文：不空

來源：剁椒Spicy（ID：ylwanjia）

整體下行的果汁飲料市場裏，小眾口味、功效產品，正在成為一個全新破局點。

以西梅汁
、白樺樹汁為代表的飲料產品
，在網絡頻頻走紅。而NFC椰子水更是成為行業新風口，吸引著娃哈哈
、統一、可可滿分等新老品牌的全力押注。

今年夏天，主打桑葚汁的品牌——桑加1
，衝進抖音直播間果汁類目排行榜的銷量Top1。近日釋放的天貓果蔬汁V榜中
，寶桑園成為唯一一個上榜的桑葚汁品牌。最亮眼的成績發生在抖音平台，“從去年開始，每到旺季
，我們桑加1品牌抖音單店自播的日銷量可達100萬左右，用戶複購率達到45%—60%”
，中禾寶桑品牌總監程代勇向剁椒Spicy介紹。

桑葚汁在抖音的第一次小爆發，歸功於去年的一條短視頻：

“視頻主角是一位中年模樣的男士
，正趴在餐桌前大快朵頤。畫外音適時響起，‘40歲經常大魚大肉，還晚睡的大哥，都開始喝黑桑葚原汁’。這條短視頻最終獲得上千點讚，為直播間帶去近百萬銷售額”。

此前桑葚汁多瞄準一二線年輕女性用戶為核心客群，這條麵向中年男性用戶的內容可謂是「無心插柳」之喜。

然而
，想要在巨頭林立的飲料市場中再造高能增長故事，艱難程度可想而知。前端，彙源、統一等頭部品牌的強勢入場，讓新玩家的增長曲線變得陡峭；後方
，擅長快速複製、擊破低價底線的白牌們，也牢牢盤踞著下沉市場的份額。

目前，中禾寶桑已經推出桑加1
、寶桑園、植然樂等品牌，其中
，桑加1 是圍繞桑元素，以果汁品類為核心
，覆蓋全價盤的綜合性品牌。重點產品是NFC100%桑葚汁。“很多人吃過桑葚，但對這種水果的營養價值卻知之甚少。”麵對市場對桑葚汁的陌生感
，程代勇並無避諱。

圖源：中禾寶桑生物科技有限公司官網

緊接著，他也道出這一小眾品類的獨特優勢，“在《本草綱目》
、《神農本草經》等中醫古籍中，記載著大量桑葚補虛益氣、滋陰潤燥的藥用價值，與當下崇尚健康的風潮不謀而合。”

在如今「中式養生」的熱潮之下

，具備藥食同源屬性的桑葚汁迎來了增長機會。

“從單店自播月銷百萬，到日銷百萬，很大一部分原因得益於爆款短視頻對直播間的流量帶動效應。”

正因如此，在內容種草話術方麵
，中禾寶桑經曆了繁複的內容摸索

，“團隊每天都會拍幾十上百條短視頻測試數據，檢測用戶反饋，並依次調整內容方向。”

第一條爆款短視頻的出現令程代勇印象深刻。“其實
，隻要找準人群的核心痛點
，就能撬動人群轉化。從日常化的場景找到中年男性用戶的營銷切入點
，三十五歲到五十歲的中年男性在「滋肝腎」方麵有高需求
，短視頻內容正中用戶需求點。”

以此為節點，不光是一二線年輕女性用戶
，中年男性也成為中禾寶桑加速滲透的目標用戶群。

有了精細化的用戶畫像後，品牌營銷思路還需要進一步前置到產品線迭代階段，“通過產品品牌創意升級，以頗具新意的形象迎合消費者中式養生的潮流”。

「口味複配」是中禾寶桑旗下品牌桑加1推出的玩法之一
，桑加1品牌通過NFC桑葚汁複配其他特色口味，如枸杞、山楂、紅棗等
，在強調藥食同源、養生滋補功效的同時，迭代產品口味，更加契合垂直渠道、用戶的需求。也更加體現了桑加1的品牌理念
，即口味加1
、健康加1的主張。

“桑葚加山楂組合適合在成都、重慶這類重辣的地區進行流通。桑葚本身就有解油、解辣、解膩的效果，山楂同樣能帶來清爽的口感
，這種複配口味的產品最顯著的優點便在於此
，因此也能夠在渠道流通將品牌特質傳播得更加透徹。”

除產品口味迭代外，產品規格
、包裝的調整與出新也影響著品牌營銷效果和用戶消費決策。根據女性用戶便攜、高顏值的需求

，中禾寶桑在765毫升、300毫升、290毫升
、200毫升的常規款之外
，又推出一款150g的NFC桑果汁。“這款產品的用戶畫像中，60%都是女性用戶。”

與中年男性用戶「滋肝腎」的場景營銷相似，麵向女性用戶
，放大桑葚水果裏花青素含量高的特性，從共性消費場景著手，借著「追劇」場景切入。“通過在長劇集、短劇裏麵的植入，潛移默化地引導女性用戶的消費需求”。

在今年《新生》、《你比星光美麗》等熱門劇集中，時常能看到中禾寶桑產品的身影。“我們一年大約會簽二三十部劇，主要以正能量、題材新穎的劇集為主。劇集營銷很難在短期促成銷量轉化，但是可以通過長線投入，潛移默化的鋪就國民度和品牌口碑”。

程代勇坦言
，包含追劇在內的「家庭娛樂」場景是中禾寶桑更大的目標。“除了單人
、兩人追劇外，我們還希望能夠打通家人聚餐、觀影的場景
，在中秋、春節等節點進入到家庭聚餐、分享場景上”。

在飲料行業，一切方法論都需要經過渠道端的驗證。

起初稱得上「小眾」的桑葚汁，最終，還是通過一個個大型商超、便利店以及一筆筆交易訂單，流通到全國各地的消費者手中。渠道開拓的深度與廣度，在很大一部分程度上
，決定著桑葚汁這一新品類市場體量的上限。

“去年這一時期，線上渠道的銷量占據更大比例。今年我們重點布局線下，目前線上、線下銷量基本持平”。不同的渠道，生態也有差異，這也影響著中禾寶桑的渠道策略。

先看線上。全平台布局已然成為品牌的基礎操作，中禾寶桑也不例外。除天貓
、京東等傳統電商平台外

，中禾寶桑還覆蓋至抖音、快手
、小紅書在內的興趣電商平台。

“目前，中禾寶桑的線上渠道以抖音為主”。在抖音電商
，中禾寶桑有兩款產品銷量表現最為突出。一款是99元的十瓶裝NFC果汁，單瓶300毫升，“這款單品日銷甚至能夠突破百萬
，是銷量表現最好的產品”；另一款是同等價位下，20袋裝的便攜式NFC果汁，每袋150g。

其他線上渠道或以品牌種草為主，如在小紅書、快手等平台，中禾寶桑主要通過精致的圖文
、視頻以及熱點話題的迅速響應，進行產品種草、推廣，擴大品牌聲量；或以承接流量轉化為主，這一點主要體現在傳統電商平台層麵。

以@寶桑園小紅書賬號為例，在小紅書平台上，@寶桑園並沒有沿循抖音的強銷售邏輯，而是強調內容質量的穩定輸出
，以高密度的內容分享吸引潛在用戶的關注。為此
，@寶桑園設置#美味DIY、#桑葚健康生活、#桑葚課堂等合集內容，科普桑葚知識
，傳授生活小妙招。

在線下渠道
，KA和CVS是中禾寶桑現階段深耕的重點。

諸如山姆、盒馬等全國連鎖商超，中禾寶桑的合作模式主要以定製為主。在重點的羅森、711等CVS渠道，中禾寶桑的相關產品也已經陸續入場。“截至目前，在KA和CVS的布局進度已完成百分之八十左右
，後續我們想進一步開拓傳統流通以及餐飲渠道”。

隨著品牌向多個細分渠道的開拓

，品牌也需要在產品線布局
、定價等方麵進行相應調整。“消費場景和價格帶可以對用戶進行清晰、精準的劃分
，不同價格帶串聯著不同消費者的需求和購買力，自然也需要品牌匹配對應的產品線。”正因為產品線的豐富，桑葚汁的用戶群體也得以加倍擴容。

CVS渠道主要麵向一二線城市的都市白領，多以高價位帶產品為主

；與此同時
，中禾寶桑也通過二次發酵技術
，補充低價格帶產品線，麵向更大層麵的大眾市場。

桑葚汁解油、解膩、jieladetexingyucanyinqudaoyouzhexiantianxingdeshipeidu。kaolvdaocanyinqudaoduijingxiaojiachadegaoyaoqiu，zhaodaoheshidejingxiaoshangyijihelidelirunshedingshiguanjian。chengdou
、重慶是中禾寶桑入局餐飲渠道的兩大試點地區。

程代勇透露，中禾寶桑已經與國內頭部餐飲集團達成初步合作共識。可以預見的是，對頭部連鎖餐飲渠道的布局，勢必會為桑葚汁這一品類的增長起到帶動作用。

盡管尚屬飲料行業新玩家，中禾寶桑卻有不容忽視的起步優勢：背靠農科院，並直接受益於蠶桑領域的多年深耕，在工廠、研發和樹種培育方麵顯然比同行玩家更具經驗。

程代勇以初期的研發經驗舉例解釋道，“以前的桑樹品種普遍葉大
、果子小，主打種桑養蠶，經品種改良後
，桑葚果子變大
，水分飽滿，花青素含量更高，也更適合榨汁，轉型升級為種桑養人”。中禾寶桑在全國開辟的100萬wan畝mu六liu大da自zi有you種zhong植zhi基ji地di和he三san大da生sheng產chan基ji地di，也ye在zai原yuan料liao和he供gong應ying鏈lian環huan節jie掌zhang握wo更geng大da的de主zhu動dong權quan。換huan言yan之zhi，中zhong禾he寶bao桑sang在zai桑sang葚shen品pin類lei裏li打da磨mo出chu了le一yi套tao垂chui直zhi的de產chan業ye鏈lian，在zai市shi場chang拓tuo展zhan方fang麵mian自zi然ran也ye更geng有you底di氣qi。

優勢雖大，現實的重重困難依然擺在眼前。與橙子、葡萄等口味果汁相比，桑葚汁在大眾市場遭遇的最大關卡
，便是消費者對這一品類的陌生感。

“桑果圓潤飽滿
，口感酸酸甜甜。隻有好的桑葚果，才能榨出好的桑葚汁。”  

2022年10月26日
，@中禾寶桑旗艦店發布第一條抖音視頻。這條視頻的評論區裏

，問句幾近半數，“有糖嗎
？”“現在這個季節有桑葚嗎？”“甜的還是酸的
？喝了上火嗎
？”。也有人直言，對桑葚的記憶還停留在“小時候爬樹摘果吃到飽”。多數消費者對桑葚
、桑葚汁的認知都很模糊。

從植物分類學角度來看

，中國是桑葚的第一故鄉，種類繁多


、栽培範圍廣泛，至今已有約4700年的栽培史
，其中，四川、湖州

、新疆等地的桑葚品質尤為出眾。

桑葚的曆史厚度也烙印在中華文化綿長的基因裏。《山海經》對桑樹的幾次描寫、《詩經》頻頻以「桑」作比起興......這種獨特的文化標簽成為桑葚“區別於蘋果


、橙子的最大記憶點”。

不過
，若我們將目光放至更大的鮮果範疇，就會發現一個尷尬的窘境：曆史悠久的桑葚在當下的消費市場中卻並沒有多少「名分」。時至今日，依然有不少人將桑葚直接劃歸為「野果」一類
，提起桑葚，腦海裏隻能閃現零星片段，並沒有具象認知。

桑葚之所以成為小眾水果，與其自身條件的重重限製不無關係。與更具流通性的蘋果
、橘子等水果相比，桑葚是季節性強且難以長途運輸的“嬌貴”水果，稍一擦碰，漿果就會受損
，保鮮、儲運都是難題。

另外，在品質
、產量等方麵不穩定導致桑葚相關的深加工產品難以進行規模化
、產業化發展。久而久之，桑葚也逐漸偏離主流消費市場。

隨著桑葚在大眾心智中的模糊
，這種鮮果的營養價值也被人們所遺忘。“很多中老年人熟知桑葚的藥用價值，而新一代的年輕人對桑葚既不熟悉

，也不了解。”

李時珍在《本草綱目》中將桑樹稱為「東方神木」
，中醫學將桑葚比作“中華果王”、“黑色人參”
，強調其養生價值。現代醫學也認可桑葚的營養效用，“桑葚含有滿滿的花青素、白藜蘆醇、膳食纖維，有助於抗氧化、助眠、潤腸通便。”

種種文化價值和營養價值讓中禾寶桑看到桑葚汁與眾不同的品類優勢。

一方麵

，桑葚與當下消費風潮契合的養生滋補效用

，被程代勇視為品類溢價的“核心點”。通過將產品特性與大眾語境打通
，佐證品牌價值；

另一方麵，桑葚更加厚重的文化底蘊也提升了品類增長空間的上限。與西梅汁、白樺樹汁不同

，桑葚汁不會局限於速生速朽的白牌模式，還有值得長線挖掘的品牌機會。

作為小眾、全(quan)新(xin)的(de)品(pin)類(lei)，中(zhong)禾(he)寶(bao)桑(sang)帶(dai)領(ling)桑(sang)葚(shen)汁(zhi)邁(mai)出(chu)關(guan)鍵(jian)一(yi)步(bu)，讓(rang)行(xing)業(ye)看(kan)到(dao)果(guo)汁(zhi)市(shi)場(chang)的(de)新(xin)可(ke)能(neng)。但(dan)是(shi)，桑(sang)葚(shen)汁(zhi)想(xiang)要(yao)追(zhui)趕(gan)無(wu)糖(tang)茶(cha)這(zhe)類(lei)飲(yin)品(pin)的(de)步(bu)伐(fa)，仍(reng)然(ran)需(xu)要(yao)進(jin)行(xing)長(chang)期(qi)的(de)市(shi)場(chang)教(jiao)育(yu)
，不(bu)能(neng)急(ji)功(gong)近(jin)利(li)。如(ru)何(he)向(xiang)更(geng)多(duo)人(ren)推(tui)廣(guang)桑(sang)葚(shen)汁(zhi)，如(ru)何(he)根(gen)據(ju)桑(sang)葚(shen)汁(zhi)用(yong)戶(hu)匹(pi)配(pei)最(zui)適(shi)合(he)的(de)渠(qu)道(dao)，有(you)效(xiao)傳(chuan)達(da)桑(sang)葚(shen)汁(zhi)的(de)品(pin)類(lei)故(gu)事(shi)，還(hai)是(shi)一(yi)條(tiao)漫(man)漫(man)長(chang)路(lu)，考(kao)驗(yan)著(zhe)中(zhong)禾(he)寶(bao)桑(sang)們(men)的(de)真(zhen)正(zheng)實(shi)力(li)。