文：成昱
來源：驚蟄研究所（ID：bosandao）
健康化的浪潮下，年輕人的“快樂水”，一次又一次地變換花樣。
春天喝玫瑰茯苓茶，三伏天喝三豆飲、四神湯，眼下秋天又換成桂圓紅棗茶……今年以來，95後女生小鄧漸漸遠離咖啡、奶茶，與同事們一起加入了中式養生水大部隊。
驚蟄研究所觀察到，如今像小鄧一樣關注傳統養生方式的年輕人越來越多。小紅書平台數據顯示，2023年10月至2024年3月期間，與“養生”有關的內容互動熱量超過2400萬。其中，“中醫養生”的瀏覽量超過6億，特別是包含“百合、山藥、枸杞、生薑、人參、黑芝麻”等藥食同源類熱詞的筆記互動量已達百萬。
與此同時，在現製茶飲行業以及便利店商超，一種以天然草本植物、水果或藥材為原料，通過煮製、萃取等工藝製成的“中式養生水”不斷湧入年輕消費者眼簾。對比無糖氣泡水掀起的年輕人養生消費風潮，中式養生水會成為新一輪養生經濟中的爆款嗎？
01
中式養生水：“難喝”但能打
驚蟄研究所在《2024新茶飲：不卷產品，卷周邊》中曾提到，為了滿足消費者的健康需求，市麵上的大多數新茶飲品牌，已經基本摒棄傳統的奶粉、糖精等原料，推出不同的控糖減脂產品，包括在去年火過一段時間的中藥奶茶，都在試圖滿足“健康養生”的需求。
在上海工作的小鄧告訴驚蟄研究所，自己出於好奇嚐過一次中藥奶茶，但對產品的實際體驗並不滿意。“看了配料表確實會讓人沒有喝奶茶的罪惡感，但中藥味道很重，比想象中難喝，而且配料表隻標注了類似枸杞子、茯苓、芡實這類成分，沒有標注效果，對中藥不了解的顧客可能根本不知道如何根據自身情況來選擇奶茶。”
houlai，duizhongyaonaichabaochiguanwangtaidudexiaodeng，juedinggenzhetongshiyiqizizhiyangshengshui。zaiciguochengzhong，xiaodengfaxianshimianshangyijingchuxianleyizhonggengfangbiandepingzhuangjiyindezhongshiyangshengshui。
從外觀上來看，這類中式養生水多采用塑料瓶包裝，在便利店、商超等銷售場景中，也通常和其他飲料擺放在一起。格外不同的是這類產品的包裝通常會醒目地標上紅豆、薏仁等具有養生功效的食材，來吸引具有養生需求的年輕消費者的注意。
“對(dui)我(wo)來(lai)說(shuo)，可(ke)以(yi)隨(sui)時(shi)飲(yin)用(yong)是(shi)它(ta)最(zui)大(da)的(de)優(you)點(dian)。在(zai)伏(fu)天(tian)時(shi)候(hou)就(jiu)想(xiang)喝(he)點(dian)清(qing)涼(liang)的(de)，奶(nai)茶(cha)不(bu)健(jian)康(kang)，喝(he)水(shui)又(you)沒(mei)味(wei)，像(xiang)綠(lv)豆(dou)水(shui)這(zhe)種(zhong)，雖(sui)然(ran)口(kou)感(gan)比(bi)不(bu)上(shang)碳(tan)酸(suan)飲(yin)料(liao)或(huo)者(zhe)奶(nai)茶(cha)，但(dan)勝(sheng)在(zai)健(jian)康(kang)，光(guang)是(shi)8月份我就買過十幾瓶。”
相對於現製茶飲和袋泡茶對於健康的追求，瓶裝飲料的養生之路其實也蟄伏已久，2018年就已開始，目前已有包括可漾、元氣自在水、好望水在內的十多個玩家進入中式養生水行業。紅豆薏米水、紅棗枸杞水、桂圓水、綠豆水、陳皮水等產品開始在線下商超占據一席之地。
相比於口味上占據“好喝”優勢的傳統茶飲飲品，一般人很難喝明白的、帶有回甘甚至是藥材味的養生水，似乎更能喚醒中國人的“養生之魂”。這一點，在數據上也有體現。
根據前瞻產業研究院發布的《2024年中國中式養生水行業發展趨勢洞察報告》顯示，2023年中國中式養生水市場規模達到4.5億元，同比增長超過350%，預計至2028年可達到破百億元規模。
在年輕消費者不斷湧現的市場需求和產品定位之間，中式養生水距離爆款似乎隻差臨門一腳。
02
爆款的秘密是口味升級？
無論是此前爆火的無糖茶飲，還是前兩年被年輕人捧紅的“晚安水”“熬夜水”，亦或是口味評價兩極分化的中藥奶茶，都反映出當代年輕消費者對健康飲品的消費需求。
而對比此前出現的爆款養生水“一整根”，以及主打養生概念的現製茶飲，會發現當下流行的中式養生水的一個顯著區別，是在價格上更接近大眾消費者。
據驚蟄研究所觀察，目前“一整根”人參水產品在淘寶平台的價格區間為13元到25元，市麵上主打養生的現製茶飲單價也基本上在20元上下，僅從定價上看，二者價格都偏高；反觀主打“家常”的中式養生水，大多數品牌500ml規格的產品標價普遍為每瓶4元到5元。
售價降低的同時，養生水的口味卻在升級。
近幾年，在飲品市場出現了一種奇特的現象：曾經擺滿貨架的“小甜水”被各種無糖茶擠出C位，而在此之前諸如東方樹葉等無糖茶還被評價為“最難喝的飲料”。
驚蟄研究所觀察到，目前市場上常見的無糖茶口味，基本上都是沿著普洱茶、茉莉花茶、烏龍茶等品類在做創新。這是因為在農夫山泉、三得利等知名品牌的努力下，茉莉、普(pu)洱(er)類(lei)的(de)無(wu)糖(tang)茶(cha)產(chan)品(pin)，已(yi)經(jing)完(wan)成(cheng)了(le)基(ji)本(ben)的(de)用(yong)戶(hu)教(jiao)育(yu)。因(yin)此(ci)，采(cai)用(yong)這(zhe)類(lei)耳(er)熟(shu)能(neng)詳(xiang)的(de)茶(cha)葉(ye)品(pin)種(zhong)作(zuo)為(wei)產(chan)品(pin)口(kou)味(wei)的(de)基(ji)調(tiao)，能(neng)夠(gou)快(kuai)速(su)提(ti)升(sheng)產(chan)品(pin)認(ren)知(zhi)，降(jiang)低(di)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)決(jue)策(ce)成(cheng)本(ben)。
但是無糖茶飲品普遍存在的苦澀、濃重的口味“缺陷”，仍然讓年輕消費者“愛而不能”。
元氣自在水產品負責人曾在接受媒體采訪時表示，中式養生水的高頻複購用戶最關注的產品特性其實是“第一口的清爽口感”，過於濃重苦澀的口感對年輕消費者而言有些難以接受，並不是解決年輕人“喝水困難症”的最優解，反倒是家庭中常見的紅豆水、綠豆水提供了一種新思路。
除了口味和價格，功效也是年輕人購買中式養生水的主要原因。如果說無糖茶主打健康，那中式養生水則額外附加了一層養生功效，在健康的基礎上，找到了更細分的價值。
好望水聯合創始人夏明升對驚蟄研究所說道：“因(yin)為(wei)疫(yi)情(qing)之(zhi)後(hou)，大(da)家(jia)對(dui)健(jian)康(kang)的(de)敏(min)感(gan)度(du)更(geng)高(gao)了(le)，對(dui)幹(gan)淨(jing)配(pei)方(fang)的(de)產(chan)品(pin)需(xu)求(qiu)也(ye)慢(man)慢(man)起(qi)來(lai)了(le)。在(zai)無(wu)糖(tang)茶(cha)興(xing)起(qi)的(de)時(shi)候(hou)，很(hen)多(duo)人(ren)會(hui)出(chu)於(yu)新(xin)奇(qi)嚐(chang)試(shi)這(zhe)種(zhong)有(you)味(wei)道(dao)的(de)、健康的水。但時間長了，口味是有階段性變化的，換句話說就是消費者需要更多的選擇，市場上必須要有更多的健康飲品去做替補。”
前瞻產業研究院的一份報告中也指出，消費者購買中式養生水的第一大原因就是看中了減肥祛濕、補血等功效。加上國人對於“藥食同源”信手拈來，中式養生水便絲滑切入養生飲品賽道。
夏明升也對驚蟄研究所表示：“消費者對薏米類的產品會比較敏感，因為在大家的心智中，薏米具有一定的祛濕減肥效果。”
至於現製茶賽道，據椿風創始人胡開基透露，其門店最受歡迎的是潤喉、祛濕、滋補這類符合傳統養生觀念的產品，比如小吊梨湯，薏米水，他還表示這兩款產品“複購率一直比較高，並且相對穩定。”
03
從小火到大眾，還差點意思
去年夏天，年輕人在公園曬背，今年夏天，中式養生水從線上各大社交媒體到線下各個便利店商超鋪開，中式加養生的buff使這一品類成為2024年的潮流密碼，但高速發展中的中式養生水也有隱憂。
從無糖氣泡水、純茶到中式養生水的熱門產品迭代，的確反映出年輕人口味越來越清淡、更注重養生功能的市場趨勢，但與整個飲品賽道相比，“養生飲品”依然是細分再細分後的產品。
一個無法忽視的現實是，當前巨大的下沉市場依然被“快樂水”所壟斷。僅僅以一、二線城市作為核心市場的養生飲品，其市場前景還需要進一步探索驗證。
對此，椿風創始人胡開基有著類似的觀點。“這個品類在消費者心智中是從0zhubuqilaide，suiranmuqiandabufenxiaofeizhexinzhidouyijingrenzhidaoyouyangshengchazheleichanpin，danshixiaofeikequnhaibugouguangfan，renkeduqishihaiyoudaijixutisheng。xianjieduandeshichangtiaozhanzaiyuruhekuodashichangderenkedu，congrenzhidaorenkeshiyigeguocheng，xuyaochanpinheyingxiaoduandenuli，ruhejiangyangshengchanpinzuodaohaohehaokan，tongshiyouhuatixingbianyuchuanboshiyangshengchayinpinleimianlindetiaozhan。”
除了現製茶飲，瓶裝的中式養生水作為即時性消費品，十分倚重線下渠道的鋪設。在zai便bian利li店dian的de貨huo架jia上shang占zhan有you一yi席xi之zhi地di，才cai是shi瓶ping裝zhuang飲yin料liao真zhen正zheng走zou向xiang大da眾zhong的de標biao誌zhi。但dan就jiu目mu前qian來lai看kan，中zhong式shi養yang生sheng水shui在zai線xian下xia渠qu道dao的de鋪pu設she還hai有you所suo欠qian缺que，中zhong式shi養yang生sheng水shui的de出chu售shou更geng多duo還hai是shi線xian上shang為wei主zhu。
不過，據驚蟄研究所了解，針對線下渠道不足的問題，元氣自在水、好望水等頭部品牌已經采取了相應的動作。
例如元氣自在水近來加大了線下商超、便利店的鋪設，入選了山姆會員店；好望水則對驚蟄研究所透露，明年會在渠道上投入更多，著重把精力放在線下網點的拓展上。同時也會給到經銷商更多的政策；而可漾則通過大規模的線下廣告投放，試圖提升品牌知名度，吸引更多消費者關注。
此外，中式養生水要想站穩貨架，持續的口感升級也是必須要考慮的問題。
在消費者的認知中，“無糖健康”似乎總是會和“難喝”聯係到一起。比如有網友表示，薏仁水這個名字總會讓自己想到《甄嬛傳》中的“糙米薏仁湯”。要說它有益健康，大家沒有異議，而且在電視劇裏它也具有治療夢魘的功效，但是聯想到劇中“祺貴人”喝過之後的反應，會讓人覺得它難喝，因此不敢輕易嚐試。
事實上，在無糖茶、中式養生水還沒有全麵普及的時候，保溫杯裏的菊花茶、金銀花茶、涼茶等產品，才是“養生茶”中的主流。但消費者對這些飲品的認同感較低，尤其是在年輕消費者群體中，這些飲品往往被視為“老年人”的專屬，口味上也適應不來，因此從未成為中國飲料市場的主流。
所以，中式養生水要獲得更多年輕消費者的認可，不僅需要做到健康好喝，還需要從產品層麵打破年輕人對“養生水”的傳統認知，真正把“中式養生水”打造成為一種新的消費潮流。
在(zai)當(dang)今(jin)社(she)會(hui)，年(nian)輕(qing)人(ren)對(dui)健(jian)康(kang)的(de)消(xiao)費(fei)需(xu)求(qiu)日(ri)漸(jian)重(zhong)視(shi)，所(suo)以(yi)中(zhong)式(shi)養(yang)生(sheng)水(shui)應(ying)運(yun)而(er)生(sheng)，成(cheng)為(wei)新(xin)的(de)消(xiao)費(fei)品(pin)類(lei)。但(dan)仔(zai)細(xi)分(fen)析(xi)會(hui)發(fa)現(xian)，日(ri)常(chang)生(sheng)活(huo)中(zhong)，人(ren)們(men)對(dui)健(jian)康(kang)的(de)追(zhui)求(qiu)其(qi)實(shi)更(geng)多(duo)停(ting)留(liu)在(zai)心(xin)理(li)層(ceng)麵(mian)。
年輕人雖然選擇喝中式養生水，但並不是真的期望依賴這種飲品來改善身體狀況。當新奇的材料、功效和產品定位帶來的新鮮感消退後，中式養生水能否繼續長期吸引消費者，仍是一個需要考慮的問題。
值得肯定的是，年輕人的“養生”意識仍在全麵覺醒，這給包括中式養生水在內的健康消費品帶來了無窮無盡的想象空間。
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