來源：餐寶典（ID：canbaodian）

2023年
，中國餐飲品牌出海進入了一個新階段

，這一年也被業內稱為“中餐出海元年”。在出海的餐飲品類中
，茶飲是當之無愧的主角，出海的企業很多
，做出成績的也不少。近日餐飲大數據研究與認證機構NCBD（餐寶典）評選出的“2024中國餐飲出海先鋒榜”，共有25個品牌上榜，其中茶飲占了7個。

茶飲企業之所以紛紛出海，餐寶典分析師認為一方麵是其標準化程度高
，便於擴張；另一方麵是國內市場太卷，需要出海去尋找新的增量市場；還有一點則是
，茶飲具備典型的中國特色，適合作為傳播中華美食和文化的載體。

由於茶飲是中國餐飲出海的主力
，因此茶飲企業出海所遇到的問題、踩過的坑，幾乎也便是其他餐飲企業出海遇到過的
；茶飲企業出海吸取的經驗教訓，也值得其他餐飲企業借鑒。而少數茶飲企業在自身出海的同時，還不忘創造條件、搭建平台，幫助後來者出海，真正稱得上是“出海先鋒”。

撻檸就是這樣一個“先鋒”
，它在2019年出海，現有海外門店70餘家
，分布在東南亞、北美、澳洲等地，整體發展態勢良好。同時
，它還投資了一個出海服務平台，幫助更多的中國餐飲企業尤其是茶飲企業出海。

最近，餐寶典對撻檸創始人謝燦武進行了一次專訪，從“出海平台”切入，深入聊了聊餐飲出海的相關事項。以下是訪談實錄——

Q：餐寶典，A：謝燦武

01

“出海平台先讓大家走出去”

Q：先介紹一下出海平台
，具體是做什麼的？

A：我們出海平台主要有五大塊業務：第一塊是外出考察，今年已經帶了兩批國內的同行出去外麵考察
，第一批去的越南、泰國，第二批去了馬來西亞，馬上第三批也要出去了；第二塊是營銷推廣、品牌宣傳，包括TikTok、FB這類的宣傳；第三塊也是最核心的，供應鏈合規，幫他們走正關，將原物料運到海外去
；第四塊是海外的招商加盟，包括展會、招商會等
；第五部分就是海外信息化，包括POS係統等。

這個出海平台先解決基礎的，就是讓大家能夠走出去。我們常說分三步走：第一步
，走出去
；第二步，站得穩；第三步才是做得大。我們也會把海外的一些資源分享給大家
，比如說邀請當地的一些協會、行業組織、品牌來做市場的分享等。

我們下一步的計劃
，是準備在馬來西亞去做一個東南亞最大的原物料市場，包括原料
、設備、包材這些，屬於一個綜合性的項目。

Q：做個市場？

A：對。因為東南亞不像廣州或者上海，它沒有這種專業的市場
，那我們就有機會去做一做。

Q：這個市場你們的客戶是？

A：它有兩部分
，一部分是出海的中國品牌，一部分是東南亞本土的品牌。

Q：這應該是要整合很多資源了。

A：是的
，包括我們會跟馬來西亞政府合作，針對馬來西亞人做技能培訓，就是做茶飲、小吃、蛋糕甜點等等。像這種政府有補貼
，就是每一個過來學的政府都會給錢。

我們計劃把專業市場和培訓中心放在一起，上麵學完，下麵買原料，是這樣一個構思。然後也會引入一些電商、直播，來將我們這個平台的商戶推廣出去。

因為它是一個市場
，不是單一的商家，那我們也會邀請一些國內的這種工廠過去。

02

 “隻有這樣才能真正落地”

Q：撻檸在海外開了多少店？

A：現在海外已經有9個國家，70多家店。剛簽的紐約。目前比較集中的是在泰國
，曼穀有二十幾家，而且是曼穀前十的商場
，包括整個東南亞最好的商場ICONSIAM

，我們都進駐了。

Q：表現怎麼樣？

A：比(bi)國(guo)內(nei)要(yao)好(hao)很(hen)多(duo)，特(te)別(bie)是(shi)澳(ao)洲(zhou)跟(gen)加(jia)拿(na)大(da)

，那(na)像(xiang)瘋(feng)了(le)一(yi)樣(yang)。澳(ao)洲(zhou)的(de)店(dian)一(yi)個(ge)月(yue)可(ke)以(yi)做(zuo)六(liu)七(qi)十(shi)萬(wan)人(ren)民(min)幣(bi)，加(jia)拿(na)大(da)的(de)每(mei)次(ci)訂(ding)貨(huo)也(ye)都(dou)是(shi)三(san)五(wu)十(shi)萬(wan)的(de)訂(ding)。

Q：在國外開店一般需要多長時間
？

A：也看國家，有的要3個月，比如要打拆，要先出方案然後審批，到15天後才批下來，這裏都去掉了15天。在東南亞

，有些裝修材料像發光字、招牌那些，本地的材料很少，基本上都是中國去的，這也要時間。

Q：在海外開店的是華人還是

？

A：我們海外現在基本上代理的都是華人，有一些加盟商就是本地的，加盟商通過代理商去進行管理。

Q：他們進貨是從中國進嗎
？

A：主要的原料從中國進
，但有部分像水果、牛奶這類的會在當地采購。檸檬的話
，不同國家采取的策略不一樣，像馬來西亞、新加坡都是從中國去，泰國用的是本地的。

Q：泰國的為什麼不一樣？

A：這(zhe)個(ge)其(qi)實(shi)比(bi)較(jiao)有(you)意(yi)思(si)。泰(tai)國(guo)最(zui)早(zao)兩(liang)批(pi)也(ye)是(shi)從(cong)中(zhong)國(guo)去(qu)的(de)香(xiang)水(shui)檸(ning)檬(meng)，但(dan)是(shi)當(dang)地(di)人(ren)不(bu)太(tai)適(shi)應(ying)，他(ta)們(men)覺(jiao)得(de)這(zhe)個(ge)有(you)點(dian)像(xiang)空(kong)氣(qi)清(qing)新(xin)劑(ji)的(de)味(wei)道(dao)。後(hou)來(lai)我(wo)們(men)泰(tai)國(guo)團(tuan)有(you)18個人做了盲測，就是把幾款檸檬包括泰國本地的混在一起來做，然後讓他們選，大部分人都選了泰國本地的。

Q：跟國內的差別還是比較明顯的。

A：對dui。新xin西xi蘭lan用yong的de也ye是shi本ben地di的de檸ning檬meng。我wo們men在zai海hai外wai其qi實shi是shi很hen落luo地di的de
，用yong了le很hen多duo本ben地di化hua的de東dong西xi，每mei個ge國guo家jia也ye都dou有you獨du立li的de菜cai單dan。總zong之zhi我wo們men不bu是shi簡jian單dan地di複fu製zhi中zhong國guo的de產chan品pin出chu去qu，而er是shi以yi國guo內nei產chan品pin作zuo為wei主zhu軸zhou
，融rong入ru了le很hen多duo當dang地di的de東dong西xi。

Q：菜單變化大嗎？

A：很(hen)大(da)，每(mei)個(ge)國(guo)家(jia)都(dou)不(bu)一(yi)樣(yang)，價(jia)格(ge)不(bu)一(yi)樣(yang)，產(chan)品(pin)不(bu)一(yi)樣(yang)，配(pei)方(fang)不(bu)一(yi)樣(yang)。對(dui)我(wo)們(men)研(yan)發(fa)部(bu)來(lai)說(shuo)確(que)實(shi)壓(ya)力(li)很(hen)大(da)，但(dan)是(shi)你(ni)也(ye)隻(zhi)有(you)這(zhe)樣(yang)子(zi)
，才(cai)能(neng)夠(gou)真(zhen)正(zheng)做(zuo)到(dao)落(luo)地(di)。否(fou)則(ze)，一(yi)個(ge)菜(cai)單(dan)你(ni)不(bu)說(shuo)打(da)全(quan)球(qiu)
，打(da)全(quan)國(guo)都(dou)很(hen)難(nan)。

Q：真正的落地，是不是也還要本地消費者多？

A：是的。像我們在泰國

，93%以上的消費者都是本地人，反而華人（中國遊客）不多。你如果主要是做華人的生意，那營銷成本會特別高，你要不斷地在小紅書這些上麵去宣傳，投入一大堆。

03

“印尼是個比較特殊的國家”

Q：東南亞哪個國家潛力最大？

A：馬來西亞。它的華人城市很多，從北往南像檳城
、怡保、吉隆坡、馬六甲
、新山
，很多這種華人城市消費力都蠻強的。

Q：其他的呢？

A：泰國的話基本上就是曼穀。印尼我們還沒開始做。

印尼是一個比較特殊的國家，人口很多，接近3個億，是東南亞最多的。它的年輕人也多
，年齡中位數是30sui。danshitazhenggeshehuidepinfuchajuhenda，henduodexingyedouzhangwozaiyixiecaituanshouli
，erqiezhengjuxiangduilaishuomeiyoutebiewending。suoyiruguoshizijiquyunyingkaigongsi，niyaoqujiejuedewentijiutebieduo，chuliqilaihenmafan。xiangyinnizheyileideguojia，womengengyuanyiquzhaozaidangdiyoushilidejituanlaihezuo，erbushimaoranqufanggedandian。

Q：越南和新加坡呢？

A：新加坡我們已經開了2家店。越南這個國家比較特別，尤其是河內
，當地人很講品牌、很hen講jiang格ge調tiao
，雖sui然ran工gong資zi不bu高gao。所suo以yi當dang有you的de品pin牌pai一yi味wei以yi低di價jia去qu衝chong的de時shi候hou
，剛gang開kai始shi大da家jia可ke能neng會hui好hao奇qi，但dan最zui終zhong會hui選xuan擇ze品pin質zhi更geng好hao的de產chan品pin

，而er不bu是shi看kan你ni的de價jia格ge。

Q：日韓有考慮嗎
？

A：暫時不會考慮。因為他食品方麵的要求高，但是一年能夠做（茶飲）生意的時間很短。

Q：東南亞和歐美哪邊的潛力更大一點？

A：放長遠看，不管是市場的體量規模還是利潤空間，肯定還是歐美會更大一些。

Q：撻檸在海外的規劃是怎樣的
？

A：今年年底或者春節前，看能不能達到100家。接下來會把北美作為重心去做。

04

“都是血的教訓”

Q：你們商標在國外都注冊了嗎？

A：都注冊了，尤其是核心國家我們都注冊了。

Q：有沒有遇到像泰國瑞幸那種情況
？

A：我們比他更早遇到
，2019年(nian)就(jiu)在(zai)越(yue)南(nan)被(bei)搶(qiang)注(zhu)。當(dang)時(shi)我(wo)們(men)在(zai)越(yue)南(nan)開(kai)店(dian)沒(mei)多(duo)久(jiu)
，就(jiu)提(ti)交(jiao)了(le)去(qu)注(zhu)冊(ce)。那(na)時(shi)候(hou)不(bu)懂(dong)，就(jiu)在(zai)網(wang)上(shang)找(zhao)了(le)一(yi)個(ge)注(zhu)冊(ce)海(hai)外(wai)商(shang)標(biao)的(de)。結(jie)果(guo)呢(ne)
，他(ta)也(ye)幫(bang)你(ni)注(zhu)冊(ce)，但(dan)是(shi)後(hou)麵(mian)我(wo)們(men)收(shou)到(dao)駁(bo)回(hui)通(tong)知(zhi)的(de)時(shi)候(hou)就(jiu)發(fa)現(xian)，原(yuan)來(lai)這(zhe)個(ge)人(ren)在(zai)幫(bang)我(wo)們(men)注(zhu)冊(ce)的(de)同(tong)時(shi)，他(ta)又(you)找(zhao)了(le)另(ling)外(wai)一(yi)個(ge)人(ren)提(ti)前(qian)我(wo)們(men)7天先注冊。

Q：還有這種事情？

A：嗯(ng)，這(zhe)種(zhong)很(hen)多(duo)，都(dou)是(shi)血(xue)的(de)教(jiao)訓(xun)。有(you)些(xie)人(ren)就(jiu)貪(tan)便(bian)宜(yi)嘛(ma)
，包(bao)括(kuo)我(wo)們(men)當(dang)時(shi)也(ye)是(shi)貪(tan)便(bian)宜(yi)。我(wo)現(xian)在(zai)跟(gen)同(tong)行(xing)分(fen)享(xiang)的(de)時(shi)候(hou)，就(jiu)是(shi)讓(rang)他(ta)們(men)一(yi)定(ding)要(yao)找(zhao)靠(kao)譜(pu)的(de)機(ji)構(gou)
；如果你隻是因為價格的話，就得不償失。

Q：越南這個後來怎麼解決的？

A：沒解決，我們直接放棄了
，重新注冊了一個商標。

當(dang)然(ran)
，本(ben)身(shen)我(wo)們(men)讓(rang)他(ta)注(zhu)冊(ce)的(de)那(na)個(ge)商(shang)標(biao)，實(shi)際(ji)上(shang)國(guo)內(nei)後(hou)來(lai)也(ye)沒(mei)用(yong)，那(na)也(ye)就(jiu)無(wu)所(suo)謂(wei)。但(dan)是(shi)如(ru)果(guo)我(wo)們(men)現(xian)在(zai)還(hai)在(zai)用(yong)那(na)個(ge)商(shang)標(biao)
，那(na)就(jiu)很(hen)被(bei)動(dong)。所(suo)以(yi)還(hai)是(shi)要(yao)去(qu)找(zhao)正(zheng)規(gui)的(de)，最(zui)起(qi)碼(ma)可(ke)以(yi)去(qu)找(zhao)已(yi)經(jing)注(zhu)冊(ce)了(le)的(de)同(tong)行(xing)去(qu)問(wen)一(yi)下(xia)。

Q：除了這個，有沒有吃過其他的虧？

A：哦o，那na多duo了le。法fa律lv法fa規gui方fang麵mian的de，你ni像xiang我wo們men馬ma來lai西xi亞ya一yi個ge店dian，招zhao牌pai掛gua上shang去qu不bu到dao一yi個ge星xing期qi拆chai下xia來lai，為wei什shen麼me
？說shuo是shi中zhong文wen比bi英ying文wen大da
，不bu行xing。在zai馬ma來lai西xi亞ya，（招牌）英文一定要比中文大。你說這種誰知道啊
？

所以這種就是我剛說到的，知識產權也好，法律也好

，這些都必須有專業人去幫你，把一些基礎性的先排除掉，不然的話就會吃虧。

05

“算不上降維打擊”

Q：出海去東南亞，是不是真的就是降維打擊？

A：換個詞可能會更適合，新鮮感。

首先產品上肯定就不存在什麼降不降維
，真正所謂的降維
，有可能是你的營銷方式、信xin息xi化hua和he私si域yu運yun營ying之zhi類lei的de。比bi如ru消xiao費fei者zhe生sheng日ri的de時shi候hou
，你ni給gei他ta發fa個ge祝zhu福fu啊a什shen麼me的de。但dan老lao實shi說shuo，在zai海hai外wai的de消xiao費fei者zhe心xin中zhong
，他ta不bu一yi定ding吃chi這zhe一yi套tao，所suo以yi也ye算suan不bu上shang降jiang維wei打da擊ji。你ni還hai是shi要yao尊zun重zhong當dang地di。

大家隻是國情不一樣
，並不是說中國餐飲的模式更好。你可以把一些好的東西拿過去
，結合人家的去做。就我們常說的一句話，“出港隨風
，入港隨俗”。打漁的人


，出海就隻能跟著風的方向，到一個港口就一定要跟隨當地的風水。

Q：在東南亞有沒有參加什麼餐飲展？

A：我們今年參加了馬來西亞的一些展會，也跟展會方談好了
，明年我們就會拿一個中國區，讓國內的這些品牌可以一起出去。

海(hai)外(wai)的(de)展(zhan)會(hui)效(xiao)果(guo)比(bi)國(guo)內(nei)好(hao)，第(di)一(yi)個(ge)客(ke)戶(hu)真(zhen)實(shi)，第(di)二(er)個(ge)不(bu)需(xu)要(yao)搞(gao)太(tai)大(da)的(de)裝(zhuang)修(xiu)投(tou)入(ru)，一(yi)個(ge)小(xiao)檔(dang)口(kou)都(dou)很(hen)多(duo)人(ren)來(lai)問(wen)，第(di)三(san)是(shi)我(wo)們(men)還(hai)能(neng)夠(gou)申(shen)請(qing)一(yi)些(xie)政(zheng)府(fu)補(bu)貼(tie)。

Q：在海外，大家也卷嗎？

A：womenbuxiwangjuan，danshilaoshishuo，xianzaiyouyixiedapinpaiyezaijuan，erqiezhezhongjuanyijinglinghenduohaiwaidexiaofeizhehetongxingdouhenfangan，shenzhiyinqileyixiebubiyaodemafan。

像有個品牌，一去就打價格，搞得當地“民不聊生”。本來大家都有一定的利潤空間，多好啊，市場很良性，現在你一去就把價格往下打
，會導致什麼結果呢？現在像馬來西亞、泰國就專門查中國牌子。你說這有什麼必要？何必呢
？

在中國已經卷得要死，你還去外麵搞，還把中國品牌的名聲搞壞了。這種就非常討厭。

Q：像東南亞這種增長態勢
，你預計還可以持續幾年？

A：起碼三五年我覺得沒問題，隻要中國品牌在那邊不要搞得太卷，正常來說還是有增長的。它是一個產業的提升。

Q：東南亞那些國家的餐飲，有沒有像國內現在遇到的這種情況（消費力下降）？

A：也ye有you，但dan沒mei那na麼me明ming顯xian

，還hai是shi消xiao費fei心xin態tai不bu一yi樣yang。你ni要yao說shuo經jing濟ji不bu好hao，其qi實shi大da家jia也ye都dou沒mei有you以yi前qian那na麼me好hao，但dan是shi人ren家jia還hai是shi更geng願yuan意yi花hua錢qian，就jiu是shi消xiao費fei習xi慣guan還hai是shi不bu太tai一yi樣yang。

Q：在東南亞開店跟在北美有什麼區別？

A：北美難度會大一些。像美國
，它有很多州，不同的州他政策法規還不太一樣。

06

“還處於了解海外的階段”

Q：餐飲出海具體是指什麼
？

A：出海其實就是“兩進兩出”：品牌出去
，原料出去；資金進來
，國外一些好的理念進來。這裏麵，原料比品牌難出去
，特別是剛開始，幾乎都是灰清（灰色清關）
，存在很大風險。錢如何回來
，也是一個要思考的問題
，這裏涉及到你如何去搭建海外的架構。

Q：有種說法是“隻有在國內做好了
，去國外開店才叫出海”，你怎麼看
？

A：也不一定。像有個廣州的茶飲品牌，在國內幾乎沒有了
，但它在美國開了100多家店。

Q：餐飲出海的話題很火，但真正走出去的卻沒多少，能夠形成規模的更少。怎麼看待這種落差？

A：落差的核心原因就是，大家都覺得這是一個機會點
，都想去做

；但真正去做的時候
，就發現沒有想象中那麼簡單。

其實餐飲出海無非幾種原因：第一種，你真的像大體品牌大體係一樣，很有規劃、很有策略地去做這個事情；dierzhong，yeshigengpubiande，zhenghaohaiwaiyourenzaizixun

，zaijiashangxianzaideredu
，natabujiushiyaopaoqukanyixia？shijishangdajiaxianzaigengduode
，haichuyuzuijichudelejiehaiwaidejieduan。

當然
，出去看的人多了，10個裏麵肯定有一兩個想去做。