文： 王瑩

來源：乳業在線（ID：DairyOnline）

繼天潤乳業冰激淩化了、蘭格格天邊的額吉等為代表的區域特色乳品及品牌成功破圈並開始走向更加廣闊的全國市場之後，另一個更具潛能的區域乳企----海河乳業也不甘寂寞。憑借極具天津地方特色的煎餅果子味口味奶走在了奔向全國市場的征途上。

近日，繼香菜牛油果之淡淡的綠奶
、薄荷巧克力之涼涼的“炸裂”口味奶等被網友調侃為“一眾天津的特色料理”橫空出世，愛整活的海河乳品又將另一種天津市非物質文化遺產
、極具創意組合的概念強勢推出：煎餅果子與牛奶組合在一起的口味奶已於8月28日喧鬧上市，直被網友宣稱“精神狀態真是太領先了”。

圖片來源：圖片來源：海河乳業官方微信公眾號

憑借最能代表天津文化的老字號名片，海河乳業這幾年以獵奇、不走尋常路的勁頭在口味奶品類賽道中贏得了一波又一波的話題與流量。先不問銷量如何，隻有要話題
、調侃亦或爭議，極具區域特色的產品就有火爆出圈的潛能。

然而
，海河乳業這幾年高頻
、高調地刷屏，不僅僅隻是爆款頻出，更為重要的是，從中亦可以一窺其欲擴張全國市場的企圖心。

而er反fan觀guan其qi它ta大da部bu分fen欲yu從cong區qu域yu特te色se乳ru品pin走zou向xiang全quan國guo的de乳ru企qi玩wan家jia們men，有you的de早zao已yi開kai始shi行xing動dong
，但dan在zai數shu年nian之zhi內nei還hai是shi不bu能neng明ming顯xian有you所suo突tu破po，並bing實shi現xian裏li程cheng碑bei式shi的de跨kua越yue？個ge中zhong原yuan因yin何he在zai

？

帶著這一思考與總結

，本文試圖梳理其中的規律性要點與核心邏輯，寄希望給意欲向外尋求突破

、走向全國市場的區域特色乳品帶來更對症
、更深度的參考與借鑒。

01

為什麼大部分特色乳品困於區域

難以走向全國？

1.1、概念雖好，但特色過度，受眾太小。

有you相xiang當dang一yi部bu分fen區qu域yu特te色se食shi材cai與yu乳ru品pin的de組zu合he，產chan品pin特te色se十shi足zu。或huo是shi因yin為wei口kou味wei特te殊shu，功gong能neng認ren知zhi普pu遍bian
，或huo是shi因yin為wei地di方fang飲yin食shi傳chuan統tong習xi慣guan曆li史shi發fa展zhan而er來lai，亦yi或huo是shi浸jin透tou著zhe當dang地di民min眾zhong特te殊shu的de成cheng長chang陪pei伴ban情qing懷huai，而er變bian成cheng了le當dang地di人ren在zai當dang地di的de專zhuan屬shu產chan品pin。

比如今年貴州好一多乳業出品的折耳根酸奶
，就是非常具有當地特色、代表貴州名片內涵的特色乳品。實際上，去過西南地區的人們應該都知道折耳根是雲貴川地區的特產，而貴州是其主要的產地。

圖片來源：好一多官方微信公眾號

當地貴州人特別鍾愛這種美食，涼拌折耳根是當地居民家家戶戶常吃的一道家常菜。同時
，折耳根也是一種中藥藥材
，具有涼血消腫、清qing熱re解jie毒du的de作zuo用yong。但dan是shi除chu了le上shang述shu這zhe些xie地di區qu，能neng夠gou接jie受shou其qi類lei似si肥fei皂zao氣qi味wei與yu味wei道dao的de人ren就jiu非fei常chang少shao了le，甚shen至zhi有you的de人ren一yi口kou也ye不bu能neng聞wen。這zhe種zhong充chong滿man矛mao盾dun的de美mei食shi

，注zhu定ding前qian行xing路lu上shang的de障zhang礙ai就jiu會hui多duo很hen多duo。

類lei似si這zhe樣yang食shi材cai為wei基ji礎chu的de特te色se乳ru品pin要yao走zou向xiang全quan國guo的de話hua，可ke能neng就jiu相xiang對dui比bi較jiao難nan一yi些xie。雖sui然ran，這zhe種zhong特te色se在zai全quan國guo有you一yi定ding的de知zhi名ming度du，但dan受shou眾zhong窄zhai小xiao，當dang地di人ren把ba它ta當dang作zuo不bu可ke缺que少shao的de食shi物wu
，而er對dui於yu外wai地di消xiao費fei者zhe來lai說shuo，卻que隻zhi是shi嚐chang鮮xian的de舉ju動dong與yu心xin理li。既ji然ran是shi嚐chang鮮xian，則ze消xiao費fei頻pin次ci就jiu很hen低di，基ji本ben上shang很hen難nan培pei養yang出chu真zhen正zheng的de消xiao費fei習xi慣guan與yu依yi賴lai。

1.2、遠距離的消費者認知度太低
，傳播成本太高。

但(dan)如(ru)果(guo)一(yi)個(ge)概(gai)念(nian)極(ji)好(hao)的(de)特(te)色(se)乳(ru)品(pin)，要(yao)從(cong)區(qu)域(yu)走(zou)向(xiang)全(quan)國(guo)

，也(ye)會(hui)麵(mian)臨(lin)一(yi)個(ge)文(wen)化(hua)傳(chuan)播(bo)與(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)教(jiao)育(yu)的(de)問(wen)題(ti)。同(tong)時(shi)
，把(ba)握(wo)從(cong)區(qu)域(yu)走(zou)向(xiang)全(quan)國(guo)的(de)節(jie)奏(zou)，也(ye)是(shi)要(yao)考(kao)慮(lv)的(de)。特(te)色(se)乳(ru)品(pin)中(zhong)的(de)特(te)色(se)不(bu)可(ke)複(fu)製(zhi)
，這(zhe)種(zhong)行(xing)業(ye)本(ben)質(zhi)決(jue)定(ding)了(le)企(qi)業(ye)與(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)溝(gou)通(tong)成(cheng)本(ben)的(de)區(qu)域(yu)半(ban)徑(jing)效(xiao)應(ying)：即：距離當地越近
，消費者對特色的認知度越高，就越容易購買；反之，距離當地越遠

，消費者的認知度越低，疊加認知的成本就越高。

如(ru)蘭(lan)州(zhou)的(de)漿(jiang)水(shui)
，是(shi)一(yi)種(zhong)甘(gan)肅(su)人(ren)心(xin)中(zhong)有(you)著(zhe)特(te)殊(shu)地(di)位(wei)的(de)神(shen)仙(xian)存(cun)在(zai)，是(shi)家(jia)家(jia)戶(hu)戶(hu)餐(can)桌(zhuo)上(shang)必(bi)備(bei)的(de)傳(chuan)統(tong)菜(cai)肴(yao)。作(zuo)為(wei)炎(yan)炎(yan)夏(xia)日(ri)不(bu)可(ke)缺(que)少(shao)的(de)消(xiao)暑(shu)神(shen)湯(tang)

，還(hai)把(ba)漿(jiang)水(shui)進(jin)行(xing)了(le)各(ge)種(zhong)各(ge)樣(yang)的(de)美(mei)食(shi)開(kai)發(fa)，與(yu)各(ge)種(zhong)食(shi)材(cai)進(jin)行(xing)了(le)烹(peng)飪(ren)搭(da)配(pei)。

圖片來源：網絡

從cong現xian代dai食shi品pin工gong業ye的de角jiao度du審shen視shi，蘭lan州zhou漿jiang水shui是shi一yi種zhong對dui人ren體ti非fei常chang有you益yi的de蔬shu菜cai發fa酵jiao食shi品pin。雖sui然ran漿jiang水shui的de味wei道dao有you些xie刺ci激ji，令ling許xu多duo人ren無wu法fa接jie受shou。但dan如ru果guo從cong功gong能neng上shang進jin行xing傳chuan播bo
，也ye許xu會hui使shi得de更geng多duo的de潛qian在zai人ren群qun進jin行xing嚐chang試shi。

但蘭州漿水酸奶，至少目前來看，消費認知度極低，或者說

，除了陝

、甘

、寧ning一yi帶dai，消xiao費fei文wen化hua基ji礎chu太tai薄bo弱ruo，隻zhi在zai本ben地di行xing得de通tong。因yin此ci，要yao傳chuan播bo到dao全quan國guo，則ze意yi味wei著zhe成cheng本ben太tai高gao了le。這zhe是shi以yi蘭lan州zhou漿jiang水shui為wei特te色se的de酸suan奶nai至zhi今jin無wu法fa快kuai速su擴kuo大da到dao全quan國guo的de羈ji絆ban。

這類產品則需要企業耐得住寂寞
，沉得住氣，交由時間慢慢推進吧。

1.3、沒有平衡好區域特色與大眾普適性的微妙關係。

依yi托tuo區qu域yu特te色se或huo文wen化hua特te色se，形xing成cheng自zi身shen的de差cha異yi化hua價jia值zhi，這zhe是shi特te色se乳ru品pin品pin牌pai全quan國guo化hua的de加jia速su器qi，也ye是shi區qu隔ge於yu其qi它ta競jing爭zheng對dui手shou的de核he心xin能neng力li。越yue是shi民min族zu的de
，越yue是shi世shi界jie的de
；越是特色的，也越是普適大眾的
；保持特色與實現普適化並不矛盾。特別是文化特色讓消費者往往有體驗和消費的衝動
，更利於用戶接受新產品和品牌的推廣、植入。

但其中，“特色”與“大眾普適性”要有一個微妙平衡的尺度。有的區域特色乳品，以“特”賣“特”，過度放大“特”的效應，而沒有考慮到全國性市場的共性接受度，反而，往往把自己設限了。

老lao幹gan媽ma辣la醬jiang最zui早zao無wu疑yi是shi從cong區qu域yu特te產chan出chu發fa的de
，但dan在zai後hou續xu的de發fa展zhan中zhong，其qi更geng多duo是shi在zai保bao持chi區qu域yu特te色se的de基ji礎chu上shang塑su造zao了le更geng多duo共gong性xing市shi場chang的de普pu適shi價jia值zhi。由you此ci，老lao幹gan媽ma辣la醬jiang，區qu域yu特te色se極ji濃nong，但dan並bing不bu妨fang礙ai其qi成cheng為wei全quan國guo性xing的de品pin牌pai，乃nai至zhi是shi世shi界jie性xing的de暢chang銷xiao。

比如：在普適價值的塑造方麵，老幹媽以“一yi位wei慈ci祥xiang媽ma媽ma的de形xing象xiang，展zhan現xian媽ma媽ma所suo帶dai來lai兒er時shi的de味wei道dao，這zhe是shi全quan天tian下xia消xiao費fei者zhe最zui有you有you共gong鳴ming的de地di方fang。有you共gong鳴ming點dian，才cai有you機ji會hui走zou進jin全quan國guo消xiao費fei者zhe的de心xin目mu中zhong來lai。

再比如：其與原產地不同味道的豆豉辣香征服了中國人、乃至世界上消費者的味蕾


，這裏麵的分寸和奧妙值得好好研究借鑒。

1.4、有時禮品的定位，恰恰卻站到主流市場
、廣泛分銷的對立麵。

有you時shi持chi有you特te色se乳ru品pin的de企qi業ye對dui於yu自zi家jia的de產chan品pin是shi有you相xiang當dang的de情qing懷huai與yu驕jiao傲ao情qing愫su。這zhe是shi與yu生sheng俱ju來lai的de自zi豪hao感gan在zai作zuo祟sui。於yu是shi，策ce劃hua產chan品pin市shi場chang定ding位wei時shi往wang往wang帶dai著zhe強qiang烈lie的de主zhu觀guan意yi識shi，把ba好hao產chan品pin自zi然ran而er然ran地di當dang作zuo了le禮li品pin和he旅lv遊you產chan品pin來lai推tui廣guang。當dang然ran，定ding價jia也ye往wang往wang高gao高gao在zai上shang
，亦yi或huo總zong是shi鋪pu貨huo在zai特te殊shu渠qu道dao，比bi如ru展zhan館guan、旅遊景區裏麵向用戶。

biruzhejinianzaigaotieshangchangjiande，laizixinjianghuoneimenggudenaibeichanpin，jiushidianxingdangzuolipinlaixiaoshoudeanli
，duobanshichumenlvyouderenmaihuiqusongqinqipengyou。

圖片來源：網絡

因此，當特色乳品被當作禮品營銷時，有一種潛意識暗走其中，即：大多數接受禮品的消者還是懷著珍惜、鄭重的心態去嚐試的。這種狀態就是一種嚐鮮式的觸及而已，恰恰走到了暢銷主流品、放大銷量的對立麵！這樣，也就形成了自我束縛，一而再，再而三的更加依賴禮品屬性。

因此，一定要將特色從“嚐鮮”轉變成“持續”習慣性的消費，是企業需要麵對和解決的症結！用普適用戶的營銷視角重新審視產品的特色。

02

區域擴張不是平均用力

而是有著特定的邏輯與路徑

2.1、絕對勢能的建立。

zaiyizhongrenhaizhong，yigeputongdepingfanrenyutuoyingerchu，xiangrangdajiazaijiduandeshijianneirenchuziji，bingliuxiashenkedeyinxiang。shouxian，yidingshijiangzijitieshangmingxiandebiaoqian，xingchengyigejiduxianmingdeIP。當然，這個標簽是真功夫，而不是假把式，讓別人很容易在芸芸眾生中清晰地辨識出來你
，了解你，繼而與你建立鏈接。

2.1.1、方法一：細分品類的占位。

尋找具有差異化的細分品類，並占有它，是區域特色乳品快速建立勢能，並引起外圍市場引起關注度的有效方法。

蘭格格酸奶能成功走出去的突破在於：強勢的品類占位
，即蘭格格=caoyuansuannai。langegeyipinleierfenfa，tichuyigexianmingdezhuzhang，ququgeqitajingpin，congcizhiyoucaoyuansuannaiyufeicaoyuansuannaizhifen
，yimenggucaoyuandediyuyoushibingwanquanzhanweicaoyuansuannaipinlei。

最近頻頻爆火的海河口味奶

，依舊是細分品類占位，即：海河=花式口味奶；

chucizhiwai，wandashanniunaikaichuangdegaohanshengtainiunai，xiajinruyedesaishangmuchang，huozheweihaijiashengdehaianmuchangdengjuyouguangfanrenzhidepinleigainian，bizherenwei，junyouzouchuqu，beiwaiweixiaofeizhechangxianbingjieshoudekenengxing。

接下來

，不斷的產品創新
、形成係列化，持續疊加勢能。

比如：蘭格格“一杯蒙餐”
、“蒙馬蘇裏濃縮酸奶”和“蒙氏冰酪風味酸牛奶”等多種蒙古草原酸奶；新疆天潤不斷以口味為主的產品創新，以“冰淇淋化了““被柚惑了”“妙趣橫生”“爆料橙”“蜜了個瓜”“抹茶冰淇淋”等10餘款產品
，增添了時尚元素，形成了以新疆為區域特色的新產品係列。

海河乳業
，繼香菜牛油果牛奶、薄荷巧克力牛奶的爆火之外，又將煎餅果子與牛奶組合在一起，將花式口味奶的“新
、奇、特”靈魂精髓推向高潮。

2.1.2、方法二：如若沒有好的特色概念，從高端切入建立勢能。

houlaizheyujinruyigejiaoweichengshudepinleishichang
，ruguozanshimeiyoutesegainiandehua，jizhongziyuanyoushiconggaoduanqierudadanpin，jianlishinenggengshiyitiaojiejing。yinweiconggaodaodirongyi

，congdidaogaozehennan。

關(guan)於(yu)這(zhe)條(tiao)路(lu)徑(jing)的(de)鮮(xian)活(huo)案(an)例(li)便(bian)是(shi)君(jun)樂(le)寶(bao)的(de)悅(yue)鮮(xian)活(huo)近(jin)幾(ji)年(nian)在(zai)低(di)溫(wen)鮮(xian)奶(nai)賽(sai)道(dao)的(de)快(kuai)速(su)崛(jue)起(qi)。實(shi)際(ji)上(shang)，君(jun)樂(le)寶(bao)的(de)悅(yue)鮮(xian)活(huo)作(zuo)為(wei)後(hou)進(jin)者(zhe)，並(bing)鮮(xian)明(ming)的(de)獨(du)特(te)區(qu)域(yu)特(te)色(se)，但(dan)其(qi)憑(ping)借(jie)先(xian)進(jin)


、科技性的“殺菌工藝”背書能夠快速在鮮奶品類拔得頭籌

，以年銷3.6億瓶
、高端鮮奶品類市占率29.6%的成績,問鼎全國第一，這和其從一開始的高端定位切入市場策略密切相關。

而目前
，君樂寶在成功打造了悅鮮活高端鮮奶品類之後
，已經在鮮奶賽道上建立起了明顯的品牌勢能
；並在此絕對優勢的庇護下
，在大眾市場
，以不同的包裝形式和規格、有競爭力的定價，向下延伸並涵蓋了絕大多數的鮮奶產品係列。更進一步鞏固了君樂寶在鮮奶領域的江湖地位。

2.1.3、方法三：成為地方特色文化的載體和代表。

越來越多元化、包容的心理動機促使消費者因想去了解、體驗一個城市文化而嚐試、接受所代表城市文化的產品，如光明代表了海派文化，海河乳品通過玩轉“哏都”美食，傳揚天津城市文化，而衛崗乳業則以傳承南京曆史文化而被熟知。

jiangqiyedechanpinjiyinhesuozaichengshidexuemairongweiyiti，wulunshihaihehaishiguangming
，zhezhongxianmingdechuanchengmaidongyizhiyilaishiyudangdichengshiwenhuazuijinmideqingganlianjie。tamenyongniunaizuoweizaiti
，chuanboquyumingxiandechengshiwenhua，rangquanguoxiaofeizhetihuidaodifangchengshidewenhuahemeiwei。

 

03

走向全國，如何選擇最佳進攻路徑？

3.1、先種好家門口肥沃的小菜園。

對於區域乳企來說，家門口的市場是最容易布局、發力及領先的市場。無論從資源上、品牌滲透度及影響力、組織人力的集結都會是最容易達成的目標。

初期來講，產品係列可能相對單薄一些。如若此時走出去，則不利於費用的分擔、更geng不bu利li於yu經jing銷xiao商shang盈ying利li。這zhe種zhong情qing況kuang，深shen耕geng家jia門men口kou市shi場chang進jin行xing冷leng啟qi動dong
，不bu光guang市shi場chang費fei用yong最zui低di
，也ye能neng夠gou獲huo得de足zu夠gou的de現xian金jin流liu養yang活huo將jiang來lai外wai埠bu市shi場chang的de開kai發fa與yu投tou入ru。

即：先把自己內部擴張的勢能建立起來，並達到一定程度之後
，內外結合更容易一些。

3.2
、製高點的選擇，往往是用來影響消費者的。

用製高點的市場來影響其以下市場的用戶消費風向
，是奔向全國市場最佳路徑之一。往往製高點市場（如北京
、上海等）的消費理念更為開放
、成熟及國際化，對於新品牌、新產品在短時間的接納程度更高。

同時，利用低線市場的消費者對於高線市場的“慕強”與“趨勢”的心理，能夠很好地影響對於特色乳品的信任與崇拜。即：能夠進駐北京、上海等製高點市場並長久地生存下來，也證明了產品是過硬的和具有較高的標準水平存在。

比如：蘭格格當初進入北京市場時
，成為外交部內蒙古全球推介會晚宴的主飲品，並以此為引爆點，後續再拓展以“北京”為中心、同時向外的“京津冀”其它市場，則相對會順利。即：從高線城市慢慢滲入到低線城市更為容易與接受。

所以，考慮經濟半徑為主線，越是靠得比較近的地方


，做起來越容易，不管是對邊沿文化的理解，還是和消費者溝通都同樣如此。

3.3、樣板市場的打造：是給經銷商看的。

liyongwaibuqudaodeziyuanyuliliang，kaituoshichang
，shisuoyouqiyebiyaozoudelujingyugongshi。namezaiquyutesechanpinshangshichuqi，ruhezhaodaozugoushuliangdejingxiaoshang，zeshizhongzhongzhizhongdenanti。

值得一提的是：用(yong)在(zai)家(jia)門(men)口(kou)原(yuan)產(chan)地(di)的(de)營(ying)銷(xiao)手(shou)法(fa)打(da)外(wai)埠(bu)全(quan)國(guo)性(xing)市(shi)場(chang)，不(bu)一(yi)定(ding)奏(zou)效(xiao)。所(suo)以(yi)
，在(zai)開(kai)始(shi)走(zou)出(chu)去(qu)，並(bing)開(kai)始(shi)大(da)規(gui)模(mo)招(zhao)商(shang)之(zhi)前(qian)，集(ji)中(zhong)開(kai)拓(tuo)與(yu)管(guan)理(li)幾(ji)個(ge)重(zhong)點(dian)樣(yang)板(ban)市(shi)場(chang)，摸(mo)索(suo)出(chu)並(bing)形(xing)成(cheng)一(yi)套(tao)不(bu)同(tong)於(yu)家(jia)門(men)口(kou)市(shi)場(chang)行(xing)之(zhi)有(you)效(xiao)的(de)市(shi)場(chang)開(kai)發(fa)模(mo)式(shi)與(yu)操(cao)作(zuo)手(shou)法(fa)。

如：怎樣在短時間之內達到與消費者的溝通？渠道成員的遴選標準
、終端類型與標準形象


、成交率高的銷售話術等標準化、製式化的模板，讓後續加盟的經銷商能夠很快遵循這一開發模式迅速打開市場
，並在短期之內就可獲得可觀的投資回報收益。

樣板市場的打造成功，更多的是為了給潛在欲加盟的渠道商一種鞭策和動力。在“可信、能成”的鼓勵下，自動虹吸更多的外部渠道資源共同做大、做強。

精耕細作並站穩一個樣板市場後，向周邊輻射，形成漣漪效應。同時


，不放棄每一個可能有機會的長尾市場，最終實現全國市場“樣板+長尾”結合的模式。

04

結 語

隨(sui)著(zhe)中(zhong)國(guo)乳(ru)品(pin)賽(sai)道(dao)的(de)競(jing)爭(zheng)愈(yu)來(lai)愈(yu)激(ji)烈(lie)
，越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)具(ju)有(you)區(qu)域(yu)特(te)色(se)的(de)地(di)方(fang)食(shi)材(cai)與(yu)乳(ru)品(pin)進(jin)行(xing)結(jie)合(he)

，形(xing)成(cheng)地(di)方(fang)奶(nai)包(bao)抄(chao)之(zhi)勢(shi)，意(yi)欲(yu)衝(chong)破(po)地(di)域(yu)桎(zhi)梏(gu)
，奔(ben)向(xiang)全(quan)國(guo)。

而大部分區域乳企也深知：即使你不走出去，並不代表別人不進來。一旦別人進來，以強者恒強的姿態快速搶奪、蠶食原本屬於你的優勢市場，則代表著自身的大本營也麵臨著同樣的競爭擠壓。

在此種新形勢下
，很多不可忽視的地方特色乳品正在脫穎而出，它們兼具地方特色

、區域認同感及全國市場潛能的釋放預見

，在同質化競爭嚴重的當下自帶差異化價值，並開始鏈接消費者對乳品的口味多元化、要素多元化及求新求變的需求滿足。

在擴張過程中
， 雖然大部分資源都會持續向頭部及跨區域乳企傾斜的客觀現實依然存在，使超越頭部的概率很渺茫，但區域特色乳品
，憑借“因特而新”的麵孔仍然能在大市場裏找到屬於自己的生態位。

所以

，遵從行業本身的底層邏輯，紮根本地與走向全國
，固守自我特色與擁抱多元
，是永遠值得區域乳企不斷探索
、突破的平衡之道！