文：景行

來源：食品內參（ID：fbc180）

8月，農夫山泉、統一
、康師傅紛紛公布了半年報
，財報信息顯示
，這三家公司今年有一個共同點：茶飲料的銷量都取得了長足進步。尤其是無糖茶，農夫山泉的東方樹葉增長近90%。統一
、康師傅的無糖茶成績也可圈可點。

可(ke)以(yi)說(shuo)
，今(jin)年(nian)整(zheng)個(ge)無(wu)糖(tang)茶(cha)的(de)蛋(dan)糕(gao)做(zuo)大(da)了(le)，但(dan)在(zai)一(yi)片(pian)欣(xin)欣(xin)向(xiang)榮(rong)的(de)景(jing)象(xiang)中(zhong)
，第(di)一(yi)個(ge)受(shou)傷(shang)的(de)品(pin)牌(pai)出(chu)現(xian)了(le)
，這(zhe)就(jiu)是(shi)三(san)得(de)利(li)烏(wu)龍(long)茶(cha)。業(ye)內(nei)流(liu)出(chu)的(de)一(yi)組(zu)數(shu)據(ju)顯(xian)示(shi)
，三(san)得(de)利(li)市(shi)占(zhan)率(lv)從(cong)一(yi)月(yue)的(de)14%跌到七月的10%到八月則變成了9.41%，也就是說這個旺季，三得利不僅沒搶到蛋糕還有一部分屬於自己的蛋糕被別人搶走了。

01

角落裏的三得利

相較於統計數字的直觀，經銷商的感受雖然微觀但更直接——不好賣了。去年是斷貨，一瓶難求。今年是高鋪市率，但從經銷商到渠道都是高庫存。

在終端
，三得利的排麵表現相對較差，不要說輸給傳統的農夫山泉、統一
、康(kang)師(shi)傅(fu)們(men)，就(jiu)連(lian)果(guo)子(zi)熟(shu)了(le)的(de)排(pai)麵(mian)都(dou)比(bi)三(san)得(de)利(li)烏(wu)龍(long)茶(cha)要(yao)好(hao)。基(ji)本(ben)上(shang)，社(she)區(qu)店(dian)裏(li)三(san)得(de)利(li)的(de)貨(huo)架(jia)陳(chen)列(lie)位(wei)置(zhi)都(dou)很(hen)差(cha)

，都(dou)在(zai)排(pai)麵(mian)的(de)偏(pian)下(xia)兩(liang)層(ceng)，暢(chang)銷(xiao)的(de)烏(wu)龍(long)茶(cha)更(geng)是(shi)要(yao)仔(zai)細(xi)找(zhao)。冰(bing)櫃(gui)裏(li)
，三(san)得(de)利(li)烏(wu)龍(long)茶(cha)無(wu)論(lun)是(shi)在(zai)別(bie)的(de)廠(chang)家(jia)冰(bing)櫃(gui)裏(li)還(hai)是(shi)店(dian)老(lao)板(ban)的(de)冰(bing)櫃(gui)裏(li)，其(qi)位(wei)置(zhi)和(he)排(pai)麵(mian)都(dou)是(shi)比(bi)較(jiao)靠(kao)邊(bian)的(de)，一(yi)幅(fu)小(xiao)媳(xi)婦(fu)兒(er)受(shou)氣(qi)的(de)模(mo)樣(yang)。

相對而言，在CVS裏三得利烏龍茶的陳列算好一點的
，畢竟經常要做一些活動。什麼買一送一，十元三瓶的。但即便如此，三得利的排麵也不算大。

為何？很簡單
，因為三得利烏龍茶的SKU太少，我們看看在華東尤其是上海
，三得利的發家之地，三得利做的好的門店有幾個SKU，三得利烏龍茶/低糖烏龍茶/橘皮烏龍/桂花烏龍以及水漾力/沁檸水/利趣/麥茶/水蜜桃汁/清茶等十個SKU產品（不包含大包裝）。也就是你在門店賣好了

，十個SKU
，其中無糖的三個SKU，在一般飲料貨架3.6米，你要在3.6米找十個SKU都有些困難。

（華東地區凍風櫃基本達標陳列）

更何況大部分的門店其實進三得利也就是烏龍/橘皮/桂花以及他們的1.25L以及新的900ml。這是在傳統貨架上，在冰櫃裏，基本上就是一個烏龍茶給你一到兩個排麵，其它的SKU根本沒有進冰櫃。

zaizhongduan，chenlieyongyuanshidiyishengchanli。nibunengguaizhongduankehubugeinipaimian，yinweinijiunajigechanpin，kehuxiangduogeipaimian，qitachangjiayehuibanidepaimianyasuole，pingshenmeniyigewulongchazhansandaosigepaimian。zhongduanweizhihebingguiweizhinadoushiyaokaoqiangde
，yewurenyuanbuzu，pinxiangshao，feiyongyouxian，nipingshenmexiangyoudapaimian。

相反
，我們再看看三得利的競品們，人家新消費品牌都知道我上來就多來SKU，讓我的排麵大起來，所以
，果子熟了可以一個月上七個新品，元氣森林汽泡水一上來也是以數量取勝。康師傅至少有七個無糖的SKU


，東方樹葉14個SKU。

當然也有一家例外
，這就是統一公司，它家今年推了一個新無糖茶（茶裏王雖然是無糖茶，但鋪市與銷售不理想）春chun拂fu綠lv茶cha
，三san個ge規gui格ge，上shang市shi三san個ge月yue就jiu有you兩liang個ge億yi的de銷xiao量liang。但dan基ji本ben上shang你ni看kan春chun拂fu現xian在zai的de陳chen列lie都dou是shi依yi靠kao統tong一yi的de資zi源yuan

，一yi是shi員yuan工gong，二er是shi冰bing櫃gui，三san是shi犧xi牲sheng自zi己ji其qi它ta產chan品pin的de位wei置zhi。員yuan工gong自zi己ji動dong手shou搶qiang排pai麵mian
，再zai犧xi牲sheng一yi些xie自zi己ji產chan品pin在zai貨huo架jia位wei置zhi以yi及ji冰bing櫃gui都dou是shi自zi己ji的de產chan品pin，想xiang咋za陳chen列lie咋za陳chen列lie。所suo以yi
，今jin年nian春chun拂fu綠lv茶cha終zhong端duan的de排pai麵mian
、銷量都不錯。

但是
，同樣的，如果沒有統一資源去支持，一個春拂還主打綠茶這個品項
，未來它的陳列位置肯定要被終端店老板讓給其它產品。

我(wo)們(men)說(shuo)終(zhong)端(duan)排(pai)麵(mian)靠(kao)兩(liang)種(zhong)，一(yi)拿(na)錢(qian)買(mai)，二(er)是(shi)靠(kao)客(ke)情(qing)。拿(na)錢(qian)買(mai)，你(ni)一(yi)個(ge)品(pin)項(xiang)陳(chen)列(lie)一(yi)百(bai)個(ge)排(pai)麵(mian)那(na)也(ye)沒(mei)人(ren)管(guan)你(ni)，你(ni)隻(zhi)要(yao)付(fu)了(le)足(zu)夠(gou)的(de)錢(qian)就(jiu)可(ke)以(yi)。另(ling)一(yi)種(zhong)是(shi)靠(kao)客(ke)情(qing)

，客(ke)情(qing)就(jiu)需(xu)要(yao)你(ni)多(duo)SKU了，你說一個SKU我拿兩個排麵那有可能


，你拿三個排麵，其它產品業務來，一定會把你“縮”成一個排麵。

02

聚焦最後是分散

“聚焦就相當於一個拳頭，你把所有的力量集中在一個拳頭上
，那打出去的力道、傷害力也是大的。分散就像是巴掌
，五指有長有短，打出去的力道也沒拳頭大”，這個舉例幾乎做營銷的都學過，所以我們要聚焦。

並且大家都會舉兩個案例，一個是涼茶王老吉（加多寶）
、yigeshihongniudoushijujiaodehaoanli。dandajiadoubuyaohulveyigewenti
，jiushizhelianggepinpaihoulaidouyudaoyigewenti
，jiushipinpaizhizheng，dangbierendepinpaigenniyiyangdeshihou
，nizenmeda
？qishi，jiaduobaohehongniuyedouzaixunzhaodierzengchangdian
，dandoumeizhaohao。jihumeigedanpindegongsi，dongpengteyin
、李子園、露露、六個核桃都會被問，“你的第二增長點在哪”？

suishuojujiaoyoujujiaodehaochu，keyizaiduanshijianjizhongliliangbayigepinpaizuoqilai，zuodazuoqiang，buhuineihong。danbuhaochuzaiyumeiyouxindezengchangdian，yidanxianrupinpaishanghaizhong，meiyouqitachanpinbuchong
，jibenshangjiufeile。bingqie，henduoqiyebajujiaoshizhende“聚在一個點上了”。我們還是以三得利烏龍茶為例。

我們說東方樹葉是什麼？東方樹葉是無糖茶，三得利呢，三得利在消費者心中是等於烏龍茶的（清茶、麥茶消費群體與消費聯想都不足與三得利品牌或無糖掛靠）。tatuichudejupiwulongheguihuawulongkanqilaigengshiwulongkouweidexifen，gengqueqieshuoshizuowulongchadefanghuceng，dangbierengenwodajiagezhandeshihou
，woyongjupiwulong/桂花烏龍去迎戰，去打近身肉搏，不傷到我烏龍茶的主力。所以
，今年烏龍茶才會有漲價，出900ml的動作。

zhexiangfameiwenti
，danshijishangshi
，zhejinianliuxingdeshiwutangcha
，bushiwulongcha。zhengchangxiaofeizhexiangdaodeshijiankangyaowutangde，taqudaozhongduanxiangdaodeshizaiwutangchazhegedafanweilizhao
，jibenshangzhaodaodeshidongfangshuyemen。ruguoxiangyoudianweierde，zhaodaitangdeguozishule。jibenshangzhaosandeliwulongchade
，yaoyixihuanwutang
，erxihuanwulong，shiyouyidianzhongchengdudexiaofeizhe。

這個產品需要消費者的二次心理建設，好處在於有大量忠誠消費者，量不會升太多也不會降太多。壞處在於對新消費者
、遊離消費者的吸引力不足。當然，這也都是理論的推導，再熱情的消費者也抵擋不了到終端的時候，別人十元三瓶、別人在冰櫃裏
、別人有大排麵。讓消費者在選三得利這個產品前，經受太多的“選我
，選我”的誘惑。

聚ju焦jiao企qi業ye都dou在zai尋xun找zhao新xin增zeng長chang點dian，聚ju焦jiao的de產chan品pin的de天tian花hua板ban要yao低di，其qi未wei來lai走zou向xiang是shi它ta作zuo為wei最zui長chang的de杠gang杆gan撬qiao動dong其qi它ta產chan品pin
，也ye就jiu是shi聚ju焦jiao發fa展zhan的de最zui後hou是shi分fen散san。也ye有you很hen多duo企qi業ye在zai多duo品pin牌pai的de路lu上shang走zou的de還hai可ke以yi，但dan非fei要yao自zi己ji喊han聚ju焦jiao。就jiu象xiang一yi個ge巴ba掌zhang非fei要yao把ba手shou指zhi頭tou削xue掉diao了le去qu學xue拳quan頭tou，自zi己ji砍kan自zi己ji。

再有，做“真”無糖飲料不做“偽”無糖飲料
，這裏的“偽”不是單指代糖
，而是很多企業見無糖風潮來了
，就想一個最簡單的辦法，把自己的爆品改成“代糖”的無糖飲料。去年有很多這樣的產品
，無一例外都“死掉”了。消費者對無糖是有要求的
，你需要對消費者有足夠的尊重。

我們說今年三得利“受傷”的原因是多方麵的，但歸根到底還是在終端的表現。為什麼大家都去搶三得利的市場？因為它看起來“好欺負”。因為你在終端的表現不能給其它企業帶來壓力。