文：考拉是隻鹿
來源：新消費101
冰茶、小鷹咖啡冰橙美式、外星人維C水……公司近幾年推出的產品都不再主打無糖，而是以低糖為賣點。與此同時，飲用水、普洱茶、元氣自在水，這些名字也紛紛出現在元氣森林的產品矩陣中，元氣森林的SKU多到數不過來。
當一個以“0糖0卡”為招牌橫空出世的企業開始一次次轉向，我們就該意識到，品牌生變了。而元氣森林的生變源於業績的下滑。
在2018~2020年高速發展的三年，元氣森林銷售額增長率分別達到300%、200%和309%。而到了2022年，元氣森林的銷量增速僅有20%左右，呈現斷崖式下跌。至於2023年，具體的銷量增速還沒有公布。
好在，這個夏秋之際，元氣森林的戰役贏得漂亮。
據前瞻產業研究院發布的《2024年中國中式養生水行業發展趨勢洞察報告》顯示，中式養生水市場正呈現出爆發式增長的態勢，元氣森林自在水以58%的市場份額領跑中式養生水賽道。
好壞消息參半的日子對元氣森林來說並不陌生。自從增速回落以後，公司就不再是當初那個頭頂光環的互聯網明星品牌。
歸於平凡後，元氣森林也在掙紮中不斷摸索自己不甘於平凡的未來之路。
01
困於無糖
元氣森林想做含糖飲料的想法由來已久。
其中最著名的當屬2023年的“0蔗糖”門。
一位慕尼黑大學流行病學碩士在知乎上質疑元氣森林的乳茶產品，認為後者在宣傳時避重就輕，稱產品標簽寫著“0蔗糖·低脂肪”，宣傳則是“奶茶控不怕胖”，但在產品背麵的配料表顯示，雖然乳茶並未添加蔗糖，但其實添加了結晶果糖。
一家做無糖飲料出身的企業，對“糖”一定是敏感度最高的。要說元氣森林事先沒有意識到乳茶含糖這一點，實在太過牽強。
元氣森林明知不可為而為之，賭的是市場的容忍度。要麼不被市場發現，要麼發現之後發現含糖量較少，還是可以“忍”。
隻zhi不bu過guo這zhe一yi手shou法fa著zhe實shi不bu算suan聰cong明ming。被bei消xiao費fei者zhe發fa現xian以yi後hou，大da多duo數shu人ren的de感gan受shou是shi被bei欺qi騙pian後hou的de出chu離li憤fen怒nu。乳ru茶cha原yuan本ben有you望wang成cheng為wei氣qi泡pao水shui後hou第di二er個ge大da單dan品pin，也ye因yin為wei此ci次ci事shi件jian腳jiao步bu明ming顯xian放fang緩huan。
無糖飲料的壁壘究竟在哪裏呢？思來想去，恐怕也隻有錨定“無糖”兩個字下手。換句話說，在無糖的原料上做文章。說起來，元氣森林當年正是靠著原料在消費者心中紮了根。
元氣森林的王牌無糖原料是赤蘚糖醇。
相較於阿斯巴甜等人工代糖，赤蘚糖醇是較為優質的天然代糖品種。可是依舊無法打消消費者的諸多顧慮：daitangshifouhuiyoufashiyu，tebieshiduitianshidexuqiu？daitangshifouhuiyingxiangchangdaojunqun？daitangshifouhuishirenmenduitianweidemanzuganyuelaiyuedi，congergengjiarongyiyinfafeipang？congjiezhixianzaidegezhongyanjiulaikan，dajiarengjiushizhongshuofenyun。
目前的普遍結論是：代dai糖tang依yi然ran優you於yu含han糖tang食shi品pin，但dan沒mei有you人ren能neng給gei無wu糖tang做zuo含han金jin量liang較jiao高gao的de背bei書shu，也ye因yin此ci爭zheng議yi始shi終zhong存cun在zai。至zhi於yu阿e洛luo酮tong糖tang這zhe些xie更geng新xin的de代dai糖tang，元yuan氣qi森sen林lin尚shang未wei涉she足zu。即ji便bian今jin後hou有you所suo涉she及ji，類lei似si的de爭zheng議yi問wen題ti也ye很hen難nan得de到dao根gen治zhi。
除此之外，困擾代糖飲料的另一大難題在於口感的壁壘。
代糖飲料能喝得出來。
一口喝上去就有些奇怪，這種有些怪異、難以言說的味覺產生正是由於代糖的加入。不少消費者表示用無糖取代糖分做出的食品飲料“沒有靈魂”，喝完之後容易口幹。
為什麼不愛喝代糖飲料？因為“難喝”，簡單兩個字堪稱暴擊。
我們不妨再回看一下元氣森林的操作。
今年5月，冰茶產品實現銷售額單月破億，成為元氣森林大單品之一。冰茶是元氣森林在2022年研發測試、2023年就已經推出的一款產品。最初有兩個版本，一個減糖，一個0糖(tang)。經(jing)過(guo)市(shi)場(chang)的(de)不(bu)斷(duan)推(tui)進(jin)，最(zui)終(zhong)減(jian)糖(tang)版(ban)本(ben)被(bei)保(bao)留(liu)了(le)下(xia)來(lai)。而(er)我(wo)們(men)在(zai)上(shang)文(wen)提(ti)到(dao)的(de)乳(ru)茶(cha)其(qi)實(shi)也(ye)是(shi)同(tong)樣(yang)的(de)道(dao)理(li)。倘(tang)若(ruo)研(yan)發(fa)團(tuan)隊(dui)在(zai)一(yi)開(kai)始(shi)就(jiu)能(neng)以(yi)代(dai)糖(tang)調(tiao)配(pei)出(chu)口(kou)感(gan)符(fu)合(he)預(yu)期(qi)的(de)產(chan)品(pin)，就(jiu)根(gen)本(ben)無(wu)需(xu)冒(mao)險(xian)以(yi)“0蔗糖”去糊弄消費者。
這兩件事也直接證明了，在代糖這條賽道上，商家依舊無法解決口感缺失的痛點，而這個痛點還將繼續成為品牌發展的掣肘。
元氣森林產品線從無糖到含糖的延伸是必然，也是無奈。
02
大單品之謎
元氣自在水是元氣森林新推出的中式養生水係列。
其中的“紅豆薏米水”“紅棗枸杞水”等陸續成為商超裏的熱門單品。
根據晚點LatePost的報道，元氣森林“自在水”2024年銷售額預計破10億元。此前，其單年銷售額破10億元的大單品有“0 糖 0 脂 0 卡”氣泡水、“外星人電解質水”，“自在水” 將成為元氣森林第三個大單品。
元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)為(wei)什(shen)麼(me)選(xuan)擇(ze)開(kai)發(fa)中(zhong)式(shi)養(yang)生(sheng)水(shui)這(zhe)一(yi)領(ling)域(yu)？準(zhun)確(que)來(lai)說(shuo)，是(shi)害(hai)怕(pa)被(bei)其(qi)搶(qiang)走(zou)市(shi)場(chang)份(fen)額(e)。中(zhong)式(shi)養(yang)生(sheng)水(shui)和(he)無(wu)糖(tang)飲(yin)料(liao)之(zhi)間(jian)有(you)諸(zhu)多(duo)重(zhong)疊(die)的(de)客(ke)群(qun)。所(suo)謂(wei)肥(fei)水(shui)不(bu)流(liu)外(wai)人(ren)田(tian)，與(yu)其(qi)讓(rang)別(bie)人(ren)做(zuo)，不(bu)如(ru)自(zi)己(ji)來(lai)做(zuo)。
這zhe一yi思si維wei也ye被bei元yuan氣qi森sen林lin套tao用yong在zai了le過guo往wang幾ji乎hu所suo有you的de新xin品pin開kai發fa上shang。飲yin料liao行xing業ye中zhong有you市shi場chang需xu求qiu的de，元yuan氣qi森sen林lin都dou要yao來lai試shi一yi試shi。然ran而er，研yan發fa和he試shi錯cuo都dou是shi有you成cheng本ben的de。在zai今jin年nian年nian初chu元yuan氣qi森sen林lin創chuang始shi人ren唐tang彬bin森sen寫xie的de內nei部bu信xin中zhong，他ta反fan思si過guo去qu：“有年份銷售體係報廢了七八千萬，研發體係浪費了七八千萬……”可見，在唐彬森的心中，企業的大肆揮霍已經給成本端造成了沉重的壓力。
打造大單品必須有的放矢。
我們不妨來深扒一下過往元氣森林暢銷大單品的秘密。
元氣森林的前兩個知名出圈爆款——氣泡水和外星人電解質水分別上市於2018和2021年。這兩個大單品有什麼共通點呢？
一是國內需求量處於爆發期；二是此前國內還沒有領軍品牌出現。
在外星人電解質飲料橫空出世前，雖然也有佳得樂、寶礦力水特、尖(jian)叫(jiao)這(zhe)樣(yang)的(de)國(guo)內(nei)外(wai)電(dian)解(jie)質(zhi)飲(yin)料(liao)品(pin)牌(pai)，然(ran)而(er)市(shi)場(chang)較(jiao)為(wei)分(fen)散(san)。且(qie)電(dian)解(jie)質(zhi)這(zhe)一(yi)概(gai)念(nian)基(ji)本(ben)隻(zhi)在(zai)健(jian)身(shen)圈(quan)裏(li)傳(chuan)播(bo)，並(bing)不(bu)被(bei)大(da)眾(zhong)所(suo)熟(shu)知(zhi)。而(er)隨(sui)著(zhe)外(wai)星(xing)人(ren)的(de)出(chu)道(dao)，疊(die)加(jia)健(jian)身(shen)風(feng)潮(chao)四(si)起(qi)，人(ren)們(men)對(dui)電(dian)解(jie)質(zhi)飲(yin)料(liao)的(de)認(ren)可(ke)度(du)節(jie)節(jie)攀(pan)升(sheng)。
前瞻產業研究院發布的《2023年中國電解質飲料行業市場洞察報告》顯示，2022年電解質飲料市場規模同比增長50.1%，電解質飲料一躍成為2022年國內飲料行業市場規模同比增速最高的飲品類別。2022年，外星人以47%的市占率一舉奪得國內電解質水品牌第一，大幅領先第二名寶礦力水特（23.8%）和第三名尖叫（16.5%）。
觸類旁通，元氣森林氣泡水推出之時，打出的“0糖0卡”概念以及此次中式養生水，也都是乘著健康大趨勢的浪潮成功攻城略地。
可話說回來，在飲料這個賽道上，想靠一個長紅的大單品打遍天下無敵手實在是太難了。人人都想做可口可樂，但可口可樂隻有一家。
為了在研發新品的同時，更好地控製成本，從“自在水”起，元氣森林確立了新品留存標準：新品如果在上市6個月內無法實現30%的複購率，元氣森林會減少它的生產或運營資源，甚至下架。
新品不能少，成本不能多。
對元氣森林來說，緊緊抓住1~2個新品，從宣傳、渠道上重點發力，勢必好過無頭蒼蠅式的“海投”。
03
終將低價
知己知彼，百戰不殆。
在麵對無糖飲料研發難題的同時，元氣森林還需要觀察的是同業發展的速度。
據馬上贏情報站在相關研報中對2024年4~5月的無糖即飲茶類目CR13集團排名情況及市占率參考線統計，“農夫山泉＋三得利，集團市場份額合計超過75%；上述兩家+果子熟了+康師傅控股，集團市場份額合計超過85%。這意味著，雖然前幾年元氣森林的上升勢頭迅猛，但作為新生代選手，品牌麵前仍然矗立著幾座大山。
這些大山雖然在氣泡水、電解質水等細分領域尚且落後於元氣森林，但放眼更寬闊的無糖即飲茶類目，其優勢仍然非常顯著。
另一方麵，在元氣森林打造出氣泡水之後，無數同行嗅到了此中商機，紛紛加入戰鬥。氣泡水、電解質水的複製並非什麼技術活，農夫山泉、娃哈哈、東鵬飲料等都已經迅速加碼，外星人的市場份額並非堅不可摧，因此元氣森林的焦慮依舊。
元氣森林的產品，賣得不算便宜。
以電解質水為例，一瓶500ml的外星人售價約為5元；而一瓶550ml的農夫山泉尖叫（等滲版）售價約為4.2元；一瓶555ml的東鵬補水啦售價更是隻有3元。
低價對於下沉市場而言是成功要素中最關鍵的一點。
當dang所suo有you品pin牌pai都dou認ren識shi到dao一yi線xian城cheng市shi的de競jing爭zheng日ri漸jian飽bao和he，下xia沉chen市shi場chang就jiu不bu意yi外wai地di成cheng為wei兵bing家jia必bi爭zheng之zhi地di。下xia沉chen市shi場chang的de生sheng意yi，難nan做zuo也ye好hao做zuo。而er其qi難nan做zuo和he好hao做zuo的de聚ju焦jiao點dian也ye是shi同tong一yi點dian：誰更便宜？
一瓶可口可樂3元，一瓶氣泡水卻要賣5元，消費者會選擇誰？回答幾乎不假思索。下沉市場的消費者本就對價格極度敏感，5元的單價意味著要比3元貴上整整2/3。何況廣大消費者早就認證了可樂的好喝，為什麼要多花錢來試水“新口味的氣泡水”呢？
考慮到下沉市場的消費者對新奇口味的氣泡水、電解質飲料接受度本就不高。事實上，元氣森林想要搶占市場，不僅需要付出更多在經銷商鋪貨成本；也要深度思考是否要用冰茶等更迎合大眾口味的有糖飲料進行大麵積推廣。
單靠0糖0卡的故事，想要玩轉下沉市場，著實有些勢單力薄。
身處消費降級、性價比為王的新周期裏，有哪個消費賽道能逃脫打價格戰的命運嗎？恐怕沒有。從農夫山泉推出低至1元/瓶的綠瓶純淨水開始，即標誌著無糖飲料也正式開啟了無盡的價格戰。
既然價格戰不可避免，不如趁早加入戰鬥，搶占先機。
作為一個互聯網出身的品牌，元氣森林對市場趨勢和消費訴求都有著高度的敏感性。當代年輕人最需要的是什麼？是“窮鬼飲料”，便宜大碗，一天勁爽。於是，元氣森林變了。900ml的冰茶、1.25L甚至2L的氣泡水……元氣森林的包裝規格正變得越來越大，價格也在變得越來越便宜。
無論是打贏競爭對手，還是打通下沉市場，低價不是唯一，但一定是必須。
據多家媒體報道，2022年，元氣森林因經銷商壓貨太多，出現了竄貨、市場價格混亂等問題。正是在這樣的情況下，唐彬森想慢下來。但這樣的慢又很快被焦慮所籠罩。唐彬森深知，吃老本是不行的。
元氣森林，快也不行，慢也不行。
在快與慢之間，唐彬森必須有合理的平衡，做選擇性的押寶。元氣森林的這個夏天屬於冰茶，而這個秋天屬於自在水。
元氣森林的未來裏，無糖或是含糖並沒有那麼重要。重要的是，要爆品，而且是持續的爆品。
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