今年國慶

，你參加婚禮了嗎？

按照以往，國慶七天是紮堆結婚的“黃金期”，相關的話題也會衝上熱搜


，但今年結婚熱搜靜悄悄的，不知道是被A股搶走了流量還是結婚的人少了。不過也有網友表示“國慶7天參加了8場婚禮”“朋友圈全是結婚的”。

無論結婚的人有多少
，話題熱度如何，婚慶場景都被食飲品牌們看上了。除了傳統的糖酒，越來越多的品類在婚禮上賺到了錢。

這是因為
，極度反感“酒桌文化”的年輕人，終於到了自己布置酒桌的年紀。

隨著95後
、00後成為婚禮的主人公
，他們不再拘泥於傳統
，而是追求個性、熱愛分享
、看重體驗，比如在麥當勞擺酒席、用辣條裝飾酒桌C位、舉著珍珠奶茶敬酒......這些彰顯自己想法的婚禮形式正在興起。

圖片來源：小紅書@我在平潭、@一罐奶油
、@今天喝什麼呀？

Foodaily觀察到

，近幾年不少品牌頻繁出現在大家的婚禮現場
，開始布局婚慶場景。

1

酒席上敬奶茶？
一代人有一代人的“以茶代酒”

新茶飲開始在婚宴酒席上頻繁露麵了。小紅書上“奶茶婚禮”相關筆記多達12萬+篇，其中不乏對奶茶敬酒
、奶茶位置擺放、奶茶包裝定製等話題的討論。

不過新茶飲被端上婚宴酒桌應該是近幾年的事。在中國
，自古以來便有“無酒不成宴
，無酒不成禮”的習俗，酒與“久”同音，有“天長地久”“白頭偕老”等(deng)吉(ji)祥(xiang)寓(yu)意(yi)，酒(jiu)自(zi)然(ran)是(shi)婚(hun)宴(yan)這(zhe)個(ge)喜(xi)慶(qing)的(de)場(chang)景(jing)中(zhong)必(bi)不(bu)可(ke)少(shao)的(de)飲(yin)品(pin)。喜(xi)酒(jiu)文(wen)化(hua)延(yan)續(xu)至(zhi)今(jin)，我(wo)們(men)依(yi)然(ran)可(ke)以(yi)在(zai)婚(hun)禮(li)現(xian)場(chang)看(kan)到(dao)新(xin)人(ren)根(gen)據(ju)賓(bin)客(ke)主(zhu)次(ci)，依(yi)次(ci)向(xiang)每(mei)位(wei)出(chu)席(xi)賓(bin)客(ke)敬(jing)酒(jiu)的(de)場(chang)景(jing)。

然而
，《中國新聞周刊》曾經在微博發起過“年輕人有多反感酒桌文化？”的投票，67.6萬參與投票的網友中，約85%的網友表示極度反感酒桌文化，還有約9.7萬人表示無奈
，認為“在現實生活中難以拒絕酒桌文化
，身不由己”^[1]。

因此，隨著95後、00後這些更勇於表達的年輕人步入婚姻殿堂
，這些積壓在心底的聲音被逐漸放大，不少年輕人選擇在婚宴上“以茶代酒”，拒絕酒桌文化。

小紅書上不斷有網友分享婚宴上用奶茶敬酒的瞬間。新茶飲除了能代替酒水，也能傳遞美好，比如喜茶的“喜”與“囍”字同音
，放在婚宴上有很好的寓意，結婚喝喜茶更是囍上加喜
；霸王茶姬的大紅色定製杯也非常適合喜慶的場景，和婚禮的適配度極高
；茶百道在23年七夕推出的限定表白杯上印有“執子之手”“與子偕老”等字樣，也正好被用來擺在婚宴上增添喜氣。

圖片來源：小紅書@Heytea沈陽團餐
、@可藝koii、@澳洲生活記

Foodaily扒了扒
，發現喜茶在婚慶場景中的表現尤為突出。

喜茶自2022年起，正式推出了“喝喜茶，領喜證”的活動
，持續在情人節
、520、七夕等節點
，為情侶、新人帶來更具儀式感的祝福。

比如在520當天，可以憑結婚證在喜茶線下門店領到雙杯飲品，以及印有“囍”字的大紅紙袋和杯套，喜茶還會在杯子上打出“我們結婚啦！！！”以及新人名字首字母的標簽。

除了能拿到限定“囍”茶周邊，還可以領一張“喜證”。每個節點頒發的“喜證”還不一樣，比如2023年情人節發的是一張類似獎狀的粉色證明
；七夕則換成了立體書設計，展開冊子便能看見一個青花瓷立體瓶，讓人想起“天青色等煙雨，而我在等你”的浪漫；今年520“喜證”再煥新，變成了更有質感的金色折頁證件。

有不少新人在結婚當天前往喜茶門口舉著結婚證和“喜證”拍照留念，這似乎成了結婚儀式感的一環。

圖片來源：小紅書@鯊魚在衝浪
、@斑比小鹿-、@Dei

今年3月
，喜茶的“領喜證”營銷再升級，聯動乙遊《光與夜之戀》帶來“純白誓約”版領喜證玩法，即可以在喜證上寫下自己和遊戲男主人公的名字
，並可以通過黏貼照片、P圖等形式與主人公透卡“合照”，根據自己的偏好DIY一張專屬“喜證”。

據說，聯名活動期間

，訂單排隊就達到899杯
，等待時間直接達到了607分鍾，當天僅聯名周邊喜證就送出了138萬份^[2]。雖然這是喜茶和大熱IP的一次聯名營銷，但也潛移默化地將喜茶與婚慶場景再次綁定到了一起。

據喜茶2023年年度報告，喜茶已累計送出近100萬份喜證^[3]。喜茶抓住“囍”的(de)精(jing)髓(sui)
，在(zai)特(te)殊(shu)的(de)日(ri)子(zi)為(wei)消(xiao)費(fei)者(zhe)送(song)去(qu)一(yi)份(fen)獨(du)家(jia)記(ji)憶(yi)的(de)同(tong)時(shi)，也(ye)通(tong)過(guo)一(yi)次(ci)次(ci)兼(jian)顧(gu)消(xiao)費(fei)者(zhe)體(ti)驗(yan)感(gan)和(he)媒(mei)體(ti)曝(pu)光(guang)度(du)的(de)營(ying)銷(xiao)將(jiang)品(pin)牌(pai)與(yu)婚(hun)慶(qing)場(chang)景(jing)進(jin)行(xing)了(le)強(qiang)關(guan)聯(lian)。

2

討口彩
、“改”婚俗，
婚慶場景有哪些發揮空間
？

除了新茶飲

，婚慶場景其實給很多品類都提供了發揮的空間。

有些品牌憑借自己本身的產品特色延續了結婚“喜慶”“幸福”“紅紅火火”的經典傳統
；有些品牌則另辟蹊徑，抓住年輕人追求獨特、個性的訴求，幫助他們跳脫傳統，在自己的婚禮上留下了濃墨重彩的一筆。

（1）延續傳統：討口彩

說到婚宴酒席，我們發現好旺水的出鏡率是比較高的。好望水是一個成立於2018年的新銳飲料品牌
，定位高端餐飲場景
，其中婚宴是它的一個主要細分場景。

好望水的套路其實和喜茶類似，都抓住了國人自古以來就愛在佳節“討口彩”的心理。

宋人在過新年時，習慣用柏枝

、柿子和柑橘供奉
，諧音“百事吉”；如今
，孩子高考時家長會往書包裏放些甘蔗和糕點，寓意“節節糕升”
；倒貼福字寓意“福到了”；新人結婚吃棗子桂圓
，寓意“棗生桂子”
；打工人在辦公桌上放一串未成熟的綠色香蕉
，寓意“禁止焦綠”......可見國人在玩諧音梗這件事上是有習慣和幽默感的。

好望水利用好品牌名優勢
，將“望杏福”與“望梅好”的細分場景定位於婚慶場合
，寓意“幸福”“美好”
，這也自然成了年輕人願意把它放在婚宴酒桌上的原因。

此(ci)外(wai)，在(zai)外(wai)觀(guan)上(shang)，好(hao)望(wang)水(shui)的(de)玻(bo)璃(li)瓶(ping)設(she)計(ji)和(he)瓶(ping)身(shen)具(ju)有(you)中(zhong)式(shi)美(mei)感(gan)的(de)毛(mao)筆(bi)字(zi)字(zi)體(ti)，塑(su)造(zao)了(le)高(gao)端(duan)的(de)品(pin)牌(pai)形(xing)象(xiang)

，放(fang)在(zai)婚(hun)宴(yan)場(chang)景(jing)十(shi)分(fen)出(chu)片(pian)，也(ye)顯(xian)出(chu)一(yi)定(ding)的(de)格(ge)調(tiao)。

在成分上，好望水也強調了自己作為一款佐餐飲品配料表幹淨的優勢，滿足了當代年輕人對健康飲品的追求。

去年三八婦女節的時候，好望水還邀請100位女孩穿上婚紗舉辦了線下派對
，與女孩們進行了一場關於勇氣

、自我
、幸福的對話。女孩們穿上婚紗和自己結婚，熱烈地愛自己，珍視自己的過去、現在以及可能的未來。好望水站在女性視角重新定義“幸福”“美好”
，同時呈現了一場隻有女生的特別婚禮
，讓品牌在婚禮場景中的定位獨一無二
，進一步強化了“婚慶飲品”的心智。

除了好望水，王老吉的“新婚大吉”罐
、麥當勞的“香芋派”等自帶祝福寓意的諧音名稱，也都可以看作是品牌進入婚慶場景的敲門磚。

圖片來源：好望水
、中國食品健康網
、澎湃新聞

（2）突破傳統：在傳統儀式中融入年輕元素

如果說好望水進軍婚慶賽道是延續了“討口彩”的傳統
，那辣條在婚宴上的出現就屬於打破傳統了。

2022年，麻辣王子啟動了麻辣王子“100場婚禮計劃”
，短短兩年時間，麻辣王子辣條婚禮累計超過了2000場^[4]。辣條被越來越多地融入進婚宴酒席的餐桌
、來賓的伴手禮袋，還有5.2米長的辣條被作為接親儀式的互動工具。

辣條闖入婚慶場景，一方麵，突破了辣條品類本身的食用場景
，從一款休閑零食，變成了傳遞喜悅的橋梁；另一方麵，打破了“誰會在婚禮上吃辣條”的慣性思維，為品牌帶來足夠的話題度和曝光量。

圖片來源：小紅書@麻辣王子

除了在婚禮上吃辣條，同樣令人震驚的還有在麥當勞辦婚禮。前不久

，一對廣東的00後新人就因在麥當勞辦了場婚禮備受關注。帶來話題度的同時
，也有網友表示“你們是怎麼說服雙方家長的”“那長輩吃什麼”“不值份子錢”
，看來不少人還是對新式婚禮持懷疑態度。

其實現在把辣條、麥當勞，或者一些更能引起年輕人共鳴的元素融入婚禮並不在少數，至於它們能否在傳統場景中闖出一片天還有待時間考證。

3

年輕人擁有更多婚禮掌控權，
品牌為何能闖入婚慶現場
？

品牌的創新通常來源於消費者需求的轉變。95後、00後在婚禮這件事上是有強烈的需求變化的。

（1）拒絕極繁婚禮流程，我的婚禮我做主

先讓我們來回憶一下傳統婚禮的一天：女生淩晨四五點起床化妝-->換上衣服等男方來接親-->男方車隊在一路鞭炮聲下開至女方家門口-->玩完一係列接親遊戲之後新郎終於能見到新娘-->新人叩拜父母-->共赴婚宴場地-->舉辦婚禮。不過這已經是簡化版的了，傳統中式婚禮的步驟要比這複雜繁瑣得多。

結個婚仿佛要經曆九九八十一難
，對於年輕人來說，第一難就是早起，接下來還有接親
、堵門
、敬酒

、宣誓......

因此近幾年“極簡婚禮”“三無婚禮”等概念逐漸流行，年輕人試圖把婚禮的掌控權握在自己手裏
，開始簡化婚禮流程
，拒絕早起、拒絕接親、拒絕車隊...... 拒絕一係列複雜繁瑣的流程，主打一個“我的婚禮我做主”。

從央廣網發起的投票結果也可以看出
，有超八成年輕人表示願意辦一場極簡婚禮，他們認為省心、省錢、省力，自己幸福最重要。

圖片來源：公眾號@央廣網

另外，近幾年“00後整頓xx”的話題在社媒上討論度一直比較高，“00後整頓職場”在小紅書上有高達15億的瀏覽量，“三無婚禮”也有1159萬的瀏覽；雖說其中付諸實際行動的還是少數，但從大家的態度中可以看出一些端倪，年輕人不再願意迎合他們不接受的傳統，他們想要遵循內心掌握自己生活的話語權。

婚禮
，就是年輕人向世界宣布做自己的一個途徑。除了前麵提到的拒絕傳統繁瑣步驟的“三無婚禮”“極簡婚禮”，還有跳出傳統婚禮場所的“公車婚禮”“麥當勞婚禮”，以及改變酒桌文化的“以茶代酒”，他們正在用自己的方式向不合理的習俗說不。

（2）“曬”結婚，是展現品味偏好的絕佳途徑

雖然前段時間還在討論年輕人為什麼開始逃離朋友圈
，但朋友圈畢竟還是無數人表達自我的有效渠道。國慶長假前一天，話題#預製朋友圈火了#就登上熱搜榜榜一。

預製朋友圈指的是，大家會在重要節點前準備好朋友圈內容，包括精心拍攝和編輯的照片
、寫xie了le刪shan刪shan了le又you寫xie的de文wen案an

，以yi便bian在zai預yu設she好hao的de時shi間jian一yi鍵jian發fa出chu。這zhe背bei後hou也ye透tou露lu出chu年nian輕qing人ren的de朋peng友you圈quan焦jiao慮lv，他ta們men想xiang要yao通tong過guo圖tu片pian和he視shi頻pin為wei自zi己ji建jian立li一yi個ge理li想xiang人ren設she。

圖片來源：微博
，截圖時間 2024.09.30 15:55

“結婚”就是一個很適合立人設的節點。

對於年輕人而言，結婚不再是一個任務，而是獨一無二

、注重體驗感、滿足分享欲的綜合體驗。婚禮也開始從生活現場(此時､此地､單次)遷移到了更大的網絡虛擬場域(多時､多場､多次)
，越來越多的新婚青年“曬”出結婚證
、結婚照、電子請帖、婚禮現場、現場節目、婚禮成片等婚禮元素｡

根據一項青年“曬結婚”的行為研究^[1]，新婚青年在社交平台“曬結婚”

，其實呈現出的是他們的審美品味，這種品味在同輩中間具有相似性與認同感。換句話說就是，“曬結婚”成為現代年輕人展示品味喜好､創造網絡互動的絕佳主題與場域。

所以在有限的九宮格裏被“曬”出來的東西，一定要足夠能表達“自我”。

這裏又回到我們前麵說的例子，在婚禮現場，舉著奶茶杯敬賓客，相比傳統的可樂椰汁白酒三件套更能彰顯個性；一組在麥當勞的婚禮現場照，要比傳統在酒店的更能展現出鬆弛感
；吃著辣條的接親互動環節

，帶來認知衝擊的同時透露著幽默感。年輕人正在借用婚禮向世界展示自己的品味偏好和表達自己的個性。

4

總結

在這個悅己經濟盛行的時代，年輕人愈發注重個性表達和自我滿足。

婚禮已經完成了從證明合法性
、展開儀式的必要性，到滿足感官、情緒、分享欲等綜合體驗的轉變。因此，年輕人完全有理由在婚禮的每一個細節中去彰顯自己的品味和風格。

婚慶場景，是品牌對細分場景和需求的測試
，也是針對年輕群體的嚐試與探索；我們期待更多品牌能在婚慶場景找到新的價值點
，被“曬”在新人的朋友圈。

參考：

[1] 這一屆年輕人想對“酒桌文化”說“不”！| 上觀新聞

[2] 日售3000杯，女孩們為“領證”，擠爆喜茶！| 餐飲O2O

[3] 哈哈哈哈哈 喜茶“搶”了民政局的生意…… | 中國飲品快報

[4] 麥當勞
、麻辣王子加入婚慶市場，這些品牌的商業版圖又擴張了 | 4A廣告圏

[5] 一項青年“曬結婚”的行為研究 | 質化研究