文：Giselle Yin  

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

卷成分、卷功能、卷奶源……消費者越發關注乳品的健康屬性和品質，因此在近幾年的乳品創新中，這些趨勢明顯更為突出。

與這些“主流趨勢”相比，包裝在乳品創新裏似乎有一些不夠亮眼。

但誰能想到，換個包裝也能成為實實在在帶動銷量的重大升級點？

Foodaily最近了解到，卡士007係列在推出1公斤裝的家庭裝後，又推出了一款中包裝的小奶罐
，新品上市後迅速成為爆款，成為卡士007係列明星增長單品。

隻是換個包裝規格，就能有這樣的成績嗎？卡士做對了什麼
？

1

酸奶變小了
，
卡士小奶罐背後到底是什麼邏輯？

很多人對卡士007係列都不陌生。這一係列具備0添加
、0負擔、富含適合全家人的7種zhong益yi生sheng菌jun等deng健jian康kang特te點dian
，其qi大da容rong量liang的de包bao裝zhuang設she計ji，完wan美mei契qi合he了le家jia庭ting共gong享xiang的de需xu求qiu，更geng提ti供gong紅hong色se原yuan味wei與yu藍lan色se無wu糖tang兩liang款kuan選xuan擇ze
，精jing準zhun對dui接jie不bu同tong消xiao費fei者zhe的de口kou味wei偏pian好hao與yu控kong糖tang需xu求qiu。因yin此ci，成cheng功gong吸xi引yin了le一yi大da批pi追zhui求qiu健jian康kang酸suan奶nai製zhi品pin的de家jia庭ting用yong戶hu。

但，卡士發現，007的用戶對這款產品還有一點點“不滿足”。

007jiatingzhuangdedabaozhuang，mingxiangengshihejujiachangjing。danxiaofeizhedesuannaiyinyongchangjingzaoyibujuxianyushineijujia


，zaihuwaitongyangyouyinyongsuannaidexuqiu。youqisuizheluying、citywalk等出遊方式的流行，當代消費者戶外運動增加，戶外場景中的食飲需求也隨之增長。

要滿足這樣的需求，包裝形態對用戶使用體驗和便利度會起到關鍵性的影響。

卡士也發現，在戶外環境中
，整體酸奶的形態出現了分化，其中手握型產品的增長速度非常快。這種手握型產品在戶外環境中非常方便，消費者可以喝一半後蓋上，放入包包或單拎著。^[1]

這也是卡士推出007小奶罐的原因。

作為007係列的一員，卡士小奶罐和家庭裝相比
，在體積變小的同時，保證了很好的握持感，標誌性的“小耳朵”不僅起到模擬傳統奶罐的造型作用
，在功能上也能握得住。因此在city walk等戶外場景下
，小奶罐不僅造型軟萌很出片

，也更方便隨身攜帶。

圖片來源：卡士

卡士小奶罐的容量變化不僅拓展了場景，還拓展了新人群。

007係列的第一款產品容量為1公斤裝，明顯更符合多人家庭為主的目標用戶的使用習慣
，再加上前文提到的0添加


、富含適合全家人的7種益生菌等健康特點，007家庭裝逐漸在家庭群體中建立起了良好的口碑。

但由於酸奶開封後保質期較短
，對多人家庭來說，1公斤裝的酸奶比較容易在短期內喝完，而單人和雙人家庭卻不一定能消耗完。

隨著中國家庭規模小型化

，單身人士和雙人家庭增多，不少潛在用戶可能早已被卡士007係列的口碑種草，但又被大容量勸退。而小奶罐兩款產品容量分別為428g和440g
，讓這部分潛在用戶有了適合自己的產品選擇。

圖片來源：卡士

產品設計之外，卡士在營銷上也進一步強化了007小奶罐的新場景心智。

如#背上小奶罐去旅行 這一主題強化了小奶罐更方便戶外攜帶飲用的場景心智，也通過真實發生的用戶場景進行種草

，讓消費者對“戶外場景下可以選擇攜帶小奶罐”有了更清晰的認知。

同時，用戶也在不斷挖掘007酸奶作為健康美味搭子的功能屬性和酸奶飲用新場景，除了常見的酸奶+水果/麵包等搭配，不少網友還用卡士調酒、配咖啡，並在各大社媒平台分享配方
，和品牌一起發掘享用酸奶的新方式，從網友的“自主研發”來看

，可以說是“萬物皆可卡士”。

圖片來源：小紅書

總的來看，通過“把酸奶變小”，小奶罐補充了007係列在家庭之外的飲用場景

，也吸引了一些需要更小規格包裝的新用戶。

此外，從007係列近日發布的新品——卡士“007小奶杯”厚酸奶也能看出，卡士還在持續補全007係列的場景和人群。

圖片來源：卡士

小奶杯勺吃型杯裝的小規格和綿密宛如“液體芝士”的“厚”酸奶質地，讓這款產品的食用體驗更有類似甜品
、零食的滿足感，不管是對原有家庭用戶，還是對精致白領等新群體，都能滿足他們在零食休閑場景下的酸奶需求。

圖片來源：卡士

在這樣的新品思路下，隨著產品矩陣不斷豐富，007係列將有能力滿足更多消費群體在多元生活場景下的酸奶需求
，為他們帶來更健康、更容易輕鬆享用的酸奶體驗。

2

做精做深更重要
，拆解卡士
從用戶需求出發的新品策略

可以看出，卡士007係列的新品策略
，是在經典產品建立起穩定的消費者心智，站穩市場後，再從新的場景、人群需求出發

，對經典產品做升級和擴展
，將爆品“單品”延展成爆品“係列”。

而回看卡士整體的產品矩陣和發展曆程
，品牌成立至今已25周年，始終專注於高端“低溫乳品”品類，緊跟消費者需求和市場趨勢，因此，雖然產品矩陣相對精簡，但帶來了一款接一款極具代表性的爆品，讓人印象深刻。

深挖卡士背後拓展新品矩陣的邏輯
，我們發現
，和007係列一樣
，深入洞察用戶需求，將需求作為創新出發點，做對不做多
，是卡士讓產品矩陣變成“爆品矩陣”的有效方法。

1、從用戶需求出發
，卡士如何打造爆品矩陣？

在快節奏的生活下
，當代打工人工作久坐、飲食不規律已成常態，這帶來了一係列腸道健康困擾，如消化慢、排便不通暢等等。

而在中國消費者心中
，“喝酸奶有助於調理腸胃
、助消化”的健康屬性已經形成了普遍的認知
，這促進了低溫酸奶的消費。

在飲用習慣上，很多消費者偏好在酒足飯飽的餐後場景中，來一瓶酸奶助消化，認為這是飲用酸奶的黃金時間。

相關研究結果同樣表明，餐後一小時內
，人體胃液pH值較高，因此
，益生菌活菌數更容易保持在較高數量。

卡士的“餐後一小時”風味發酵乳，正是基於消費者對於餐後場景下助消化的期待而誕生，每瓶添加了100億專屬定製的雙歧杆菌C-1，這一菌株對比其他雙歧杆菌在耐胃酸和膽汁
、腸道粘附性、臨床驗證有效性、安全性上表現更好。

由於消費者對減糖也越發重視
，餐後一小時在原味版本之外，還新增了0蔗糖版本
，選用天然原料提取甜味，打造“卡士專屬甜配方”
，既保證了酸奶舒適輕甜的口味，又減輕了糖分負擔。

同時，產品配方還搭配了專利膳食纖維Fibersol^®-2（善倍素），定向促進雙歧杆菌C-1增長，為腸道增加了活力補給。

從場景出發
，精準抓住消費者需求點，這讓餐後一小時上市首年便實現了過億的銷售額，自2017年發售至今，也一直是卡士極具代表性的產品之一。

圖片來源：卡士

從卡士的其他“代表作”也能看到
，以精準用戶洞察指導產品設計的理念貫穿始終。

如卡士“斷糖日記”
，從當下消費者的控糖需求出發
，采用精簡配方，實現了產品0蔗糖、0代糖、低GI
，更以“斷”為(wei)核(he)心(xin)，鼓(gu)勵(li)消(xiao)費(fei)者(zhe)在(zai)追(zhui)求(qiu)健(jian)康(kang)飲(yin)食(shi)的(de)同(tong)時(shi)，摒(bing)棄(qi)負(fu)擔(dan)與(yu)焦(jiao)慮(lv)
，擁(yong)抱(bao)身(shen)心(xin)的(de)輕(qing)鬆(song)與(yu)自(zi)由(you)。考(kao)慮(lv)到(dao)多(duo)元(yuan)飲(yin)用(yong)場(chang)景(jing)
，在(zai)杯(bei)裝(zhuang)勺(shao)吃(chi)型(xing)外(wai)，卡(ka)士(shi)還(hai)貼(tie)心(xin)推(tui)出(chu)了(le)同(tong)係(xi)列(lie)瓶(ping)裝(zhuang)飲(yin)用(yong)型(xing)，滿(man)足(zu)外(wai)出(chu)的(de)便(bian)捷(jie)需(xu)求(qiu)。

圖片來源：卡士

“寶貝第二餐”則從普通兒童人群的健康零輔食需求出發，根據兒童的成長營養和口味需求，抓準了“幹淨、營養、口味”幾個關鍵詞。

該產品配方僅含生牛乳、活性乳酸菌、果漿/果醬（僅限混合口味/果蔬口味），源自生牛乳的乳蛋白和高鈣能補充成長期兒童的關鍵營養；通過0蔗糖和4%蔗糖的不同選擇，以分階段精準控糖的方式兼顧了健康和美味；除了原味之外
，西梅
、藍莓、山楂雞內金等水果原料的添加，不含多餘成分

，既豐富了孩子的味蕾體驗，也讓父母更放心選擇。

圖片來源：卡士

酸奶之外

，國人也已經普遍養成了喝牛奶補充蛋白質等營養的習慣，高品質低溫鮮奶需求也在持續增長。

因此

，卡士自2021年以來新增了低溫鮮奶品類，推出原真態度卡士鮮牛奶；今年1月又官宣上新有機鮮牛奶

，為低溫乳製品用戶帶來優質的日常營養補給。

圖片來源：卡士

從卡士的推新布局來看，不斷豐富的產品矩陣，其實是滿足消費者不同場景
、不同人群
、不同健康價值點下的低溫乳製品需求
，讓消費者在任何需求下，都能找到一款適合自己的低溫乳品。

正是這種基於精準洞察的產品創新與迭代，才讓卡士不斷強化與消費者間的深度鏈接，讓產品得以成長成爆品矩陣。

2、信賴促成長期青睞，堅守品質底線，才能成為消費者冰箱裏的“常駐選手”

食品類產品的概念和產品設計影響著消費者的購買意願
，而品質決定了消費者是否真的會長期購買。

畢竟，品質達標，是消費者選購食品時絕不會妥協的底線
，也是長期信賴一個品牌的根基。

對於食品企業來說
，堅守食品安全和品質是底線
；對卡士來說，這是贏得消費者信賴的底氣，也是做好低溫乳品的初心。

為了讓消費者喝得安心，卡士也致力於讓這份品質承諾更加直觀，更“可視化”，與消費者展開積極的溝通。

比如
，對於酸奶品類，消費者關注益生菌的功效性和安全性。

就在今年，卡士聯合四川華西公共衛生學院發起“餐後28天黃金改「便」真人挑戰”
，挑選了100位不同年齡段
、不同生活狀態下的用戶，通過真實用戶體驗和科學試驗結果佐證，消費者期待通過飲用酸奶改善腸道環境
、助力改“便”，而堅持飲用餐後一小時可以達到怎樣的輕舒爽效果，以此提升消費者的信賴感。

精簡的配料表也是消費者關注的重點。

近日，卡士007係列
、斷糖日記（130g）和寶貝第二餐（原味）經過層層嚴格審核，獲得了第三方全球權威機構認證的“五星級清潔標簽”，即符合"0香精、0甜味劑、0防腐劑、0增稠劑"的嚴格規範要求，表明產品從生產、配料、包裝等全鏈路的純淨透明，也讓消費者能放心選購“幹淨無負擔”的酸奶。

圖片來源：卡士

堅守高品質的底線，卡士還獲得了國際認可。

2023年11月，卡士獲得了由全球領先的第三方檢驗檢測和認證機構SGS頒發的金標認證證書，這是對卡士整個生產過程和產品檢測經得起高標準認證的認可，也是卡士向消費者交出的一份新的安心答卷。

圖片來源：卡士

作為低溫乳製品品牌，卡士深知這一品類對冷鏈依賴度高，因此
，在消費者看不見的地方，卡士也在夯實內功。

多年來，卡士堅持自建專屬的“黑匣子”冷鏈運輸係統，可實現產品各環節保存在2-6°C的環境下，並實時監控至最後一公裏，確保產品保持最佳狀態與口感送到消費者手上。

正zheng是shi因yin為wei既ji有you精jing準zhun的de需xu求qiu洞dong察cha，還hai有you二er十shi幾ji年nian如ru一yi日ri的de品pin質zhi堅jian持chi
，卡ka士shi才cai能neng做zuo到dao不bu僅jin有you一yi款kuan接jie一yi款kuan的de爆bao品pin
，還hai能neng有you贏ying得de消xiao費fei者zhe品pin牌pai忠zhong誠cheng度du的de“長爆品”，成為消費者冰箱裏常駐的酸奶品牌。

3

小結

乳製品已經是國人日常膳食重要的營養來源之一，隨著大眾健康意識提升
，對更健康、更高品質的乳製品需求也在與日俱增，這促進了整個低溫乳品市場的增長。

在這樣的市場需求下，品牌需要不斷創新以保持競爭力。

從卡士的爆品故事和“爆品矩陣”來看，25年來堅守高品質戰略，一yi手shou抓zhua精jing準zhun需xu求qiu
，一yi手shou抓zhua品pin質zhi提ti升sheng，從cong消xiao費fei者zhe最zui核he心xin的de需xu求qiu出chu發fa做zuo創chuang新xin


，認ren真zhen做zuo好hao產chan品pin和he消xiao費fei者zhe溝gou通tong
，就jiu足zu以yi獲huo得de市shi場chang的de認ren可ke，在zai高gao端duan低di溫wen乳ru品pin賽sai道dao突tu圍wei。

我(wo)們(men)也(ye)期(qi)待(dai)看(kan)到(dao)未(wei)來(lai)有(you)更(geng)多(duo)符(fu)合(he)國(guo)人(ren)需(xu)求(qiu)的(de)創(chuang)新(xin)低(di)溫(wen)乳(ru)品(pin)出(chu)現(xian)在(zai)市(shi)場(chang)上(shang)，並(bing)期(qi)待(dai)看(kan)到(dao)，像(xiang)卡(ka)士(shi)這(zhe)樣(yang)深(shen)耕(geng)高(gao)端(duan)低(di)溫(wen)乳(ru)品(pin)的(de)企(qi)業(ye)
，未(wei)來(lai)還(hai)將(jiang)帶(dai)來(lai)哪(na)些(xie)創(chuang)新(xin)爆(bao)品(pin)新(xin)故(gu)事(shi)。

來源：

[1] 卡士乳業首席營銷官Charlie：以質價比策略，開拓市場新空間 | TopDigital專訪