來源：餐企老板內參（ID：cylbnc）

01

喜茶“掉頭”

拒絕“低價內卷”

今天上午
，喜茶向事業合夥人發布了主題為《為用戶創造差異化的品牌和產品》的內部信。

喜茶在內部信中提出，目前對新茶飲賽道的觀察是“由you於yu消xiao費fei需xu求qiu的de增zeng長chang與yu茶cha飲yin行xing業ye整zheng體ti供gong應ying的de增zeng長chang不bu同tong步bu，麵mian對dui有you限xian的de消xiao費fei需xu求qiu，行xing業ye內nei普pu遍bian選xuan擇ze了le趨qu同tong的de產chan品pin與yu品pin牌pai策ce略lve
，導dao致zhi陷xian入ru日ri益yi焦jiao灼zhuo的de同tong質zhi化hua競jing爭zheng。”

對此，喜茶認為
，破局之道是要“極致地為用戶創造差異化的產品和品牌體驗”。其中
，針對性舉措包括四個方麵：

一是拒絕慣性的同質化思維
，不做單純的低價內卷。“我們應該聚焦在我們擅長、用戶也有需要的地方”。

二是不追求短期的開店速度和質量
，更注重開店的質量與門店運營品質。“接下來的幾個月將嚴格把控開店速度與數量
，嚴控門店加密

，以用戶的體驗為出發點
，切實提升開店質量及現有門店的運營品質”。

三是以靈感創造品牌差異化

，創造更好的用戶條件。“加大投入，在品牌設計與包裝、品牌活動內容

、門店空間、周邊等方麵，通過差異化舉措，再度呈現一個充滿獨特性與吸引力的喜茶”。

四是推出更多差異化產品與設計，再度激活用戶對茶飲的消費熱情。“接下來的產品不會跟風行業熱門品類，新品不再重複目前既有的產品結構，將在健康茶飲的方向下，探索更多差異化的新產品和新品類”。

據餐裏眼數據，目前喜茶門店總量4300多家，2024年新增超1100家，門店增速位列行業前列。

隨(sui)著(zhe)新(xin)茶(cha)飲(yin)市(shi)場(chang)的(de)競(jing)爭(zheng)加(jia)劇(ju)，喜(xi)茶(cha)發(fa)布(bu)內(nei)部(bu)信(xin)不(bu)僅(jin)是(shi)尋(xun)求(qiu)內(nei)部(bu)的(de)調(tiao)整(zheng)與(yu)優(you)化(hua)

，以(yi)應(ying)對(dui)未(wei)來(lai)更(geng)為(wei)複(fu)雜(za)的(de)市(shi)場(chang)環(huan)境(jing)
，同(tong)時(shi)
，喜(xi)茶(cha)作(zuo)為(wei)龍(long)頭(tou)品(pin)牌(pai)，對(dui)新(xin)茶(cha)飲(yin)行(xing)業(ye)現(xian)狀(zhuang)的(de)警(jing)覺(jiao)也(ye)反(fan)映(ying)了(le)一(yi)種(zhong)行(xing)業(ye)焦(jiao)慮(lv)。

02

新茶飲

深陷“增長困境”

過去兩年，新茶飲各大品牌“價格定位重疊”。

原先按客單價可以劃分出一個金字塔
，最上麵是28元的“喜茶們”
，中間是15元的“古茗們”，基數最大的，是10元以內的“蜜雪冰城們”。

先是“喜茶們”集體下調定價，衝向中價格帶區間和“古茗們”競爭。

據悉，以喜茶


、奈雪、樂樂茶三大品牌降幅最大，整體客單價降幅均超過10元，已經降到第二梯隊競爭，向中等價格區間靠攏。30元以上的產品線大幅收縮，最低甚至不到10元。今年年初，喜茶的“純綠茶妍後”用券甚至隻要4元！

隨著“9.9元”價格戰興起，整個新茶飲市場的主流聲音
，似乎變成了“隻要9.9
，通通9.9”
，低價成為行業兩大關鍵詞之一。這一過程中
，品牌定位也逐漸同質化。曾經強調獨特口味、創新配方以及優質服務等的競爭，通通轉向以價格為核心的競爭。

如今新茶飲賽道已不再有30元以上價格帶

，所謂的“高端茶飲”似乎已經成為曆史。

另一大關鍵詞，就是加速拓張
，最明顯的表現為
，加速加盟。

“喜茶們”進(jin)入(ru)中(zhong)價(jia)格(ge)帶(dai)競(jing)爭(zheng)

，在(zai)不(bu)斷(duan)調(tiao)價(jia)的(de)同(tong)時(shi)，也(ye)需(xu)要(yao)迎(ying)合(he)這(zhe)一(yi)價(jia)格(ge)區(qu)間(jian)的(de)法(fa)則(ze)
，壯(zhuang)大(da)門(men)店(dian)規(gui)模(mo)。於(yu)是(shi)固(gu)守(shou)直(zhi)營(ying)路(lu)線(xian)的(de)三(san)巨(ju)頭(tou)也(ye)紛(fen)紛(fen)放(fang)下(xia)身(shen)段(duan)，主(zhu)動(dong)擁(yong)抱(bao)加(jia)盟(meng)。

與(yu)此(ci)同(tong)時(shi)
，中(zhong)價(jia)格(ge)帶(dai)的(de)老(lao)玩(wan)家(jia)們(men)，本(ben)來(lai)就(jiu)擁(yong)有(you)數(shu)千(qian)點(dian)門(men)店(dian)規(gui)模(mo)的(de)品(pin)牌(pai)們(men)
，也(ye)在(zai)快(kuai)速(su)拓(tuo)張(zhang)。門(men)店(dian)量(liang)上(shang)，從(cong)小(xiao)幾(ji)千(qian)
，到(dao)大(da)幾(ji)千(qian)，到(dao)向(xiang)萬(wan)店(dian)進(jin)軍(jun)。

新茶飲品牌“貼身肉搏”的場景各地可見，北京市通州區萬達廣場一條距離不足400米的步行街，就集齊了20家奶茶店


，包括蜜雪冰城、一點點
、滬上阿姨、CoCo、茶百道等。

區域維度上
，從國內區域市場
，到全國市場
，到出海，向全球化進軍……

品牌求低價、求拓張速度的階段
，加速整個行業出現供過於求的情況，今年開始
，許多業內人士明顯感到：加盟商開始不夠用了。

此外
，高速拓店下，部分品牌出現加盟門店的質量控製和運營水平不穩定的情況，這也成為潛在風險。最終，在行業競爭白熱化、利潤空間被進一步壓縮下
，這種無序的擴張很可能引發成規模的倒閉潮。

有公開數據表示，截至8月5日
，全國奶茶門店總數約為43萬家

，近一年新開門店數超16.7萬家，淨增長3.5萬家，意味著一年13萬家奶茶店消失，平均每天有350多個經營者遺憾離場。

據每日經濟新聞近日報道
，近90天，書亦燒仙草新開門店數為496家
，關店數則達到了1605家。

快速奔跑的新茶飲，也許需要停下來想想了。

03

也是行業呼籲

天下苦內卷久矣！

近年來

，無論是瘋狂擴店、集體降價，還是攻占縣城、布局海外，抑或是搞跨界聯名、打健康標簽

，各種操作背後，都透露著茶飲品牌的焦慮。

這種惡性競爭不僅導致品牌利潤下滑，也讓整個行業陷入了資源無效消耗的困境。連自稱“重新書寫了茶飲行業曆史”的喜茶，在硝煙中也難言輕鬆
，更別說其他茶飲了。

喜茶在信中呼籲
，重新聚焦於長期價值和核心競爭力的構建，而不是被眼前的競爭壓力所裹挾。但內卷的根源在於市場的激烈競爭和結構性壓力，品牌之間在價格、產品和營銷方麵相互模仿，難以形成差異化的競爭優勢，這並非喜茶的自我調整就能輕鬆改變。

喜茶“掉頭”的決定勇氣可嘉，但此舉能否力挽狂瀾

、能否引發連鎖效應，帶動整個行業走出內卷，還麵臨諸多不確定性。