文：Mia
來源：剁椒Spicy（ID：ylwanjia）
“國內的茶飲加盟商數量現在已經處於高峰，今年進的加盟商，80%回本無望了。”一位頭部商業主播在社交平台上這樣說。
一個危險的信號是，個別品牌的關店速度，已經超過了開店速度。
極海品牌監測的數據顯示，近90天內，書亦燒仙草新開門店496家，但關店數卻高達1605家。二手平台上，茶飲門店紛紛出售設備，有設備回收商表示一天內最多接到過13個書亦燒仙草的撤店電話。
據窄門餐眼顯示，截止到9月15日，茶飲賽道近一年新開店138682家，但淨增長隻有12493家，意味著，短短一年，近13萬家店鋪已經不複存在。
“不好做，交不起房租，請不起人，以為成本低，利潤高，其實一入茶門深似海。”多位茶飲加盟商向剁椒表示，“回本遙遙無期”，但高額的投資又讓自己無法逃離。
隨著奶茶品牌逐步開始往頭部靠攏，腰部品牌在逐步失去市場，讓人更不願意看到的是，一些茶飲品牌已經顧不上加盟商的生存困境，開始與加盟商爭利。
“公司見我業績好，立馬成立分公司 ，在我所在的城市開七八家直營店”，腰部奶茶品牌加盟商林雅透露，賣不好虧百萬自生自滅，賣得好被品牌在旁邊放加盟或直營，品牌與加盟商並不處於一條戰線上。
價格向下，逐漸成為行業關鍵詞，也愁壞了加盟商。“直營店做活動，我就被迫要跟著做活動，我不跟我就沒生意”，但“9.9一杯”扼住新茶飲的咽喉，中間的優惠加盟商承擔，“品牌都隻公布銷售額 ，從來不公布實收金額，因為根本掙不到錢。”
“茶飲行業已經沒有增量市場了”，資zi深shen行xing業ye內nei人ren士shi王wang淼miao告gao訴su剁duo椒jiao，要yao麼me縮suo向xiang更geng小xiao，要yao麼me用yong大da規gui模mo擴kuo張zhang解jie決jue問wen題ti，這zhe是shi茶cha飲yin品pin牌pai發fa展zhan的de必bi然ran，但dan品pin牌pai的de瘋feng狂kuang擴kuo張zhang和he掙zheng紮zha，背bei後hou一yi定ding是shi加jia盟meng商shang們men的de苦ku苦ku支zhi撐cheng。
“在這個群裏的人，虧損最少二三十萬，多的有上百萬，還不能吐槽兩句了嗎？”小紅書上，書亦燒仙草的加盟商群裏，群友們爭執了起來。
群裏不乏正在考慮加盟的新人，但大概率會獲得一句來自老加盟商的勸告，“謹慎考慮，沒以前好做了。”
批量的關店潮背後，不止一家茶飲品牌的加盟商身陷泥潭。
家(jia)住(zhu)某(mou)沿(yan)海(hai)城(cheng)市(shi)的(de)靜(jing)怡(yi)就(jiu)是(shi)一(yi)家(jia)二(er)線(xian)茶(cha)飲(yin)品(pin)牌(pai)老(lao)加(jia)盟(meng)商(shang)中(zhong)的(de)一(yi)員(yuan)，兩(liang)年(nian)前(qian)，她(ta)在(zai)家(jia)鄉(xiang)城(cheng)區(qu)開(kai)了(le)一(yi)家(jia)品(pin)牌(pai)加(jia)盟(meng)店(dian)，位(wei)置(zhi)處(chu)於(yu)喧(xuan)鬧(nao)的(de)商(shang)業(ye)步(bu)行(xing)街(jie)，因(yin)為(wei)優(you)勢(shi)的(de)點(dian)位(wei)，每(mei)天(tian)都(dou)有(you)巨(ju)大(da)的(de)客(ke)流(liu)量(liang)，但(dan)最(zui)近(jin)她(ta)也(ye)在(zai)苦(ku)惱(nao)，考(kao)慮(lv)要(yao)不(bu)要(yao)閉(bi)店(dian)。
據了解，加盟腰部奶茶店品牌，第一年的成本可能高達60-70萬元，她的店加盟費是49800元，設備和首批物料大約花費不到20萬元，加上房租，總投資便在70萬，當然，這還不包括人工和轉讓費。
讓(rang)她(ta)感(gan)到(dao)壓(ya)力(li)的(de)是(shi)品(pin)牌(pai)方(fang)的(de)高(gao)溢(yi)價(jia)。當(dang)前(qian)，大(da)多(duo)加(jia)盟(meng)商(shang)在(zai)物(wu)料(liao)采(cai)購(gou)上(shang)幾(ji)乎(hu)沒(mei)有(you)議(yi)價(jia)權(quan)，必(bi)須(xu)以(yi)高(gao)於(yu)市(shi)場(chang)價(jia)的(de)價(jia)格(ge)從(cong)公(gong)司(si)統(tong)一(yi)采(cai)購(gou)。茶(cha)百(bai)道(dao)便(bian)曾(zeng)在(zai)招(zhao)股(gu)書(shu)中(zhong)明(ming)確(que)表(biao)示(shi)，其(qi)大(da)部(bu)分(fen)收(shou)入(ru)來(lai)自(zi)於(yu)向(xiang)加(jia)盟(meng)商(shang)銷(xiao)售(shou)貨(huo)品(pin)和(he)設(she)備(bei)，以(yi)及(ji)收(shou)取(qu)特(te)許(xu)權(quan)使(shi)用(yong)費(fei)和(he)加(jia)盟(meng)費(fei)。
裝修方麵，為了符合公司的要求，靜怡不得不投入額外的成本，定製櫃子、廣告字和燈箱，但她不能接受的是，在初期的單次投入之外，來自原材料上的持續性高成本溢價。
“就拿公司提供的果漿來說，雖然標稱950ml，但實際果肉含量隻有35%，其餘都是水，而市麵上同等價格的果漿則是HPP純原漿。同樣，市麵上700多元就能買到的高品質搖茶機，公司要賣4500元。”
高成本並不直接等同高回報，公司強製推行的低價促銷活動更是讓她感到頭疼。
線上業務儼然成為了虧損的重災區。當前，外賣平台普遍抽成比例在20-30%，在某些情況下甚至可能達到40%，每筆訂單還需額外支付配送費用。為了吸引顧客，商家不得不參與神券、滿減等各種促銷活動，要想在平台上獲得曝光，還必須支付廣告費用，“沒有廣告就很難被看到，也就沒有單”。
她仔細算過一筆賬，一般情況下，參與拚好飯活動，14.8元的飲品打完折後是7.9元，商家到手隻有50%，實際收入隻有3.95元，更極端的情況下，一杯14.8元的飲品，扣除平台抽成、傭金和廣告費後，實際到手的隻有2.65元，幾乎無利可圖。
圖片來源：采訪者提供
她進一步補充到，品牌疊加在加盟商身上的線上管理費也是一筆不小的開支，營業額超過5萬就要支付500元的管理費，營業額每增加一萬，管理費就多一百，利潤被一層層拿走。
寄希望於堂食銷售是唯一的出路，但品牌方瘋狂“卷”低價，也變成了壓在她身上的一根根稻草。
公司統一的定價一杯15元以上，但活動價隻有個位數，甚至買一送一，盡管如此，品牌方仍按定價計算流水扣除管理費用，加盟商卻隻能實收個位數的價錢。
wuliaochengbenmeiyouyinweihuodongerjianshao，zhongjiandechajiawanquanluodaolejiamengshangshenshang。yichayinchangjiandelianmingweili，yigedanbeidebaocaichengbenkenengjiuzailiangdaosanyuan，baokuobeizi、蓋子、杯套、吸管和杯托，頻繁的聯名活動也讓加盟商的利潤空間進一步被壓縮。
結果是，寫入茶飲品牌業績中的單一店鋪營業額看起來頗具誘惑力，但對加盟商來說，實際收入大打折扣且毛利率極低。
以一個月16萬的營業額為例，扣除折扣，其實際收入隻有13萬，再減去超過30%的原材料成本，實際利潤隻有不到8萬元，扣除每月5個員工的2.8萬元工資和2萬元的房租、水電費，還要花幾萬元去預留庫存，一個月辛苦下來，她的利潤所剩無幾。
同樣作為二線品牌加盟商的林雅遭遇了更嚴峻的問題，除了其他品牌的競爭，她還遭遇了來自本品牌方的“自己人打自己人”。
她的店鋪是S品pin牌pai在zai這zhe個ge城cheng市shi的de第di一yi個ge加jia盟meng店dian，前qian期qi取qu得de了le非fei常chang好hao的de業ye績ji。隨sui即ji，公gong司si在zai這zhe個ge城cheng市shi開kai設she了le七qi八ba家jia加jia盟meng和he直zhi營ying店dian，還hai直zhi接jie在zai她ta的de店dian鋪pu旁pang邊bian開kai了le一yi家jia，強qiang勢shi擠ji壓ya她ta的de生sheng存cun空kong間jian。
品牌方的擴張顯然不僅是為了占領市場，品牌還盯上了她的黃金地段。公司曾提出以25萬元收購他的店鋪的想法，考慮到店鋪的總成本70多萬，賬目不僅抹不平，反而還會倒虧，她拒絕了。
然而，自從拒絕後，她發現自己的店鋪開始遭受品牌方的無理刁難，從衛生標準到服務質量，品牌方在每一個細節上都過分苛求。
“我覺得他們就是明的不行要來陰的。”林雅感慨。
目前，她陷入了一個兩難的境地：繼續堅守就要麵臨持續的低毛利和營業困難，關閉或出售則意味著幾十萬的投資虧損。
普遍難過的日子裏，喜茶和霸王茶姬成了金字塔頂端的“幸存者”。
“這兩年也就這兩家還可以賺點”，不止一個加盟商這樣告訴剁椒。
剁椒調查到某二線城市的數據，書亦燒仙草的月營業額9.3萬，實際收入隻有6.1萬；茉莉奶白10天內的流水11萬，實際收入是7萬，且物料成本超過了40%”，而霸王茶姬，每個月的流水大約50萬，利潤可以維持在5萬左右。
同時，喜茶近期避免低價內卷的新政策，明確提出保護加盟商免受低價衝擊，讓很多其他品牌的加盟商眼紅。
9月18日，喜茶在內部信中表示“門店規模並不是茶飲行業的關鍵”，承諾不走同質化路線，不打價格戰，致力於提供獨特的品牌體驗和產品差異化，接下來幾個月將嚴格把控開店速度和數量。
這條政策剛公布，就在加盟商中引起了廣泛的討論，“喜茶新品多，而且客單價一直保持在19元左右，優惠活動也沒那麼離譜”“從這封信來看，喜茶如果真的能做到嚴格把控開店速度和數量，也算對加盟商比較負責”.....
靜怡感慨道，當前，許多品牌還在通過降價和促銷活動來爭奪市場份額，喜茶的做法和對加盟商的保護讓他感到羨慕。
但大多數時候，這樣的羨慕也隻是一種“仰望”。頭部品牌往往意味著更高的門檻，讓靜怡們可望不可及。顯而易見的盈利能力背後，其篩選加盟商的條件更為嚴苛。
例如，霸王茶姬要求加盟門店麵積至少70平米，且在部分下沉市場麵積要求更大；加盟商除了需要支付人工、房租等成本外，還需要至少準備好100萬元的資金儲備。
“投資500萬開一家霸王茶姬，100萬開家喜茶，80萬開家瑞幸咖啡，50萬開家蜜雪冰城”，行業內曾這樣簡單概括，但這些數字隻是基礎線，實際運營中所需的流動資金和資源支撐都隻多不少。
“喜茶、霸王茶姬、酸奶罐罐都很嚴格，其中霸王茶姬是最嚴的，即使有錢，也不一定能通過加盟麵試。”有經銷商向剁椒表示。
在社交媒體上，網友們分享了自己艱難的加盟申請經曆。
有人提到，與客服溝通了長達40分鍾，才獲得一個提交申請的機會，加盟過程包括兩個階段的審核：首先是線上初審，然後是麵試環節，而麵試的安排排到了兩個半月後。
另一位網友也表示，他花費在3geyuehuodelebawangchajidejiamengquan，danhaixuyaodengdaiyaohaohequedingdianwei，zhegeguochengkenengxuyaobanniandaoyinianzhijiu，zaiciqijian，shenqingrenzhinengzaichubeichizhongdengdai。
剁椒了解到，頭部品牌在從儲備池中選擇加盟商時，將店鋪點位的適配性放在首位。
“比如品牌想進通州萬達，那即使有100個人在排隊等待加盟，都已經麵試通過了，都有開店資格，還是誰能綁定通州萬達就給誰開”，王淼向剁椒表示。
一樣的敘事被延伸到整個餐飲賽道，海底撈剛剛公布的加盟申請表之中，就有一個選項是“是否擁有物業資源”，但“旺鋪”不僅意味著地理位置優越，更意味著加盟商擁有深厚的根基和人脈。
部分品牌對點位的強烈追求帶來了一係列副作用，“品牌每個月會進行一次搖號，從50個候選人中選出一個，但點位往往都是預先決定的。我們這些新加盟商隻是在幫助品牌完成麵試量的KPI，套出當地人心目中的理想點位後，會被品牌賣給老加盟商”。
一位來自浙江的用戶分享了他的經曆，“麵試的時候問我那個點位能不能拿下，我說絕對沒問題，結果通過後告訴我那個點位他們要自己安排，打死都不讓我做”，不少人在評論區附和，“很多品牌都是這樣，看好了點位打電話谘詢被套了話，然後沒過多久看到已經在裝修”，這些優質的位置最後常常變成了公司內部的資源。
來自廣東的一位加盟商進一步指出了實際的問題，“他們說是自己經營，但實際上是在向老加盟商出售經營權”，即便是資深加盟商也麵臨著被品牌內部資源排擠的問題，不少品牌存在內部的利益輸送，想開的好點位被優先安排給和公司“關係好”的加盟商。
另一方麵，行業經驗也成為了重要的考量因素。張鵬分享了他去年申請的經曆，“我申請的霸王茶姬，他們要求加盟商必須同時經營五家以上的其他店麵，並且擁有至少40人的員工團隊”，這對於他來說基本上難以實現。
不管頭部還是腰部，對市場的敏銳把握和時機的判斷至關重要。王淼就是一個典型的例子，他在2021年nian加jia盟meng了le一yi個ge頭tou部bu品pin牌pai，僅jin用yong十shi個ge月yue就jiu實shi現xian了le回hui本ben，當dang年nian就jiu選xuan擇ze了le賣mai掉diao，直zhi接jie賺zhuan了le幾ji十shi萬wan的de轉zhuan讓rang費fei。他ta坦tan言yan，現xian在zai已yi經jing很hen難nan出chu現xian這zhe樣yang的de市shi場chang契qi機ji。“沒有風口了，不要做茶飲加盟，風已經停了。”
書shu亦yi燒shao仙xian草cao的de近jin期qi遭zao遇yu成cheng為wei了le行xing業ye的de一yi個ge縮suo影ying，這zhe一yi波bo關guan店dian潮chao，不bu僅jin是shi書shu亦yi燒shao仙xian草cao一yi家jia的de困kun境jing，而er是shi整zheng個ge行xing業ye中zhong腰yao部bu品pin牌pai共gong同tong麵mian臨lin的de問wen題ti。
“雷其實埋的比較早，當時擴張的太快了，各方麵可能支撐不起這麼高體量”，王淼分析說，同一個價格帶同一個體量的競爭對手競爭，最後總會有一個落下來的。新茶飲行業的快速發展期，像書亦燒仙草、古茗、茶百道等都采取了迅速擴張的策略，這也為未來埋下了隱患。
以書亦燒仙草為例，其門店數量在短短幾年內快速增長。2020年新增3898家門店，總數達4561家；2021年新增2653家門店，總數達7115家；2022年新增786家門店，總數達7544家；2023年至今新增1658家門店，總數達8325家，除了2022年，每年新增都超1000家。
隨著品牌擴張，一些問題也逐漸暴露出來。加盟商向剁椒透露，“書亦燒仙草以‘半杯都是料’為賣點，導致成本本來就不低。”此外，消費者反饋也表明了品牌的問題所在：“缺乏新的爆款產品，沒有形成深刻的品牌記憶點，產品更新速度太慢”，“在現在人人都講健康的時代，書亦的招牌居然沒法調整甜度你敢信？”顯然，在同價位的奶茶品牌中，消費者有越來越多的新選擇。
同時，從整個茶飲加盟賽道來看，隨著越來越多大牌從一線城市走向二三線甚至更下沉的區域，如幸運咖，書亦燒仙草等在下沉城市占據先發優勢的品牌，市場也在被不斷分食。
“擴張隻能掩蓋問題，但不能解決問題。書亦要打喜茶、霸王茶姬，要打茶顏悅色這樣的“元老級”的地域品牌，還要自己和自己打，日子當然越來越難。”王淼說。
“今年可能是洗牌的開始”，王淼觀察到，市場正在經曆一場殘酷的優勝劣汰，“一些低維度城市的品牌想要進入高維度城市，或者區域性品牌想要成為全國性品牌，幾乎不可能了。”
茶飲行業的一些小品類品牌尤其如此。
以檸檬茶為例，全國檸檬茶專門店的數量2021年實現爆發式增長，年增長率103.3%，檸檬茶也成功出現了1000家加盟店以上的品牌，分別是1739家的檸季、1633家的林裏和1307家的鄰裏。
眼看著檸檬茶的生意從廣東火到了全國，但王淼對此直接坦言並不看好，還直接指出了“品牌的北向擴張可能會在今年冬天麵臨風險”的問題。
一方麵，檸檬茶品類存在著明顯的季節性桎梏。檸檬茶的產品基因決定了在常溫下可能難以滿足消費者的口味需求，隻能做冷飲，而一旦進入冬季，銷量便會顯著下滑。
“通常到了11月底，廣州和珠三角地區的業績會下降30%。這是常見現象。”王淼表示，在廣東這樣相對溫暖的地區銷售都成問題，北方城市麵臨的挑戰更大，尤其是在東北地區，10月份氣溫就已驟降，對冷飲的需求大大降低。
盡管一些檸檬茶品牌試圖通過轉型為綜合茶飲來應對北方的冬季市場，比如推出口感更清爽的熱飲，但業內人士認為這不過是“品牌方為了緩解加盟商的焦慮而提出的說辭”，實際上在熱飲領域，消費者可選擇的茶飲品牌更多，檸檬茶品牌根本沒有競爭力。
另一方麵，城市溫度的差異直接導向了品牌選址的問題。在zai北bei方fang地di區qu，消xiao費fei者zhe在zai冬dong季ji穿chuan著zhe厚hou重zhong的de羽yu絨rong服fu進jin入ru帶dai暖nuan氣qi的de商shang場chang後hou，對dui冷leng飲yin的de需xu求qiu才cai會hui有you所suo增zeng加jia，但dan這zhe也ye意yi味wei著zhe品pin牌pai在zai選xuan址zhi時shi更geng受shou限xian製zhi，更geng傾qing向xiang選xuan擇ze商shang場chang店dian，因yin為wei它ta們men提ti供gong了le一yi個ge相xiang對dui溫wen暖nuan且qie客ke流liu量liang大da的de環huan境jing。但dan這zhe不bu僅jin對dui資zi源yuan及ji成cheng本ben要yao求qiu更geng高gao，也ye麵mian臨lin更geng多duo競jing爭zheng。目mu前qian，北bei方fang的de成cheng熟shu商shang業ye區qu，普pu遍bian已yi經jing被bei各ge類lei綜zong合he茶cha飲yin品pin牌pai搶qiang占zhan。
近年，這些市場上的茶飲巨頭們也觀察到了細分的檸檬茶增長趨勢，正在通過推出低價檸檬茶來爭奪市場份額和消費者的注意力。
剁椒觀察發現，當前，瑞幸、蜜雪冰城、古茗等咖啡店、奶茶店均有售檸檬茶類產品，且大幅度競價，有的品牌甚至將檸檬茶的價格壓低至10元乃至4元一杯，直接衝擊專注於檸檬茶的垂類品牌。例如，檸季的招牌鴨屎香檸檬茶價格20元一杯，越來越多消費者表示難以接受，“不如去買4元的蜜雪冰城”。
“可以預見的是，今年的環境下，大量北上的檸檬茶加盟商將麵臨‘寒冬’，甚至可能再次引發一波倒閉潮。”王淼表示。
站在當下進一步觀察，茶飲市場的明顯趨勢是行業內部流動性的降低和內循環的加劇。
過去，奶茶加盟商中不乏沒有經驗的新手小白，但今年這種情況變得少見。一位資深加盟商向我們透露了行業的現狀，“幾ji年nian前qian開kai茶cha百bai道dao的de加jia盟meng商shang，今jin年nian可ke能neng又you開kai了le古gu茗ming或huo者zhe滬hu上shang阿e姨yi等deng其qi他ta品pin牌pai，這zhe些xie人ren不bu會hui關guan閉bi原yuan來lai的de店dian鋪pu而er是shi轉zhuan頭tou去qu開kai新xin店dian，經jing營ying多duo個ge品pin牌pai。”
也就意味著，市場上的新增參與者正在減少，天平朝著大加盟商傾斜。
“我們見過的加盟商中，甚至有人經營著1000多duo家jia瑞rui幸xing咖ka啡fei。能neng賺zhuan的de可ke以yi一yi直zhi賺zhuan，至zhi少shao不bu虧kui。玩wan不bu下xia去qu的de就jiu賠pei錢qian，離li場chang。店dian是shi越yue來lai越yue多duo的de，人ren是shi越yue來lai越yue少shao的de，沒mei有you新xin增zeng的de活huo水shui進jin來lai。和he品pin牌pai一yi樣yang，加jia盟meng商shang也ye是shi一yi個ge存cun量liang市shi場chang。當dang小xiao蝦xia米mi被bei吃chi掉diao，剩sheng下xia的de就jiu隻zhi有you大da魚yu的de搏bo殺sha。”
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