文：沈丹陽

來源：刺蝟公社（ID：ciweigongshe）

即將邁入第十個年頭的中國新茶飲
，正在迎來一個行業發展的關鍵時刻。

自2015年開始，國內新茶飲在供需兩端雙升級下強勢崛起
，短短幾年時間裏市場規模已翻了5倍，接近2000億元。由於投資門檻低、標準化程度高
，並且可複製性強，新茶飲也成為了餐飲大品類中連鎖化率最高的賽道。

然而隨著新茶飲邁入“萬店時代”
，白熾化競爭正在將行業拖拽進一個不斷加劇的內卷漩渦，擺在業績承壓的品牌麵前的隻有兩條路：去下沉市場廝殺，或者出海。

過(guo)去(qu)一(yi)年(nian)裏(li)，蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)和(he)甜(tian)啦(la)啦(la)等(deng)平(ping)價(jia)品(pin)牌(pai)在(zai)國(guo)內(nei)的(de)新(xin)增(zeng)門(men)店(dian)主(zhu)要(yao)集(ji)中(zhong)於(yu)四(si)五(wu)線(xian)城(cheng)市(shi)

，其(qi)在(zai)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)展(zhan)開(kai)的(de)激(ji)烈(lie)競(jing)爭(zheng)，甚(shen)至(zhi)讓(rang)黑(hei)瀧(long)堂(tang)和(he)悸(ji)動(dong)燒(shao)仙(xian)草(cao)的(de)門(men)店(dian)數(shu)量(liang)快(kuai)速(su)銳(rui)減(jian)。無(wu)獨(du)有(you)偶(ou)，主(zhu)打(da)高(gao)端(duan)的(de)喜(xi)茶(cha)和(he)霸(ba)王(wang)茶(cha)姬(ji)等(deng)品(pin)牌(pai)，同(tong)樣(yang)在(zai)加(jia)速(su)搶(qiang)占(zhan)二(er)三(san)線(xian)城(cheng)市(shi)的(de)市(shi)場(chang)增(zeng)量(liang)。

下沉市場的近身搏鬥逃不過慘烈的價格戰，也避不開同質化競爭壓縮創新空間的難題。就在高線市場硝煙四起
、下沉市場卷生卷死之際，國內新茶飲品牌幾乎集體將目光投向了海外。

作為眾多中國企業全球化的首站地，東南亞市場儼然成為了新茶飲出海的耶路撒冷。

01

紮堆東南亞

9月yue下xia旬xun的de馬ma來lai西xi亞ya，在zai一yi座zuo以yi埃ai及ji複fu興xing為wei靈ling感gan設she計ji的de商shang場chang中zhong庭ting裏li，人ren頭tou攢zan動dong的de蛇she形xing長chang隊dui繞rao著zhe一yi個ge巨ju大da的de奶nai茶cha杯bei蜿wan蜒yan至zhi樓lou上shang，三san層ceng樓lou高gao的de奶nai茶cha杯bei上shang赫he然ran印yin著zhe：CHAGEE（霸王茶姬）。 

霸王茶姬馬來西亞旗艦店開業首日

圖源：互聯網

這zhe是shi霸ba王wang茶cha姬ji在zai馬ma來lai西xi亞ya旗qi艦jian空kong間jian開kai業ye首shou日ri的de火huo熱re景jing象xiang，人ren在zai現xian場chang的de文wen晴qing表biao示shi，除chu了le當dang地di華hua人ren之zhi外wai，不bu少shao馬ma來lai本ben土tu人ren也ye被bei聲sheng勢shi浩hao大da的de陣zhen仗zhang吸xi引yin而er來lai。人ren們men在zai官guan方fang設she計ji的de一yi係xi列lie遊you戲xi環huan節jie下xia
，一yi邊bian體ti驗yan中zhong國guo茶cha文wen化hua，一yi邊bian打da卡ka贏ying周zhou邊bian。

“（霸王茶姬）越來越像茶飲界的星巴克”
，wenqinghetongqudepengyoudouyouleisideganshou
，xinchayinpinpaibuzaishijinyoucaozuotaidemenmiandian，ershikaishizhuzhongdazaoxianxiakongjian，pingcixiyinlebushaomalaishangwurenshi
、數字遊民，以及有聚會需求的休閑人群來此消費，這與星巴克一直以來努力營造的“第三空間”可謂異曲同工。

不僅如此，霸王茶姬國內玩得飛起的周邊大法，在馬來西亞也發揮出了同等的魔力。

各類主題的茶杯、咖啡杯
、保bao溫wen杯bei已yi是shi常chang規gui操cao作zuo，霸ba王wang茶cha姬ji在zai慶qing祝zhu馬ma來lai西xi亞ya日ri期qi間jian推tui出chu的de係xi列lie琺fa琅lang徽hui章zhang，一yi上shang線xian就jiu遭zao到dao當dang地di消xiao費fei者zhe的de哄hong搶qiang。這zhe組zu結jie合he了le馬ma來lai地di標biao建jian築zhu與yu美mei好hao寓yu意yi象xiang征zheng的de限xian定ding周zhou邊bian，從cong線xian下xia火huo到dao線xian上shang，社she媒mei平ping台tai甚shen至zhi出chu現xian了le眾zhong多duo求qiu置zhi換huan的de帖tie子zi，熱re度du堪kan比bi國guo內nei網wang友you春chun節jie期qi間jian集ji五wu福fu。 

如果說2019年進入馬來西亞市場
、目前門店數超過130家的霸王茶姬，憑借“茶文化+線下空間+IP周邊”的方法，走出了一條融合星巴克與中國新消費的精英出海路徑
，那麼蜜雪冰城則通過平民化路徑
，成為了東南亞新茶飲領域實至名歸的“雪王”。

作為該品牌最成熟的東南亞市場，蜜雪冰城在印尼的門店數已超過2300家，以超過當地最大連鎖咖啡品牌Kopi Kenangan門店數三倍的實力
，躋身印尼最大餐飲連鎖品牌。

筆者去年夏天走訪印尼首都雅加達時發現
，在市中心多個核心CBD、大型商場集中地，幾乎每個街區都有蜜雪冰城的身影。剛從巴厘島回來的阡陌也告訴筆者，當地街區和碼頭均有蜜雪冰城的門店，一位潛水愛好者甚至在印尼小縣城貝勞也發現了蜜雪冰城的蹤跡。

與國內高性價比搭配洗腦神曲路線一樣，蜜雪冰城在印尼用售價3.7元人民幣的冰淇淋、4.6元起的飲品，俘獲了當地眾多年輕消費人群
；與此同時
，印尼很多門店也都有穿著雪王外衣的大型玩偶
，伴著打碟神曲現場蹦迪、吸睛效果拉滿。

雪王在印尼蜜雪冰城門店奮力表演

圖源：互聯網

蜜雪冰城在印尼的極速擴張
，甚至在當地催生出了山寨品牌，去年一個名為Ai-CHA的新茶飲品牌，其大紅的logo底色、與雪王神似的卡通形象，以及位置相同的文字排版，活脫脫將蜜雪冰城複刻了個遍。

不止是霸王茶姬和蜜雪冰城
，喜茶、阿嬤手作、滬上阿姨，以及奈雪的茶旗下的甜啦啦等品牌，均已落子東南亞；而在印尼和馬來西亞兩大市場之外
，泰國、越南，以及新加坡也成為了新茶飲品牌搶灘東南亞的重要目的地。

眼前新茶飲紮堆東南亞的光景，讓人不禁聯想到出海領域被封為圭臬的時光機理論。

02

時光機理論再現

在2000年由軟銀創始人孫正義提出“時光機理論”認為，全球IT行業將先後經曆技術轉型的洗禮，率先於技術革新爆發的市場開展業務，等其他市場成熟後再進入，就像坐上了預知劇本的時間機器。

在過去二十餘年裏，時光機理論不僅見證了取經矽穀的中國互聯網的崛起
，也伴隨著中國互聯網出海企業的步伐
，踏遍歐美、東南亞
、日韓，乃至拉美和中東市場。事實上，時光機理論同樣適用於中國茶飲的全球化敘事。

從90年代至今，中國現製茶飲行業已走過了三個主要發展階段。

1.0階段（1990-1995）：國內茶飲方興未艾
，多以粉末調製的珍珠奶茶為主，3-5平方米的街邊小店幾乎沒有統一的裝修，架子上擺滿了五顏六色不同口味的奶茶粉，均價不超過10元的飲品囊括了無數80和90後的童年記憶。

2.0階段（1995-2015）：茶飲連鎖品牌的概念形成，以COCOdoukeheyidiandianweidaibiaodetaiwannaichapinpaixianhoujinrudalushichang
，tongqibifengtanghekuaileningmengdengpinpailuxuwenshi
，yinpinzhizuokaishiyichayezuojidi，fuyinaijingfengoudui，jietoudianpushengjizhi15-20平方米的標準化裝修，均價隨之抬升到10-20元。

3.0階段（2015至今）：國內大舉步入新茶飲時代，蜜雪冰城加速攻城略地的同時，以喜茶
、奈雪的茶、霸王茶姬為代表的品牌集體湧現。主打優質茶葉萃取、使用新鮮水果和鮮奶調味的新茶飲品牌
，開始搶灘大型商圈店鋪
，茶飲單價也衝破20元大關。 

與國內市場相比
，東南亞茶飲市場的發展水平要落後5-10年時間，而這種代際差距也成為了近年來國內品牌角逐東南亞的核心競爭力。

與國內茶飲行業興起的路徑非常相似，東南亞茶飲市場也是由中國台灣奶茶品牌率先開辟的
，KOI、貢茶
、CoCo都可於2007年至2013年間先後進入新加坡與菲律賓，打響東南亞茶飲出海第一槍。

自2018nianqi
，zaiguoneishichangchongfenjingzhengduoniandedaluxinchayinpinpaibuyueertongdiyangfandongnanya
，xichahenaixuedechaxuanzejiangshoudianluozhixinjiapo，mixuebingchengzexuanzecongyuenanjinrudongnanyashichang，suihoubawangchajiruzhumalaixiya、甜啦啦高調進入印尼。

僅用了五年時間，中國茶飲品牌幾乎占據了東南亞市場的半壁江山。

相關數據統計，東南亞地區前三大現製茶飲品牌，排名第一和第二的分別是蜜雪冰城和貢茶

，前者2023年三季度出杯量高達3.45億杯，後者為1.22億杯，排名第三的是印尼本土品牌Estch Indonesia。

除了時光機理論帶來的先發優勢，中國新茶飲品牌將東南亞市場作為出海首先，還有更為切實長遠的考慮。

首先，東南亞地處熱帶、全年平均氣溫超過30度du

，天tian然ran就jiu是shi發fa展zhan茶cha飲yin的de首shou選xuan市shi場chang，加jia之zhi東dong南nan亞ya飲yin食shi習xi慣guan偏pian甜tian
，幾ji乎hu沒mei有you消xiao費fei奶nai茶cha的de淡dan季ji。其qi次ci，隨sui著zhe東dong南nan亞ya移yi動dong互hu聯lian網wang和he製zhi造zao業ye的de崛jue起qi，當dang地di人ren均jun消xiao費fei能neng力li呈cheng逐zhu年nian攀pan升sheng趨qu勢shi
，這zhe也ye為wei新xin茶cha飲yin提ti供gong了le廣guang闊kuo的de成cheng長chang空kong間jian。

ciwai，duiyuxuyaodaliangpushexianxiamendiandexinchayinpinpaieryan
，dongnanyamuqianjiaodidezujinrenlichengben，geiyizhongchuchuangqiyejiangdichuhaimenkandetongshi
，yezhengqudaolegengchangdelengqidongzhouqi。

在天時地利人和的加持下，東南亞才成為新茶飲真正意義上的耶路撒冷。

03

群雄逐鹿的淘金地

雖然形勢一片大好
，出海東南亞的新茶飲品牌，同樣麵臨著來自多方的嚴峻挑戰。

當下群雄逐鹿的東南亞市場
，主要彙聚著三股勢力：台灣奶茶、大陸新茶飲，以及東南亞本土茶飲。

作為現代珍珠奶茶的故鄉，台灣茶飲品牌的發展在相當長時間裏遙遙領先，然而隨著大陸新茶飲品牌自2015年起雨後春筍般出現，令人應接不暇的上新速度
，以及比肩互聯網的營銷創意，讓台式奶茶的光環逐漸顯得暗淡。

在大陸新茶飲神仙打架的2023年，“一點點慢慢退出奶茶界”、“快樂檸檬出售上海公司股權”、“貢茶國內門店隻剩231家”等熱議話題
，無不揭示出台灣茶飲在大陸市場的日漸衰落。

但值得注意的是，被新茶飲品牌卷出大陸市場的台灣茶飲
，也正在加碼布局東南亞市場。除了身居東南亞第二名的現製茶飲貢茶，在2021年就於印尼上線了400家門店的日出茶太、以及2024年初新加坡首店開業人均排隊40分鍾才喝得上的一點點，都是布局東南亞市場的範例。

貢茶在印尼雅加達商場的門店

作者攝

與yu此ci同tong時shi，東dong南nan亞ya本ben土tu茶cha飲yin品pin牌pai也ye在zai快kuai速su成cheng長chang
，雖sui然ran當dang下xia本ben土tu品pin牌pai連lian鎖suo化hua率lv相xiang對dui較jiao低di，但dan其qi極ji致zhi的de低di價jia策ce略lve縱zong使shi在zai雪xue王wang麵mian前qian也ye毫hao不bu遜xun色se。

以2018年從路邊攤起家的印尼茶飲Estch Indonesia為例，該品牌起初隻有檸檬冰茶、荔枝冰茶
、奶茶等幾款茶品，但定價比蜜雪冰城平均低0.5-1元
，短短一年時間就在印尼開設了近900家門店，如今位列東南亞茶飲行業第三。

此外
，另一家比Estch性價比更高的印尼茶飲品牌Haus，多款產品定價僅為蜜雪冰城的一半。

圖源：平安證券研究所

過去幾年裏，雖然遭受了多方挑戰，以蜜雪冰城為代表的大陸新茶飲品牌仍在東南亞市場一路狂飆。

除卻上文提到的創意化市場營銷、借(jie)助(zhu)時(shi)光(guang)機(ji)理(li)論(lun)趕(gan)上(shang)東(dong)南(nan)亞(ya)茶(cha)飲(yin)風(feng)口(kou)之(zhi)外(wai)，新(xin)茶(cha)飲(yin)借(jie)助(zhu)國(guo)內(nei)製(zhi)造(zao)業(ye)和(he)出(chu)海(hai)前(qian)輩(bei)積(ji)累(lei)多(duo)年(nian)的(de)成(cheng)熟(shu)供(gong)應(ying)鏈(lian)體(ti)係(xi)
，是(shi)品(pin)牌(pai)們(men)能(neng)在(zai)短(duan)時(shi)間(jian)內(nei)實(shi)現(xian)規(gui)模(mo)化(hua)效(xiao)應(ying)的(de)關(guan)鍵(jian)。

2018年切入東南亞市場的蜜雪冰城，起步階段就麵臨超過100家茶飲品牌的競爭，彼時該品牌借助深耕印尼多年的OV係（OPPO和VIVO)在資金、分銷渠道、倉儲物流等方麵的資源，迅速打開了當地市場。

zaicijichushang，mixuebingchengcaiqulejiaoweijijindejiamengcelvelaituidongdongnanyajibenpandezengchang。biruzaiyuenandemouxiequyu，mixuebingchengmianqulejiamengshangsannianhetongqineidetexujingyingfei、管理費和培訓費；而在馬來西亞
，蜜雪冰城的老加盟商開新店，則可以免去兩年加盟費。

這種站在出海前行者肩膀上火力全開的打法，讓蜜雪冰城在越南和印尼站穩腳後，相繼進入老撾
、新加坡、馬來西亞、菲律賓、柬埔寨和泰國等市場。截至2023年，蜜雪冰城在東南亞的門店數已超過4000家。

蜜mi雪xue冰bing城cheng在zai東dong南nan亞ya火huo箭jian般ban的de擴kuo張zhang背bei後hou，也ye離li不bu開kai國guo內nei強qiang大da供gong應ying鏈lian的de支zhi撐cheng。供gong應ying鏈lian是shi新xin茶cha飲yin產chan業ye的de命ming脈mai，當dang下xia出chu海hai的de新xin茶cha飲yin品pin牌pai的de主zhu要yao原yuan來lai都dou是shi從cong國guo內nei運yun輸shu至zhi海hai外wai，需xu求qiu量liang不bu大da的de原yuan料liao從cong當dang地di直zhi采cai。

為了最大程度貼近東南亞市場，蜜雪冰城在成都和海南建立起中轉倉庫，並在東南亞四個國家鋪設約6.6萬平方米的11個自營倉庫
，這套覆蓋了生產、運輸、倉儲完整鏈條的供應鏈體係，堪稱這家出海東南亞的茶飲帝國運輸血液的絲綢之路。

伴隨越來越多茶飲品牌入局東南亞，當地茶飲市場的規模還在不斷攀升。

據東北證券統計，中國和東南亞已成為拉動全球現製茶飲發展的核心引擎
，兩者占同期市場規模增量的合計近40%，且東南亞茶飲行業的年複合增長率已超過中國。

wulunshimixuebingchengkaijiangtuotubandejiamengdianguimohuaxiaoying，haishixichahenaixuedechazhengzaichangshidezhiyingdianmoshi
，yihuoshishanchangyiliuliangqushengdebawangchajishiyingxiao
，xinchayinpinpaimendouxuyaosikaoruhejinyibugongguzijidehuchenghe。

在東南亞這片滾燙的淘金地上，新茶飲的熱戰才剛剛開始。