文：蘇影

來源：有意思報告（ID：youyisi_cn）

瓶裝水的價格戰從夏天打到秋天
，農夫山泉
、怡寶
、景田等品牌紛紛加入1元戰場。然而，老牌1元守擂者冰露不僅無心參戰，反而提價控量一條龍，直接屏蔽了大戰朋友圈。

當前，在北京、武漢等城市的連鎖便利店、夫妻老婆店等已經很難見到冰露的蹤影
，甚至在大型連鎖超市、路邊餐館等
，冰露也較少露麵。

要知道，此前冰露曾是市場上的低價王者
，出鏡率極高，依托可口可樂品牌影響力和親民價格收獲一眾粉絲。智研谘詢數據顯示，截至2022年7月
，冰露的市場份額占比一度來到8.8%
，位列行業第五。

當瓶裝水重回1元，冰露為什麼隱身了
？

01

“消失的它”正在上演

可口可樂收縮冰露產品線一事，對於經銷商王想來說並不意外。

“進價高
、包裝差
，最近兩年銷量下滑已經很明顯了
，減產也在意料之中。”

王想至今還記得他和冰露最初的故事。2019年
，王想正式成為可口可樂的101合作夥伴。彼時，王想看中的就是可口可樂旗下冰露瓶裝水產品。

“當時市場活動多，各種展會、演唱會、比賽等用水量很大，冰露和康師傅憑借親民的價格，占據了非常高的市場份額。其中冰露1個月出貨量能做到4000箱，不僅吊打同期的1元水今麥郎，甚至比頭部農夫山泉、怡寶的瓶裝水月銷量還要好。”那是王想印象中冰露最高光的時刻。

轉折發生在2020年後，受旅遊聚會等外出活動減少
、大包裝水需求量增加等一係列影響，冰露的市場聲量開始減小。

中國食品（持股中糧可口可樂65%股份）曾在年報坦言，2020年冰露走勢下滑，2021年在主要競品低價促銷下，冰露麵對嚴峻挑戰
，增長較慢。

雖然太古股份（太古可口可樂母公司）並未在年報中單獨提及冰露產品，但從其披露的數據來看，2020—2023年，其在內地市場飲用水銷量4年連降，分別同比下降21%
、5%
、11%和1%。

站在王想的角度
，冰露的銷量變化有著更直觀的體現。

他手中的冰露，月銷量自2021年開始下滑，目前已經降到了500箱左右，僅為5年前的八分之一。

“上遊廠家從今年開始就減產了，以後超市、便利店等渠道基本拿不到貨了，冰露隻能出現在特殊渠道，如提供給可口可樂的特通客戶等。”王想補充道，等賣完這批貨，他也算是和可口可樂好聚好散了。

王想所言非虛，最近兩周
，有意思報告走訪了北京多家便利店、社區超市、連鎖超市、餐飲店等，均未見到冰露的身影。

瓶裝水貨架上看不見冰露，圖/蘇影攝

一位便利店的店員告訴有意思報告
，門店已經兩三個月沒有訂到冰露瓶裝水了，上遊供貨商手中也沒貨。

除北京外
，同樣的現象也出現在國內其他城市，據食品內參和紅星資本局報道
，在武漢、成都等地，不少線下商店也存在著冰露難尋的現象。

冰露為什麼會走到今天？

02

主動 VS 被動

從結果來看
，冰露此次掉轉航向主要源於兩個方麵，一是可口可樂內部的政策調整，二是被各大品牌的低價策略擠壓了生存空間。

眾所周知，可口可樂在包裝水領域主要有兩大知名品牌

，冰露和純悅，前者主攻1元價格帶，後者投身於競爭更激烈的2元市場。

本來是井水不犯河水的兩個賽道，但由於可口可樂政策的調整，內部重心已經有所傾斜。

楊茗是可口可樂華北區域四線城市的一名101合作夥伴，他對有意思報告提到，在他所在地區
，純悅是業務員的主推產品，10元/箱（12瓶），大量出貨時價格甚至能降至六七元/箱，冰露已經很少被提及。“純悅和冰露進貨價相近，但純悅出貨價更高且有任務提成
，冰露什麼都沒有，誰親誰疏一目了然。”

對(dui)此(ci)
，中(zhong)國(guo)消(xiao)費(fei)品(pin)營(ying)銷(xiao)專(zhuan)家(jia)肖(xiao)竹(zhu)青(qing)解(jie)釋(shi)稱(cheng)，在(zai)包(bao)裝(zhuang)水(shui)行(xing)業(ye)，不(bu)是(shi)越(yue)便(bian)宜(yi)越(yue)好(hao)賣(mai)，而(er)是(shi)價(jia)差(cha)越(yue)大(da)越(yue)好(hao)賣(mai)。過(guo)去(qu)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)推(tui)出(chu)冰(bing)露(lu)瓶(ping)裝(zhuang)水(shui)是(shi)出(chu)於(yu)競(jing)爭(zheng)需(xu)要(yao)，搶(qiang)占(zhan)更(geng)多(duo)消(xiao)費(fei)場(chang)景(jing)
，覆(fu)蓋(gai)更(geng)多(duo)零(ling)售(shou)終(zhong)端(duan)
，換(huan)句(ju)話(hua)說(shuo)也(ye)是(shi)為(wei)了(le)擠(ji)壓(ya)競(jing)爭(zheng)對(dui)手(shou)的(de)陳(chen)列(lie)空(kong)間(jian)。如(ru)今(jin)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)主(zhu)動(dong)減(jian)少(shao)冰(bing)露(lu)的(de)市(shi)場(chang)鋪(pu)貨(huo)量(liang)，可(ke)以(yi)看(kan)作(zuo)是(shi)冰(bing)露(lu)已(yi)經(jing)完(wan)成(cheng)了(le)公(gong)司(si)賦(fu)予(yu)它(ta)的(de)曆(li)史(shi)使(shi)命(ming)。

盤古智庫高級研究員江瀚分析，可口可樂主推2元價格帶的純悅產品，可能是為了應對市場需求的變化，畢竟隨著消費者收入水平的提高和消費觀念的轉變，2元價格帶的市場潛力已經逐漸顯現，成為品牌爭奪的新焦點。

灼識谘詢報告顯示，2023年我國包裝飲用水市場規模為2150億元，2018年至2023年的複合年增長率為7.1%
，預計到2028年將達到3143億元。

在這個擁有廣闊前景的市場內部
，據海通國際研報介紹，2023年位列前四的品牌分別是農夫山泉
、怡寶
、景田和娃哈哈，而這些品牌的當家主力均是價格在2元上下的瓶裝水。

在此背景下，江瀚認為
，可口可樂通過大力推廣中端水產品，可以提升品牌形象
，拓寬消費群體，增強市場競爭力。

除了品牌升級之外，冰露利潤不高也影響著分銷人員的推廣積極性。

事實上，去年以來，可口可樂漲價消息頻出，對包括可樂到雪碧再到美汁源在內的一係列汽水
、果汁、乳味飲料產品等均進行了調價，水產品自然也不例外。

王想曾對意思報告介紹

，2023年至今，冰露產品進貨價曾進行過3次調整，從原本的單箱7塊多一路漲至當前的10元/箱，漲幅超過25%。

而在王想經營的水店內，一箱24瓶的冰露瓶裝水零售價為21.9元，一箱24瓶的今麥郎瓶裝水零售價為20.9元，但二者的進貨價分別為10元/箱和7.2元/箱，毛利的差異相當明顯。

此外，今年夏天打響的瓶裝水價格戰，也進一步惡化了冰露的生存環境。

超市內正在促銷的整箱瓶裝水
，圖/蘇影攝

如今在線下超市內，10元/箱（一箱12瓶

，下同）的怡寶、11.9元/箱的景田、9.5元/箱的農夫山泉等已經並不罕見。當各家紛紛將2元價格帶的產品降至1元以下，冰露的價格優勢不再突出。

03

影響幾何
？

最近兩年，軟飲行業頗為動蕩。

一方麵是消費者需求向質價比靠攏
，品牌之間為爭奪市場頻發價格戰；另一方麵是原材料、運輸、人工成本等不斷上漲，公司業績也要承受不小的壓力。

今年年中的財報電話會上
，可口可樂公司董事會主席兼首席執行官詹鯤傑對外提到：“我們降低了包裝水的優先級，這塊業務在中國不賺錢。”

可口可樂調轉水產品航向的背景是，瓶裝水之於可口可樂，不僅不能錦上添花，反而是成了業績的拖油瓶。

從可口可樂兩大瓶裝廠業績來看，上半年營收雙雙下滑。其中，中國食品上半年收入為113.35億元

，同比下滑9%
；太古股份飲料部分上半年內地收益為134.0億港元
，同比下滑3.84%。分產品來看，汽水
、果汁、飲用水的收益均在下降
，且飲用水降幅最多，在中糧和太古（內地市場）分別同比下降32.32%和6%。

事實上，在可口可樂品牌內部

，飲用水本就不是一個份額很高的品類，其在中糧飲料總收入中占比約為4.69%，在太古飲料總收益中占比為5%。

因此，可口可樂收縮冰露產品線也可以看作是在減少對水產品的投入
，將更多運營精力放在主營業務如汽水、果汁等產品上，畢竟這些產品才是產品線主力
，為可口可樂貢獻了絕大部分營收。如今二者收益下滑
，激發了可口可樂的危機意識。

超市裏的可口可樂冷藏櫃，圖/蘇影攝

江瀚認為，可口可樂此舉可以認為是回歸核心，讓整個可口可樂有更多的力量、精力和資源去做自己擅長的業務，從而在當前激烈的市場競爭當中穩住自己的優勢，提升業績，這符合可口可樂的長期業務邏輯。

可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)方(fang)麵(mian)也(ye)對(dui)有(you)意(yi)思(si)報(bao)告(gao)提(ti)到(dao)，公(gong)司(si)持(chi)續(xu)關(guan)注(zhu)著(zhe)消(xiao)費(fei)者(zhe)需(xu)求(qiu)的(de)細(xi)微(wei)變(bian)化(hua)
，並(bing)根(gen)據(ju)這(zhe)些(xie)變(bian)化(hua)及(ji)時(shi)調(tiao)整(zheng)產(chan)品(pin)策(ce)略(lve)，不(bu)斷(duan)創(chuang)新(xin)和(he)完(wan)善(shan)產(chan)品(pin)組(zu)合(he)
，確(que)保(bao)我(wo)們(men)的(de)產(chan)品(pin)能(neng)夠(gou)緊(jin)跟(gen)市(shi)場(chang)趨(qu)勢(shi)，滿(man)足(zu)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)期(qi)待(dai)。

但這並不意味著可口可樂將要完全放棄包裝水市場。2024年上半年，中國食品在水品類領域上新了純悅pH9.0+蘇打水白桃口味和悅活LOHAS天然蘇打水兩款產品
，後者短短數月已經成為千萬級單品。

中(zhong)國(guo)食(shi)品(pin)在(zai)半(ban)年(nian)報(bao)中(zhong)提(ti)到(dao)

，未(wei)來(lai)公(gong)司(si)會(hui)持(chi)續(xu)維(wei)持(chi)推(tui)動(dong)水(shui)品(pin)類(lei)轉(zhuan)型(xing)升(sheng)級(ji)戰(zhan)略(lve)
，重(zhong)點(dian)推(tui)廣(guang)主(zhu)流(liu)水(shui)品(pin)牌(pai)純(chun)悅(yue)產(chan)品(pin)，同(tong)時(shi)積(ji)極(ji)開(kai)拓(tuo)高(gao)端(duan)水(shui)產(chan)品(pin)，希(xi)望(wang)增(zeng)強(qiang)水(shui)產(chan)品(pin)盈(ying)利(li)能(neng)力(li)，拉(la)動(dong)整(zheng)體(ti)利(li)潤(run)。

不過，如何讓汽水
、果汁業績重新增長起來，才是可口可樂需要先解決的問題。

（應受訪者要求，文中王想、楊茗均為化名）