文：任子勳

來源：AgeFood銀發食品營養（ID：agefood）

隨著我國老齡化程度不斷加深
，老年慢病人群規模日漸增長。

以糖尿病為例。2019年我國65歲及以上的糖尿病患者數量約為3550萬人，占全球老年糖尿病患者數量的四分之一，且呈上升趨勢。

幫助老人實現慢病管理的緊迫性日益提高。國家衛健委等14個部門在近日聯合發布的《健康中國行動——糖尿病防治行動實施方案》中提出，要加強危險因素控製，降低糖尿病發病風險，規範糖尿病健康管理。

慢病管理，涉及控製慢性病發病、幹預疾病進程，關鍵之一來自日常膳食。

AgeFood關注到，大眾消費能力
、jiankangguanliyishidetigao，teshushanshixuqiudezengjia，tuidongguoneiculiangmimianzhongdegongnengdamixifensaidaoxunsuchengchang。xiangbiguorencanzhuoshangchangjiandechuantongbaimifan，gongnengdamizhudadiGI、低穀蛋白等營養特點，針對在糖尿病
、腎病、心腦血管等各個方麵存在痛點的銀發人群。

本文，AgeFood將聚焦：國內功能大米前景如何？行業有哪些參與者？商業打法是怎樣的？還有哪些機會等待挖掘？

01

功能主食需求明顯

傳統白米飯，是國人最鍾愛的主食之一。但糖尿病患者對其卻隻能敬而遠之。

為了控製疾病進程，糖尿病患者需要對血糖濃度保持高度關注。專門用於其衡量食物升糖水平的血糖生成指數（GI）是重要參考指標之一。GI值越低
，血糖變化曲線越平緩
，對糖尿病患者越有利。

然而，傳統白米飯及米製品都屬於高GI食物。GI值超過70便被認定為高GI——大米和饅頭的GI值分別達到了83和88，趨近葡萄糖GI標準值100。

想像正常人一樣吃飯
，但又不敢吃，成為數千萬老齡糖尿病患者的痛點。

除了糖尿病，其他各種慢性病也在困擾著中國老人——據統計
，有78%老人至少患有一種慢性病——患病老人對主食中的營養和成分有不同需求。

這些需求正推動一個新細分品類成長：功能稻米。

2008年，中科院、上海市農科院、浙江省農科院等專家曾官宣首類降血糖功能性稻米問世。這實現了品類從無到有的跨越。

2024年
，《營養功能型淘米產業研究進展與展望》顯示

，功能稻米開發已深入至不同營養領域。科研人員培育出富含γ－氨基丁酸、β-胡蘿卜素、葉酸等各種成分的稻米品種，並證實對控製血糖和血脂水平、保護腎功能、降血壓和改善大腦血液循環等有一定效果。

功能大米未來的市場前景廣闊。

弗若斯特沙利文數據顯示
，2022年我國大米行業市場規模達到7234億元，近5年年均複合增長率為1.09%。在產品趨同的大米市場
，功能大米有望成為各品牌追尋的破局新增長點。

若從控糖主食的角度來預估功能大米的市場規模，我國1.4億糖尿病患者按每日功能大米開支10元計算，市場規模達到千億級。

02

國內功能大米賽道持續升溫

1
、新老品牌陸續入局

功能大米品牌化，有望打破大米行業的現有格局。

雖然，大米企業梯隊已基本成型。益海嘉裏金龍魚、中糧福臨門走在第一梯隊，北大荒
、十月稻田

、華潤五豐等品牌緊隨其後。

但是

，行業集中度仍然非常低。多個分析觀點認為
，即使銷量排名靠前，金龍魚、福臨門的市占率仍僅為個位數。另有統計稱，國內大米企業數量超過一萬家
，大米收入超過10億的僅有50家。

部分原因在於，大da米mi屬shu於yu弱ruo品pin類lei。過guo去qu人ren們men選xuan擇ze大da米mi主zhu要yao以yi飽bao腹fu為wei目mu的de。各ge品pin牌pai間jian的de大da米mi產chan品pin在zai消xiao費fei者zhe眼yan中zhong差cha異yi化hua程cheng度du有you限xian。消xiao費fei者zhe對dui品pin牌pai偏pian好hao性xing不bu強qiang。

這些對功能大米品牌來說意味著機會。

天眼查顯示，江南米道是一家成立於2019年的初創企業。公司旗下產品包括功能原米和米製品等類型。前者涵蓋：低GI大米、低穀物蛋白大米、高花青素與膳食纖維含量大米等產品。

成立於2020年nian的de奚xi木mu河he
，針zhen對dui國guo人ren控kong糖tang專zhuan用yong主zhu食shi匱kui乏fa問wen題ti，推tui出chu了le以yi低di升sheng糖tang功gong能neng性xing為wei核he心xin的de主zhu食shi產chan品pin及ji定ding製zhi化hua的de營ying養yang膳shan食shi方fang案an。目mu前qian，奚xi木mu河he銷xiao售shou的de產chan品pin包bao括kuo高gao抗kang性xing澱dian粉fen天tian然ran大da米mi，以yi及ji掛gua麵mian
、米線、米餅等米製品。

據報道，2021年9月奚木河獲得天使輪融資。2023年，奚木河創始人劉謹言表示
，公司已為30萬名糖尿病患者提供服務。

不僅如此
，如今部分頭部食品企業也考慮跨界進入功能大米賽道。比如成立於1956年的知名餅幹品牌嘉士利。

2022年
，嘉士利牽頭
，與成都天健君農業科技有限公司共同在廣東江門建立一座萬畝功能大米綠色種植基地。

嘉士利更看中的是功能大米米製品這一賽道。今年4月
，嘉士利宣布將以基地培育的“穩糖米”為原材料，開發穩糖米通心瀨粉、穩糖米竹筒粉等多樣化食品。

2
、如何打開市場

國內功能大米品牌仍然在摸索市場打法。

雖然大米的銷售鏈路都是上遊種植、下遊銷售，但在細節上功能大米和傳統大米還是有明顯不同。

傳統大米品牌一般直接立足於產地供應鏈做文章。歐賽斯谘詢創始人何支濤表示，大米市場的品牌地理產地定位勝過品牌特性定位。

因此

，往往可以看到，市麵上的爆款產品通常都有產地的身影：比如黑龍江五常大米、吉林延邊大米、江華瑤山瑤珍大米等等。傳統大米品牌通過突出產地的環境好，來表明自己的產品具有競爭力。

功能大米重點在功能二字，開啟了未來一個全新的競爭維度：差異化。daomishouxianxuyaojinglichangshijiandekeyanyuzhong，jingliyidaidaipeiyu，ranhoucainengzhuanhuaweishijichanpin。zaishichangduan
，gongnengdamixuyaopipeidaotedingdeyonghurenqun。youyuzhegepinleicaiganggangqibu，yiweizheqiyexuyaobuduanzaishichangjiaoyuhechanpinyingxiaoshangjinxingtouru。

在產品研發方麵
，行業內現有品牌都有所行動。‍

江南米道與江蘇省農科院
、南京農業大學合作實現突破低GI健康稻米種質技術壁壘。同時采用低溫適碾加工工藝，利用高精度定製產線來最大程度留存稻米營養層。

奚木河在成立同年宣布與北大荒集團二九〇農場簽訂戰略合作協議。此外，奚木河還與浙江大學、綠巨人生物在產品研發方麵建立戰略合作關係。

在市場層麵
，除了在小紅書、抖音等社交媒體上通過開啟官方賬號進行產品宣傳和品類教育外，江南米道成為“上海市首批營養健康指導試點項目”單位，宣傳推廣低GI健康生活方式，以讓更多消費者關注到主食營養健康。

奚木河則通過推出會員製將目標客群聚焦到糖尿病患者群體。

其qi會hui員yuan製zhi的de核he心xin邏luo輯ji是shi，奚xi木mu河he營ying養yang師shi團tuan隊dui為wei會hui員yuan一yi方fang麵mian提ti供gong專zhuan屬shu營ying養yang指zhi導dao，製zhi定ding營ying養yang搭da配pei方fang案an來lai提ti高gao用yong戶hu粘zhan性xing

，另ling一yi方fang麵mian通tong過guo推tui出chu產chan品pin折zhe扣kou、積分、月(yue)度(du)福(fu)利(li)等(deng)運(yun)營(ying)形(xing)式(shi)拉(la)動(dong)產(chan)品(pin)銷(xiao)售(shou)。會(hui)員(yuan)產(chan)品(pin)反(fan)饋(kui)數(shu)據(ju)被(bei)返(fan)還(hai)給(gei)奚(xi)木(mu)河(he)大(da)數(shu)據(ju)健(jian)康(kang)服(fu)務(wu)平(ping)台(tai)。最(zui)後(hou)
，服(fu)務(wu)平(ping)台(tai)再(zai)將(jiang)分(fen)析(xi)結(jie)果(guo)反(fan)饋(kui)給(gei)原(yuan)產(chan)地(di)上(shang)遊(you)，優(you)化(hua)供(gong)應(ying)鏈(lian)和(he)產(chan)品(pin)研(yan)發(fa)。

03

海外成熟案例如何開拓市場

過去，人們認為稻米市場格局不會再有明顯的變化。

可2018年，一家名為十月稻田的公司緊抓“新米”“小規格預包裝”“電商渠道”等關鍵詞，成功從傳統稻米市場突圍，成為一家市值超過200億港元的上市公司。

中國功能大米企業的品牌化探索道路還很漫長。在這方麵

，日本多家糧食企業的做法值得參考。

社會老齡化、家庭小型化
、shiwuleixingdexunsufengfu，shideribenshehuicongshangshijiliushiniandaikaishiburudamichanlianghexiaofeiliangshuangjiandeshidai
，zherangbushaoliangshiqiyeganjiaodaoleweiji
，gengcujinribenliangshiqiyejiaqiangchuangxin，congchanpin、營銷
、渠道多個維度挖掘機會來吸引消費者。

 

幸南食糧株式會社是一家成立時間已超過50年的日本糧食企業。

2015年，幸南食糧與日本近畿大學合作
，發起了一項“保留大米營養價值的同時擁有好味道”的研究，采用當時在大米領域較少被用到的成像質譜分析法，研究大米中營養成分含量、分布位置，並與下遊的碾米機供應商合作，打造更有競爭力的營養大米產品。

2016年，幸南食糧推出了功能大米粥預包裝產品係列“粥革命”。該係列三款產品分別富含γ－氨基丁酸、葉酸、鈣三種成分
，並獲得“機能性標示食品”的認證。

於更早些的2001年，FANCL推出了胚芽米類產品，累計銷量超過1億份。

過去消費者常食用的白米，實際上是稻米的胚乳部位，該部位主要成分是澱粉。集中在胚芽
、穀皮
、糊粉層等部位的營養成分在加工的過程中都已流失。FANCL的做法是，通過技術控製糙米發芽至一定程度，然後再做成產品。這樣大米就能兼俱口味與營養。

2020年9月，FANCL還宣布推出一款新的功能性標示食品（FFC）蒸煮發芽大米，針對用戶在調節血糖和血脂方麵的需求。

mianduilaolinghuashehui，ribendamipinpaihaizaichanpindewaibaozhuangshangxunqiuchuangxin，tuichulezhuruchabeiwaixingdexiaoguigeyubaozhuangdami。xiaofeizhezhixuyaotongguoweibolujiandancaozuo，jiukeyizhijieshiyong，buhuizaochenglangfei。

 

在產品營銷和渠道方麵，日本大米企業不斷探尋怎樣在大米與健康、消費者個體之間建立更緊密的聯係。

日本糧食企業Sato Foods熱衷於讚助各種校園和社會體育賽事。

比如，Sato Foods讚助過明治大學競走部
、新潟alvilex跑步俱樂部，以及日本全國性的高爾夫、遊泳賽事
，將公司健康大米的理念植入消費者心智。同時
，讚助活動的思路也從受眾定位出發，為日本體育健康產業的發展提供支持。

 

渠道方麵，2021年幸南食糧開出了自己的第一家大米線下零售店

，並賦予這家店一個獨特的名字——“與大米產生連結”。

店內不僅陳列有公司自有的散裝、各種規格預包裝大米，還有其他各種各樣的產品，比如用微波爐就可以加熱的杯裝大米，用大米製成的30多種不同顏色的大福餅等。

來到店內的消費者
，甚至可以購買到日本國內其他知名大米品牌的產品。門店不僅成為了銷售渠道

，更是一個體驗空間
，能與用戶建立深度聯係。

作(zuo)為(wei)常(chang)見(jian)品(pin)類(lei)
，大(da)米(mi)的(de)品(pin)牌(pai)化(hua)打(da)法(fa)卻(que)並(bing)不(bu)簡(jian)單(dan)。以(yi)功(gong)能(neng)大(da)米(mi)作(zuo)為(wei)切(qie)麵(mian)
，中(zhong)國(guo)大(da)米(mi)行(xing)業(ye)未(wei)來(lai)將(jiang)會(hui)有(you)許(xu)多(duo)可(ke)探(tan)索(suo)的(de)創(chuang)新(xin)點(dian)和(he)商(shang)業(ye)機(ji)遇(yu)，推(tui)動(dong)行(xing)業(ye)格(ge)局(ju)繼(ji)續(xu)變(bian)化(hua)、向前發展。