來源：第一財經（ID：cbn-yicai）

在這個剛過去的盛夏，瑞幸咖啡在茶飲市場上掀起了一場新的風暴。全新推出的茶飲新品“輕輕茉莉·輕乳茶”首月杯量突破4400萬杯
，在新品上市的成績中屬實耀眼。緊接著
，瑞幸又推出了另一款茶飲新品“輕輕烏龍·輕乳茶”，並在9月2日發售當天即引發熱烈反響，再次驗證了其在打造爆款產品方麵的能力。

在產品創新方麵，瑞幸早已展現出強大的實力。在傳統的咖啡領域
，這個夏天
，瑞幸與備受期待的遊戲IP《黑神話：悟空》合作推出了騰雲美式、生椰冰搖濃縮
、燕(yan)麥(mai)冰(bing)搖(yao)濃(nong)縮(suo)及(ji)啤(pi)酒(jiu)冰(bing)搖(yao)濃(nong)縮(suo)等(deng)產(chan)品(pin)
，不(bu)僅(jin)滿(man)足(zu)了(le)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)多(duo)樣(yang)化(hua)口(kou)味(wei)的(de)需(xu)求(qiu)，還(hai)通(tong)過(guo)新(xin)穎(ying)的(de)製(zhi)作(zuo)工(gong)藝(yi)提(ti)升(sheng)了(le)用(yong)戶(hu)體(ti)驗(yan)，積(ji)攢(zan)了(le)用(yong)戶(hu)口(kou)碑(bei)。在(zai)第(di)二(er)季(ji)度(du)，瑞(rui)幸(xing)月(yue)均(jun)交(jiao)易(yi)用(yong)戶(hu)數(shu)更(geng)創(chuang)新(xin)高(gao)
，達(da)到(dao)6969萬
，新品銷量占國內總杯量24%，可見其在當前的現製飲品消費者中的所向披靡。

然而
，從咖啡到茶飲，瑞幸的這一舉措仍然引發了一些疑問：這(zhe)是(shi)否(fou)隻(zhi)是(shi)一(yi)個(ge)短(duan)期(qi)的(de)市(shi)場(chang)嚐(chang)試(shi)？事(shi)實(shi)上(shang)
，從(cong)瑞(rui)幸(xing)連(lian)續(xu)大(da)手(shou)筆(bi)加(jia)碼(ma)茶(cha)飲(yin)的(de)動(dong)作(zuo)來(lai)看(kan)，顯(xian)然(ran)它(ta)不(bu)是(shi)偶(ou)然(ran)的(de)玩(wan)票(piao)之(zhi)舉(ju)
，瑞(rui)幸(xing)有(you)意(yi)並(bing)且(qie)有(you)能(neng)力(li)長(chang)期(qi)深(shen)耕(geng)這(zhe)一(yi)市(shi)場(chang)。這(zhe)是(shi)一(yi)次(ci)商(shang)業(ye)嚐(chang)試(shi)，更(geng)是(shi)對(dui)其(qi)品(pin)牌(pai)長(chang)遠(yuan)發(fa)展(zhan)的(de)深(shen)入(ru)探(tan)索(suo)。

01

爆品頻出，茶飲市場成長期增長新引擎

茶飲正在成為中國消費領域中最具代表性的一張名片。無論消費市場如何變換，整個“新茶飲”的市場規模仍在持續攀升。根據艾媒谘詢2023年12月發布的報告，預計到2025年，中國新茶飲市場規模將達到3749.3億元。這一市場的持續增長吸引了眾多品牌的目光。與此同時，新茶飲產品的流行趨勢也激發了咖啡品牌的產品創新。

回顧瑞幸近兩年的新品，特別是基於明星產品線“生椰拿鐵”的成功，瑞幸進一步推出了不同風味的奶咖、果味美式等咖啡，顯示了“咖啡飲品化”趨勢的日益明顯。有業內人士認為，隨著咖啡和奶茶的產品重合度越來越高，兩者之間的競爭將更加激烈。

然而
，相比於品牌間的競爭，更多的則是融合。2018年前後，茶飲品牌先後開始推出咖啡類產品，而一些國際連鎖咖啡品牌，則開始嚐試大張旗鼓地推廣不含咖啡因的飲品，果茶、乳茶、純茶等無咖啡因或低因飲料紛紛占據咖啡店的菜單版麵。

咖啡與奶茶
，這兩種看似不同的飲品
，實際上有著共同的核心消費者群體——追求品質生活、注重個性化體驗的年輕人。相較於通常被定義為“提神”dekafei，chayingengduozuoweifangsongxiuxiandexuanze
，zaochenyibeikafeibangzhurenmenxunsujinrugongzuozhuangtai，erwuhouyibeichayinzenengrangrenfangsongxinqing
，huifujingli。zhezhongzirandeshijianguodushidechayinchengweikafeizhihoudelixiangxuanze，ruixingtichude“上午咖啡下午茶”是一個巧妙的商業切入點。

消費者需求方麵，茶飲在中國有著悠久的曆史和文化背景
，茶飲市場相較於其他新興飲料市場更為成熟。GeoQ Data品牌數據顯示
，縣域市場咖啡門店數量占全國總數的17%左右，而連鎖茶飲產業的縣域門店占比則高達33%。根據美團團購統計，新茶飲消費者中，40歲以上人群和24歲及以下人群的占比皆為14%，客群正在不斷擴大和下沉，從年輕人消費邁入全民化日常消費。

而瑞幸已在全國範圍內擁有約20000家門店
，根據極海品牌監測的數據，過去一年,瑞幸咖啡已基本完成了對全國地級市的全覆蓋,實現了四線以上地級市的100%覆蓋,以及五線城市(含省直轄縣)78%的覆蓋率,整體城市覆蓋率達90%。快速增加的門店也為瑞幸在更廣闊的“下沉市場”帶來了更好的品牌認知。這是瑞幸發展茶飲的先天優勢。

麵對這樣一個已經形成規模並且持續增長的市場，深耕國內即飲賽道多年的瑞幸，還能否憑借過往的爆品經驗
，繼續在茶飲生意發力？

02

從咖啡到茶飲，成功經驗的再應用

沉澱出深厚經驗的瑞幸，早已錘煉出一套獨到的經營邏輯
，而這正是其長期發展茶飲品類的優勢所在。

品牌操盤手們深知，抓住咖啡和奶茶這兩波愛好者，能夠大大提升品牌的發展天花板。然而，並不是所有品牌都有足夠的“內功”來實現這一目標。而頻出爆品的瑞幸
，恰恰具備了這一“內功”的基礎。

首先
，瑞幸在打造爆款產品方麵有著豐富的經驗和明確的方法論。從生椰拿鐵、絲si絨rong拿na鐵tie等deng產chan品pin的de成cheng功gong中zhong，瑞rui幸xing團tuan隊dui在zai捕bu捉zhuo消xiao費fei者zhe喜xi好hao變bian化hua和he市shi場chang潛qian在zai需xu求qiu方fang麵mian的de能neng力li已yi經jing得de到dao驗yan證zheng。為wei了le更geng好hao地di迎ying合he國guo人ren口kou味wei，瑞rui幸xing通tong過guo高gao頻pin次ci的de創chuang新xin不bu斷duan提ti升sheng其qi咖ka啡fei產chan品pin。這zhe種zhong創chuang新xin機ji製zhi應ying用yong於yu茶cha飲yin市shi場chang，則ze是shi一yi種zhong能neng力li的de拓tuo展zhan和he再zai利li用yong。

近年來
，瑞幸借勢成熟的咖啡店場景，上市碧螺知春拿鐵、杏花烏龍拿鐵等茶咖飲品，連接茶飲及咖啡兩大品類。今年
，瑞幸還上線了檸檬茶係列，上市2個月銷量突破了3700萬杯。結合對咖啡店訂單波峰波穀的考量，完善“上午咖啡下午茶”的場景，更是在短時間內先後推出了輕輕茉莉、輕輕烏龍等茶飲產品，滿足消費者全場景、全時段的需求。從試水茶飲，到研發迭代，再到如今的擴充及完善品類，瑞幸在茶飲賽道上的每一步，都是成熟方法論支撐下的動作。

研(yan)發(fa)實(shi)力(li)來(lai)自(zi)於(yu)內(nei)部(bu)體(ti)係(xi)的(de)完(wan)善(shan)。瑞(rui)幸(xing)在(zai)產(chan)品(pin)研(yan)發(fa)時(shi)
，會(hui)不(bu)斷(duan)打(da)磨(mo)產(chan)品(pin)配(pei)方(fang)風(feng)味(wei)，並(bing)通(tong)過(guo)內(nei)部(bu)賽(sai)馬(ma)機(ji)製(zhi)決(jue)定(ding)最(zui)終(zhong)麵(mian)世(shi)的(de)產(chan)品(pin)。同(tong)時(shi)
，瑞(rui)幸(xing)咖(ka)啡(fei)通(tong)過(guo)其(qi)打(da)造(zao)的(de)數(shu)字(zi)化(hua)產(chan)品(pin)研(yan)發(fa)體(ti)係(xi)，將(jiang)各(ge)種(zhong)原(yuan)料(liao)和(he)口(kou)味(wei)等(deng)進(jin)行(xing)數(shu)字(zi)化(hua)，量(liang)化(hua)追(zhui)蹤(zong)飲(yin)品(pin)的(de)流(liu)行(xing)趨(qu)勢(shi)。通(tong)過(guo)這(zhe)些(xie)數(shu)據(ju)
，瑞(rui)幸(xing)可(ke)以(yi)得(de)到(dao)無(wu)數(shu)種(zhong)產(chan)品(pin)組(zu)合(he)，產(chan)品(pin)研(yan)發(fa)效(xiao)率(lv)極(ji)高(gao)。一(yi)位(wei)接(jie)近(jin)瑞(rui)幸(xing)的(de)內(nei)部(bu)人(ren)士(shi)表(biao)示(shi)：“你隻看到某一款咖啡火了
，‘水麵以下’被廢棄的產品可能有幾十種。”這種高強度的研發投入是其持續推出新品的基礎。

其qi次ci，瑞rui幸xing深shen知zhi供gong應ying鏈lian管guan理li對dui於yu業ye務wu成cheng功gong的de重zhong要yao性xing
，並bing在zai此ci領ling域yu進jin行xing了le長chang期qi且qie深shen入ru的de投tou資zi與yu建jian設she。通tong過guo精jing心xin打da造zao的de供gong應ying鏈lian體ti係xi
，瑞rui幸xing不bu僅jin能neng夠gou有you效xiao地di控kong製zhi成cheng本ben，更geng重zhong要yao的de是shi確que保bao了le產chan品pin品pin質zhi的de穩wen定ding性xing和he供gong應ying的de可ke靠kao性xing。完wan善shan的de供gong應ying鏈lian是shi瑞rui幸xing能neng夠gou持chi續xu推tui出chu爆bao款kuan產chan品pin的de堅jian實shi基ji礎chu。

例如

，在原材料采購方麵，瑞幸與國內多家頂級供應商建立了緊密的合作關係，包括優質的牛奶、naizhipinyijigezhongbaozhuangcailiaodengguanjianyuanliao。jutongji，ruixingyijingyushushijiaxingyelingxiandeqiyexingchenglezhanlvehezuohuobanguanxi
，zhexiehezuoguanxibaozhengleyuancailiaodezhilianghegongyingdelianxuxing。

此ci外wai，瑞rui幸xing在zai門men店dian運yun營ying方fang麵mian采cai用yong了le大da量liang數shu字zi化hua設she備bei和he技ji術shu，這zhe不bu僅jin提ti升sheng了le運yun營ying效xiao率lv，也ye為wei顧gu客ke提ti供gong了le更geng好hao的de消xiao費fei體ti驗yan。瑞rui幸xing在zai店dian內nei廣guang泛fan使shi用yong自zi動dong化hua製zhi備bei設she備bei
，減jian少shao了le人ren工gong操cao作zuo帶dai來lai的de誤wu差cha


，提ti高gao了le出chu品pin速su度du和he一yi致zhi性xing。這zhe對dui於yu茶cha飲yin這zhe類lei需xu要yao快kuai速su製zhi備bei的de產chan品pin尤you為wei重zhong要yao。

得益於高度自動化的運營模式，瑞幸的門店通常隻需配備兩名全職員工加上一名兼職人員，就能實現單日超過500杯(bei)飲(yin)品(pin)的(de)高(gao)效(xiao)產(chan)出(chu)。咖(ka)啡(fei)師(shi)轉(zhuan)型(xing)為(wei)茶(cha)飲(yin)調(tiao)製(zhi)師(shi)的(de)過(guo)程(cheng)也(ye)非(fei)常(chang)簡(jian)單(dan)，借(jie)助(zhu)定(ding)製(zhi)化(hua)的(de)設(she)備(bei)

，員(yuan)工(gong)隻(zhi)需(xu)根(gen)據(ju)後(hou)台(tai)訂(ding)單(dan)，在(zai)操(cao)作(zuo)屏(ping)幕(mu)上(shang)選(xuan)擇(ze)相(xiang)應(ying)的(de)產(chan)品(pin)，然(ran)後(hou)按(an)照(zhao)標(biao)準(zhun)化(hua)流(liu)程(cheng)添(tian)加(jia)所(suo)需(xu)配(pei)料(liao)即(ji)可(ke)完(wan)成(cheng)製(zhi)作(zuo)。

落到消費者端
，瑞幸咖啡於8月11日ri宣xuan布bu劉liu亦yi菲fei為wei瑞rui幸xing咖ka啡fei全quan球qiu品pin牌pai代dai言yan人ren及ji茶cha飲yin首shou席xi推tui薦jian官guan
，既ji是shi對dui這zhe一yi產chan品pin投tou入ru的de體ti現xian
，也ye是shi瑞rui幸xing占zhan領ling消xiao費fei者zhe心xin智zhi的de舉ju措cuo。瑞rui幸xing還hai采cai取qu了le分fen時shi段duan的de發fa券quan機ji製zhi，擊ji穿chuan下xia午wu到dao瑞rui幸xing購gou買mai茶cha飲yin的de用yong戶hu人ren群qun心xin智zhi。每mei天tian隻zhi要yao上shang午wu購gou買mai了le瑞rui幸xing的de任ren意yi一yi款kuan產chan品pin，即ji可ke在zai下xia午wu4點之後以9.9元的價格購買一杯輕輕茉莉·輕乳茶或輕輕烏龍·輕乳茶，低於市麵動輒二三十元的同類產品，有力吸引了消費者購買，並進一步培育“上午咖啡下午茶”的用戶心智。

ruixingzhengzaijiangqizaikafeixingyezhongjileidefengfujingyanyushenkedongcha，liantongchengshudechanpinkaifalinian，yitongdairuchayinshichang。wulunshiduixiaofeizhexihaodejingzhunbuzhuo，haishiduichanpinzhiliangdeyangebakong，ruixingdouzhanxianleqijinjunchayinshichangdejiandingjuexin。

03

長遠布局 持續創新

瑞幸2024年第二季度財報顯示，當季總淨收入為84.03億元人民幣，同比增長35.5%,創單季營收額新高
，上半年瑞幸咖啡總淨收入達146.81億元人民幣，同比增長38.0%。這是一個頗為出彩的成績，而這背後，是瑞幸一直在不斷探索和實踐咖啡行業的創新之路。

congzuichuyihulianwangsiweidianfuchuantongkafeilingshoumoshi，daohoulaitongguoshuzihuashouduandongchaxiaofeizhexuqiu，ruixingshizhongzouzaixingyebiangedeqianyan。zhexiechuangxinbujintixianzaibiaomianshangdeyingxiaoxuetou，gengyunhanzheshenkedeshangyeluoji，shideruixingnenggouchixuyinlingshichangchaoliu。

回(hui)歸(gui)到(dao)茶(cha)飲(yin)市(shi)場(chang)
，瑞(rui)幸(xing)同(tong)樣(yang)遵(zun)循(xun)了(le)這(zhe)一(yi)套(tao)行(xing)之(zhi)有(you)效(xiao)的(de)創(chuang)新(xin)邏(luo)輯(ji)。麵(mian)對(dui)一(yi)個(ge)已(yi)經(jing)成(cheng)熟(shu)且(qie)競(jing)爭(zheng)激(ji)烈(lie)的(de)茶(cha)飲(yin)市(shi)場(chang)，瑞(rui)幸(xing)並(bing)沒(mei)有(you)盲(mang)目(mu)跟(gen)風(feng)
，而(er)是(shi)通(tong)過(guo)深(shen)入(ru)分(fen)析(xi)消(xiao)費(fei)者(zhe)需(xu)求(qiu)
，結(jie)合(he)自(zi)身(shen)優(you)勢(shi)，推(tui)出(chu)了(le)具(ju)有(you)差(cha)異(yi)化(hua)特(te)色(se)的(de)產(chan)品(pin)。例(li)如(ru)，輕(qing)輕(qing)茉(mo)莉(li)·輕乳茶和輕輕烏龍·qingruchadechenggong，zhengshiruixingzaichayinlingyushengengxizuodejieguo。zhexiechanpinbujinmanzulexiaofeizheduijiankangyinpindexuqiu，haitongguodutedefengweisheji，xiyinledaliangnianqingxiaofeizhedemuguang。

在(zai)當(dang)前(qian)時(shi)間(jian)節(jie)點(dian)選(xuan)擇(ze)進(jin)入(ru)茶(cha)飲(yin)市(shi)場(chang)

，瑞(rui)幸(xing)顯(xian)然(ran)已(yi)經(jing)做(zuo)好(hao)了(le)長(chang)期(qi)發(fa)展(zhan)的(de)準(zhun)備(bei)。麵(mian)對(dui)潛(qian)力(li)依(yi)然(ran)巨(ju)大(da)的(de)咖(ka)啡(fei)和(he)茶(cha)飲(yin)市(shi)場(chang)，成(cheng)功(gong)者(zhe)的(de)核(he)心(xin)其(qi)實(shi)都(dou)是(shi)一(yi)件(jian)事(shi)：讓每個消費者手中的那杯飲品體驗都獨一無二。