文：遠禾

來源：勾股大數據

中國人將燕窩視為滋補佳品的曆史並不算短，但是在很長一段時間裏，商業模式都是較為簡單地賣進口幹燕窩。

2011年 “毒血燕”事件爆發後
，燕之屋開發的“碗燕”橫空出世
，燕窩因此成為了具有保健功能的快消品
，卻也因此頻頻陷入“糖水混合物”智商稅的爭議。

燕窩，到底是一門好生意，還是最大的營銷謊言？

或許，我們可以從“燕窩第一股”燕之屋的財報中找到答案。

01

近日，燕之屋發布2024年中期報告
，財報顯示，2024年上半年，燕之屋實現營業收入10.59億元，同比增加11.36%。

分渠道來看，燕之屋通過線下渠道實現總收入約4.19億元
，同比下降1.64%。而電商渠道中
，燕之屋總收入約6.41億元，同比增長21.89%，占到了公司總收入的60.49%。

電商渠道業務的超高增速勢必帶來銷售成本的增長，包括原材料成本

、雇員福利開支、生產成本及快遞費等。也因此，今年上半年
，燕之屋的銷售成本同比增長17.63%至約5.46億元。

對比之下，燕之屋的銷售成本增速遠高於營業收入增速，這也導致燕之屋的利潤斷崖式下跌，2024年上半年燕之屋的淨利潤為6005萬元

，同比下降44.07%。

報告期內
，燕之屋的毛利率從去年同期的51.24%降至48.50%，燕之屋將原因歸結為線下客戶消費趨於保守
，導致線下渠道收入增速不及預期，線下占比降低導致毛利率下降。

上市僅半年
，燕之屋的業績就急轉直下，讓人不由得擔憂起燕之屋的經營情況。

其中最大的爭議點，就是在於燕之屋在營銷上的大量投入。

今年上半年，燕之屋銷售及經銷費用高達3.65億元，同比增長38.45%，比去年上半年多花了超過1億元。

而(er)在(zai)此(ci)前(qian)的(de)業(ye)績(ji)預(yu)告(gao)中(zhong)，燕(yan)之(zhi)屋(wu)也(ye)已(yi)經(jing)指(zhi)出(chu)，今(jin)年(nian)邀(yao)請(qing)王(wang)一(yi)博(bo)及(ji)鞏(gong)俐(li)為(wei)品(pin)牌(pai)代(dai)言(yan)人(ren)
，導(dao)致(zhi)用(yong)於(yu)宣(xuan)傳(chuan)營(ying)銷(xiao)的(de)費(fei)用(yong)增(zeng)長(chang)
，而(er)宣(xuan)傳(chuan)推(tui)廣(guang)費(fei)又(you)主(zhu)要(yao)集(ji)中(zhong)在(zai)上(shang)半(ban)年(nian)。

其實早在2023年財報中
，燕之屋就曾指出，公司銷售費用過高的原因之一就是廣告及推廣費有所增加
，隻不過這個問題在今年則顯得更為明顯。

曆年來，燕之屋的代言人基本都是大牌明星，從劉嘉玲
、林誌玲到趙麗穎、金晨
，再到現在的鞏俐和王一博，燕之屋的營銷費用連年增長。

2021年至2023年這三年間，燕之屋的銷售及經銷費用分別為3.99億、5.04億、5.63億元，分別同比增長25.55%
、26.3%、11.79%。

2023年
，燕之屋5.63億的銷售費用，更是占到了總收入的28.68%。

燕窩

，是否真是一場轟轟烈烈的智商稅呢？

02

雨燕及金絲燕分泌唾液
，再混合其他物質
，築成巢穴，便形成了燕窩。

燕窩到底有沒有營養價值呢
？答案是，當然有。

燕窩含有豐富的水溶性蛋白質、碳水化合物、唾液酸、鈣磷鐵鈉等微量元素及氨基酸，因此被認為能夠刺激人體免疫係統細胞生長
、促進新陳代謝和增強機能。

但時至今日，已經有相當多專家指出，論蛋白質質量和氨基酸組成，燕窩不如牛奶雞蛋，論其他營養成分，銀耳、百合、山藥等含有粘液的食物
，也可以替代燕窩。

也就是說，平時食用適量的肉蛋奶

，加適度海產品，就足以獲取燕窩能提供的一切營養價值。

但不論如何
，起碼燕窩確確實實有一定營養價值
，相比拿著褪黑素當營養成分的“腦X金”，還是要好得多。

營養價值有
，但是並不高，那燕窩到底為什麼這麼貴？

zheshiyinwei
，yanwozhuyaochanzidongnanya
，tebieshimalaixiyaheyindunixiya。yeshiyinci，jinguanyanwoyijingchuanruzhongguojibainian
，danciqianshiyongfanweixiangduijiaoxiao。

20世紀90年代中後期，不少商家看到燕窩行業有利可圖
，紛紛從其他行業轉入燕窩行業，這也導致燕窩行業出現了一陣小高潮。

但由於商家的資質參差不齊
，上遊采購環節無法得到保證，燕窩市場迅速出現了大量的劣質、假冒產品。

伴隨著行業的野蠻生長，燕窩行業的信任危機逐漸浮出水麵
，直至2011年“毒血燕”事件徹底爆發。

2011年
，有消費者稱，在食用了燕之屋的“特級血燕”後，出現發燒
、頭痛
、惡心等症狀。檢測發現，燕之屋、鷹皇等品牌的血燕產品中，亞硝酸鹽含量超出國家最高強製性標準33倍。

最終查出是馬來西亞和印尼的不法商家為了賺錢
，將最普通的白燕窩放在裝滿燕子糞便的箱子中熏製
，偽造成特級血燕。

這一年
，燕之屋正在謀求港交所上市
，隨著事情發酵，燕之屋被迫終止上市。

國燕委的數據也顯示
，2012年
，全國燕窩行業銷售規模從2011年的65億元斷崖式下滑至22億元。盡管2013年又回升至60.5億元，但此後連續4年都隻維持在60億元的規模
，再也沒有從前的飛速增長。

但也是從2012年開始
，燕之屋開發出了開碗即食的“碗燕”產品
，將本來需要燉製的幹燕窩，變成了更具有電商屬性的快消品。2017年開始，燕窩市場也重啟增長。

此後

，燕窩銷售進入了新的時代
，幹燕窩在各大燕窩品牌中的銷量占比如今基本都不到20%，但也因此，即食燕窩陷入了更大的爭議。

03

2020年
，快手主播辛巴帶貨即食燕窩，隨後被消費者質疑是糖水，引發巨大爭議。

然而實際上早在兩年以前的2018年，就有機構對於市麵上的眾多即食燕窩進行檢測，結果發現，燕之屋
、同仁堂、康富來等品牌的即食燕窩，97%以上是糖水及增稠劑，幾乎毫無營養價值。

燕之屋執行董事兼董事長李有泉也曾回應，稱產品“97%為糖水和增稠劑”這一含量是合適的。他指出，燕之屋所有產品的幹燕窩含量都是經過精心計算和科學配比的。

以碗燕為例，李有泉表示，燕窩產品中5.2克的燕窩含量，占碗燕淨重180克的約3%，這一比例是理想配比，既能保證燕窩的營養價值
，又能確保口感的細膩與舒適。

那麼事實如何呢
？

在電商平台旗艦店裏，10碗108g的碗燕，打折後售價近2000元，每碗幹燕窩含量為3.1g，刨去純淨水、冰糖的成本
，平均下來，每克燕窩的價格超過60元。

而燕之屋旗艦店售賣的精美包裝3星印尼幹燕窩，50g也僅售1500元，平均每克燕窩的價格約為30元。

答案不言而喻。

2014年，在碗燕的基礎上
，小仙燉又開發出了單價更低、保質期更短的鮮燉燕窩，而小仙燉營銷手段相比燕之屋可謂是有過之而無不及。

不僅聘請了章子怡、陳數兩人同時擔任代言人，還聘請了王俊凱擔任“新鮮力量品監官”。

除去燕之屋和小仙燉，巧初等新興燕窩品牌
，也無一不是靠著娛樂圈明星來打開局麵，吸引女性消費者。

想要吸引高端精英女性群體，就聘請大牌女星站台提高調性，想要吸引年輕中產女性群體
，就聘請流量男性打開市場。

不難發現，無論是燕之屋還是小仙燉，基本都是以營銷驅動的公司。

2021年
，燕之屋曾準備A股上市
，遞交了上市申請。

然而2022年4月，證監會向燕之屋發出長達24頁的審核反饋

，發出57連問，詢問燕之屋是否涉嫌虛假宣傳，燕窩是否有宣傳的營養價值，是否通過大量廣告營銷支撐業績等等。

燕之屋沒有回應

，大概也無法回應。

很顯然，動輒上億的廣告費用、鋪天蓋地的廣告宣傳

，難以讓品牌形成真正的護城河
，也難以在下行的經濟環境之下，維持自身的堅挺。

04

結語

燕窩市場之所以經曆幾十年的浮浮沉沉，也仍有相當多品牌入局，說白了背後就是有著巨大利益驅動。

然ran而er，隨sui著zhe消xiao費fei市shi場chang的de風feng向xiang轉zhuan變bian，伴ban隨sui著zhe智zhi商shang稅shui質zhi疑yi的de燕yan窩wo
，終zhong究jiu難nan以yi成cheng為wei真zhen正zheng有you價jia值zhi的de高gao端duan商shang品pin，但dan慣guan有you高gao端duan形xing象xiang的de燕yan窩wo也ye難nan以yi真zhen正zheng自zi降jiang身shen價jia。

在zai消xiao費fei的de升sheng級ji和he降jiang級ji之zhi間jian
，燕yan窩wo品pin牌pai們men還hai沒mei有you找zhao到dao自zi己ji的de方fang向xiang。在zai這zhe樣yang一yi個ge難nan以yi形xing成cheng真zhen正zheng護hu城cheng河he的de行xing業ye裏li，隨sui著zhe產chan品pin漸jian趨qu同tong質zhi化hua和he消xiao費fei者zhe認ren知zhi的de提ti升sheng，這zhe些xie品pin牌pai未wei來lai如ru何he把ba燕yan窩wo的de故gu事shi講jiang下xia去qu，將jiang是shi一yi個ge不bu小xiao的de挑tiao戰zhan。