文：鹿堯
來源：新眸（ID：xinmouls）
在霸王茶姬之前，沒人能想到新茶飲賽道還能講出新故事。
經jing曆li過guo風feng口kou期qi的de野ye蠻man生sheng長chang和he大da起qi大da落luo，在zai無wu數shu次ci迭die代dai中zhong淘tao洗xi後hou活huo下xia來lai的de品pin牌pai，如ru今jin也ye逃tao不bu出chu價jia格ge戰zhan的de紅hong海hai。浙zhe商shang證zheng券quan的de數shu據ju揭jie示shi了le行xing業ye的de一yi個ge顯xian著zhu趨qu勢shi：主流新茶飲品牌紛紛下調客單價，10元以下產品的消費占比激增，而20元以上的高端價位則顯著縮水。
相比此前數年各路資本瘋狂投資茶飲，時至今日，奶茶的增長進入了一個瓶頸期。包括古茗、蜜雪冰城在內的品牌，IPO之路重重受阻；上岸的企業中，奈雪的茶由盈轉虧、茶百道業績大幅下滑，二級市場給出了明確信號：行業增速放緩，從增量到存量市場的趨勢無法阻擋。
在這樣的背景下，近兩年一路狂奔的霸王茶姬，似乎仍然沒有受到影響。大單品“伯牙絕弦”銷(xiao)量(liang)已(yi)經(jing)累(lei)計(ji)破(po)六(liu)億(yi)杯(bei)，從(cong)剛(gang)剛(gang)結(jie)束(shu)的(de)奧(ao)運(yun)會(hui)係(xi)列(lie)品(pin)牌(pai)營(ying)銷(xiao)動(dong)作(zuo)，到(dao)最(zui)近(jin)剛(gang)推(tui)出(chu)寵(chong)物(wu)月(yue)主(zhu)題(ti)活(huo)動(dong)，開(kai)放(fang)寵(chong)物(wu)友(you)好(hao)門(men)店(dian)，其(qi)品(pin)牌(pai)熱(re)度(du)依(yi)然(ran)不(bu)減(jian)。
聯想去年霸王茶姬破百億的GMV戰績，且預計今年全年GMV超200億元。這樣的業績，即使是新茶飲最火的時期，也鮮有品牌能夠企及。
weishenmenenggouzaihenduandeshijianli，buduankaidiankuozhangdetongshi，yijiubaochizhegaodudechanpinxiyinli？zheshibawangchajideteshuzhichu，jishiyijingyoulexuduojieduanxingdechenggonganlikexun，danshishishang，nihennanzaiyongchuantongxinchayinsaidaodeluojiquhengliangzhejiagongsi。
01
新茶飲賽道的下半場
霸王茶姬為什麼不急？
從行業發展的角度來看，內卷的本質究竟是什麼？
當(dang)市(shi)場(chang)從(cong)增(zeng)量(liang)轉(zhuan)變(bian)為(wei)存(cun)量(liang)，大(da)家(jia)隻(zhi)能(neng)在(zai)有(you)限(xian)的(de)市(shi)場(chang)中(zhong)爭(zheng)搶(qiang)份(fen)額(e)。人(ren)們(men)傾(qing)向(xiang)認(ren)為(wei)，許(xu)多(duo)資(zi)金(jin)湧(yong)向(xiang)已(yi)經(jing)成(cheng)熟(shu)的(de)領(ling)域(yu)，就(jiu)會(hui)使(shi)得(de)這(zhe)些(xie)領(ling)域(yu)變(bian)得(de)過(guo)於(yu)擁(yong)擠(ji)。但(dan)事(shi)實(shi)上(shang)，如(ru)果(guo)用(yong)發(fa)展(zhan)的(de)眼(yan)光(guang)來(lai)衡(heng)量(liang)一(yi)個(ge)賽(sai)道(dao)，內(nei)卷(juan)恰(qia)恰(qia)顯(xian)示(shi)出(chu)行(xing)業(ye)並(bing)非(fei)真(zhen)正(zheng)的(de)“成熟”。
新茶飲行業同樣如此。
這個賽道的曆史可以追溯到上世紀的泡沫紅茶和珍珠奶茶，街邊現調茶飲以非乳製品奶油、茶粉、合成劑和人工色素衝製。2016年之後，新茶飲行業加速發展，以喜茶和奈雪為代表，通過推出水果、芝士奶蓋茶等爆品，將產品價格進一步推高至20元/杯以上。
人們對奶茶行業的普遍認知是，高毛利、高需求、低門檻。一杯奶茶的毛利可以控製在50%-90%之zhi間jian，一yi家jia鬧nao市shi區qu奶nai茶cha店dian一yi天tian能neng買mai出chu成cheng百bai上shang千qian杯bei，由you於yu技ji術shu門men檻kan低di，市shi場chang上shang一yi旦dan出chu現xian一yi個ge爆bao款kuan產chan品pin，其qi他ta品pin牌pai甚shen至zhi可ke以yi在zai兩liang周zhou內nei推tui出chu類lei似si產chan品pin。
在這種情況下被催熟的市場，會更早地進入內卷漩渦。
過去人們總拿喜茶和奈雪兩個高端化的品牌作為研究案例：前者主打水果茶，sku種類豐富，後者忠於星巴克的“第三空間”理念，茶飲之外，疊加小吃、歐包、咖啡的豐富場景，以期精細製作和高端定位會給行業不一樣的答案。
但現實情況是，即使是曾經主打高端、差異化路線的品牌，在激烈的市場競爭和消費者需求變化的背景下，也不得不調整策略，以更務實的方式來應對市場挑戰。
從本質上講，無論是高端還是低端品牌，追求規模經濟、為產品做加法的創新手法，高舉高打的營銷方式，這些經營走向在很大程度上都是受市場競爭推動的。
而這，也是霸王茶姬不一樣的地方。
從cong學xue所suo有you人ren，到dao被bei所suo有you人ren學xue，如ru今jin霸ba王wang茶cha姬ji對dui怎zen麼me做zuo茶cha飲yin品pin牌pai這zhe件jian事shi的de邏luo輯ji已yi然ran清qing晰xi。品pin牌pai建jian設she上shang，將jiang傳chuan統tong文wen化hua元yuan素su與yu現xian代dai審shen美mei相xiang結jie合he，產chan品pin定ding位wei不bu同tong於yu傳chuan統tong奶nai茶cha，“原葉茶+鮮奶”的組合打出健康導向的市場策略，旨在讓更多的人愛上中國茶。
更重要的是，這套邏輯並沒有因為市場競爭的加劇而改變。
例li如ru，創chuang始shi人ren張zhang俊jun傑jie判pan斷duan，水shui果guo茶cha會hui限xian製zhi霸ba王wang茶cha姬ji成cheng為wei一yi家jia全quan球qiu化hua的de企qi業ye，因yin此ci他ta選xuan擇ze避bi開kai水shui果guo茶cha，一yi直zhi主zhu打da原yuan葉ye鮮xian奶nai茶cha，避bi免mian同tong質zhi化hua競jing爭zheng。霸ba王wang茶cha姬ji在zai產chan品pin研yan發fa上shang雖sui然ran不bu設she上shang限xian，但dan相xiang比bi把ba精jing力li更geng多duo放fang在zai增zeng加jia新xin品pinsku上，更重視優化和迭代原有茶葉，比如大單品伯牙絕弦。
外界能夠感知到，霸王茶姬的營銷熱度一直在線，背後的邏輯在於，圍繞“以茶會友”打造了一係列富有文化內涵的營銷活動和IP，製造大事件的同時，提高產品社交屬性，形成品牌可持續性發展的自有文化和產物，最終實現互聯網模式的銷售轉化。
在最卷的時候，不拚價格、不卷產品的新鮮感，有自己的節奏，“避繁就簡”反而成了霸王茶姬的經營哲學。
02
同樣是原葉茶
為什麼霸王茶姬能夠火起來？
雲南是茶文化的發祥地之一，根據最新的數據，雲南茶園麵積居全國之首，茶葉產量同樣領先全國，這是霸王茶姬最早生長的地方。
在張俊傑看來，東方茶能夠對標咖啡，成為世界性的飲品。但同時也注意到，還沒有茶飲品牌用“中國的原葉茶+鮮奶”的方式來打造產品體係，始終缺少一個世界級的東方茶飲品牌。所以霸王茶姬的品牌使命始終是“以東方茶，會世界友”。
在做好東方茶品牌這件事上，霸王茶姬有著比其他玩家更執著的理想主義；但為了做好一杯茶，它又顯示出絕對的克製和嚴謹。
以伯牙絕弦為例，為了打磨好這杯茉莉雪芽奶茶，奶精、香精、茶粉這些會掩蓋原本茶風味的添加劑是不允許被使用的。據報道，伯牙絕弦的配方反複迭代了數十次。
理想的新茶飲生意，具備高標準化、產品普適性、高複購率、guimoxiaoyingdetezheng，weiraozhejidian，jiyujijiandechanpinhepeifang，zidonghuashengchanliuchengheduijiankangyuanliaodejingzhunbakong，boyajuexianshibawangchajizhanlvejujiaodezhijiechanwu，zuizhongchengjiuledanpintupo6億杯的銷量奇跡。
越來越多的人認識到，霸王茶姬是真正的原葉茶，而不是傳統意義上的奶茶；它的品牌文化是介於傳統茶飲與新茶飲之間的文化創新，東方茶文化具有稀缺屬性，因此顯得更加珍貴。
有(you)意(yi)思(si)的(de)是(shi)，即(ji)使(shi)是(shi)這(zhe)麼(me)內(nei)卷(juan)的(de)新(xin)茶(cha)飲(yin)賽(sai)道(dao)，出(chu)現(xian)了(le)那(na)麼(me)多(duo)對(dui)標(biao)霸(ba)王(wang)茶(cha)姬(ji)的(de)品(pin)牌(pai)，甚(shen)至(zhi)去(qu)複(fu)刻(ke)霸(ba)王(wang)茶(cha)姬(ji)的(de)產(chan)品(pin)風(feng)味(wei)，用(yong)更(geng)低(di)的(de)價(jia)格(ge)推(tui)入(ru)市(shi)場(chang)，但(dan)最(zui)終(zhong)無(wu)論(lun)是(shi)產(chan)品(pin)還(hai)是(shi)品(pin)牌(pai)，都(dou)沒(mei)有(you)達(da)到(dao)更(geng)好(hao)的(de)效(xiao)果(guo)。背(bei)後(hou)的(de)原(yuan)因(yin)，不(bu)僅(jin)是(shi)製(zhi)茶(cha)的(de)配(pei)方(fang)、工藝跑偏，更重要的是對茶缺乏足夠的心智。
“霸王茶姬的包裝太有感覺了，每次喝都像是在品味傳統文化。”當打開抖音、小紅書這類內容社交平台，你的確會發現，健康、文化、社交與優質口感並存，已經成為了用戶視角對霸王茶姬的清晰印象。
消費者在選擇霸王茶姬時，不僅看重其健康的產品定位（原葉茶+鮮奶的組合），還對其所蘊含的傳統文化元素（如國風包裝、詩意名稱）產生共鳴。霸王茶姬也滿足了現代人對於社交分享的需求（如拍照打卡、種草推薦），以及對於產品口感的高品質追求。
典型的例子，就像近期圍繞大單品伯牙絕弦推出的“寵物月”主題活動，霸王茶姬在長沙、昆明、杭州、石家莊四個城市的寵物友好門店陸續開業，店內新增了“萌寵互動空間”，提供一些寵物服務，給愛寵茶友搭建了一個人與人、寵物與寵物之間交流的平台。
人與寵物、茶友與茶，講了同一個“陪伴”故事。
實shi際ji上shang，伯bo牙ya子zi期qi，寵chong物wu與yu人ren，兩liang者zhe長chang久jiu陪pei伴ban的de情qing感gan共gong鳴ming不bu言yan而er喻yu，在zai小xiao紅hong書shu這zhe類lei的de平ping台tai，甚shen至zhi已yi經jing有you無wu數shu茶cha友you自zi發fa分fen享xiang霸ba王wang茶cha姬ji的de寵chong物wu主zhu題ti周zhou邊bian，引yin發fa了le新xin一yi輪lun的de“集郵熱”。
不少消費者表示，在社交場景中選擇伯牙絕弦，不僅是因為其口感和品質，更因為背後的文化認同和情感價值。此前，霸王茶姬也將伯牙絕弦與年輕人熱愛的音樂、運動、Citywalk等文化活動關聯，從線上到線下，把“陪伴”的概念打透，做到極致的社交。
從這個角度來看，“寵物月”不僅豐富了霸王茶姬的品牌內涵，儼然又成為了一次茶文化的深度分享和傳遞。
03
為什麼消費品需要有文化印象？
星(xing)巴(ba)克(ke)創(chuang)始(shi)人(ren)舒(shu)爾(er)茨(ci)曾(zeng)在(zai)自(zi)傳(chuan)裏(li)提(ti)到(dao)一(yi)個(ge)看(kan)法(fa)，聚(ju)焦(jiao)產(chan)品(pin)本(ben)身(shen)，凡(fan)是(shi)大(da)眾(zhong)消(xiao)費(fei)品(pin)的(de)價(jia)值(zhi)空(kong)間(jian)都(dou)是(shi)有(you)限(xian)的(de)，為(wei)了(le)去(qu)實(shi)現(xian)更(geng)高(gao)的(de)品(pin)牌(pai)溢(yi)價(jia)，給(gei)消(xiao)費(fei)者(zhe)帶(dai)來(lai)額(e)外(wai)的(de)價(jia)值(zhi)體(ti)驗(yan)，是(shi)每(mei)家(jia)想(xiang)要(yao)持(chi)續(xu)發(fa)展(zhan)的(de)企(qi)業(ye)需(xu)要(yao)思(si)考(kao)的(de)問(wen)題(ti)。
解決問題的關鍵就是要有“文化印記”，可以是品牌或產品所承載的文化、曆史、情感，這是成功品牌被識別的重要標誌。
典型的例子，星巴克除了提供咖啡，還通過獨特的品牌故事和人文關懷與消費者建立情感連接。利用“第三空間”的概念，將咖啡店從單純的消費場所轉變為一個社交辦公場所，不僅僅賣咖啡，更是賣一種生活方式和文化體驗。
盡(jin)管(guan)國(guo)內(nei)外(wai)不(bu)乏(fa)各(ge)類(lei)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)都(dou)競(jing)相(xiang)模(mo)仿(fang)星(xing)巴(ba)克(ke)，但(dan)真(zhen)正(zheng)能(neng)達(da)到(dao)出(chu)色(se)效(xiao)果(guo)的(de)少(shao)之(zhi)又(you)少(shao)。許(xu)多(duo)企(qi)業(ye)在(zai)模(mo)仿(fang)時(shi)隻(zhi)看(kan)到(dao)了(le)表(biao)麵(mian)的(de)形(xing)式(shi)，如(ru)店(dian)鋪(pu)裝(zhuang)修(xiu)，但(dan)忽(hu)略(lve)了(le)第(di)三(san)空(kong)間(jian)中(zhong)包(bao)含(han)了(le)對(dui)咖(ka)啡(fei)文(wen)化(hua)的(de)尊(zun)重(zhong)和(he)傳(chuan)承(cheng)，以(yi)及(ji)對(dui)消(xiao)費(fei)者(zhe)情(qing)感(gan)需(xu)求(qiu)的(de)深(shen)刻(ke)理(li)解(jie)。這(zhe)種(zhong)深(shen)度(du)的(de)文(wen)化(hua)印(yin)記(ji)是(shi)難(nan)以(yi)複(fu)製(zhi)的(de)。
中國一直是東方茶文化的重要發源地，“東方茶”已經成為世界文化交流的典型符號，但品類的知名度不等於品牌，新茶飲的“新”一定程度上承擔了，如何用品牌講好東方茶文化的故事。
所以當回到霸王茶姬，作為品牌的文化內核，“以茶會友”這一理念貫穿了各個方麵。
既有不同的主題活動鏈接消費者的社交場景，也舉辦茶文化論壇和發布全球品牌宣傳片《CHA》，霸王茶姬為一杯茶賦予更多的內容，構建了自己的文化體係，願景是將中國的茶文化傳遞更遠，服務全球100個國家和地區的消費者，每年奉上150億杯現代東方茶。這是霸王茶姬的底氣。
縱zong觀guan各ge行xing各ge業ye，如ru果guo要yao選xuan出chu最zui卷juan的de一yi個ge，新xin茶cha飲yin榜bang上shang有you名ming。但dan對dui於yu市shi場chang而er言yan，並bing不bu是shi出chu現xian百bai十shi家jia不bu同tong的de品pin牌pai叫jiao內nei卷juan，真zhen正zheng的de卷juan是shi百bai十shi個ge不bu同tong的de店dian，卻que用yong更geng低di價jia賣mai相xiang似si的de產chan品pin，過guo去qu國guo內nei新xin茶cha飲yin正zheng逐zhu漸jian走zou向xiang這zhe樣yang的de誤wu區qu。而er在zai製zhi茶cha工gong藝yi和he文wen化hua底di蘊yun的de支zhi撐cheng下xia，霸ba王wang茶cha姬ji獨du特te的de品pin牌pai哲zhe學xue正zheng給gei行xing業ye帶dai來lai不bu一yi樣yang的de解jie法fa。
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