文：趙恒

來源：旌略乳業定位

據凱度數據顯示，過去一年全國全渠道液態奶市場中，常溫純牛奶占比高達55.7%
，而低溫鮮奶僅占6.0%。duibiguowaifadaguojianiunaidexiaofeijiegoulaikan，woguoxiannaixiaofeibiliguodi
，yongyoujudadeqianli。congjingzhenggejukan，ruyejutouzaichangwennaipinleiqudelejinhulongduandiweizhihou，yezaoyibujuxiannaipinlei
，yiqiangduoquyuruqidefene
，huodexindezengchangkongjian。suizhedangqianruyeshichangkaiqixiaxingzhouqi，quanxingyeruqidouduiyongyoujudazengchangqianlidexiannaipinleihushidandan，xiannaidazhanyichujifa！

01

鮮奶品類的市場環境今年變化明顯，鮮奶大戰正式打響

今年以來

，為數不少的區域乳企悄然把品牌訴求調整為“鮮活”fangxiang，cijukebeishiweifalixiannaipinleiqiandezhongyaopudian。zheshiyinwei，xiannaipinleiguimodekuoda，gengduojianglaiziyuduichangwenchunniunaipinleidetidai，erxiannaizhongdexianhuoyingyang，shixiannaiyuchangwennaizuidadequbie。

erzaijinnianxiaji，junlebaoqiaoranshangxinleduokuandazhonghuaxiannai，youqishiduokuandaizhuangxiannaiheputongwudinghexiannai，yuduoshuquyuruqidazhongxiannaichanpindebaozhuangjigainianjibenzhonghe，zhejiangduiquyuruqidexiannaichanpinxiangouchengyanzhongtiaozhan。zheshiyinweijinjinianrujuxiannaideyili
、mengniu，xiannaidezhuyaochanpinjiegouyejinjinshiyigaoyidi，geiquyuruqidexiannairengliuxiabuxiaodeshengcunkongjian。junlebaodeturanfalizedapolezhezhongjingzhengjunshi，rangquyuruqizaixiannaipinleidejingzhenghuanjingyixiazibiandeyanjunqilai。

旌略谘詢認為，大企業僅僅是布局了多款針對中小企業的鮮奶產品隻能算是鮮奶大戰的前奏，隻有大企業之間的相互較量，才是真正的鮮奶大戰！近日伊利推出的一款名為“天然牧場”的pet瓶高端鮮奶
，應被視為鮮奶大戰正式打響的標誌！這款產品無論是從包裝形式、價格上都與君樂寶悅鮮活十分接近，保質期19天也與悅鮮活相同，3.6g的蛋白質則比悅鮮活略勝一籌
；而這款產品也率先在君樂寶的大本營河北市場上市。很明顯
，這就是一款針對君樂寶悅鮮活的阻擊型產品。

02

區域乳企哪四大鮮奶新品類
，能讓巨頭無可奈何
？

大象打架，小草遭殃。

一yi旦dan巨ju頭tou之zhi間jian開kai啟qi某mou一yi品pin類lei的de爭zheng奪duo戰zhan
，通tong常chang中zhong小xiao企qi業ye就jiu隻zhi能neng眼yan睜zheng睜zheng的de看kan著zhe自zi己ji原yuan本ben的de市shi場chang份fen額e被bei巨ju頭tou蠶can食shi，而er巨ju頭tou的de份fen額e則ze往wang往wang越yue打da越yue大da。放fang眼yan整zheng個ge營ying銷xiao史shi，這zhe樣yang的de例li子zi屢lv見jian不bu鮮xian。究jiu其qi原yuan因yin，就jiu在zai於yu“階梯有限，品類無限”的de心xin智zhi規gui律lv。當dang巨ju頭tou之zhi間jian互hu相xiang爭zheng奪duo某mou個ge品pin類lei，會hui吸xi引yin市shi場chang更geng多duo的de關guan注zhu
，最zui終zhong成cheng為wei品pin類lei第di一yi第di二er品pin牌pai，拿na走zou大da部bu分fen的de市shi場chang份fen額e。而er中zhong小xiao企qi業ye要yao想xiang打da破po這zhe一yi魔mo咒zhou，就jiu必bi須xu進jin行xing品pin類lei創chuang新xin，推tui動dong品pin類lei分fen化hua，在zai新xin賽sai道dao成cheng為wei第di一yi。

當前鮮奶大戰已然打響
，區域乳企在鮮奶大賽道有哪些能讓巨頭無可奈何的品類創新的機會
？

（一）用好本地優勢，打造“更新鮮”的“7天鮮牛奶”

與全國性乳業巨頭以及外來企業相比，本地企業最顯而易見的差異化就是本地。本地之所以能夠成為優勢，就在於本地與“新鮮”高gao度du關guan聯lian，產chan自zi本ben地di，不bu需xu要yao長chang途tu運yun輸shu，能neng夠gou快kuai速su實shi現xian本ben地di市shi場chang的de鋪pu貨huo銷xiao售shou
，以yi最zui快kuai的de速su度du到dao達da消xiao費fei者zhe餐can桌zhuo，這zhe些xie道dao理li是shi消xiao費fei者zhe能neng夠gou輕qing鬆song理li解jie的de。盡jin管guan隨sui著zhe冷leng鏈lian物wu流liu的de發fa展zhan，大da企qi業ye在zai多duo數shu區qu域yu市shi場chang也ye能neng夠gou快kuai速su鋪pu貨huo，產chan品pin日ri期qi也ye很hen新xin

，但dan在zai顧gu客ke認ren知zhi看kan來lai，本ben地di依yi然ran代dai表biao著zhe更geng新xin鮮xian。

本地另一優勢則是牧場、工gong廠chang離li消xiao費fei者zhe更geng近jin，可ke以yi方fang便bian地di邀yao請qing消xiao費fei者zhe參can觀guan。消xiao費fei者zhe總zong是shi相xiang信xin眼yan見jian為wei實shi的de事shi物wu，當dang越yue來lai越yue多duo的de本ben地di消xiao費fei者zhe參can觀guan過guo牧mu場chang和he工gong廠chang，了le解jie了le一yi杯bei牛niu奶nai生sheng產chan的de全quan過guo程cheng
，就jiu會hui對dui本ben地di企qi業ye的de品pin牌pai和he產chan品pin產chan生sheng信xin任ren，並bing且qie會hui持chi續xu影ying響xiang身shen邊bian人ren
，幫bang助zhu企qi業ye擴kuo大da忠zhong實shi消xiao費fei群qun體ti。

落到產品層麵
，大企業為了解決銷售半徑和銷售周期的問題，普遍把產品保質期做到了15天以上
；而本地企業由於距離市場更近
，並不需要做長保質期

，隻需要保持7天的保質期即可，有的甚至可以做到3tianbaozhiqi。duixiaofeizheeryan，baozhiqiyueduanyeyiweizheyuexinxian，zhengshibendiyoushi，zhichengzhedangdiqiyekeyizaixiannaibaozhiqishangyudaqiyexingchengxianzhuchayi。bushaoqiyetuichulemingwei“7天鮮牛奶”的新品類

，也有企業在終端物料上特別強調“保質期7天更新鮮”。本質上
，這都是在塑造“更新鮮”的鮮奶新品類。

（二）挖掘地域價值，開創鮮奶新品類

挖(wa)掘(jue)地(di)域(yu)價(jia)值(zhi)是(shi)很(hen)多(duo)企(qi)業(ye)塑(su)造(zao)品(pin)牌(pai)的(de)重(zhong)要(yao)思(si)考(kao)路(lu)徑(jing)之(zhi)一(yi)。這(zhe)是(shi)因(yin)為(wei)地(di)域(yu)價(jia)值(zhi)具(ju)有(you)顯(xian)而(er)易(yi)見(jian)的(de)差(cha)異(yi)化(hua)
，一(yi)旦(dan)擁(yong)有(you)競(jing)爭(zheng)對(dui)手(shou)不(bu)具(ju)備(bei)的(de)獨(du)特(te)價(jia)值(zhi)，就(jiu)有(you)機(ji)會(hui)打(da)造(zao)特(te)色(se)產(chan)品(pin)，成(cheng)長(chang)為(wei)特(te)色(se)品(pin)牌(pai)。

需xu要yao強qiang調tiao的de是shi，這zhe種zhong地di域yu特te色se的de差cha異yi化hua必bi須xu要yao具ju備bei顧gu客ke認ren知zhi，能neng夠gou與yu優you質zhi乳ru品pin具ju有you高gao度du的de關guan聯lian性xing才cai有you價jia值zhi。並bing不bu是shi所suo有you地di區qu的de企qi業ye都dou擁yong有you地di域yu價jia值zhi，地di域yu價jia值zhi通tong常chang與yu曆li史shi文wen化hua
、自然環境、氣候條件等因素有關。比如內蒙的草原、青海西藏的高原、東北的高寒氣候和森林、新疆的沙漠、xinandegaoshandengdeng
，zhexieyuansudoukeyiyuyouzhideniunaichanshengguanlian，yeyincidoukeyichengweigukerenkedediyujiazhi。name，zhexiediquderuqijiukeyipingjiediyujiazhi
，laikaichuangyoubieyudaqiyedexiannaixinpinlei。

muqianzaiwoguoruyeshichangzhong
，zhexiechayihuadediyujiazhizaixiannaipinleizhongdouqueshaoxinzhizhongdedaibiaopinpai，cunzaidaliangdiyutesexiannaidepinleikongque，zheyeshizhexiediquruqizhongyaodezhanlvejiyu。

（三）搭建情感鏈接，打造懷舊類高端鮮奶
，牽引鮮奶品類突破

最近一兩年，越來越多區域龍頭乳企推出諸如“老XX牛奶廠”之類的鮮奶。這類產品主打一個懷舊概念，主要訴求“小時候的味道”
，還(hai)原(yuan)了(le)當(dang)地(di)市(shi)場(chang)上(shang)世(shi)紀(ji)改(gai)革(ge)開(kai)放(fang)以(yi)前(qian)的(de)老(lao)國(guo)營(ying)牛(niu)奶(nai)廠(chang)的(de)產(chan)品(pin)和(he)場(chang)景(jing)。從(cong)競(jing)爭(zheng)的(de)角(jiao)度(du)看(kan)，這(zhe)些(xie)區(qu)域(yu)乳(ru)企(qi)的(de)曆(li)史(shi)要(yao)遠(yuan)比(bi)伊(yi)利(li)蒙(meng)牛(niu)等(deng)乳(ru)業(ye)巨(ju)頭(tou)悠(you)久(jiu)，這(zhe)也(ye)是(shi)區(qu)域(yu)乳(ru)企(qi)極(ji)具(ju)價(jia)值(zhi)的(de)差(cha)異(yi)化(hua)優(you)勢(shi)。

通tong常chang來lai說shuo
，企qi業ye推tui出chu這zhe類lei產chan品pin的de主zhu要yao目mu的de
，就jiu是shi為wei了le與yu消xiao費fei者zhe建jian立li情qing感gan鏈lian接jie，引yin起qi老lao一yi輩bei消xiao費fei者zhe的de情qing感gan共gong鳴ming，本ben質zhi上shang是shi本ben地di企qi業ye的de一yi種zhong品pin牌pai營ying銷xiao行xing為wei。但dan訴su求qiu情qing感gan的de懷huai舊jiu類lei的de產chan品pin往wang往wang有you一yi個ge致zhi命ming的de弱ruo點dian就jiu是shi，產chan品pin的de生sheng命ming周zhou期qi將jiang會hui隨sui著zhe情qing感gan的de淡dan去qu而er快kuai速su衰shuai落luo，10年前的“城市記憶”酸奶迅速退潮就是典型的例證。

但(dan)在(zai)旌(jing)略(lve)谘(zi)詢(xun)看(kan)來(lai)，這(zhe)類(lei)產(chan)品(pin)是(shi)有(you)機(ji)會(hui)打(da)造(zao)成(cheng)為(wei)一(yi)個(ge)特(te)色(se)鮮(xian)奶(nai)品(pin)類(lei)的(de)。我(wo)們(men)一(yi)直(zhi)持(chi)有(you)一(yi)個(ge)觀(guan)點(dian)
，就(jiu)是(shi)情(qing)感(gan)類(lei)產(chan)品(pin)也(ye)好(hao)，網(wang)紅(hong)類(lei)產(chan)品(pin)也(ye)好(hao)

，最(zui)終(zhong)要(yao)想(xiang)長(chang)紅(hong)，一(yi)定(ding)要(yao)讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)認(ren)可(ke)產(chan)品(pin)本(ben)身(shen)的(de)價(jia)值(zhi)
，而(er)不(bu)是(shi)產(chan)品(pin)以(yi)外(wai)的(de)因(yin)素(su)。情(qing)感(gan)因(yin)素(su)可(ke)以(yi)吸(xi)引(yin)消(xiao)費(fei)者(zhe)短(duan)期(qi)購(gou)買(mai)，但(dan)持(chi)續(xu)複(fu)購(gou)一(yi)定(ding)是(shi)產(chan)品(pin)本(ben)身(shen)的(de)價(jia)值(zhi)才(cai)能(neng)支(zhi)撐(cheng)。

lingrenxinweideshi，muqianshichangshangzheleichanpinduoshudoushiqiyedegaoduanchanpin，chanpindedanbaizhidengyingyangzhibiaopubianhengao，zheyeshidechanpinkouganquequeshishinenggouzaixian“小時候香濃的牛奶味兒”
，好hao口kou感gan本ben身shen也ye成cheng為wei產chan品pin的de信xin任ren狀zhuang，支zhi撐cheng著zhe產chan品pin的de高gao價jia值zhi。一yi旦dan這zhe類lei產chan品pin在zai高gao端duan鮮xian奶nai賽sai道dao建jian立li起qi穩wen固gu的de顧gu客ke認ren知zhi

，也ye將jiang牽qian引yin和he帶dai動dong企qi業ye整zheng個ge鮮xian奶nai品pin類lei不bu斷duan成cheng長chang。

（四）重新定位送奶到戶
，構建護城河

送奶到戶一直以來就是區域乳企及城市型乳企銷售鮮奶的重要渠道，其中鮮奶類產品的銷售占比通常可高達80%以yi上shang。送song奶nai到dao戶hu業ye務wu的de開kai拓tuo並bing非fei易yi事shi，既ji需xu要yao企qi業ye在zai供gong應ying鏈lian上shang解jie決jue生sheng產chan端duan和he市shi場chang端duan的de距ju離li困kun境jing
，又you需xu要yao有you足zu夠gou的de耐nai心xin，逐zhu漸jian積ji累lei訂ding戶hu。盡jin管guan如ru此ci，不bu少shao中zhong小xiao乳ru企qi還hai是shi在zai度du過guo了le艱jian難nan的de起qi步bu階jie段duan後hou，依yi靠kao到dao戶hu業ye務wu幫bang助zhu企qi業ye發fa展zhan壯zhuang大da。

近年來隨著外部競品及渠道的替代影響，很多企業的到戶業務增長乏力甚至出現下滑。旌(jing)略(lve)谘(zi)詢(xun)認(ren)為(wei)，乳(ru)企(qi)到(dao)戶(hu)業(ye)務(wu)增(zeng)長(chang)乏(fa)力(li)的(de)根(gen)本(ben)原(yuan)因(yin)在(zai)於(yu)麵(mian)對(dui)市(shi)場(chang)環(huan)境(jing)的(de)變(bian)化(hua)，乳(ru)企(qi)沒(mei)有(you)厘(li)清(qing)到(dao)戶(hu)業(ye)務(wu)的(de)品(pin)類(lei)價(jia)值(zhi)，並(bing)及(ji)時(shi)進(jin)行(xing)正(zheng)確(que)定(ding)位(wei)。

送song奶nai到dao戶hu的de品pin類lei價jia值zhi是shi新xin鮮xian還hai是shi送song到dao家jia
？不bu少shao企qi業ye及ji業ye內nei專zhuan家jia類lei比bi超chao市shi的de到dao家jia服fu務wu，認ren為wei送song到dao家jia是shi到dao戶hu業ye務wu最zui重zhong要yao的de價jia值zhi，但dan我wo們men對dui此ci有you不bu同tong的de看kan法fa。

不(bu)可(ke)否(fou)認(ren)
，送(song)到(dao)家(jia)的(de)確(que)方(fang)便(bian)了(le)消(xiao)費(fei)者(zhe)
，但(dan)這(zhe)與(yu)超(chao)市(shi)的(de)到(dao)家(jia)服(fu)務(wu)有(you)著(zhe)本(ben)質(zhi)的(de)價(jia)值(zhi)差(cha)異(yi)。超(chao)市(shi)的(de)到(dao)家(jia)服(fu)務(wu)是(shi)在(zai)滿(man)足(zu)了(le)消(xiao)費(fei)者(zhe)多(duo)種(zhong)商(shang)品(pin)的(de)一(yi)站(zhan)式(shi)購(gou)齊(qi)之(zhi)後(hou)，提(ti)供(gong)的(de)配(pei)送(song)服(fu)務(wu)。而(er)到(dao)戶(hu)業(ye)務(wu)的(de)到(dao)家(jia)服(fu)務(wu)

，僅(jin)僅(jin)隻(zhi)提(ti)供(gong)了(le)鮮(xian)奶(nai)的(de)配(pei)送(song)。對(dui)消(xiao)費(fei)者(zhe)而(er)言(yan)，仍(reng)然(ran)需(xu)要(yao)去(qu)超(chao)市(shi)購(gou)買(mai)其(qi)他(ta)的(de)商(shang)品(pin)或(huo)由(you)超(chao)市(shi)配(pei)送(song)其(qi)他(ta)的(de)商(shang)品(pin)。如(ru)果(guo)從(cong)便(bian)捷(jie)性(xing)考(kao)慮(lv)，消(xiao)費(fei)者(zhe)為(wei)何(he)不(bu)直(zhi)接(jie)從(cong)超(chao)市(shi)購(gou)買(mai)鮮(xian)奶(nai)
，而(er)非(fei)要(yao)單(dan)獨(du)接(jie)受(shou)送(song)奶(nai)到(dao)家(jia)服(fu)務(wu)呢(ne)？

因(yin)此(ci)，送(song)奶(nai)到(dao)戶(hu)一(yi)定(ding)有(you)高(gao)於(yu)送(song)到(dao)家(jia)的(de)價(jia)值(zhi)存(cun)在(zai)，其(qi)品(pin)類(lei)價(jia)值(zhi)絕(jue)非(fei)是(shi)送(song)到(dao)家(jia)。這(zhe)個(ge)價(jia)值(zhi)是(shi)什(shen)麼(me)呢(ne)？毫(hao)無(wu)疑(yi)問(wen)是(shi)新(xin)鮮(xian)。但(dan)是(shi)這(zhe)個(ge)新(xin)鮮(xian)和(he)超(chao)市(shi)裏(li)鮮(xian)奶(nai)的(de)新(xin)鮮(xian)卻(que)有(you)著(zhe)不(bu)一(yi)樣(yang)的(de)價(jia)值(zhi)。這(zhe)個(ge)差(cha)異(yi)之(zhi)處(chu)就(jiu)在(zai)於(yu)，送(song)奶(nai)到(dao)戶(hu)是(shi)訂(ding)單(dan)式(shi)生(sheng)產(chan)，是(shi)從(cong)工(gong)廠(chang)直(zhi)接(jie)配(pei)送(song)到(dao)顧(gu)客(ke)家(jia)裏(li)，減(jian)少(shao)了(le)周(zhou)轉(zhuan)環(huan)節(jie)，使(shi)得(de)鮮(xian)奶(nai)更(geng)加(jia)新(xin)鮮(xian)，多(duo)數(shu)情(qing)況(kuang)下(xia)可(ke)以(yi)做(zuo)到(dao)“當天日期”。相反，超市裏的鮮奶很難做到這一點。因此，送奶到家的品類價值應是“當天鮮奶”，至於送到家
，則完全是為了支撐這一價值而服務的。

找(zhao)準(zhun)了(le)送(song)奶(nai)到(dao)戶(hu)的(de)品(pin)類(lei)價(jia)值(zhi)，對(dui)到(dao)戶(hu)業(ye)務(wu)重(zhong)新(xin)定(ding)位(wei)
，才(cai)能(neng)重(zhong)拾(shi)增(zeng)長(chang)。隨(sui)著(zhe)鮮(xian)奶(nai)大(da)戰(zhan)的(de)開(kai)啟(qi)，新(xin)鮮(xian)教(jiao)育(yu)的(de)普(pu)及(ji)也(ye)必(bi)將(jiang)帶(dai)來(lai)到(dao)戶(hu)業(ye)務(wu)的(de)增(zeng)長(chang)，因(yin)此(ci)送(song)奶(nai)到(dao)戶(hu)依(yi)然(ran)擁(yong)有(you)巨(ju)大(da)的(de)潛(qian)力(li)。

結語

最後，需要強調的是
，以上四大鮮奶創新機會是品類創新的機會
，而不是產品創新的機會。區域乳企必須要以占據品類的心智空缺為目標的戰略視角，聚焦資源打造有影響力的戰略大單品
，才能在接下來的鮮奶大戰中立於不敗之地。如果僅僅是跟隨大企業推出幾款鮮奶新品，則根本無法阻擋大企業的前進步伐。