文：姚蘭

來源：姚蘭 Yvonne

9月中旬
，我從多位知情人士處了解到

，新茶飲品牌茉莉奶白獲得一輪5000萬元融資
，投資方為餓了麼。對於這一消息，我向茉莉奶白和餓了麼求證
，茉莉奶白回應稱不屬實
，餓了麼不予回複。

8月31日
，某加盟網站上出現了一篇文章，文中提到“茉莉奶白餓了麼投資模式”。這篇文章掛放至今。

2020nian，guofengxiannaichapinleikaichuangzhechayanyuesezhongyuzouchuhunan，molinaibaizhengshizaizheyiniandansheng。tabeihouyousanweichuangshiren
，qizhongzhangbochengyongyoushiyuniancanyinxingyechuangyejingyan，zengshezuzhongcan、烘焙和飲品領域；蘇晨來自商業地產領域
，也有多年茶飲行業從業經驗；高芸晞曾任職於金融機構。

茉莉奶白以茉莉花茶飲品類切入茶飲市場，瞄準15-20元價格帶，采取直營模式，於2021年2月在深圳開出全國首店。

2022年，茶飲投資開始降溫，拿到融資的多為專注細分賽道的茶飲品牌，比如：檸檬茶品牌檸季於1月拿下數億元A+輪融資，聚焦燒仙草品類的書亦燒仙草於2月斬獲超6億元融資

，西北茶飲品牌放哈於3月獲得千萬元天使輪融資，茉莉奶白於5月完成千萬元天使輪融資。

截至2022年底
，茉莉奶白兩年開出60多家門店，這個開店速度不算快。去年8月
，高芸晞接受媒體采訪時說
，茉莉奶白前年在資金鏈上麵臨很大壓力，有一段時間差點發不出來工資，但團隊最終挺住了。“深圳人，就是很拚啊。”

去年1月
，茉莉奶白開放加盟，4月進入上海市場，兩個月後，其全國門店數破百家。一個月後，爺爺不泡茶全國門店數破百家。9月，茉莉奶白在霸王茶姬之後進入北京市場。這一年它新增280多家門店。它主要在一線城市和新一線城市的核心商場開店，門店麵積為40—60平米。

霸王茶姬在去年帶火了鮮奶茶品類，茶話弄、茉莉奶白、爺爺不泡茶等區域國風鮮奶茶品牌趁勢崛起。

今年5月，我在一篇文章中寫道
，霸王茶姬去年淨利潤在8—10億元，前年虧損約4800萬元。一位知情人士透露，茉莉奶白2023年淨利潤約3000萬元。在上述後三家中，茶話弄去年擴張最快——一年新增近600家店，其成立前六年隻開了200多家店。爺爺不泡茶在去年新開210多家店，此前三年其全國門店數不到40家。

圖表提到的五家中
，霸王茶姬的大單品“伯牙絕弦”以及茉莉奶白的大單品“茉莉奶白”都應用了茉莉茶底，該茶底口感普適性高
，對於飲品銷量的提升足夠明顯，這不僅僅體現在現製茶飲行業。例如，據鯨參謀，2023年京東平台賣得最好的飲料是“東方樹葉茉莉花茶飲料”。

圍繞“東方追香”定位
，茉莉奶白不僅延伸出梔子、白蘭、桂花等花香茶底產品線
，還推出了定製香卡、香氛噴霧、香包掛件、香薰蠟燭等周邊產品。今年國慶期間
，茉莉奶白還在深圳開出一家“香薰概念店”
，門店提供香薰產品和9款限定飲品。它想將鮮奶茶變成同香水香氛般“有想象力”的生意。

品牌營銷是霸王茶姬崛起的關鍵，對“後來者”茉莉奶白來說也是如此。2021年下半年之前的霸王茶姬，2023nianzhiqiandemolinaibai
，zaitamenshenshangdounengkandaochayanyuesedeyingzi。xianshiduibibawangchajihechayanyuese，rujinduibimolinaibaihebawangchaji
，xiaohongshuyonghulecibupi。

茉莉奶白2022年包裝

為了擺脫與茶顏悅色相似的國風形象
，茉莉奶白緊隨霸王茶姬也在包材上借鑒奢侈品的設計。

霸王茶姬有藍色“茶馬古道杯”，茉莉奶白則有“粉色杯子”。去年8月，茉莉奶白推出新品“粉茉針王”

，品牌視覺自此變得不一樣了——Logo從手繪風茉莉花圖案變為與LV“老花”相似的圖案，包材有了“專屬色”且設計簡約
，攝影風格與它合作過的上海高端香氛品牌聞獻相似。

而在“粉茉針王”上市的五個月前，霸王茶姬就為新品“櫻花烏龍”做了一場“粉色營銷”，品牌方稱一周內該活動全網曝光量超過3億。

茉莉奶白最新包裝

奶茶的品牌就是它的包材。“這些設計已經被市場驗證過是成功的。” 今年7月，一位新消費品牌設計師對我說，“圖案一出來，根本不需要再教育
，直接與高級感掛鉤了”。有小紅書用戶說：“今天的奶茶，變成了我喝不起的樣子。”

營銷變得有效率
，還考驗線上運營。今年4月(yue)
，茉(mo)莉(li)奶(nai)白(bai)首(shou)次(ci)與(yu)餓(e)了(le)麼(me)合(he)作(zuo)新(xin)品(pin)營(ying)銷(xiao)。餓(e)了(le)麼(me)在(zai)一(yi)篇(pian)宣(xuan)傳(chuan)稿(gao)中(zhong)稱(cheng)

，穀(gu)雨(yu)當(dang)天(tian)
，茉(mo)莉(li)奶(nai)白(bai)整(zheng)體(ti)訂(ding)單(dan)量(liang)和(he)成(cheng)交(jiao)額(e)達(da)到(dao)今(jin)年(nian)以(yi)來(lai)的(de)峰(feng)值(zhi)。餓(e)了(le)麼(me)的(de)營(ying)銷(xiao)資(zi)源(yuan)是(shi)茉(mo)莉(li)奶(nai)白(bai)所(suo)需(xu)要(yao)的(de)。

另有知情人士告訴我，檸季曾與餓了麼洽談過這筆融資。“但眼下鮮奶茶品類熱度更高，相比較而言，茉莉奶白的品牌力更強，且經營數據更理想一些。”

國內的鮮奶茶賽道日漸擁擠。比如
，擁有超2萬家門店的瑞幸咖啡在今年8月入場
；因“小黃鴨”出名的檸檬茶品牌LINLEE不僅上線了輕乳茶，還於今年9月在廣州開了一家“林裏•茶坊”
，主推輕乳茶。

在這些國風鮮奶茶品牌當中，霸王茶姬和茉莉奶白都在海外開店了。今年4月，茉莉奶白在美國紐約開出首家海外門店，品牌方稱8月單月營收突破50萬美元。

“最堅守（自己風格）的，才能被看到
，我們不想做霸王茶姬二號
、三號。”一位國風茶飲品牌的營銷負責人對我說。