文：趙一帆

來源：鏡相工作室

打開社交平台
，你可以同時看見咖啡與茶飲行業加盟商們的瘋狂與落寞。有申請人花三天三夜填資料
，隻為過瑞幸的初審；也有申請人拿出幾十萬開店後，卻又賠本而歸
，連設備都隻能按照廢鐵價格賣給回收商。

pinpaituodiandesuduyuelaiyuekuai
，honglihaojin，shichangneijuan
，meiyijiaxindiandekaizhang，douyiweizhegengduodetouzi
，gengdadefengxian。yigehaodedianwei，daibiaozhewendingdekeliuliangheyingyee，shijiamengshangzaikaidianguochengzhongweishubuduonengzhuiqiudequedingxing。danzaifengkuangtuodianzhong，haodianweiyuelaiyuexishao，yichangchangguanyudianweidezhengduozhanzaiquanguogediqiaoranshangyan。zhebujinshiguanyumendianweizhidejingzheng，gengshiguanyupinpai
、策略，甚至是生存的較量。

01

要位置也變得搶手了

2022年，瑞幸咖啡在臨沂的門店數量超過了20家。

這一數字，在庫迪加盟商李一然看來有點誇張。當時，庫迪還沒有橫空出世
，瑞幸的競品隻有星巴克
，星巴克在臨沂隻有6家門店，而瑞幸已經超越了競品3倍。

“今天再看這個數字
，其實並不多。”現在
，瑞幸在臨沂開出了將近80家門店，庫迪也有40多家。山東臨沂是一個二線城市，常住人口大概1000萬人。如果再算上8家星巴克，這座城市的連鎖咖啡店已經超過了100家。

李一然知道，優質的開店位置越來越少了。去年一整年，他和團隊每月能新開3、4家店，而今年新店的拓展速度掉到了每月1家。想要找到並拿下好位置的商鋪
，正變得越來越難。

他開始放寬對店鋪選址的嚴格要求，不再局限於傳統的黃金地段、熱門商圈，而是考慮一些之前被自己忽視的次優地點。

在(zai)還(hai)是(shi)瑞(rui)幸(xing)加(jia)盟(meng)商(shang)時(shi)
，李(li)一(yi)然(ran)就(jiu)考(kao)察(cha)過(guo)臨(lin)沂(yi)大(da)學(xue)，他(ta)認(ren)為(wei)找(zhao)到(dao)學(xue)校(xiao)人(ren)流(liu)量(liang)最(zui)大(da)的(de)地(di)方(fang)，開(kai)一(yi)家(jia)店(dian)就(jiu)足(zu)夠(gou)了(le)。翻(fan)牌(pai)做(zuo)了(le)庫(ku)迪(di)後(hou)，競(jing)爭(zheng)更(geng)加(jia)激(ji)烈(lie)
，他(ta)意(yi)識(shi)到(dao)提(ti)前(qian)布(bu)局(ju)、搶占空白市場是必要的。

於是在被他定義為A類點位的“臨沂大學”
，他開出了整整4jiakudi
，chulerenqizuiwangdexueshenghuodongzhongxin，zhiqianbingmeiyoudadaobiaozhundediyishitangyudiershitang
，shenzhixueshengqukuaidilushangjingguodetiyuchang
，douchengleliyirankanzhongdeweizhi。

算上瑞幸咖啡，這一個學校，光這兩個品牌就已經有了8家店
，還不包括附近的幸運咖
、星巴克或者同樣出售咖啡的麥當勞和便利店。

盡管如此，李一然認為，擁有5萬wan名ming學xue生sheng，人ren群qun如ru此ci聚ju集ji的de地di方fang，依yi舊jiu值zhi得de繼ji續xu擴kuo張zhang。所suo以yi他ta又you盯ding上shang了le臨lin沂yi大da學xue門men口kou的de輔fu導dao機ji構gou
，這zhe些xie機ji構gou雖sui然ran不bu在zai校xiao內nei，但dan有you些xie機ji構gou的de學xue生sheng數shu量liang卻que能neng達da到dao5000人以上。轉變思路後的李一然覺得

，隻要小範圍內有超過2000個目標客群，那就可以開店。

在絞盡腦汁尋找點位的加盟商之上，是一家家全力擴張、目標萬店甚至兩萬店的茶飲和咖啡品牌。

今年年初，茶百道

、書亦燒仙草紛紛發布“開店費用減免”活動，老加盟商想要再開一家茶百道
，可以直接減免9萬元。規模已經突破2萬家店的瑞幸，也開辟了新的“定向點位加盟模式”，希望拉攏有資源、有人脈的加盟商，幫助瑞幸進入一些難以進入的區域，比如學校、景點等絕佳位置。

在優質點位越來越稀缺的情況下，各品牌的拓店速度開始放緩，隻能依靠老加盟商、有特殊渠道的加盟商甚至吸引其他品牌加盟商，發掘更多潛在的點位。

庫迪咖啡2023年平均每月開店數都在500家左右，然而剛過去的5、6、7月開店數量分別僅有109家
、172家
、263家。茶飲行業同樣如此，上市企業茶百道今年在一線城市新增門店僅有25家，而新一線城市的新增門店數也從去年下半年的141家，降至94家。

“現在很多好點位，都是加盟商在很久之前已經占下的。”李一然看得明白，優質點位成為加盟商入局的一大門檻。“品牌方開店目標不斷增加，但無論是新加盟商還是老加盟商，可選的點位是越來越少的。”

congfaxianyigeyouqianlideshangpu，daozuizhongqianxiayizhiheyue，zhebeihouxuyaodeshiduishijidejingzhunbawo

，yijizaifangdonghejingzhengduishouzhijianzhouxuandeyishu。yaoxiangzaizhechangdianweizhengduozhanzhongkuairenyibu

，jiubixucantouqizhongdemendao，jingmingdijisuanhaomeiyibuqi。

 

02

點位爭奪戰
，進入白熱化

“金角銀邊”，是加盟商和拓店經理在尋找點位時反複提到的概念。“金角”通常指地理位置優越、人流量大、商業價值高的地方，“銀邊”指那些地理位置稍遜一籌，但仍然具有一定的商業潛力和人流量的區域，如次要商圈、社區旁的商業街。

此外，門頭的展示
、店麵大小

、店鋪所處的人流動線，都是外行人看不出的“門道”。

以門頭為例，標準的門頭寬度通常不超過6米，其中廣告展示區域大約占據3到4米。如果競爭對手的門頭長達8米甚至更長

，那麼6mikuandementouzaixiyinlishangziranhuichaxie，jineryingxiangdaopinpaidekejianduhechuanboxiaoguo。dianpudemianjitongyangguanjian，tazhijieguanxidaogukezaidianneidetingliushijian。ruguoyijiadianpudemianjikuanchangdaozuyibaohanweishengjiandengfujiasheshi
，taziranhuigengrongyixiyinguke。

李一然已經在臨沂開出了40多家庫迪
，在他的門店中

，“但凡位置是更有利的，或者門店的展麵更大，就會獲得更好的成交量”。

在zai臨lin沂yi當dang地di的de一yi家jia商shang場chang內nei，李li一yi然ran搶qiang先xian一yi步bu
，先xian在zai寫xie字zi樓lou的de側ce麵mian開kai了le一yi家jia庫ku迪di咖ka啡fei。然ran而er後hou來lai者zhe瑞rui幸xing，直zhi接jie開kai在zai了le寫xie字zi樓lou的de入ru口kou處chu，每mei天tian能neng截jie斷duan李li一yi然ran門men店dian50-100杯的銷量。kudidetuodianjingliliuyizaiguangdongjiangmenbujudeyijiamendian
，yecaiquletongyangdetaolu。tabangjiamengshangbadianxuanzailedatangloutikouneice
，chenggongdifenzoulexieziloulideyibanshangbanzu，jieduanlexiezilouwaiceruixingdeyibankeliu。

但每個城市裏
，“金角銀邊”都是有限的。

youqishiyiqingjieshuhou
，bansuizheduixiaofeifusudeleguanyuqi，daliangchuangyezheyongrucanyinshichang。duiyudaliangmeiyoucongyejingyandexiaobai，jiamengyijiachayinhuokafeidian
，chengbendi，haoshangshou，pinpaiyouliuliang、有供貨渠道，他們隻需要帶著初始資金

，找一個好位置，就能把店開起來。然而
，大家都在瘋狂開店，好位置被快速搶光。

李li一yi然ran手shou裏li好hao點dian位wei的de商shang鋪pu，大da部bu分fen都dou是shi疫yi情qing期qi間jian提ti前qian搶qiang下xia來lai的de。當dang時shi

，李li一yi然ran直zhi接jie住zhu在zai公gong司si，早zao出chu晚wan歸gui開kai著zhe車che在zai整zheng個ge市shi區qu尋xun找zhao好hao的de點dian位wei。如ru果guo遇yu到dao合he適shi的de點dian位wei，他ta會hui直zhi接jie開kai車che到dao房fang東dong的de小xiao區qu，找zhao到dao房fang東dong先xian把ba鑰yao匙chi拿na下xia來lai，然ran後hou去qu商shang鋪pu測ce量liang麵mian積ji，將jiang店dian鋪pu數shu據ju提ti供gong給gei線xian上shang工gong作zuo的de設she計ji團tuan隊dui。

疫情結束後
，商場開始對外營業，李一然拿下的一個商場通道口的角鋪

，被6個品牌的加盟商找上門來。

zhegedianweizhiqianyizhibubeikanhao，yinweishangpuzhengduizhedetongdaobeiguanbi
，yanzhongyingxianglerenliuliang，daozhizhiqianpinpaideyingyeebingbulixiang。liyirandangshiyidiyushichangjiadezujin——大約每年15萬元
，當天便簽下了5年的租賃合同。隨著商場出口的重新開放，這個角落商鋪的位置突然變得搶手，市場估值一路攀升至20萬元。甚至有不少品牌為了爭奪這一黃金位置，願意支付20至30萬元的轉讓費用。

congturandafushangzhangdezujinzhong，kudituodianjingliliuyiyeganshoudaoleshichangdebianhua。yiqingjieshuhou
，shangchangganghuifuyingye，tabianjiedaoleyitongdianhua，yijiaweiyuguangdongjiangmendeshangchangwuyetichulezujinfanbeidetiaojian，“之前這裏是一家不知名的奶茶品牌，每月的租金是9千，現在直接漲到了2萬”。

那家店的老板被高租金嚇退
，物業經理找到劉毅
，在電話裏直接問道：“願不願意給到這個租金
，能給到就把位置給你。”從2021年起便轉型成為拓店經理的劉毅，也不理解物業方的操作，“疫情時候人家幫你扛住了商場，一結束立馬就翻臉”。

商shang場chang開kai始shi考kao核he品pin牌pai毛mao利li率lv和he知zhi名ming度du，這zhe在zai疫yi情qing前qian是shi沒mei有you的de。劉liu毅yi看kan上shang了le一yi家jia購gou物wu中zhong心xin裏li的de商shang鋪pu
，結jie果guo一yi個ge月yue都dou沒mei談tan下xia來lai，這zhe是shi他ta第di一yi次ci碰peng到dao這zhe種zhong情qing況kuang。23年年初
，庫迪咖啡對商場物業來說還是個新麵孔，並不像現在這樣廣為人知。物業方以此為由拒絕了劉毅的申請，“他們覺得庫迪是一個雜牌，與商場的定位不符”。

自從大量品牌開始尋求入駐商場

，商場物業會先把最好的位置鎖起來，再根據品牌的知名度和毛利率進行篩選。duiyudangshizhimingdubugaodebawangchajihemaolilvjiaodidemixuebingcheng，shangchangbingbukanhao。shangchanggenghuanyingxichazheyangdepinpai，yishiyinweiqikedanjiagao，keyiyangdeqizujin
，lingwaitadeshichangdingweiyenengxiandeshangchanggengjiagaoduandaqi。

劉毅意識到，房東變成了挑剔的一方
，接下來找點位可能不會像之前一樣簡單了。

03

被放低的標準，被破壞的規矩

優質點位終究是有限的，當“金角銀邊”被瓜分殆盡，加盟商之間、品牌之間，都開始找新的辦法爭奪這一核心資源。

以瑞幸為例，2022年年底，瑞幸宣布開放定向城市的加盟。2023年5月
，瑞幸推出了新的“帶店加盟”模式，相當於商鋪房東或者正在經營門店的老板，直接帶著自己的門店翻牌做瑞幸。

不僅直營品牌陸續放開加盟，加盟品牌也紛紛自降門檻。蜜雪冰城在2022年8月全麵開放了全國鄉鎮加盟申請
，蜜雪冰城的加盟費在縣級城市隻需要7千元/年。霸王茶姬也推出了小座茶品牌，主打下沉市場，客單價在10元左右，目前在成都開店，已經同步開放加盟。

在優質點位越來越少的情況下，為了達成拓店目標，品牌也放低了之前堅持的“選址標準”，探索更多的店型。

庫迪曾向劉毅等拓店經理推行一項政策，鼓勵他們與藥店探討開設“店中店”的de合he作zuo方fang式shi。他ta並bing不bu理li解jie這zhe一yi政zheng策ce的de出chu發fa點dian，藥yao店dian一yi般ban會hui開kai在zai老lao人ren比bi較jiao多duo的de位wei置zhi，為wei什shen麼me品pin牌pai方fang會hui認ren為wei可ke以yi在zai藥yao店dian裏li開kai咖ka啡fei店dian。他ta打da趣qu道dao

，“在藥店裏麵開咖啡店，是不是用來賣咖啡因的”。

劉毅第一次受到品牌處分，是在去年年底。當時庫迪與瑞幸激戰正濃，迫切需要加快擴張步伐，對於店鋪審核的標準也一再降低。

chufenshejidaodeshangpu，weiyujiaoqudeyigexinjianshangyezonghetinei。jiamengshangshiyiweiwudaolaoshi
，tajihuajiangerlouzuoweiwudaojiaoshi，zaiyiloukaiyigekafeidian。liuyiyiyanjiukanchulezhegejihuadequexian：周邊的人流量稀少
，附近的商店要麼空蕩蕩地貼著招租廣告，要麼就掛著倒閉的告示。

他直言不諱地告訴加盟商，這個地點並不理想——因為這裏缺乏人氣。加盟商反駁道：“別的地方的瑞幸都有很多人去
，你們品牌的老板不是瑞幸創始人麼。”她認為品牌應該自帶流量，但劉毅有些無奈，“創始人也沒用，做生意要先有人
，沒人做什麼生意”。

加盟商可能是對這種說辭感到不滿
，而這種不滿也很快傳到了品牌方的耳朵裏。急需鞏固市場地位的品牌方，並沒有聽劉毅的解釋，“我們的當務之急是加速開店，為什麼要阻擋加盟商的計劃？”然而，劉毅四年的拓店經驗，讓他始終認為這個商鋪並沒有達到以往常規的選址標準。

事(shi)實(shi)證(zheng)明(ming)，他(ta)的(de)判(pan)斷(duan)沒(mei)有(you)問(wen)題(ti)。那(na)位(wei)一(yi)意(yi)孤(gu)行(xing)的(de)加(jia)盟(meng)商(shang)
，開(kai)店(dian)僅(jin)三(san)個(ge)月(yue)後(hou)便(bian)麵(mian)臨(lin)倒(dao)閉(bi)。品(pin)牌(pai)方(fang)為(wei)了(le)懲(cheng)罰(fa)判(pan)斷(duan)失(shi)誤(wu)的(de)拓(tuo)店(dian)經(jing)理(li)，製(zhi)定(ding)了(le)一(yi)項(xiang)規(gui)定(ding)：若店鋪在半年內倒閉，經理此前獲得的提成將被扣回。隻不過劉毅當時已經離職，他的上司代替他交回了5000元提成費
，作為罰款。

除了選址標準不斷降低，在加盟商內部，甚至加盟商與品牌方之間
，圍繞優質點位都產生了大量的無序競爭甚至是內鬥。

2021nian，chayinhekafeixingyedejingzhengshangweidadaojinridebairehuachengdu。liyiranhuikaichengbugongdigaosutongchengjiamengshang，zijijiexialaidekaidianjihua。zaitakanlai，zhezuochengshihaishiyigedaikaifadechengshi
，yuanyuandabudaoxuyaobaomidejieduan，gongkaidejihuahuoxukeyirangjiamengshichangshaoyixiewuxudefenzheng。

當時
，市區裏萬象彙商場的開業為三公裏範圍內帶來了唯一的商圈。在商場轉了幾圈
，李一然選擇了一個位於商場西門、人(ren)流(liu)量(liang)大(da)的(de)位(wei)置(zhi)。他(ta)迅(xun)速(su)與(yu)房(fang)東(dong)取(qu)得(de)聯(lian)係(xi)
，和(he)房(fang)東(dong)達(da)成(cheng)了(le)租(zu)賃(lin)的(de)意(yi)向(xiang)。然(ran)而(er)
，就(jiu)在(zai)他(ta)向(xiang)品(pin)牌(pai)方(fang)報(bao)告(gao)這(zhe)一(yi)點(dian)位(wei)時(shi)

，卻(que)發(fa)現(xian)已(yi)有(you)另(ling)一(yi)位(wei)加(jia)盟(meng)商(shang)捷(jie)足(zu)先(xian)登(deng)。

被bei搶qiang占zhan先xian機ji之zhi後hou，李li一yi然ran沒mei有you再zai繼ji續xu爭zheng取qu這zhe個ge點dian位wei。後hou麵mian他ta從cong物wu業ye那na裏li得de知zhi
，在zai他ta前qian麵mian搶qiang下xia鋪pu子zi的de加jia盟meng商shang
，早zao就jiu知zhi道dao了le他ta的de開kai店dian計ji劃hua
，所suo以yi才cai能neng搶qiang先xian一yi步bu。李li一yi然ran這zhe才cai意yi識shi到dao，自zi己ji與yu其qi他ta加jia盟meng商shang毫hao無wu保bao留liu分fen享xiang地di內nei容rong，被bei對dui方fang當dang成cheng點dian位wei信xin息xi，反fan過guo來lai害hai了le自zi己ji。

2022年底從瑞幸翻牌成庫迪之後，由於庫迪在當時知名度比較低
，為了維持與房東和消費者的關係
，李一然會在自媒體上貼出自己來年的“開店計劃”，裏麵詳細地列著，每家店的開店進程以及新店將分布在哪些商圈或者區域。

但翻牌也讓李一然成了瑞幸嚴盯死守的人。瑞幸直接告訴外地的加盟商，可以用李一然的開店計劃去找好的點位。zhishaoyoushijijiamendiandoujiedaoguoruixingdedianhua，tamenyijiamengshangdeshenfenzhaodaofangdonghuozhewuye
，datingzhegeshangpudezujinhezuqi。zhenduiyixieweizhihaodedianwei
，pinpaifangshenzhiyuanyijiajia30%。

瑞幸給出的理由很簡單，李一然要從這裏開店，那品牌就要把周邊最好的位置先租下來。就這樣，超過20家瑞幸
，是以這種方式快速開業的。

dancongpinpaishijiaochufa
，ruixingruguobuyanfangsishou，huoxuhuiyongyuanshishouzhezuochengshi。liyiranlejiedaodeliangweihainanjiamengshang，jiubeiruixingyaoqiushouxianzailinyikaishesanjiafendian，zuoweihuodezaiqitachengshikaidianzigedetiaojian。jinguanzailinyidemendiankenengbuhuilijiyingli
，danzhexiejiamengshangrengranyuanyitingcongzheyianpai
，yinweitamenkanzhonglehainanzuoweilvyouremenquyudegaoyingshouqianli。

臨沂也因此成為了瑞幸咖啡與庫迪咖啡競爭最為激烈的城市之一。在瑞幸允許加盟的城市中，臨沂是唯一一個提供開店獎勵的城市：加盟商在開店一個月後可以獲得5萬元的返現，而滿一年則可獲得10萬元，這個補貼在二線城市，也意味著品牌方幫加盟商支付了一年的房租。

04

擴張之路放緩，加盟商的錢不好掙了

不斷同步增長的門店數量，也難以阻擋內卷市場下，接連下滑的利潤。

以上市茶飲企業茶百道、奈雪的茶為例，奈雪的茶由盈轉虧
，由去年同期盈利7020萬元轉為淨虧損超4億元，茶百道則營收和利潤雙降，淨利潤2.37億

，同比下滑了60%。

顯然
，品牌方想依賴快速擴張，通過賺加盟商的錢來實現盈利的策略，也遇到了瓶頸。

xianshiqingkuangshi，pinpaifangshitutongguojiangdijiamengchengbenlaixiyinxindetouzizhe，yicibaochipinpaidekuozhangshitou。danmendianyueduo，tongyipinpaineibumendiandejingzhengbiandegengjiajilie，yasuolejiamengshangdelirunkongjian，zuizhongdaozhijiamengshangdeliushilvjiada。

毛(mao)利(li)率(lv)本(ben)就(jiu)相(xiang)對(dui)較(jiao)低(di)的(de)蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)
，也(ye)停(ting)止(zhi)了(le)無(wu)止(zhi)境(jing)的(de)加(jia)密(mi)，開(kai)始(shi)嚐(chang)試(shi)平(ping)衡(heng)新(xin)老(lao)加(jia)盟(meng)商(shang)的(de)利(li)益(yi)。此(ci)前(qian)，諸(zhu)多(duo)加(jia)盟(meng)商(shang)對(dui)形(xing)同(tong)虛(xu)設(she)的(de)區(qu)域(yu)保(bao)護(hu)政(zheng)策(ce)怨(yuan)氣(qi)很(hen)大(da)，品(pin)牌(pai)也(ye)意(yi)識(shi)到(dao)了(le)過(guo)度(du)擴(kuo)張(zhang)的(de)問(wen)題(ti)，並(bing)於(yu)近(jin)期(qi)更(geng)新(xin)了(le)“老店附近一公裏，不再接受審核”的政策。

瑞幸咖啡也大幅放慢了開店速度。2024年7月，瑞幸新開業門店數量為391家，為最近7個月中最低。劉毅無奈地表示：“一公裏內加盟一家瑞幸
，杯量大概會下降30%到50%，其他品牌也是類似的情況。”

9塊9的de價jia格ge戰zhan，也ye讓rang加jia盟meng商shang打da起qi了le退tui堂tang鼓gu。劉liu毅yi曾zeng在zai學xue校xiao裏li開kai出chu過guo許xu多duo家jia門men店dian，他ta發fa現xian
，學xue生sheng們men對dui毛mao利li率lv高gao的de美mei式shi咖ka啡fei並bing不bu感gan興xing趣qu，他ta們men更geng青qing睞lai於yu加jia糖tang、加配料的調配咖啡。但這類飲品光是成本就已經將近8元
，如果按照9.9元售出
，就算賠不了本
，也基本掙不到錢。

拓店經理也開始向其他品牌或者行業出走。劉毅透露稱，今年2月後，庫迪更改了提成標準，新開一家店才提成3000元yuan

，負fu責ze的de城cheng市shi如ru果guo有you門men店dian關guan閉bi，還hai會hui另ling外wai再zai扣kou錢qian。他ta身shen邊bian很hen多duo拓tuo店dian經jing理li，都dou流liu向xiang了le其qi他ta品pin牌pai
，他ta也ye去qu了le零ling食shi行xing業ye
，參can與yu到dao另ling一yi場chang同tong樣yang激ji烈lie的de競jing爭zheng中zhong。

在zai茶cha飲yin和he咖ka啡fei的de加jia盟meng紅hong海hai中zhong，加jia盟meng商shang們men慢man慢man意yi識shi到dao，要yao想xiang掙zheng到dao錢qian，精jing準zhun的de選xuan址zhi成cheng為wei必bi要yao條tiao件jian。如ru果guo找zhao不bu到dao好hao的de點dian位wei
，選xuan擇ze觀guan望wang或huo許xu比bi盲mang目mu加jia入ru戰zhan局ju更geng為wei理li智zhi。畢bi竟jing，在zai這zhe場chang不bu見jian硝xiao煙yan的de商shang戰zhan中zhong
，誰shui也ye不bu願yuan成cheng為wei任ren人ren收shou割ge的de“韭菜”。

（應受訪者要求
，文中李一然
、劉毅均為化名）