來lai男nan性xing的de興xing趣qu消xiao費fei市shi場chang也ye會hui是shi一yi個ge逐zhu漸jian成cheng長chang的de市shi場chang。

在整個社會趨向於不卷以後，會有更多男性有更多的時間關注自身的興趣愛好。很多細分的小眾消費市場會逐漸成長起來。

6、中年男性的消費也會分裂成取悅自我與社交驅動。

中年男性的玩具消費會裂變為兩類。

yileiyusuanjiaoshaodeyonghuhuibianweiquyueziwozhongniannanxing。rendaozhongnian
，heermengjianshao。shishihoulaigeizijixiangshouxiazhenzhengbushoujiyinqudongkongzhiderenshengle，suoyizhegeshihouzhongguozhongniannanxing，zaihaizishangdaxue
，laopoquyujiahemeirongdeshihou，kaishizhujiandefangfeiziwoderensheng
，panchuanzhengqilai
，diaoyuzouqilai，shizuniaochuanqilai。

這個大背景之下，當然是利好男人的lulu始(shi)祖(zu)鳥(niao)。擁(yong)有(you)一(yi)件(jian)始(shi)祖(zu)鳥(niao)
，就(jiu)是(shi)一(yi)種(zhong)給(gei)自(zi)我(wo)成(cheng)功(gong)虛(xu)幻(huan)感(gan)受(shou)下(xia)的(de)一(yi)次(ci)法(fa)力(li)加(jia)持(chi)，擁(yong)有(you)始(shi)祖(zu)鳥(niao)，就(jiu)和(he)年(nian)輕(qing)時(shi)代(dai)走(zou)上(shang)人(ren)生(sheng)巔(dian)峰(feng)贏(ying)取(qu)白(bai)富(fu)美(mei)是(shi)一(yi)個(ge)感(gan)覺(jiao)，隻(zhi)不(bu)過(guo)現(xian)在(zai)攀(pan)登(deng)的(de)山(shan)峰(feng)從(cong)虛(xu)幻(huan)的(de)山(shan)峰(feng)變(bian)成(cheng)了(le)真(zhen)正(zheng)的(de)山(shan)峰(feng)。

另ling一yi類lei預yu算suan較jiao多duo的de用yong戶hu則ze是shi另ling外wai一yi種zhong意yi義yi上shang的de需xu求qiu了le，到dao了le中zhong年nian難nan免mian有you幾ji個ge局ju。社she交jiao貨huo幣bi類lei屬shu性xing產chan品pin最zui大da的de需xu求qiu還hai是shi在zai飯fan局ju裏li


，在zai一yi種zhong年nian輕qing美mei女nv的de仰yang視shi傾qing慕mu之zhi中zhong。

作為飯局的主角，要是沒有幾個可以端著的拿得出手的社交工具，有幾個聽著有點獵奇的愛好
，有錢好像也有點白活了。

社交貨幣再通俗一點形容
，就是可以在直觀上沒有直接顯現錢的情況下，能夠彰顯出自己身份的一種方式。

所以找到一些越稀缺
，越小眾的興趣愛好，就會讓中年男性的獨特審美迸發出在大眾麵前

，有種中年人的春暖花開的感受。