文：李維霜
來源：鏡相工作室
8月27日，農夫山泉2024年中期業績出爐，上半年整體營收221.73億元，同比增長8.4%，歸母淨利潤62.4億元，同比增長8.04%。而在一年前，營收和利潤的增速還高達百分之二十多。
zengsufanghuandeyuanyinbunanlijie。zaixikancaibao，nengrangnongfushanquanjixuweichizengchang，gonglaoyaoguiyuchayinliaochanpin，erbaozhuangyinyongshuichanpindeyingshoujiaoquniantongqixiajiangle18.3%，拖累了農夫山泉的業績。
一場輿論風暴，讓農夫山泉損失超過70億元。而現實的商戰中，農夫山泉的大本營——瓶裝天然水業務，也遭到了各家的圍攻，不僅有怡寶、娃哈哈這樣的傳統飲用水企業，連盒馬、山姆、東方甄選等終端渠道商，都做起天然水，加入了這場大混戰。
前段時間，鍾睒睒在央視《對話》節目中用“流量如水，引導流量就是治水”的觀點表達了自己對輿論的看法。而農夫山泉選擇的“治水”方法，是主動出擊，像修築都江堰的李冰父子那樣，把洶洶水勢疏導至別處。
4月底，農夫山泉推出曾經“嫌棄”的純淨水，換上紮眼的綠色包裝，主動打響今夏的瓶裝水價格戰。此舉被認為是針對怡寶、娃哈哈、康師傅等純淨水品牌，在此之前，農夫山泉牢牢占據著“天然水”的(de)市(shi)場(chang)和(he)心(xin)智(zhi)，雙(shuang)方(fang)井(jing)水(shui)不(bu)犯(fan)河(he)水(shui)。而(er)這(zhe)次(ci)的(de)主(zhu)動(dong)出(chu)擊(ji)，既(ji)可(ke)以(yi)拖(tuo)住(zhu)對(dui)手(shou)在(zai)天(tian)然(ran)水(shui)和(he)茶(cha)飲(yin)料(liao)的(de)布(bu)局(ju)，又(you)可(ke)以(yi)拓(tuo)寬(kuan)自(zi)身(shen)的(de)業(ye)務(wu)邊(bian)界(jie)，是(shi)一(yi)招(zhao)巧(qiao)妙(miao)的(de)騰(teng)挪(nuo)。
農nong夫fu山shan泉quan綠lv瓶ping純chun淨jing水shui自zi上shang市shi開kai始shi，就jiu掀xian起qi了le激ji烈lie的de價jia格ge戰zhan，在zai線xian上shang線xian下xia多duo渠qu道dao跑pao馬ma圈quan地di，爭zheng奪duo市shi場chang。一yi個ge夏xia天tian過guo去qu，農nong夫fu山shan泉quan的de攻gong勢shi如ru何he？怡yi寶bao、娃哈哈們又是如何應對的？透過終端商戶、業務員的視角，我們發現，這是一場沒有多少硝煙的“錯位戰爭”。
01
9.9元的綠瓶，不為賺錢為搶位
網上吵得最激烈的時候，賀培鈞的小店裏一如既往地平靜。
按(an)理(li)說(shuo)，直(zhi)播(bo)間(jian)裏(li)的(de)娃(wa)哈(ha)哈(ha)都(dou)賣(mai)脫(tuo)銷(xiao)了(le)，線(xian)下(xia)的(de)業(ye)務(wu)員(yuan)們(men)也(ye)應(ying)該(gai)趁(chen)著(zhe)機(ji)會(hui)多(duo)鋪(pu)點(dian)貨(huo)，提(ti)提(ti)自(zi)己(ji)的(de)業(ye)績(ji)。可(ke)奇(qi)怪(guai)的(de)是(shi)，賀(he)培(pei)鈞(jun)都(dou)沒(mei)見(jian)有(you)人(ren)主(zhu)動(dong)上(shang)門(men)，反(fan)而(er)是(shi)自(zi)己(ji)想(xiang)著(zhe)法(fa)兒(er)去(qu)聯(lian)係(xi)娃(wa)哈(ha)哈(ha)的(de)業(ye)務(wu)員(yuan)，先(xian)是(shi)通(tong)過(guo)官(guan)網(wang)找(zhao)聯(lian)係(xi)電(dian)話(hua)，最(zui)後(hou)在(zai)小(xiao)程(cheng)序(xu)留(liu)言(yan)，終(zhong)於(yu)勉(mian)強(qiang)搭(da)上(shang)了(le)線(xian)。
zhemejipo，shiyinweidaodianxunwenwahahayinyongshuidegukemeitianzhishaoyoushiduoge，erzaizhezhiqian，gukewangwangzhihuijiujinzaibingguilinazouyipingnongfushanquanhuozheyibao，genjupuhuodebiliheweizhilaikan，dagailvshinongfushanquan。
經驗是時間給的，今年是賀培鈞經營煙酒禮品店的第九個年頭。同一條街上，既有連鎖便利店，也有集快遞、生鮮一體的小賣部，但賀培鈞家的生意算是還不錯的，他和各個品牌的業務員也更加熟絡。
自(zi)從(cong)娃(wa)哈(ha)哈(ha)一(yi)夜(ye)走(zou)俏(qiao)後(hou)，賀(he)培(pei)鈞(jun)店(dian)裏(li)仍(reng)然(ran)看(kan)不(bu)見(jian)娃(wa)哈(ha)哈(ha)業(ye)務(wu)員(yuan)的(de)蹤(zong)影(ying)。上(shang)一(yi)次(ci)見(jian)到(dao)娃(wa)哈(ha)哈(ha)業(ye)務(wu)員(yuan)的(de)日(ri)子(zi)，賀(he)培(pei)鈞(jun)已(yi)經(jing)記(ji)不(bu)清(qing)了(le)，仔(zai)細(xi)回(hui)想(xiang)，他(ta)覺(jiao)得(de)大(da)概(gai)是(shi)兩(liang)年(nian)前(qian)。
怡寶業務員也還是保持著之前一兩周來一次的頻率。而本就常常見到的農夫山泉業務員，卻從5月yue份fen開kai始shi，由you一yi周zhou一yi至zhi兩liang次ci，增zeng加jia到dao了le三san次ci。每mei次ci除chu了le聊liao聊liao業ye務wu之zhi外wai，還hai會hui花hua時shi間jian和he賀he培pei鈞jun拉la家jia常chang，也ye會hui說shuo點dian最zui近jin的de業ye務wu壓ya力li，希xi望wang賀he培pei鈞jun能neng夠gou多duo下xia點dian訂ding單dan。
農nong夫fu山shan泉quan業ye務wu員yuan最zui賣mai力li推tui銷xiao的de，是shi今jin年nian剛gang出chu的de綠lv瓶ping純chun淨jing水shui，給gei出chu的de折zhe扣kou比bi紅hong瓶ping大da很hen多duo。但dan光guang憑ping折zhe扣kou，還hai打da消xiao不bu了le商shang家jia對dui新xin品pin的de疑yi慮lv，如ru何he讓rang手shou裏li的de商shang家jia多duo多duo下xia單dan，就jiu各ge憑ping業ye務wu員yuan的de本ben事shi了le。
賀培鈞的煙酒店大概30平米，能夠堆碼的位置並不寬裕，在選擇產品的時候，他往往會多加評估。“7月20號下單了300多件綠瓶純淨水，賣到22號晚上，一共賣出去了103件，利潤挺低的，一件12瓶裝的利潤隻有兩元，從我內心來說，我是不願意賣這個產品的。”
每進一款新貨，賀培鈞都會仔細厘清利潤，原本這款產品他或許壓根不會考慮上架，出於和業務員的關係，才決定試一試。
執著——這是提到這片區域的農夫山泉業務員，賀培鈞第一時間想到的詞。
今年6yuedemouyizhou，nongfushanquanyewuyuanlianxusantianlaidaohepeijundianli，xianshidaganqingpai，houshitanhuodongzhengce，buyanqifandiquanhepeijunduodingdianlvpingchunjingshui，kehepeijunshizhongmeiyousongkou，jiuzaitayiweiyewuyuanjinqibuhuizailaideshihou，diertianyizaojingranyoukandaolenazhangpeixiaodelian。
這zhe次ci，業ye務wu員yuan又you帶dai來lai了le新xin籌chou碼ma，沒mei錢qian訂ding貨huo也ye可ke以yi先xian簽qian單dan，售shou出chu後hou再zai付fu款kuan。總zong之zhi，隻zhi要yao下xia單dan，一yi切qie都dou好hao說shuo。實shi在zai拗niu不bu過guo，也ye抱bao著zhe互hu相xiang支zhi持chi的de想xiang法fa，賀he培pei鈞jun最zui終zhong下xia了le訂ding單dan。一yi周zhou之zhi後hou，農nong夫fu山shan泉quan業ye務wu員yuan又you召zhao集ji了le這zhe片pian區qu域yu的de其qi他ta店dian主zhu一yi起qi聚ju餐can，觥gong籌chou交jiao錯cuo中zhong，又you成cheng了le幾ji筆bi。
從根源上來說，動搖賀培鈞想法的是業務員的一句話：農nong夫fu山shan泉quan綠lv瓶ping肯ken定ding可ke以yi給gei門men店dian引yin流liu。因yin為wei綠lv瓶ping純chun淨jing水shui的de廠chang家jia補bu貼tie力li度du大da，甚shen至zhi能neng讓rang線xian下xia商shang戶hu和he電dian商shang卷juan價jia格ge，再zai加jia上shang綠lv瓶ping的de討tao論lun度du很hen高gao，靠kao搜sou索suo也ye能neng引yin來lai不bu少shao顧gu客ke。
能賺一點是一點，賀培鈞決定相信業務員。最後的業績的確沒讓賀培鈞失望，補貼後9.9元/件（12瓶）的綠瓶水，一個月至少能賣出700件，比其他品牌的銷量高很多。另外，大多數顧客在下單一件綠瓶純淨水的同時，也會順帶買一點店內的其他貨品，湊足起送費。
整體上，之前平均每天5000元左右的營業額增長到了6000元左右。
嚐到甜頭的賀培鈞決定，隻要農夫山泉綠瓶還有補貼，還能給店鋪引流，他就會繼續帶著賣。
除了說服商家進貨，擺放的位置容不容易被人看到，也是水戰各方爭奪的焦點。農夫山泉、怡寶、可口可樂等品牌在占領冷藏櫃這方麵也做得非常到位，不僅會找終端商家主動簽約，還會提供一定陳列費。
在(zai)廣(guang)東(dong)經(jing)營(ying)一(yi)家(jia)便(bian)利(li)店(dian)的(de)吳(wu)峰(feng)在(zai)今(jin)年(nian)娃(wa)哈(ha)哈(ha)火(huo)起(qi)來(lai)之(zhi)後(hou)，一(yi)直(zhi)試(shi)圖(tu)聯(lian)係(xi)區(qu)域(yu)負(fu)責(ze)的(de)業(ye)務(wu)員(yuan)，想(xiang)要(yao)多(duo)進(jin)點(dian)貨(huo)和(he)申(shen)請(qing)冷(leng)藏(zang)櫃(gui)，最(zui)後(hou)還(hai)是(shi)通(tong)過(guo)微(wei)信(xin)小(xiao)程(cheng)序(xu)，交(jiao)納(na)了(le)1000元押金才申請到了娃哈哈的冷藏櫃。相比之下，農夫山泉的冷藏櫃是最好的——怡寶要求冷藏櫃裏陳列三分之二的怡寶產品，而農夫山泉隻要求占櫃二分之一，陳列費還給得更高。
說到底，飲料是個渠道生意，品牌對貨架、lengzangguiyushangjiadezhangwochengdu，huizhijieduixiaoliangchanshengyingxiang。nongfushanquanzuimengliedegongshi，congqudaoyixianfaqi，kaozheshuwanyewuyuanqinqinkenkendibenboertuijin，canshizhechunjingshuideshichang。
02
卷在水戰一線的業務員
無論是眼下的夏日水戰，還是品牌常年累月的攻城略地，業務員都是站在一線的排頭兵。
大學畢業三年的侯磊在農夫山泉做了快一年的業務員，最近打算離職，原因隻有一個，太累了。“農nong夫fu山shan泉quan的de業ye務wu員yuan算suan是shi很hen辛xin苦ku的de，我wo認ren識shi幾ji個ge其qi他ta品pin牌pai的de業ye務wu員yuan，他ta們men的de鋪pu店dian任ren務wu感gan覺jiao很hen輕qing鬆song，同tong一yi家jia店dian可ke能neng一yi年nian都dou去qu不bu了le兩liang次ci，也ye基ji本ben不bu做zuo堆dui碼ma，壓ya力li小xiao很hen多duo。”
這zhe與yu賀he培pei鈞jun和he吳wu峰feng的de印yin象xiang相xiang符fu。與yu農nong夫fu山shan泉quan業ye務wu員yuan相xiang比bi，怡yi寶bao業ye務wu員yuan的de出chu現xian頻pin率lv會hui低di很hen多duo。吳wu峰feng接jie觸chu到dao的de怡yi寶bao業ye務wu員yuan比bi較jiao強qiang勢shi，最zui突tu出chu的de一yi點dian是shi過guo期qi不bu做zuo售shou後hou處chu理li，所suo以yi他ta從cong來lai不bu願yuan意yi囤tun怡yi寶bao的de貨huo。娃wa哈ha哈ha業ye務wu員yuan更geng加jia神shen秘mi，是shi不bu少shao商shang家jia口kou中zhong“神龍見首不見尾”的代表，終端商家與其打交道的情況很少，大多數都是通過經銷商或者總部訂貨。
對dui於yu每mei一yi平ping米mi都dou會hui對dui收shou益yi產chan生sheng直zhi接jie影ying響xiang的de終zhong端duan門men店dian來lai說shuo，業ye務wu員yuan的de銷xiao售shou策ce略lve和he為wei人ren處chu世shi是shi影ying響xiang店dian主zhu決jue策ce的de重zhong要yao原yuan因yin。以yi賀he培pei鈞jun的de經jing驗yan，業ye務wu員yuan和he門men店dian通tong常chang是shi雙shuang向xiang選xuan擇ze，誰shui家jia賣mai得de更geng好hao，就jiu能neng得de到dao格ge外wai關guan照zhao，拿na到dao更geng大da的de活huo動dong力li度du，訂ding貨huo量liang就jiu是shi談tan判pan籌chou碼ma。
一年來，無論嚴寒酷暑，侯磊每天至少在外跑8、9個(ge)小(xiao)時(shi)，因(yin)為(wei)要(yao)隨(sui)時(shi)觀(guan)察(cha)哪(na)家(jia)店(dian)缺(que)什(shen)麼(me)貨(huo)了(le)，也(ye)要(yao)看(kan)看(kan)能(neng)不(bu)能(neng)勸(quan)商(shang)家(jia)多(duo)下(xia)單(dan)。由(you)於(yu)業(ye)務(wu)關(guan)係(xi)直(zhi)接(jie)影(ying)響(xiang)收(shou)入(ru)，所(suo)以(yi)即(ji)便(bian)是(shi)休(xiu)息(xi)時(shi)間(jian)，侯(hou)磊(lei)偶(ou)爾(er)路(lu)過(guo)負(fu)責(ze)的(de)門(men)店(dian)也(ye)會(hui)進(jin)去(qu)攀(pan)談(tan)兩(liang)句(ju)，工(gong)作(zuo)與(yu)生(sheng)活(huo)的(de)界(jie)限(xian)變(bian)得(de)十(shi)分(fen)模(mo)糊(hu)，相(xiang)對(dui)不(bu)錯(cuo)的(de)收(shou)入(ru)成(cheng)了(le)他(ta)堅(jian)持(chi)下(xia)去(qu)的(de)唯(wei)一(yi)理(li)由(you)。
農夫山泉業務員要靠努力彌平的，是怡寶在渠道端的天然優勢。
相比要在水源地建廠取水，把大部分成本用於運輸的天然水來說，一根水管就能解決的純淨水有著很大的成本優勢，都是賣2元一瓶的水，怡寶的成本低，能給渠道的利潤更大。據估算，一瓶2元的怡寶，渠道利潤高達1.42元，盡管農夫山泉壓縮自身利潤讓利給渠道，也隻能給到1.29元，因此終端更願意賣利潤更高的怡寶純淨水。
農夫山泉雖然賣水不賺錢，但產品線豐富，靠低價天然水打開渠道後，可以靠賣茶、果汁等高單價的飲料賺錢。可以說，僅賣2元的紅瓶天然水本就是一種引流品，隻不過現在有了價格更低的引流品——綠瓶純淨水。
“隻zhi要yao稍shao微wei對dui比bi一yi下xia其qi他ta品pin牌pai的de純chun淨jing水shui價jia格ge就jiu知zhi道dao了le，這zhe次ci的de優you惠hui力li度du是shi非fei常chang大da的de，領ling導dao下xia的de銷xiao售shou指zhi標biao是shi全quan麵mian鋪pu貨huo，手shou裏li的de門men店dian都dou要yao去qu跑pao去qu鋪pu。”侯磊對手裏的門店給到了訂紅瓶送綠瓶的優惠，算下來的進價比之前低，很多商戶都配合下單了。
農心集團西南區域某銷售人員認為：“農夫山泉主動用純淨水挑起價格戰的目的是很明確的，很多品牌有成本、渠道的原因，根本無法把價格壓下來，也沒可能參加這場價格戰，最有可能和它對壘的就是怡寶。”
農心礦泉水主要對標的是依雲這類高端礦泉水，無論出於價格、渠道、定位，都不會參與這場夏日水戰。“農心礦泉水每瓶出廠價1.5元左右，能夠給到經銷商的最低價也隻能是通過滿贈的活動做到1.4元/瓶，真要放到終端市場去零售的話，價格要定在3元/瓶，幾乎沒有競爭力，所以我們現在更專注於B端團購。”
duiyibaolaishuo，nongfushanquandejiagezhanshiyigeju。yibaodelirunzhuyaolaiyuanyuchunjingshui，ernongfushanquandelirunlaiyuanyuqitayinliao，ruguoyibaobujiangjia，jiuzhinengyanzhengzhengkanzhenongfushanquanqiangzhanshichang，ruguoyibaojiangjiayingzhan，shanghaidejiangbuzhishizishendelirun，haiyouqudaoshangdeliyi，congeryingxiangweilaidefazhan。
目前，在渠道上，農夫山泉已經有了不小的優勢。農夫山泉此前披露的數據顯示，截至2022年底，農夫山泉經銷商數量約4500個，全國終端零售網點237萬家。至於怡寶，截至2023年12月31日，其母公司華潤飲料在全國與超過1000家經銷商合作，累計覆蓋中國超過200萬個零售網點。
一名怡寶業務員從公司給出的針對性優惠策略感受到了市場的內卷。“農夫山泉的綠瓶上市之後，我們也給一些銷量高的門店提供了額外補貼，活動下來可以做到一件水10元出頭，以前沒做過這種力度的活動。”
但dan是shi以yi他ta的de經jing曆li來lai看kan，雖sui然ran短duan期qi內nei出chu貨huo量liang受shou到dao了le一yi定ding影ying響xiang，但dan由you於yu平ping日ri和he終zhong端duan商shang戶hu的de關guan係xi維wei護hu得de比bi較jiao穩wen定ding，未wei來lai整zheng體ti情qing況kuang應ying該gai會hui比bi較jiao穩wen定ding。經jing驗yan告gao訴su他ta，一yi場chang價jia格ge戰zhan不bu見jian得de會hui改gai變bian市shi場chang格ge局ju，水shui的de戰zhan爭zheng是shi持chi久jiu的de。
的確，虧本賺吆喝的價格戰很難持久，對任何一場熱戰來說，打到什麼程度，取決於更大層麵上的輸贏。
03
看不見硝煙的戰場
農夫山泉綠瓶純淨水在網絡上曝光的前一天，正是怡寶純淨水的主體華潤飲料（控股）有限公司向港交所遞交招股書的日子。
企業要上市，要融資，要拿得出一個被資本市場認可的敘事，而華潤飲料接下來的戰略方向，是撕掉“僅靠怡寶”的標簽，進行全麵擴張——多品牌、多品類、多場景、多渠道、多消費人群。
比如拿錢建廠。招股書提到，華潤打算在浙江、湖北、重慶、上海等地建廠，擴大產能，而這些地方，正是農夫山泉的傳統優勢區域——離農夫山泉的天然水源地足夠近。很明顯，怡寶打算利用農夫山泉被水源地限製、開采和運輸成本高的天然劣勢，用更大的產能和覆蓋範圍提升運營效率，降低成本，搶占市場份額。
再比如多品類。上述怡寶業務員提到，怡寶現在除了純淨水的鋪貨任務之外，對飲料類產品也很上心。目前，華潤飲料擁有怡寶、至本清潤、蜜水係列、假日係列及佐味茶事等13個品牌的產品組合、共計56個SKU，要將“多條腿走路”的發展策略繼續貫徹，隻等著出現屬於自己的“東方樹葉”。
不(bu)管(guan)建(jian)廠(chang)還(hai)是(shi)營(ying)銷(xiao)，都(dou)需(xu)要(yao)大(da)量(liang)的(de)資(zi)金(jin)投(tou)入(ru)，最(zui)終(zhong)都(dou)會(hui)對(dui)農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)的(de)天(tian)然(ran)水(shui)和(he)飲(yin)料(liao)造(zao)成(cheng)威(wei)脅(xie)。而(er)農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)在(zai)華(hua)潤(run)飲(yin)料(liao)上(shang)市(shi)前(qian)，用(yong)極(ji)短(duan)的(de)時(shi)間(jian)推(tui)出(chu)綠(lv)瓶(ping)純(chun)淨(jing)水(shui)，不(bu)僅(jin)是(shi)先(xian)下(xia)手(shou)為(wei)強(qiang)，還(hai)可(ke)以(yi)影(ying)響(xiang)市(shi)場(chang)對(dui)怡(yi)寶(bao)的(de)判(pan)斷(duan)，為(wei)其(qi)融(rong)資(zi)上(shang)市(shi)之(zhi)路(lu)增(zeng)加(jia)些(xie)阻(zu)力(li)。
因此，綠瓶純淨水價格戰從長期來看不一定能動搖怡寶的優勢，但短期內有著極強的戰略意義——一(yi)方(fang)麵(mian)可(ke)以(yi)在(zai)輿(yu)論(lun)風(feng)波(bo)之(zhi)後(hou)提(ti)振(zhen)市(shi)場(chang)對(dui)農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)瓶(ping)裝(zhuang)水(shui)的(de)信(xin)心(xin)，為(wei)本(ben)就(jiu)增(zeng)長(chang)緩(huan)慢(man)的(de)瓶(ping)裝(zhuang)水(shui)業(ye)務(wu)開(kai)辟(pi)出(chu)新(xin)的(de)增(zeng)長(chang)道(dao)路(lu)，另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)可(ke)以(yi)給(gei)怡(yi)寶(bao)造(zao)成(cheng)壓(ya)力(li)，幹(gan)擾(rao)其(qi)融(rong)資(zi)進(jin)程(cheng)，拖(tuo)慢(man)對(dui)手(shou)在(zai)自(zi)家(jia)優(you)勢(shi)領(ling)域(yu)擴(kuo)張(zhang)的(de)步(bu)伐(fa)。
當然，農夫山泉的競爭對手不止怡寶一個。
zainongfushanquanyewuyuanjiabanjiadiantuozhanqudaodeshihou，pingzhuangshuilingyudelingyijutouwahaha，haichuzaixinjiuzhangmenrenjiaojiedezhentongzhong。shijishang，zhongguoyinyongshuishichangde“渠道之王”一直是娃哈哈，截至目前,娃哈哈擁有180多家分公司、7000多個經銷商,以及超過300萬個銷售終端。娃哈哈運作了二十多年的聯銷體製度，解決了產品鋪設中的人力問題，鋪貨又廣又深。
但dan相xiang應ying的de，聯lian銷xiao體ti不bu直zhi接jie控kong製zhi終zhong端duan，對dui農nong夫fu山shan泉quan和he怡yi寶bao這zhe樣yang深shen耕geng渠qu道dao的de大da品pin牌pai競jing爭zheng力li不bu強qiang，這zhe也ye印yin證zheng了le終zhong端duan老lao板ban的de感gan受shou。後hou果guo就jiu是shi，娃wa哈ha哈ha新xin品pin推tui廣guang難nan，很hen難nan誕dan生sheng東dong方fang樹shu葉ye這zhe樣yang的de大da單dan品pin，對dui渠qu道dao經jing銷xiao商shang的de控kong製zhi力li弱ruo，也ye阻zu礙ai了le商shang超chao、便利店等新渠道的拓展。
不過，近日，宗馥莉已經徹底掌控娃哈哈經營管理大權，也展開了大刀闊斧的渠道改革。一條“娃哈哈冰櫃維保及市場投放需求招標公告”的信息顯示，娃哈哈尋求58000多個地址的冰櫃售後維保服務招標，以及10萬個智能冰櫃的產品招標。這被認為是娃哈哈開始加強渠道能力的信號。
娃哈哈也在推新品，讓更多業務員走進夫妻店宣傳推廣，在小紅書上投放廣告，試圖打造新的爆款，這些動作都在提醒農夫山泉——當年自己學習的那頭“睡獅”正在緩緩蘇醒。
瓶裝水的戰爭，不止是渠道戰、營銷戰，也是認知戰。
24年nian前qian，鍾zhong睒睒睒睒曾zeng在zai一yi場chang新xin聞wen發fa布bu會hui上shang高gao調tiao炮pao轟hong純chun淨jing水shui，稱cheng純chun淨jing水shui對dui人ren體ti無wu益yi，農nong夫fu山shan泉quan鄭zheng重zhong向xiang業ye內nei宣xuan布bu不bu再zai生sheng產chan純chun淨jing水shui，轉zhuan而er全quan部bu生sheng產chan天tian然ran水shui。不bu久jiu後hou，以yi娃wa哈ha哈ha為wei首shou的de69家純淨水企業聯合起來指責農夫山泉不正當競爭。這便是來到千禧年後的一場“世紀水戰”。
時間來到現在，農夫山泉有些“打臉”地推出綠瓶裝純淨水，打算把選擇權還給消費者，根本原因是市場認知的變化——wahahachengleliangxinminzuqiyededaimingci，qingyijianliqiwufahandongdexiaofeixinzhi，erduonianyulunzhengyijieguopianxiangchunjingshuiyibian，tianranshuigengjiankangbeipubianrenweishiyingxiaohuashu，nongfushanquanzishendekoubeiyezaiyulunfengbaozhongkuibai，fanguanyibaozaitiyuyingxiaoshangshouhuopofeng。
攻守之勢異也。農夫山泉的夏日水戰，看似是一場凶猛的進攻，卻更像是提前的防守。
（應受訪者要求，文中賀培鈞、吳峰、侯磊皆為化名）
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