文：趙娜

來源：筷玩思維（ID：kwthink）

2017-2018年前後，茶飲品牌(如喜茶、奈雪的茶
、答案茶、鹿角巷、樂樂茶等)新(xin)秀(xiu)在(zai)茶(cha)飲(yin)品(pin)類(lei)橫(heng)空(kong)出(chu)世(shi)
，一(yi)線(xian)城(cheng)市(shi)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)於(yu)茶(cha)飲(yin)新(xin)秀(xiu)的(de)冒(mao)頭(tou)應(ying)接(jie)不(bu)暇(xia)，他(ta)們(men)不(bu)是(shi)在(zai)喜(xi)茶(cha)排(pai)隊(dui)就(jiu)是(shi)在(zai)奈(nai)雪(xue)的(de)茶(cha)等(deng)品(pin)牌(pai)排(pai)隊(dui)，在(zai)茶(cha)飲(yin)消(xiao)費(fei)這(zhe)個(ge)事(shi)兒(er)上(shang)
，消(xiao)費(fei)者(zhe)並(bing)沒(mei)有(you)所(suo)謂(wei)的(de)忠(zhong)誠(cheng)度(du)，但(dan)多(duo)方(fang)消(xiao)費(fei)也(ye)讓(rang)這(zhe)些(xie)新(xin)品(pin)牌(pai)在(zai)那(na)時(shi)風(feng)光(guang)無(wu)限(xian)，而(er)怎(zen)料(liao)到(dao)了(le)2024年
，其它茶飲品牌的聲量瞬時失去大勢，大多門前冷落，就連頂流的奈雪的茶的股價都跌到了1.31港元，喜茶也開始歸於沉寂。

備受關注的品牌如此，那些默默無聞的門店更是難尋出路，或者說


，這些品牌的發展劇變無不在闡明一個讓大眾不得不關注的趨勢：新茶飲的大戲已然落下半幕。

為何茶飲品牌涉足咖啡掀不起啥風浪，但咖啡品牌搞茶飲卻叫好又叫座？這個問題很值得思考。

繼瑞幸咖啡推出輕輕茉莉和輕輕烏龍乳茶產品後，近日，星巴克中國也上新了牛乳茶

、茶拿鐵等新品，乳茶賽道開始備受關注
，咖啡品牌深度融合茶飲也再次成為熱點話題。

我們將目光投向咖啡，從星巴克的最新財報可見
，其同店銷售額下降了3%，其中在美國的同店銷售額下降了2%，連續兩個季度下滑；在中國的總營收同比下降了10%

，同店銷售額下滑14%
，同店交易量下降7%，咖啡的世界級品牌好像也不好過。

有從業者明確指出，茶飲的戲確實沒什麼可看的了
，未來新消費飲品還得看咖啡。

咖啡和新茶飲在當下同為新消費飲品，它們早前也難分難舍，而為什麼飲品的聚光燈要轉向咖啡？

01

奶茶
、新茶飲、咖啡這三大品類業態相近
，發展趨勢及邏輯卻各不相同

2017nian，suizhexinchayinpinleiqiangshizoushangwutai

，naichapinleiyeshunshituijumuhou，danjiyuyidingdefazhanmailuo
，xinchayinbiranyaobaohannaichapinleideneihan。dangran，womenjintianshuoqinaicha
，qishizhideshixinchayin。

再反觀咖啡，雖然有著數百年的曆史
，但它在中國走向大眾也不過才二三十年而已。

在筷玩思維(www.kwthink.cn)看來，對於咖啡這二三十年的先發曆史可以忽略不計，我們需要理清楚的是
，為什麼說奶茶/新茶飲的大戲已然告一段落
？新茶飲和咖啡到底有什麼樣的底層差異？

先xian從cong奶nai茶cha說shuo起qi，說shuo到dao奶nai茶cha或huo者zhe新xin茶cha飲yin，這zhe個ge品pin類lei通tong常chang會hui與yu中zhong國guo茶cha混hun在zai一yi起qi，市shi場chang大da多duo也ye會hui錯cuo把ba中zhong國guo茶cha的de文wen化hua嫁jia接jie到dao奶nai茶cha身shen上shang，但dan隻zhi要yao略lve加jia研yan究jiu
，我wo們men就jiu能neng發fa現xian中zhong國guo茶cha與yu奶nai茶cha、新茶飲其實根本不是同一個物種，要理清楚的是：中國茶隻是奶茶
、新茶飲的原料之一而已。

birushumushishitishudezhuyaoyuanliaozhiyi
，danyibenshudejiazhibingbutaikanzhongmucaidepinzhong，suoyiwomendangranbunengbazhongguochahenaichadenghunzaiyiqi，hekuangtamendekequn
、飲用方法、餐飲內涵

、適用場景
、文化記憶等均各不相同。

具體看來，奶茶是一種甜的
、奶味類的零售茶飲品
，新茶飲則是在奶茶的邏輯上加入了新鮮的水果等新原料(包括升級奶源等)，客觀的說，在注重品質的當下
，奶茶的時代已然過去，而在新茶飲的邏輯下
，它卻將其工藝

、流程越加個性化、複雜化，比如大多新茶飲品牌就有專門的水果處理崗位
，涵蓋給葡萄去皮、搗碎草莓等。

要說奶茶的時代已過去，主要原因是奶茶的定性限製導致的，有了新茶飲水果的加入，奶茶果味被剔除

，它自然衰退為“奶+茶+糖”的原型的這一單一產品。不得不說

，奶茶把產品多元化的光環給了新茶飲，給新茶飲賦予了生的機會，而新茶飲則順勢通過各種水果
、椰汁、豆奶等原料的加入引發一定的多元個性化。

但(dan)這(zhe)也(ye)讓(rang)新(xin)茶(cha)飲(yin)的(de)工(gong)序(xu)越(yue)來(lai)越(yue)繁(fan)雜(za)，進(jin)而(er)導(dao)致(zhi)其(qi)手(shou)工(gong)程(cheng)度(du)越(yue)來(lai)越(yue)高(gao)，人(ren)工(gong)成(cheng)本(ben)也(ye)同(tong)樣(yang)拉(la)高(gao)了(le)消(xiao)費(fei)成(cheng)本(ben)
，在(zai)當(dang)下(xia)的(de)新(xin)茶(cha)飲(yin)品(pin)類(lei)，它(ta)的(de)常(chang)規(gui)價(jia)格(ge)動(dong)輒(zhe)就(jiu)是(shi)20元上下。

新xin茶cha飲yin品pin類lei越yue來lai越yue內nei卷juan，目mu前qian已yi逐zhu步bu進jin化hua為wei水shui果guo茶cha，以yi北bei京jing的de小xiao滿man茶cha田tian為wei例li，它ta主zhu打da十shi二er顆ke車che厘li子zi做zuo一yi杯bei奶nai茶cha，之zhi後hou又you推tui出chu了le十shi六liu顆ke草cao莓mei做zuo成cheng的de草cao莓mei炸zha彈dan，單dan品pin價jia格ge已yi到dao39元。再來看主打檸檬的王檸
，它用好茶加好檸檬

，將一杯檸檬茶賣到了20元上下。

奶茶的市場潛力已到尾聲，這看起來不容置疑，而新茶飲關於定價路線、食材升級
、玩法升級等的經營天花板也已然顯現，就連早前的排隊盛景今日也難得一見。

為什麼奶茶、新茶飲會轉向咖啡
？從味型來看，咖啡的文化底蘊更為長遠，在出品方麵，它的工藝更為標準化，甚至可以直接出品(如美式)，即使是拿鐵等奶咖，它的出品也比新茶飲更加方便
，再者，咖啡可以做成各種口味，調味也不局限於“糖”這一風味品。更為致命的是，咖啡可以做出和奶茶類似的味道
，且還可以理所當然賣得比奶茶

、新茶飲更貴。

02

硝煙四起也生機盎然，咖啡品類發展的新元素在悄然醞釀

人們總是要喝點什麼
，在喝膩了奶茶、新茶飲之後，咖啡或許會成為那個僅存的替代品。

我們發現，大多新茶飲品牌也早早或者一直在嚐試咖啡產品，試圖將咖啡當成新茶飲發展問題的解藥。

以王檸為例，王檸的檸檬茶售價在18-21元之間
，而推出的檸檬咖啡卻將售價提高了26-28元，加入了咖啡，這對於王檸的價格打法有著不可或缺的魅力。

喜茶也推出了16-25元左右的拿鐵係列，雖然價格比較“親民”，但從各大平台可以看到喜茶賣咖啡的接受度並不高
，可能茶飲品牌做咖啡的基因確實有些衝突，但喜茶早已啟動B計劃，精品連鎖咖啡品牌Seesaw的股東列表就有喜茶的一個位置。

嗅覺更為靈敏的蜜雪冰城早於2017年就開創了子品牌“幸運咖”，它走的是蜜雪冰城的低價路線，一杯現磨咖啡的價格僅需5元就能買到。

幸運咖一杯咖啡賣5元
，%Arabica卻將一杯咖啡賣到了65元，而在整個咖啡品類，65元並不是天花板，50-60元一杯的咖啡也不過是大眾消費而已。消費者對於咖啡消費有著極高的容忍度
，這或許也是飲品老板喜歡咖啡的原因之一。

咖啡有著比新茶飲更廣的未來
，這還在於咖啡是一個世界級品類，美式、意式、日式是我國咖啡市場較為大眾的喝法，我們還注意到
，越南咖啡目前在我國咖啡消費也逐步網紅化
，各類越式餐廳、東南亞菜係餐廳等也可見到越式咖啡。

此外
，我們還發現了一個新品類：中式咖啡的崛起
，以Seesaw為例，門店除了常規的咖啡產品
，其它的咖啡還加入了水果、幹果
、鮮花、五穀
、芝士、茶等原料，此舉有兩個內涵：一是咖啡的新茶飲化，這能讓喝喜茶的人直接轉到Seesaw
；二是茶作為原料混入了咖啡的陣營，這讓我們似乎看到了從奶茶到新茶飲之後的新路——納入了新茶飲，新中式咖啡完成了係統化的打法升級。

之zhi所suo以yi將jiang之zhi命ming名ming為wei新xin中zhong式shi咖ka啡fei，是shi因yin為wei我wo們men在zai全quan國guo各ge地di的de精jing品pin咖ka啡fei店dian看kan到dao了le雲yun南nan咖ka啡fei這zhe個ge小xiao眾zhong單dan品pin
，這zhe是shi精jing品pin咖ka啡fei豆dou本ben土tu化hua成cheng熟shu後hou帶dai來lai的de新xin品pin，有you了le本ben土tu原yuan料liao和he本ben土tu產chan品pin的de加jia入ru



，再zai疊die加jia新xin中zhong式shi茶cha飲yin的de產chan品pin玩wan法fa
，新xin中zhong式shi咖ka啡fei的de邏luo輯ji才cai得de以yi有you了le係xi統tong化hua的de雛chu形xing。

我wo們men還hai注zhu意yi到dao了le精jing品pin咖ka啡fei店dian的de下xia沉chen，一yi些xie三san四si線xian城cheng市shi的de小xiao咖ka啡fei店dian不bu僅jin有you著zhe比bi連lian鎖suo店dian更geng貴gui的de咖ka啡fei機ji，甚shen至zhi比bi連lian鎖suo店dian還hai要yao講jiang究jiu豆dou子zi的de細xi膩ni風feng味wei，但dan從cong大da眾zhong點dian評ping來lai看kan，精jing品pin咖ka啡fei在zai三san四si線xian城cheng市shi的de下xia沉chen之zhi路lu並bing不bu順shun利li，大da多duo品pin牌pai的de生sheng意yi一yi般ban，或huo許xu咖ka啡fei品pin類lei的de下xia沉chen還hai欠qian些xie火huo候hou。

03

別迷信風口，咖啡品類的持久戰才剛剛開始

咖(ka)啡(fei)之(zhi)所(suo)以(yi)能(neng)賣(mai)出(chu)好(hao)價(jia)格(ge)
，背(bei)後(hou)離(li)不(bu)開(kai)品(pin)類(lei)工(gong)藝(yi)的(de)支(zhi)撐(cheng)。消(xiao)費(fei)者(zhe)要(yao)喝(he)一(yi)杯(bei)現(xian)磨(mo)咖(ka)啡(fei)，除(chu)了(le)去(qu)咖(ka)啡(fei)店(dian)裏(li)購(gou)買(mai)或(huo)者(zhe)外(wai)賣(mai)
，此(ci)外(wai)就(jiu)隻(zhi)能(neng)自(zi)己(ji)購(gou)買(mai)咖(ka)啡(fei)豆(dou)和(he)咖(ka)啡(fei)設(she)備(bei)，2C好點兒的咖啡機價格高達十萬元
，2B好點兒的咖啡機從十幾萬到幾十萬不等。

tiaoxuankafeijiyeshiyigejishuhuoer
，meishikafeijijiandanyiyong
，hongxihuheshouchonghuxuyaoyidingdejishu，tongchangshikafeiaihaozhecaiqurushou，eryishikafeijibujinxuyaoshouyiheaihao，gengxuyaoxiaoziqingtiao。

所以嚴格來說，現磨咖啡並不親民，而咖啡的發展史其實就是貴族飲品的平民化發展過程(中國茶也是如此
，隻不過中國茶的平民化及發展有一定的文化緩衝
，它遠沒有咖啡那般“殘忍”)
，且不說蜜雪冰城和幸運咖，在今天的快餐市場，麥當勞、肯德基也把現磨咖啡賣到了10元左右。

廉價的好咖啡是一個趨勢，在電商平台
，單是咖啡膠囊這一小類就有7萬+商品，星巴克、雀巢
、德龍等品牌就在其中競爭
，以三頓半為例，它在京東平台的單品評價超過了20萬+，單品的價格在8元左右

，雖然價格比幸運咖還要貴

，但它卻打入了家庭、辦公室以及戶外場景。

從渠道來看，咖啡的觸手極為豐富，消費者可以在各大平台買到咖啡飲品、速溶咖啡粉
、凍幹咖啡
、咖啡濃縮液
、咖啡粉，甚至是鮮萃咖啡液，這類單品的價格在4-10元左右；10-25元區間的咖啡消費被CoCo
、喜茶之類的茶飲店和麥咖啡等品牌的現磨產品占據；25-60元區間的咖啡消費被星巴克
、%Arabica
、O.P.S.CAFÉ等專業咖啡品牌統治；高端咖啡則多見於西餐廳或者酒吧
、酒店等。

可見咖啡品類的消費邏輯非常分明：

①便利層：高頻、便利性消費、單品4-10元

對於10元以下的咖啡，用戶願意自己加奶、糖

、酒、水(shui)，本(ben)質(zhi)上(shang)是(shi)一(yi)種(zhong)隨(sui)處(chu)可(ke)得(de)的(de)消(xiao)費(fei)需(xu)求(qiu)。有(you)意(yi)思(si)的(de)是(shi)，消(xiao)費(fei)膠(jiao)囊(nang)咖(ka)啡(fei)的(de)這(zhe)類(lei)群(qun)體(ti)也(ye)不(bu)乏(fa)咖(ka)啡(fei)愛(ai)好(hao)者(zhe)
，因(yin)為(wei)重(zhong)度(du)咖(ka)啡(fei)愛(ai)好(hao)者(zhe)顯(xian)然(ran)無(wu)法(fa)每(mei)天(tian)去(qu)星(xing)巴(ba)克(ke)喝(he)一(yi)杯(bei)(不僅是價格，更是時間成本)，目前隨著優質咖啡豆變得隨處可見，不少品質咖啡受眾也進入了這個區間。

而隨著大競爭的發展
，便利咖啡的品質和便利性也會升級，便利咖啡未來還將逐步覆蓋10-15元的咖啡消費區間。

②門店現磨層：大眾消費、單品10-25元

這zhe類lei消xiao費fei者zhe可ke能neng並bing不bu是shi特te別bie愛ai喝he咖ka啡fei，也ye懶lan得de自zi己ji調tiao製zhi，那na麼me多duo花hua個ge幾ji塊kuai錢qian去qu瑞rui幸xing這zhe類lei門men店dian買mai是shi很hen方fang便bian的de
，這zhe類lei消xiao費fei多duo以yi奶nai咖ka為wei主zhu，消xiao費fei者zhe要yao的de是shi提ti神shen和he口kou感gan、並不太在意咖啡的原味。當然，一些咖啡愛好者路過也會去門店買一杯。

③精品咖啡/專業咖啡層：小資零售消費、單品25-60元

一杯飲品的價格超過了20元yuan
，消xiao費fei者zhe就jiu要yao看kan到dao一yi定ding的de消xiao費fei必bi要yao性xing，它ta需xu要yao有you門men店dian的de專zhuan業ye度du做zuo支zhi撐cheng，這zhe類lei門men店dian通tong常chang有you專zhuan業ye的de咖ka啡fei師shi，此ci區qu間jian的de消xiao費fei者zhe會hui逐zhu步bu關guan注zhu咖ka啡fei的de味wei道dao、咖啡豆的品類
、咖啡師調製的專業度等。

對於人均40元左右的精品咖啡品牌，有些門店還對顧客賣起了咖啡豆
，甚至可以提供豆子的研磨及分裝服務。在這個消費區間，咖啡+酒
、水果等新奇玩法也是常態產品。專業+好喝+味覺獵奇+性價比是此區間消費者最為看重的點。

④咖啡餐飲層：小資休閑消費、人均100元左右及以上

在60元左右及以上咖啡消費，我們看到大多附帶有餐飲
，消費者來喝咖啡不再是站著、不再是帶走
，他們可以坐在店裏慢慢品嚐
、體驗。此區間多見於五星級酒店、中高端西餐廳等。

從以上四個層次來看，即使咖啡消費確實還大有空間
，但市場的坑位已經被占滿，咖啡行業的大競爭，其實才剛剛開始。

04

結語

從發布的《上海咖啡消費指數》來看，2023年在上海共有8530家咖啡館

，其數量遠超美國紐約、巴黎、倫敦
、日本東京等國際化城市，上海可以說是全球咖啡館最多的城市。這意味著，咖啡品類的發展在當下還得看中國。

zherangwomengengjiaqueren，kafeipinleizaidangxiadefengkouqishishiyichangxipaifengbao，youhuozheshuobingmeiyoushenmekafeifengkou，youdezhishituruqilaidepinleiquanqiuhuaxipaiqieryi。

既然如此殘酷，那為什麼說咖啡的新故事才剛剛開始？

回望過去
，2010年左右，奶茶店在我國遍地開花
，到了2020年左右，奶茶店已然被並入新茶飲，傳統奶茶店在一線城市完全銷聲匿跡，即使是蜜雪冰城，它也是新茶飲的邏輯。到了2023年(nian)前(qian)後(hou)，我(wo)們(men)看(kan)到(dao)了(le)咖(ka)啡(fei)品(pin)類(lei)的(de)新(xin)邏(luo)輯(ji)演(yan)變(bian)
，咖(ka)啡(fei)品(pin)類(lei)也(ye)拿(na)到(dao)了(le)新(xin)茶(cha)飲(yin)遞(di)過(guo)來(lai)的(de)接(jie)力(li)棒(bang)，此(ci)時(shi)的(de)咖(ka)啡(fei)品(pin)類(lei)不(bu)僅(jin)僅(jin)是(shi)在(zai)茶(cha)飲(yin)化(hua)，它(ta)更(geng)是(shi)讓(rang)我(wo)們(men)看(kan)到(dao)了(le)新(xin)中(zhong)式(shi)咖(ka)啡(fei)這(zhe)一(yi)新(xin)品(pin)類(lei)的(de)冒(mao)頭(tou)態(tai)勢(shi)。

zaiweilai，xinzhongshikafeihuoxubujinyaocanshixinzhongshichayindeyiyoushichang，tagengshihuijiangchuantongkafeiwanfadarulenggong。ciwai
，kafeihexinchayinbingmeiyoudadenisiwohuo，tamenxuanzeleronghe、創造了一個新的品類。

筷玩思維預測，新中式咖啡可能隻是一個過渡，飲品未來的趨勢或將是完成新中式飲品的終極升級，它是對於咖啡和茶飲的“新時代化”
，而這一未來，到底由誰來完成
，是新中式咖啡的邁步還是新中式茶飲的發展重構？這在數年後自然會有答案。