文：Lby、南瓜、Cyy

來源：馬上贏情報站（ID：gh_62c3dc96ee87）

在今年夏天，針對大紅大紫的無糖即飲茶類目
，我們曾在6月初
、8月初分別發布過兩篇專題研究，以觀察今年火熱的無糖茶市場。

在本周，我們將對2024年4-9月，也就是傳統意義上的飲料旺季時間段中，無糖即飲茶市場的表現進行回顧與總結，並將通過今年與2023年的同比
，來看看在今年，無糖茶市場到底發生了什麼變化
，以及在不遠的2025年
，無糖茶這一類目是否還會繼續高速增長？發展方向又將走向何處？

在研報結尾
，我們還針對今年夏天才悄然啟動的飲料類目“黑馬”--植物飲料（也稱中式養生飲料）做了一些觀察

，這一類目的快速增長或也與無糖即飲茶有著千絲萬縷的聯係

，甚至可能在一定程度上影響著無糖即飲茶的未來。

稿件中使用的數據均來自於馬上贏品牌CT。馬上贏品牌CT覆蓋了全國縣級以上各等級城市
，業態覆蓋包括大賣場、大超市、小超市
、便利店、食雜店。馬上贏通過AI和大數據技術對樣本門店的交易訂單進行實時全量POS數據的自動化清洗。目前，馬上贏品牌CT覆蓋的品牌超30萬個，商品條碼量超過1400萬個

，年訂單數超過50億筆。在品類定義上，無糖即飲茶更加專注於“無糖純茶”類型產品的研究，植物飲料類產品則包含有糖/無糖的菊花茶類產品
、薏米綠豆水類產品
、大麥茶玉米須茶類產品等植物性飲料（但不包含涼茶）

，植物飲料歸屬於亞洲傳統飲料類目。

回顧2024年的前兩期無糖茶專題研報
，敬請點擊：專題研報丨2024初夏，無糖茶上演“三國殺”、專題研報丨價格戰，無糖茶跑馬圈地的盡頭？

01

無糖即飲茶概況：份額、銷售、產品數量、賣力鋪市
、頭部集團變化

首先，我們先從即飲茶
，以及無糖即飲茶類目的整體發展情況出發，通過份額、銷售等多個維度進行類目整體發展情況的觀察。    

首shou先xian是shi整zheng個ge即ji飲yin茶cha在zai飲yin料liao類lei目mu中zhong的de份fen額e情qing況kuang
，其qi中zhong包bao括kuo有you糖tang即ji飲yin茶cha與yu無wu糖tang即ji飲yin茶cha。可ke以yi看kan到dao，隨sui著zhe即ji飲yin茶cha類lei目mu中zhong的de無wu糖tang即ji飲yin茶cha在zai飲yin料liao市shi場chang中zhong持chi續xu發fa力li，2024年4-9月該類目的市場份額同比基本高於2023年同一時期
，尤其是4、5兩月的份額更是與2023年拉開明顯差距，但在夏天最熱的6-9月，與去年的份額上的差距則在快速縮小
，甚至在8月時
，其市場份額略微低於去年的市場份額。

從2024年即飲茶類目的同比增速上來看，4、5月保持了較快的增長
，但在7
、8月基本與去年持平甚至有小幅度的份額縮小。9月雖然重新回到正向增長區間，但同比增速也顯著小於4、5月時的同比增速。

從份額變化上看，包含無糖即飲茶在內的即飲茶類目整體，在飲料市場中的份額增速正在放緩。   

進一步來看即飲茶類目中，有糖即飲茶
、無糖即飲茶的占比，可以更清晰地了解到影響整個即飲茶類目市場份額變化的因子。雖然有糖即飲茶在即飲茶中同比增速一直為負，無糖即飲茶在同比增速上一直為正，但有糖:無糖≈6:4的(de)基(ji)本(ben)格(ge)局(ju)還(hai)未(wei)改(gai)變(bian)。同(tong)時(shi)，即(ji)飲(yin)茶(cha)整(zheng)體(ti)的(de)增(zeng)速(su)放(fang)緩(huan)，更(geng)多(duo)來(lai)自(zi)於(yu)無(wu)糖(tang)即(ji)飲(yin)茶(cha)的(de)增(zeng)速(su)放(fang)緩(huan)
，以(yi)及(ji)有(you)糖(tang)即(ji)飲(yin)茶(cha)負(fu)增(zeng)速(su)帶(dai)來(lai)的(de)拖(tuo)累(lei)，尤(you)其(qi)是(shi)在(zai)7/8月，該情況較為明顯。

除市場份額的變動外，我們還梳理了銷售額、銷售件數以及出貨量三個角度的市場數據，以此對無糖即飲茶類目在2024年4-9月與2023年同期的市場表現進行更全麵的對比。

三者分別來看，不難發現銷售額、銷售件數以及出貨量同比均有一定的增長
，但同比增速卻與前文提及的趨勢大致相同，在4、5兩月的快速增長後
，三者的同比增速便明顯放緩
，尤其是7月更是紛紛達到六個月中的最低值。   

同時，將銷售額、銷售件數以及出貨量的同比情況結合起來看，可以看到在大多數月份中，三者同比增速間的關係為：出貨量＞銷售額＞銷售件數。

在(zai)這(zhe)個(ge)數(shu)據(ju)表(biao)現(xian)背(bei)後(hou)，可(ke)以(yi)發(fa)現(xian)出(chu)貨(huo)量(liang)增(zeng)長(chang)依(yi)然(ran)是(shi)目(mu)前(qian)無(wu)糖(tang)即(ji)飲(yin)茶(cha)類(lei)目(mu)增(zeng)長(chang)最(zui)大(da)的(de)驅(qu)動(dong)因(yin)素(su)。與(yu)此(ci)同(tong)時(shi)

，銷(xiao)售(shou)件(jian)數(shu)同(tong)比(bi)增(zeng)速(su)為(wei)三(san)者(zhe)間(jian)相(xiang)對(dui)最(zui)小(xiao)，可(ke)見(jian)無(wu)糖(tang)即(ji)飲(yin)茶(cha)產(chan)品(pin)規(gui)格(ge)的(de)提(ti)升(sheng)切(qie)中(zhong)了(le)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)需(xu)求(qiu)，以(yi)此(ci)帶(dai)來(lai)類(lei)目(mu)整(zheng)體(ti)份(fen)額(e)的(de)提(ti)升(sheng)。此外
，銷售額的同比增速明顯低於出貨量，也從側麵反映出無糖即飲茶產品在規格擴充的同時也有一定的均價下降。   

從在售SKU數量的角度對比2024年4-9月與2023年同期，2024年在售SKU數量的領先顯而易見，每個月基本均超出2023年同期100+款。但從新品SKU數量的走勢來看，2024年上新SKU數在8
、9月趨近0款

，除了因為季節因素影響之外，新品上市數量也回落較為明顯。這或許也意味著無糖即飲茶類目新品快速推出
，口味
、茶種快速創新的態勢正走向結束，該類目內的SKU數量已趨於穩定。   

無糖即飲茶類目的鋪市率在2024年4-9月的進展並不算大。盡管其數值鋪市率分別有4-6%的小幅增長，但整體已達到90%左右的水平，加權鋪市率更是在2024年均已達到99%，接近頂峰。可見，從傳統零售渠道中的銷售網點增加、鋪市率上漲的維度繼續推動品類增長的空間已經變得非常有限。

具體到頭部集團的變化上，無糖即飲茶類目在2024年8-9月的品牌集中度延續了4-7月的走勢，CR13集團超過98.49%的市占率相較於上一觀察周期保持了小幅度增長。其中，農夫山泉+三得利的頭部集團市占率提升約2%，說明頭部集團在類目中的市場份額與控製力還在增長。整體CR13的持續提升，或許也意味著新集團、新產品進入的空間和機會不大。   

縱觀整個2024年4-9月的CR13集團排名變化

，可以看到：頭部第一名的農夫山泉、第二名的三得利，以及尾部的維他奶、讓茶，都是4-9月沒有名次變化的，主要的名次變化集中在3-11位之間。3、4名的康師傅、果子熟了有短暫換位，但在5月以後康師傅還是穩定在第三名的位置上。值得關注的是，統一上升較快
，從4月的市場份額第八名，到5-9月持續穩定在第五名的位置，算是進展較為穩定的集團之一。

02

細節中的變化與拐點：價格、規格、茶種、業態、城市地區、新品

在這一部分，我們將從價格、規格、茶種
、業態、地區、城市等級
、新品情況等角度，基於2024年4-9月及同比2023年4-9月，無糖即飲茶類目內的各種屬性的變化
，來觀察類目內正在發生的改變。

價格：800ml-1250ml大包裝更依賴促銷/降價驅動

對無糖即飲茶類目內產品的具體情況變化
，我們首先從價格的角度切入。

在400-650ml規格帶範圍內
，件均價與百毫升均價同比來看均有幅度不小的下降。可以看到，百毫升均價的明顯下跌帶來了件均價整體的降低，2024年4-9月無糖即飲茶產品的件均價與2023年同期相差較大。 

而在800-1250ml規格帶內，件均價同比來看仍在下跌，下跌幅度相較於400-650ml規格帶更小，9月份時的件均價幾乎與2023年相當。但該規格帶內百毫升均價的同比情況卻與400-650ml規格帶截然相反，除了7、8兩月外，其餘時期內2024年無糖即飲茶產品的百毫升均價都或多或少地高於2023年同期。這也就反映出在百毫升均價上漲的同時，大規格產品的規格或許也正隨著均價有所下降。

從兩個規格帶的價格角度來看，相對小的即飲規格（400ml-650ml），其百毫升均價或許還有下探空間，仍有繼續價格戰的可能性。

但對於這兩年流行的大規格即飲來說（800ml-1250ml）
，百毫升均價似乎已無下探空間，甚至從整體角度看24年的百毫升均價略高於2023年的水平

，或許意味著類目內大規格產品的價格戰已經趨於結束
，進一步的價格競爭可能也很難帶來規模的增長。

在規格劃分的基礎上，觀察不同價格帶所占市場份額，可以發現在400-650ml規格帶範圍內，4-5元產品占據了絕大多數的市場份額
，緊隨其後的便是4元以下產品。而從同比的情況來看，4元以下產品在2024年成功從4-5元產品的手中奪取了一定的市場份額，5-6元產品7月開始也有所發力
、市場份額同比有一定提升。4元以下、5-6元產品的份額均顯示同比增長，意味著該規格帶產品正在分層，性價比/高品質都可成為方向。   

而在800-1250ml規格帶內
，6-8元產品是銷售的主力軍
，4-5元

、8元以上的產品也分別占據了一定的市場份額。值得關注的是5-6元的產品從6月份開始逐漸奪得一定的市場份額，與之相對的是8元以上產品的市占率有所下跌。該情況與400ml-650ml規格帶的情況正好相反，6-8元產品的主流價格帶份額明顯提升，4-5元、8元以上的產品則被擠壓，或顯示該規格段內
，分層的需求正在向主流價格帶靠攏，需求正在收斂。

在SKU數量的分布上，首先可以看到400-650ml規格帶產品數量遠遠高於800-1250ml規格帶產品。而在400-650ml規格帶內部，4-5元範圍內的SKU數量最多。從同
、環比趨勢上看
，4元以下SKU數量增長最多，低價格帶產品或許是該類型規格產品的新方向。

800-1250ml規格帶SKU規模雖小，但同比2023年已有較大幅度的增長。在該規格帶內部
，市占率最高的6-8元價格帶內相應也有較多的SKU
，同樣，處於4-5元、8元以上價格帶的SKU也不在少數。   

結合規格的價格帶市場份額、SKU數量分布，都可以看到400ml-650ml&800ml-1250ml的不同走向。400ml-650ml正在走向分層，性價比、高品質高端產品或許都可以是方向；erduiyudaguigechanpinzezaizhujianshoulianzhitongyigejiagedaizhong。huoxudaguigechanpinbenshenjiushijiyindexuqiufencenghoudechanwuzhiyi
，hennanzaizaidaguigexiarongnagengduodefencengxuqiu。

在價格部分，最後我們來看一下降價/促銷的在不同規格帶的變化情況。基於馬上贏品牌CT中的數據，我們在此定義了三個區間，即均價＞中位價、均價≈中位價（均價在中位價±3%的區間內）、均價＜中位價。一般來說
，均價≈中位價意味著商品成交均價與商品定價接近
，均價＞中位價通常意味著產品在高價零售渠道中出貨占比較多
，均價＜中位價則意味著該產品正在處於促銷中或有顯著的降價活動。

首先來觀察各區間的市場份額構成，可以發現在400-650ml規格帶內
，總體價盤較為穩定，70%以上處在均價≈中位價區間內。同時
，均價＞中位價區間、均價＜中位價區間都在收窄
，一方麵意味著高價銷售渠道正在減少，但在該規格段內原有商品的促銷銷售幅度也正在減弱。

相比來說，800-1250ml規格帶則是完全不一樣的情況。均價＞中位價的區間在2023年6月後就幾乎已經消失，在2024年也幾乎消失，意味著該規格帶的高價銷售情況已經幾乎消失。另一方麵
，24年相比23年，均價＜中位價區間的占比顯著增加， 意味著該價格段對於促銷銷售更為依賴，但其區間所占市場份額在24年也基本保持平穩，未見進一步增加的趨勢。 

 

從SKU數量占比的維度來看價格區間的情況，不難發現在兩個規格帶範圍內
，均價＜中位價的SKU數量占比均遠遠高於其市場份額占比。這也即是說，處於促銷折扣狀態的SKU規模龐大
，但促銷之下換取的市場份額占比卻不如預期，促銷的有效性需要進一步觀察驗證。另外值得關注的是，高價業態下（均價＞中位價）的SKU數量在800-1250mlguigedaineiyouyidingzhanbi，ranerqifenezhanbiquejiejinkongbai，yiweizhegaiguigexia，chanpindexiaoshoujiagehuoshixiangbixiaoguigelaishuogengzhongyaodexiaoshouqudongyinsu
，xiaofeizheduigaiguigedaidechanpindejiagegengweimingan。

規格：大包裝占比仍在增長

能夠最直接呈現無糖即飲茶類目內規格走勢的便是件均規格變動情況。可以看到，2024年4-9月無糖即飲茶類目件均規格同比2023年基本上增加了40ml左右
，“量”的提升之勢顯而易見。   

按照規格帶劃分來觀察其市場份額占比，一方麵可以發現400-500ml的常規規格產品在2024年的4-9月均占據了60%左右的市場份額，符合消費者對飲品便攜性等的要求；另一方麵則可以看到800-1250ml規格產品的市場份額位列第二

，反映出大規格產品對消費者而言仍有較大的吸引力。

而從走勢上看

，400-500ml規格產品的市場份額正逐步下跌，同比2023年來看跌幅顯著。相反，800-1250ml規格的市場份額占比則是不斷攀升，至2024年9月已經占據了將近40%的市場份額。由此可見，在無糖即飲茶市場中，大規格產品正不斷從常規規格產品中奪取市場份額，這也與消費者需求的變遷相對應。

   

同時，其他規格的占比變化不大，0-400ml的小規格套組式產品、1250ml+的超大分享裝，雖然在2024年有了一定份額，但其增長和變化並不顯著，意味著這兩種規格還未被消費者接受
，500-600ml、650ml-800ml的中大規格（不包含500ml）雖然比主流400-500ml規格稍大一些
，但其並沒有太多的市場份額
，也未見趨勢增長，可見這類規格產品雖然左右逢源但其實並不太被消費者接受。

在市場份額之後，來看各規格帶的SKU數量變化。400-500ml規格帶內SKU規模最為龐大， 其對應的市場份額占比也暫居第一位。SKU數量緊隨其後的是1250ml+、0-400ml、500-650ml（不包含500ml）規格帶
，這些規格帶雖然有較多的SKU數量
，但在市場份額上並沒有太多的空間，可見消費者對這幾個規格帶的接納程度較為有限。反之則是800-1250ml規格帶，依靠有限的SKU數量獲得40%左右的市場份額，可見其潛力所在。

從各規格帶的店均賣力情況來看
，在大業態中，1250ml+規格產品的店均賣力同比來看有較為明顯的提升

，如今已經與400-500ml的店均賣力大致相當。此外，2024年800-1250ml規格帶產品在大業態的店均賣力也有明顯提升，是2024年店均賣力提升的另一大貢獻者。   

對比大業態，小業態內可以說是400-500ml規格帶產品的優勢業態，其店均賣力相較於其他規格帶產品的優勢較為顯著。同樣值得關注的是，在小業態內，1250ml+規格帶產品賣力同比雖有所下跌，但800-1250ml規格帶產品的店均賣力同比增長較快，這也說明800-1250ml的大規格產品在小業態內也正在逐漸被消費者接受。   

分規格帶來看產品的百毫升均價，最高的是0-400ml規格帶產品，但近兩個月來其百毫升均價已降至百毫升/1元左右，與400-500ml規格帶相似。500-650ml
、1250ml+與800-1250ml規格帶產品的百毫升均價相對更低，基本已經穩定在0.75元左右。

為wei了le方fang便bian觀guan察cha各ge規gui格ge帶dai的de百bai毫hao升sheng均jun價jia走zou勢shi，我wo們men為wei不bu同tong規gui格ge帶dai的de產chan品pin百bai毫hao升sheng均jun價jia添tian加jia了le趨qu勢shi線xian。趨qu勢shi線xian的de斜xie率lv越yue大da意yi味wei著zhe百bai毫hao升sheng均jun價jia降jiang價jia走zou勢shi越yue明ming顯xian，反fan之zhi則ze是shi百bai毫hao升sheng均jun價jia走zou勢shi較jiao為wei平ping穩wen。從cong走zou勢shi上shang來lai看kan，0-400ml與500-650ml規格帶內產品的百毫升均價保持下探趨勢
；而其餘三個規格帶的趨勢線則趨於平直，可見其降價空間已經所剩無幾。   

結合規格帶劃分看大
、小業態內無糖即飲茶類目的百毫升均價走勢，最直觀的發現是400-650ml產品的百毫升均價在不同業態內均明顯高於800-1250ml。此外從不同業態內的百毫升均價對比來看
，食雜店以及便利店內大
、小規格產品的百毫升均價相較於其他業態都更高一些，而大賣場內的產品，尤其是400-650ml規格帶產品百毫升均價則明顯更低。小業態相比大業態

，百毫升均價上甚至在同一規格段有將近10%的上浮
，也與上文中均價/中位價比值區間提到的均價＞中位價形成的區間是由高價業態驅動的結論一致。

茶種：烏龍占比微縮

，茉莉占比微漲，小茶種較穩定

對於無糖即飲茶類目而言
，茶種也是構成其產品特色的重要因素之一。整體來看，烏龍茶、茉莉花茶是無糖即飲茶產品中最為暢銷的兩大茶種，普洱茶、綠茶也擁有相對穩定的消費者支持。而從同比
、huanbidejiaodulaikan，keyifaxianwulongchadeshichangfenezhengzhujianbeiqitachazhongduozou
，gongshizuiweimengliedebianshimolihuacha，rujinmolihuachayijingwenzuoshichangfenediyideweizhi。   

雖然烏龍茶的市場份額有一定的萎縮趨勢，但就SKU的分布情況來看，烏龍茶仍是無糖即飲茶SKU數量中占比最高的茶種，同比2023年來看也依然有較為明顯的增幅，或許意味著品牌們仍然在烏龍茶中投入大量的精力。而茉莉花茶的SKU規gui模mo雖sui明ming顯xian小xiao於yu烏wu龍long茶cha，甚shen至zhi不bu及ji綠lv茶cha
，但dan卻que能neng夠gou占zhan據ju如ru此ci龐pang大da的de市shi場chang份fen額e，一yi方fang麵mian與yu東dong方fang樹shu葉ye作zuo為wei大da頭tou部bu的de市shi場chang份fen額e占zhan有you相xiang關guan
，另ling一yi方fang麵mian也ye或huo許xu意yi味wei著zhe該gai茶cha種zhong的de創chuang新xin意yi願yuan並bing不bu強qiang

，東dong方fang樹shu葉ye在zai其qi中zhong的de統tong治zhi力li較jiao為wei明ming顯xian。

觀察頭部集團的茶種市場份額構成情況不難發現
，三得利采取了與其餘集團所差異較大的市場戰略。對比農夫山泉、康師傅等集團，三得利的市場份額構成中，烏龍茶占據了90%以上的份額
，餘下不多的空間也基本為綠茶占有。與三得利類似的還有果子熟了
、統一

、yiligufendengjituan
，congqishichangfenegouchengkeyikanchu
，zhexiejituancezhongyudabaopindedazao，tongguobaopinduixiaofeizhedeqiangxiyinlimibuqichanpinjuzhenxiangduidanbodequedian。   

結合上述茶種與集團茶種分布，以及無糖即飲茶類目整體的市場份額構成情況可以看到
，無糖即飲茶的前兩大茶種--茉mo莉li與yu烏wu龍long
，其qi市shi場chang構gou成cheng方fang式shi完wan全quan不bu同tong，茉mo莉li是shi一yi兩liang家jia獨du大da
，雖sui然ran頭tou部bu集ji團tuan都dou有you涉she及ji但dan其qi實shi市shi場chang份fen額e占zhan比bi並bing不bu高gao，主zhu要yao依yi賴lai領ling頭tou羊yang的de推tui動dong。相xiang反fan，烏wu龍long雖sui然ran在zai三san得de利li集ji團tuan中zhong的de占zhan比bi非fei常chang高gao，但dan各ge家jia在zai烏wu龍long茶cha中zhong的deSKUtouruliangyijishouhuodeshichangfeneqishidougaoyumolichazhong
，chulelingtouyangyiwaidetoubujituanyeyougengqiangdecanyuyiyuan。lianggechazhongdeshichangfenebutonggouchengfangshi
，huoxuyedaibiaozheweilaichazhongdefazhanqushijiujingshizouxiangdulelehaishizhonglele。

業態
、地區
、城市等級：滲透驅動增長或見頂，部分區域/城市等級迎來回調

針對無糖茶在不同業態、地區
、城市等級的發展情況
，我們進行了針對性的觀察與梳理。

shouxiancongwudayetailaikan，bianlidianduiyuwutangjiyinchaleimudezhongyaoxingbuyaneryu，dansuizheshijiandetuiyi，keyifaxianwutangjiyinchazaibianlidianneidezengchang，youqishiyinliaogaofengde7-8月，其占比的同比似乎已經見頂。而在同為小業態的食雜店中
，無糖即飲茶類目的占比在相對較高的情況下仍保持較快的增長。 

分大
、小業態來看銷售額的變化情況
，基於馬上贏品牌CT中的連續門店數據來看，小業態仍舊是無糖即飲茶類目的最重要陣地，同比來看其銷售額在4-9月均有明顯增長。而大業態的銷售額占比雖整體偏低
，但同比來看其增長幅度略高於小業態的銷售額增長。

基於大、小業態的店均賣力變化來看
，可以看到無論是在大業態內還是在小業態內，店均賣力都有幅度不等的增長。就小業態而言，其2024年的店均賣力從4月的一路提升至8月，增長將近70%，但隨後又在9月有所下跌

；大業態的店均賣力走勢與小業態一致。   

按照400-650ml
、800-1250ml兩個規格帶劃分
，分別看各業態SKU數量分布情況，可以發現大賣場
、大超市的SKU數量較多，尤其是在在400-650ml規格帶範圍內，其SKU數量優勢更加顯著，這也與大業態較多的SKUchengzailiangxiangguan。erzhengtilaikan
，geyetaixiajunfenbuyoubutongguigedechanpin，bingweichuxianguigedaidequeshi，fanyingchubutongyetaineiwutangjiyinchachanpinfengfudujunjiaogao。

另發展趨勢的角度看，雖然各業態各規格帶的產品的SKU數量在同比上均有增長
，在大業態中的店均SKU數量增長更為明顯。但在各業態中的店均SKU數量均已經較多，競爭與擠壓情況可能會加劇。

尤其是在便利店業態中，同比去年，今年的400ml-650ml規格帶產品店均SKU數量增長並不大，或可說明業態內能容納的該品類該規格帶產品已經接近上限，在陳列和SKU數量上已經幾乎沒有增長空間
，新產品進入業態更多也隻能以更高的渠道成本和動銷效率汰換原有SKU，而非增量的方式進入業態中
，競爭較為激烈。   

基於地區的劃分來看
，無糖即飲茶類目在華中地區的飲料市場中占比最高，隨後便是西北地區、東(dong)北(bei)地(di)區(qu)
，其(qi)餘(yu)地(di)區(qu)之(zhi)間(jian)的(de)差(cha)距(ju)逐(zhu)漸(jian)縮(suo)小(xiao)。而(er)從(cong)同(tong)比(bi)增(zeng)速(su)的(de)角(jiao)度(du)來(lai)看(kan)
，華(hua)中(zhong)地(di)區(qu)無(wu)糖(tang)即(ji)飲(yin)茶(cha)的(de)占(zhan)比(bi)雖(sui)高(gao)，但(dan)其(qi)同(tong)比(bi)增(zeng)速(su)逐(zhu)漸(jian)放(fang)緩(huan)，或(huo)許(xu)增(zeng)長(chang)空(kong)間(jian)已(yi)經(jing)所(suo)剩(sheng)不(bu)多(duo)。但(dan)在(zai)西(xi)北(bei)地(di)區(qu)內(nei)

，無(wu)糖(tang)即(ji)飲(yin)茶(cha)的(de)市(shi)場(chang)份(fen)額(e)同(tong)比(bi)
、環比增速均更為迅猛

，2024年9月已經接近7%。其餘地區內無糖即飲茶的市場份額同比來看波動更小


，尤其是在華東、華hua南nan等deng經jing濟ji更geng為wei發fa達da的de地di區qu，或huo可ke說shuo明ming在zai這zhe些xie區qu域yu中zhong
，無wu糖tang即ji飲yin茶cha的de品pin類lei滲shen透tou率lv已yi經jing處chu於yu高gao位wei水shui平ping，進jin一yi步bu通tong過guo品pin類lei滲shen透tou率lv提ti高gao驅qu動dong增zeng長chang的de動dong力li不bu高gao。

從城市等級的角度看
，無糖即飲茶在一線
、新一線城市中的市場份額整體較高。同時，同比來看，新一線城市中無糖即飲茶類目的增長勢頭更強，9月已經達到了與一線城市大致相當的市場份額水平。三線及以下城市中
，無糖即飲茶類目市場份額雖低，但同比、環比來看情況增長均較為樂觀，目前已經追趕上二線城市。

總結城市等級、區域上的情況
，無糖即飲茶在經曆了品類滲透率與品類教育的快速增長階段後
，可能將要麵對的是需求分化的出現。由於區域/城(cheng)市(shi)等(deng)級(ji)本(ben)身(shen)對(dui)於(yu)飲(yin)料(liao)消(xiao)費(fei)習(xi)慣(guan)不(bu)同(tong)
，品(pin)類(lei)滲(shen)透(tou)率(lv)帶(dai)來(lai)的(de)增(zeng)長(chang)中(zhong)影(ying)響(xiang)的(de)一(yi)部(bu)分(fen)消(xiao)費(fei)者(zhe)可(ke)能(neng)由(you)於(yu)自(zi)身(shen)的(de)飲(yin)料(liao)消(xiao)費(fei)習(xi)慣(guan)，在(zai)嚐(chang)鮮(xian)後(hou)流(liu)出(chu)該(gai)品(pin)類(lei)，客(ke)觀(guan)上(shang)導(dao)致(zhi)在(zai)這(zhe)些(xie)區(qu)域(yu)/城市等級中該類目占比的回調。   

該(gai)情(qing)況(kuang)值(zhi)得(de)品(pin)牌(pai)的(de)特(te)別(bie)關(guan)注(zhu)。消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)於(yu)某(mou)一(yi)品(pin)類(lei)的(de)常(chang)態(tai)化(hua)消(xiao)費(fei)，與(yu)滲(shen)透(tou)率(lv)提(ti)升(sheng)所(suo)帶(dai)來(lai)的(de)嚐(chang)鮮(xian)消(xiao)費(fei)
，其(qi)留(liu)存(cun)情(qing)況(kuang)差(cha)異(yi)非(fei)常(chang)大(da)，這(zhe)或(huo)許(xu)也(ye)將(jiang)是(shi)無(wu)糖(tang)即(ji)飲(yin)茶(cha)未(wei)來(lai)在(zai)部(bu)分(fen)區(qu)域(yu)/城市等級中進一步增長所要麵對的實際問題，品牌需要在不同區域/城市等級中進一步適配該區域消費者飲料消費需求，亦或接受消費者的流出。

新品：季節/競爭因素雙重影響，新品上市放緩

在對新品數量變動的觀察中，我們發現從2023年4月至2024年8月，無糖即飲茶類目內的新品數量在2024年3、4月迎來了一次爆發
，3月的新品數量更是達到了80款，遠遠超出之前新品數量的規模。

整體來看


，2024年飲料旺季推出的無糖即飲茶類目新品數量也相對較多，為無糖即飲茶市場帶來了旺盛的活力。但同時不能忽略的是，2024年7
、8兩個月延續了3月開始不斷下跌的趨勢，推出的新品數量同比2023年來看有顯著下跌，或許也是品類快速增長階段將要結束，從增量搶奪變為存量競爭的顯著信號之一。

作為2024nianwutangjiyinchaleimuzhuantiyanjiudezuihouyipianbaogao，womenzaixinpinweiduzengjialeyigexindezhibiao，jiwutangjiyinchaleimuzhong，zaishangyigeyuehaizaishoudanzaidangyuejiyihoudeyuefenzhongjunweichuxiandongxiaodeSKU數量的統計，這或許可以用來觀察在該品類中，SKU的汰換與退市量。

   

圖中可見，在2024年3月之前，無糖即飲茶類目中在次月消失的SKU數基本保持在10款以內
，但從2024年3月以後，這一數據便再未回落至10以下，並且持續走高。在前文提及的新品數量極少，同時也是飲料銷售最旺的7
、8兩個月，消失的SKU數量甚至高達20款以上。

結(jie)合(he)新(xin)品(pin)上(shang)市(shi)與(yu)產(chan)品(pin)退(tui)市(shi)的(de)情(qing)況(kuang)作(zuo)總(zong)結(jie)

，在(zai)經(jing)曆(li)了(le)過(guo)去(qu)一(yi)兩(liang)年(nian)的(de)快(kuai)速(su)增(zeng)長(chang)後(hou)，無(wu)糖(tang)即(ji)飲(yin)茶(cha)品(pin)類(lei)的(de)發(fa)展(zhan)或(huo)許(xu)正(zheng)從(cong)增(zeng)量(liang)市(shi)場(chang)的(de)搶(qiang)奪(duo)變(bian)為(wei)存(cun)量(liang)市(shi)場(chang)的(de)汰(tai)換(huan)。相(xiang)比(bi)起(qi)2024年3月雨後春筍般推新的蓬勃生機，在進入存量市場競爭後，集團、品牌對於產品的持續運營能力及穩健的渠道、營銷能力，或許將是未來無糖即飲茶市場的主題。

增量的快速增長轉變到存量的背靠背肉搏競爭，對於所有已經上了“牌桌”的集團、品牌與產品來說，都是完全不同的新挑戰；對於還沒有上“牌桌”，期望進入賽道分一杯羹的“選手”來說，可能要認真地重新評估麵對挑戰的難度與競爭激烈程度。

03

展望未來：植物飲料

，能是下一個無糖即飲茶嗎？

在對於無糖即飲茶品類的研究中，我們看到的更多是快速增長階段的結束。

但在此同時

，飲料中的下一個“無糖即飲茶”在哪裏？今年夏天突然熱起來的黑馬----植物飲料，或許是答案之一。

針對植物飲料，我們在此也做了一些簡單的觀察與展望。植物飲料類產品
，相比無糖茶有著更強的“天然”屬性，以及基於成分更強的“功效性”，或許也將是未來的方向之一。   

首先從在飲料市場中的市場份額進行對比，相比無糖即飲茶
，植物飲料類目的市場份額仍處於較低水平。考慮到春節在2023年、2024年所在月份不同，對市場造成影響錯位的因素，觀察2023年3月-2024年9月二者的市場份額可以看到
，無糖即飲茶5%左右的占比遠高於植物飲料。

suiranzaixianjieduanzhiwuyinliaofenehaijiaoshao，danqitongbizengsuqueburongxiaoqu。napashiduibiliuliangpodadewutangjiyincha，qizengsuyehaobuxunse，shenzhiyousuofanchao。zaiwutangjiyinchazengsuyousuofanghuande7-9月，植物飲料卻以40%左右的同比增速快速增長。植物飲料雖然整體規模較小，但在增速上卻較為突出。

盡管植物飲料類目的市場份額在2024年增長較快，但其不到60%的數值鋪市率依然有較大的增長空間。同樣，就加權鋪市率而言，植物飲料的80%左右對比無糖即飲茶的99%也仍有較大差距。   

zaizheyichajudebeihou，yifangmianshimuqiandezhiwuyinliaoxiangbiwutangjiyincharengyoujiaoweixuanshudechaju，dantongyangyexianshichuzhiwuyinliaozaipushilvshanghaiyoujiaodadechengchangkongjian，weilairengrankeyitongguopushiqudongpinleizhengtidezengchang。

進一步通過銷售額
、銷售件數來看植物飲料的發展情況。如前文所言，排除春節對市場造成的錯位影響後
，植物飲料的銷售額在3-7月逐步攀升
，但在7月後有所回落。

同比來看，2024年3-9月期間，植物飲料的銷售額同比增速始終維持在20%左右
，並在8月迎來42%的同比增速峰值，增長勢頭較為旺盛。 

在分析植物飲料類目的銷售件數及同比增速時同樣主要關注3-9月的情況，可以發現銷售件數的走勢整體與銷售額一致
，但2024年3-6月的銷售件數與2023年同期十分接近
，側麵說明這一時期植物飲料銷售額的同比增長或許更多由價格的提升驅動。

從同比增速的變動趨勢來看，2024年植物飲料的銷售件數同比增速隨著銷售旺季的到來而有所提升，7
、8、9月的同比增速均在30%左右，且銷售額同比增速稍高於銷售件數同比增速
，不考慮單件規格變化而僅從件數來看，類目的量價齊升增長態勢較為明顯。

對植物飲料價格的分析，我們選取了百毫升均價作為切入點。盡管無糖即飲茶的百毫升均價從2023年開始便整體呈現下降趨勢
，但仍未探下0.8元。相較之下
，植物飲料的百毫升均價的季節性波動更為顯著，1-7月不斷下跌、8-12月又逐漸回升。

   

在這一走勢之下，植物飲料與無糖即飲茶的百毫升均價最為接近時仍低出0.05元的差距
，相差最大時更是有0.27元的價格優勢。這也就說明
，當消費者試圖在飲料市場中尋求同樣具有“健康”、“天然”biaoqiandewutangjiyinchapingtishi，gengrongyijiangmuguangluozaizhiwuyinliaoshenshang，xiangbiqiwutangjiyinchalaishuo
，zhiwuyinliaoyezaixingjiabishangyouyidingdejiageyoushi。ciwai，xiangjiaoyuchaleiyinpin
，yi“藥食同源”為特色的植物飲料不僅更有功效
，同時也能夠吸引到更多茶多酚敏感的消費者。

在2023年1月-2024年9月的周期內看植物飲料在五大業態內的店均賣力
，可以發現同比來看均有或多或少的增長，尤其是在大賣場業態下，2024年6-9月的店均賣力與2023年同期拉開了不小的差距。

出乎意料的是，當下市場份額並不算高的植物飲料類目內
，SKU數量規模卻頗為龐大
，甚至在2024年3月之前一直比無糖即飲茶類目下SKU數量更多一些。在絕對值較高的同時，植物飲料類目下SKU仍有一定程度的增長。 

在植物飲料這一看似小眾的賽道裏，其實已經出現了諸多飲料類目下的頭部玩家。可以看到在植物飲料類目內的CR10集團中，元氣森林
、怡寶等均多次出現且排名十分靠前。除了飲料類目下玩家的湧入外，白雲山、午時等藥業集團也紛紛跨行入局，在“藥食同源”的特色下充分發揮身為藥企的優勢。

具體至CR10集團的市場份額來看，不難發現當前植物飲料市場內的份額主要集中在元氣森林、怡寶
、白雲山與惠爾康幾家集團之中

，尤其是元氣森林與怡寶在近七個月中更是穩定在第一、二的位置上，與其餘集團拉開較大的差距。

此外，從CR10集團市場份額之和的變化趨勢來看
，從1


、2月的80%左右到7、8月的70%zuoyou，xiajiangshitaixianzhu，zheyehuoxushuomingsuizhezhiwuyinliaoleimushoudaodeguanzhuzengjia，gengduowanjiayongruzheyisaidao
，duitoubujituandeshichangfenedailaileyidingchongji。   

zonghelaikan，zhiwuyinliaosuiranmuqianguimohaiyuwutangjiyinchayoujiaodadechaju
，danqizengsujiaoweikeguan，qiezaipushilvshanghaiyoujinyibuzengchangdekongjian，xingjiabishangyeyouyidingdeyoushi
，tongguoshentouhepushihuoxuhaiyoujiaodadezengchangtuidongnengli。

另ling一yi方fang麵mian，植zhi物wu飲yin料liao類lei目mu與yu無wu糖tang即ji飲yin茶cha的de集ji團tuan市shi場chang份fen額e構gou成cheng還hai有you較jiao大da的de不bu同tong
，雖sui然ran玩wan家jia也ye不bu少shao，但dan是shi依yi然ran有you待dai更geng多duo傳chuan統tong綜zong合he性xing飲yin料liao巨ju頭tou的de加jia入ru
，一yi兩liang家jia獨du大da的de情qing況kuang也ye暫zan時shi還hai未wei體ti現xian
，留liu給gei新xin玩wan家jia的de想xiang象xiang空kong間jian很hen大da。

結語

隨著天氣轉涼，飲料銷售旺季走向尾聲，2024年這個屬於無糖即飲茶的夏天也落下帷幕。

回顧無糖即飲茶在這個夏天中的市場表現

，有高開、有潮起，也與其他同樣曾經大紅大紫的類目一樣難以避免地顯露出一些頹跡。生老病死、新陳代謝、潮起潮落，本就是自然界中的規律
，品類、品牌、產品，或也都難逃規律。

然而
，一代人終將老去，但總有人正年輕。至於那個“年輕人”會不會是植物飲料，有賴於時間給出更多的答案。

感(gan)謝(xie)您(nin)對(dui)於(yu)馬(ma)上(shang)贏(ying)無(wu)糖(tang)即(ji)飲(yin)茶(cha)係(xi)列(lie)報(bao)道(dao)的(de)關(guan)注(zhu)，未(wei)來(lai)馬(ma)上(shang)贏(ying)也(ye)將(jiang)針(zhen)對(dui)更(geng)多(duo)熱(re)點(dian)品(pin)類(lei)

，推(tui)出(chu)更(geng)多(duo)專(zhuan)題(ti)研(yan)報(bao)
，也(ye)歡(huan)迎(ying)與(yu)各(ge)位(wei)專(zhuan)業(ye)人(ren)士(shi)進(jin)行(xing)進(jin)一(yi)步(bu)的(de)交(jiao)流(liu)與(yu)探(tan)討(tao)。