文：楊澤

來源：零態LT（ID：LingTai_LT）

張俊傑，一個從流浪少年到奶茶大亨的傳奇人物，正帶領霸王茶姬出海挑戰，他的故事，是逆襲，也是野心的彰顯。

而在茶飲市場如此激烈的競爭中，霸王茶姬如何脫穎而出
，成為全球化的代表
？從無父無母
、流浪街頭到百億身家，張俊傑的傳奇人生能否續寫新篇章？

01

從流浪少年到奶茶帝國

張俊傑與霸王茶姬如何逆襲

張俊傑的童年，是一段充滿悲劇色彩的回憶。父母早逝，他從10歲到17歲一直在流浪
，失去了接受正常教育的機會，17歲左右才開始學拚音
，甚至連自己的名字都是後來自己取的。

命運的轉折往往發生在不經意間。

2010年

，17歲的張俊傑終於找到了一份工作，在一家叫“大維奶茶”的店裏當店員。這是他人生的重要轉折點
，也是他與茶飲行業結緣的開始。

在“大維奶茶”derizili
，zhangjunjiepingjiezheqinfenhecongming，yilucongputongdianyuanzuoqi


，zhujianjinshengweiyunnanquyuyunyingfuzeren。zheduanjinglibujinrangtaduichayinxingyeyouleshenrudilejie，yeduanlianletadeguanlinengliheshichangdongchali。houlai，tagengshipanxialeyijiajiamengdian
，bingchenggonglingqiqisihuisheng
，zhanxianletadeshangyecaihua。

張俊傑的野心遠不止於此。在海外考察時
，他發現茶飲市場仍有巨大的機會，於是決定回國嚐試一把，創立了自己的品牌——霸王茶姬。這個雲南起家的品牌
，在中國現製茶飲增速逐漸趨緩的時候
，正以驚人的態勢擴張。

2023年8月初，霸王茶姬挺進北京朝陽區合生彙B1層，這個北京商業社會的流量入口，聚集了當下最時興的年輕風尚品牌。開業那日，這家霸王茶姬創下排隊訂單破1000
，杯數超3000的記錄，一時間聲名大噪。

緊接著
，霸王茶姬又頂替了黃金地段的星巴克。上海龍之夢商場B2層(ceng)一(yi)家(jia)開(kai)了(le)十(shi)年(nian)有(you)餘(yu)的(de)星(xing)巴(ba)克(ke)門(men)店(dian)，被(bei)霸(ba)王(wang)茶(cha)姬(ji)取(qu)而(er)代(dai)之(zhi)。這(zhe)一(yi)舉(ju)動(dong)無(wu)疑(yi)引(yin)起(qi)了(le)業(ye)界(jie)的(de)廣(guang)泛(fan)關(guan)注(zhu)和(he)討(tao)論(lun)。去(qu)年(nian)霸(ba)王(wang)茶(cha)姬(ji)的(de)圍(wei)擋(dang)出(chu)現(xian)在(zai)此(ci)之(zhi)時(shi)
，一(yi)位(wei)上(shang)海(hai)消(xiao)費(fei)者(zhe)在(zai)小(xiao)紅(hong)書(shu)上(shang)寫(xie)下(xia)感(gan)歎(tan)：“真是時過境遷”。

在零售額方麵，霸王茶姬也展現出了強大的實力。據弗若斯特沙利文數據顯示，2023年中國現製茶飲品牌中
，霸王茶姬以108億元的零售額位列第四名，僅次於蜜雪冰城、古茗和茶百道。而令人驚訝的是，霸王茶姬以古茗1/3的門店數量創造了接近其七成的利潤
，這一數據無疑讓人對霸王茶姬的盈利能力刮目相看。

2024年5月21日
，正值“國際茶日”
，霸王茶姬在上海舉辦了一場堪比互聯網大廠發布會規模的活動。在數千人麵前，張俊傑喊出了2024年要“超越星巴克”的目標。這一口號不僅展示了張俊傑的野心，也標誌著霸王茶姬正式向全球市場發起挑戰。

目前，霸王茶姬全球門店數量已經突破4500家，全球注冊會員數達到1.3億。2023年全年，霸王茶姬營收首次過百億
，預計2024年全年營收將超200億yi元yuan。張zhang俊jun傑jie稱cheng
，霸ba王wang茶cha姬ji今jin年nian一yi季ji度du的de店dian均jun銷xiao售shou額e超chao越yue了le所suo有you的de現xian製zhi茶cha飲yin企qi業ye
，同tong時shi也ye超chao越yue了le星xing巴ba克ke中zhong國guo。這zhe一yi數shu據ju無wu疑yi為wei霸ba王wang茶cha姬ji的de出chu海hai之zhi路lu增zeng添tian了le更geng多duo的de底di氣qi。

zaikendingqichengjiudetongshi，womenyebudebutichuzhongkendepipanhezhiyi。bawangchajidekuaisufazhanshifouguoyujijin
？qiyinglinengliheshichangjingzhenglinengfouchixubaochi？

在全球化的大背景下，霸王茶姬能否真正代表中國茶業出海並取得成功？

02

霸王茶姬出海風雲

從東南亞到巴黎，擴張之路的得與失

2024年nian，巴ba黎li奧ao運yun會hui期qi間jian，霸ba王wang茶cha姬ji與yu喜xi茶cha等deng新xin茶cha飲yin品pin牌pai共gong同tong刷shua新xin了le海hai外wai市shi場chang的de存cun在zai感gan。在zai巴ba黎li聖sheng拉la紮zha爾er火huo車che站zhan，霸ba王wang茶cha姬ji的de快kuai閃shan店dian首shou日ri便bian接jie待dai了le近jin2000人流量
，這一數字無疑彰顯了其品牌在海外的吸引力。

然而，這僅僅是霸王茶姬出海戰略的一個縮影。

近年來，隨著國內市場的增長逐漸達到天花板
，新茶飲品牌們紛紛將目光投向了海外市場。從2010年至2017年的第一輪出海浪潮，到2018年至今的新一輪擴張
，新茶飲品牌們在全球範圍內展開了激烈的競爭。《2023中國新式茶飲品牌出海報告》明確指出，這一趨勢已成為各家企業的必選項。

霸王茶姬，作為這一輪出海浪潮中的佼佼者，早在2019年便踏入了馬來西亞市場。經過數年的深耕，其在馬來西亞的門店總數已突破130家
，成為當地頗受歡迎的茶飲品牌。而在東南亞市場
，霸王茶姬更是接連發力，不僅在新加坡一口氣開了3家新店，還在泰國等市場取得了顯著的進展。

霸王茶姬的出海之路並非一帆風順。在東南亞市場，尤其是新加坡，霸王茶姬曾遭遇過加盟商的“背叛”。2024年初
，新加坡的加盟商帶著門店“另立門戶”
，給霸王茶姬的出海戰略帶來了不小的挑戰。這一事件

，無疑給霸王茶姬敲響了警鍾，也讓其意識到加盟模式在海外市場的風險。

麵mian對dui這zhe一yi挑tiao戰zhan，霸ba王wang茶cha姬ji選xuan擇ze了le直zhi營ying模mo式shi作zuo為wei應ying對dui之zhi策ce。在zai新xin加jia坡po市shi場chang
，霸ba王wang茶cha姬ji任ren命ming了le東dong南nan亞ya某mou外wai賣mai平ping台tai負fu責ze人ren出chu任ren地di區qu高gao管guan，並bing聘pin請qing了le多duo名ming互hu聯lian網wang從cong業ye者zhe專zhuan門men組zu建jian了le地di區qu運yun營ying團tuan隊dui。這zhe一yi係xi列lie舉ju措cuo，旨zhi在zai更geng好hao地di運yun營ying新xin加jia坡po市shi場chang
，管guan理li好hao品pin牌pai在zai當dang地di的de直zhi營ying門men店dian，並bing持chi續xu擴kuo大da品pin牌pai影ying響xiang力li。

除了新加坡市場外
，霸王茶姬在東南亞其他市場也取得了不俗的成績。在馬來西亞、泰國等地，霸王茶姬的門店數量持續增長，形成了“單點突破
、多地開花”的擴張局麵。而這一切
，都離不開霸王茶姬對市場的精準把握和對產品的不斷創新。

霸王茶姬的出海戰略，無疑是其品牌發展史上的重要一筆。這一戰略的背後，也隱藏著不少的風險和挑戰。

首先
，不同國家和地區的文化差異、xiaofeixiguanyijifalvfaguideng，doushibawangchajixuyaokefudenanti。qici，suizhequanqiuchayinshichangdejingzhengriyijilie，bawangchajiruhebaochizishendejingzhengyoushihechuangxinnengli

，yeshiqinengfouchenggongchuhaideguanjian。zuihou，haiyaoyudangdidechayinpinpaijinxingjingzheng。

此外
，如何平衡加盟與直營的關係，如何確保加盟商在總部的管理下高效地服務消費者，都是霸王茶姬需要思考的問題。

盡管如此，霸王茶姬並未因此而退縮。相反，它正以更加堅定的步伐和決心，向著全球化的目標邁進。在2024年9月23日
，霸王茶姬馬來西亞首批全新旗艦空間的正式開業，無疑是其出海戰略的重要裏程碑。

03

逐鹿全球茶飲市場

霸王茶姬能否打造“東方星巴克”傳奇

霸王茶姬出海夢想啟航
，從雲南到世界的初步布局。

2019年8月(yue)，霸(ba)王(wang)茶(cha)姬(ji)在(zai)馬(ma)來(lai)西(xi)亞(ya)開(kai)出(chu)了(le)首(shou)家(jia)海(hai)外(wai)門(men)店(dian)
，正(zheng)式(shi)邁(mai)出(chu)了(le)全(quan)球(qiu)化(hua)的(de)第(di)一(yi)步(bu)。同(tong)年(nian)

，新(xin)加(jia)坡(po)和(he)泰(tai)國(guo)市(shi)場(chang)也(ye)相(xiang)繼(ji)被(bei)攻(gong)克(ke)。彼(bi)時(shi)
，霸(ba)王(wang)茶(cha)姬(ji)在(zai)國(guo)內(nei)的(de)門(men)店(dian)主(zhu)要(yao)集(ji)中(zhong)在(zai)雲(yun)南(nan)
，但(dan)其(qi)全(quan)球(qiu)化(hua)視(shi)野(ye)已(yi)經(jing)初(chu)露(lu)端(duan)倪(ni)。

第一步就是“提前布局，搶占先機”。

霸王茶姬的海外布局早於國內市場的全麵鋪開
，這種“逆向思維”讓它得以在海外市場中搶占先機，為後續的全球化戰略奠定了堅實的基礎。

有網友說，霸王茶姬之所以可以成功，“主要是一開始對標星巴克”，打造“東方星巴克”形象。

2021nian

，bawangchajichuangshirenzhangjunjiezaijieshoumeiticaifangshimingquebiaoshi，haiwaimendiandexuanzhijiangquanmianduibiaoxingbake。zheyinian，bawangchajizaiguoneidemendianshuliangkaishixunsuzengchang

，tongshi，qiquanqiuhuazhanlveyezhujianqingxi。bawangchajizaihaiwaidebujuchuhuyiliaodezao，zheyitiqianguihua，wuyixianshileqiyaozuo“東方星巴克”的雄心壯誌。

第二步“全麵對標，提升品牌形象”。

從品牌Logo到門店設計
，再到產品策略，霸王茶姬都在努力向星巴克靠攏，旨在打造出一個具有東方特色的“星巴克”形象。這種策略不僅提升了品牌形象，也為其在全球市場中的競爭提供了有力支撐。

2023年nian

，霸ba王wang茶cha姬ji在zai上shang海hai設she立li了le全quan新xin的de全quan球qiu業ye務wu中zhong心xin總zong部bu
，形xing成cheng了le成cheng都dou運yun營ying總zong部bu和he上shang海hai全quan球qiu總zong部bu的de雙shuang總zong部bu布bu局ju。這zhe一yi戰zhan略lve升sheng級ji標biao誌zhi著zhe霸ba王wang茶cha姬ji正zheng式shi將jiang全quan球qiu化hua提ti到dao了le戰zhan略lve級ji別bie。

第三步“雙總部布局，強化全球化戰略”。

 

雙總部的布局讓霸王茶姬能夠更好地整合資源，協調國內外市場
，為其全球化戰略提供了有力的組織保障。

極致單品策略，標準化與規模化並進。

霸王茶姬的“伯牙絕弦”等極致單品，以其高複購率和標準化製作流程
，成為品牌擴張的核心武器。借助於現代化製茶設備
，霸王茶姬一杯茶飲的製作時長僅需8秒左右，大幅提升了製作效率。

第四步“極致單品，標準化製作”。

極致單品策略不僅保證了產品的品質和口感的一致性
，也降低了對門店員工的技能要求
，為品牌的快速擴張提供了可能。

社交媒體營銷，打造品牌忠誠度。

霸(ba)王(wang)茶(cha)姬(ji)在(zai)社(she)交(jiao)媒(mei)體(ti)上(shang)的(de)廣(guang)告(gao)投(tou)放(fang)和(he)爆(bao)款(kuan)推(tui)銷(xiao)，成(cheng)功(gong)吸(xi)引(yin)了(le)大(da)量(liang)年(nian)輕(qing)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)關(guan)注(zhu)。打(da)卡(ka)霸(ba)王(wang)茶(cha)姬(ji)，已(yi)經(jing)成(cheng)為(wei)不(bu)少(shao)年(nian)輕(qing)人(ren)的(de)時(shi)髦(mao)消(xiao)費(fei)方(fang)式(shi)。

第五步“社交媒體營銷，提升品牌知名度”。

通過社交媒體營銷
，霸王茶姬不僅提升了品牌知名度，也增強了消費者對品牌的忠誠度和黏性。

而(er)一(yi)分(fen)為(wei)二(er)探(tan)析(xi)霸(ba)王(wang)茶(cha)姬(ji)。值(zhi)得(de)肯(ken)定(ding)的(de)是(shi)提(ti)前(qian)布(bu)局(ju)海(hai)外(wai)市(shi)場(chang)。但(dan)在(zai)奶(nai)茶(cha)江(jiang)湖(hu)，規(gui)模(mo)效(xiao)應(ying)是(shi)王(wang)道(dao)
，但(dan)霸(ba)王(wang)茶(cha)姬(ji)能(neng)否(fou)打(da)好(hao)這(zhe)場(chang)牌(pai)局(ju)

？霸(ba)王(wang)茶(cha)姬(ji)的(de)擴(kuo)張(zhang)之(zhi)路(lu)
，是(shi)輝(hui)煌(huang)還(hai)是(shi)泡(pao)沫(mo)
？

霸ba王wang茶cha姬ji在zai規gui模mo效xiao應ying的de驅qu動dong下xia確que實shi取qu得de了le一yi定ding的de成cheng績ji。然ran而er，在zai快kuai速su擴kuo張zhang的de同tong時shi，品pin牌pai也ye麵mian臨lin著zhe諸zhu多duo桎zhi梏gu和he挑tiao戰zhan。如ru何he平ping衡heng速su度du與yu質zhi量liang？如ru何he提ti升sheng產chan品pin力li和he粉fen絲si流liu量liang
？如ru何he處chu理li好hao營ying銷xiao與yu現xian實shi的de關guan係xi？這zhe些xie都dou是shi霸ba王wang茶cha姬ji需xu要yao深shen思si的de問wen題ti。

04

霸王茶姬“全球攻城略地”背後隱憂

能否跨越桎梏

在奶茶行業的激烈競爭中
，創始人張俊傑曾在某次訪談中坦言：“奶茶賽道的基石在於規模效應，唯有規模達到一定水平，才有資格參與這場遊戲。”然而，上牌桌僅僅是個開始，真正考驗品牌的，是如何在牌桌上運籌帷幄，贏得勝利。

時間回到2023年

，一些加盟商在社交媒體上紛紛吐槽霸王茶姬，品牌的運營模式過於粗放，導致他們損失慘重，甚至“虧得血本無歸”。這些加盟商不僅要承擔高昂的起始資金，近100萬的投入
，還要麵臨嚴苛的選址要求。有加盟商表示：“開始說隻是意向金，交完了才說必須在商場一樓，這套路太深了。”

加(jia)盟(meng)商(shang)虧(kui)損(sun)的(de)現(xian)狀(zhuang)
，無(wu)疑(yi)暴(bao)露(lu)了(le)霸(ba)王(wang)茶(cha)姬(ji)產(chan)品(pin)力(li)的(de)不(bu)足(zu)，以(yi)及(ji)粉(fen)絲(si)流(liu)量(liang)的(de)有(you)限(xian)。在(zai)快(kuai)速(su)擴(kuo)張(zhang)的(de)同(tong)時(shi)，品(pin)牌(pai)是(shi)否(fou)真(zhen)正(zheng)具(ju)備(bei)了(le)與(yu)之(zhi)相(xiang)匹(pi)配(pei)的(de)供(gong)應(ying)鏈(lian)實(shi)力(li)、運營素質和危機公關水平？

2023年3月15日
，消費者權益日

，霸王茶姬再次陷入輿論風波。有消費者對其一直聲稱的“鮮奶茶”“純奶”提出了質疑。在網絡上流傳的一張原材料產品圖中
，赫然出現了“咖啡飲品濃縮奶茶”的(de)字(zi)樣(yang)
，其(qi)具(ju)體(ti)產(chan)品(pin)信(xin)息(xi)顯(xian)示(shi)為(wei)濃(nong)縮(suo)植(zhi)脂(zhi)奶(nai)油(you)，即(ji)植(zhi)物(wu)奶(nai)油(you)
，等(deng)同(tong)於(yu)植(zhi)脂(zhi)末(mo)。然(ran)而(er)

，霸(ba)王(wang)茶(cha)姬(ji)的(de)員(yuan)工(gong)卻(que)堅(jian)稱(cheng)咖(ka)奶(nai)並(bing)非(fei)植(zhi)脂(zhi)末(mo)，這(zhe)一(yi)回(hui)應(ying)引(yin)發(fa)了(le)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)強(qiang)烈(lie)不(bu)滿(man)。

在官方配方圖中，濃縮咖奶的身影同樣赫然在目，其成分占比高達30-40ML
，而一杯奶茶中的牛奶成分也不過100ML，植脂末與牛奶的比例接近2:5。麵對如此高的植脂末比例，霸王茶姬為何還敢標榜自己為“鮮奶茶”？

事實上，霸王茶姬在這裏玩了一個巧妙的文字遊戲。雖然一直宣傳為“鮮奶+茶”
，但霸王茶姬卻利用“摳字眼”的能力，稱所用咖奶產品中的反式脂肪酸低於國家規定
，因此就並非所謂的“植脂末”。然ran而er，這zhe種zhong偷tou換huan概gai念nian的de做zuo法fa

，並bing未wei能neng逃tao過guo消xiao費fei者zhe的de火huo眼yan金jin睛jing。在zai小xiao紅hong書shu等deng社she交jiao平ping台tai上shang，多duo篇pian關guan於yu霸ba王wang茶cha姬ji使shi用yong植zhi脂zhi末mo的de筆bi記ji引yin發fa了le廣guang泛fan討tao論lun，多duo數shu網wang友you憤fen怒nu地di表biao示shi：“這就是欺騙消費者。”

除此之外，霸王茶姬的新包裝還與DIOR的某款包包高度相似，甚至讓不少消費者以為是聯名款。這一事件也在網上引起了熱議。一部分擁護者認為Dior品牌方都沒有異議，那就不算抄襲；而反對者則稱，霸王茶姬用“新國風茶飲”的定位
，卻明目張膽地蹭一個“洋”品牌的熱度
，無論是出於審美借鑒亦或是故意蹭熱度，都實屬滑稽。

這兩次營銷“事故”並未掀起太大風浪，但實際問題並未解決。若形成規模效應後
，霸王茶姬仍繼續采用這種擦邊球方式獲得熱度以及爭議，那麼“黑紅”終將會反噬到品牌本身。

總之

，霸王茶姬的“全球化”zhilu，jishiyichangjiyuyeshiyichangtiaozhan。zhiyouzhenzhengjiejuelezhexiewenti，cainengzaiweilaidenaichajianghuzhonglidingjiaogen
，chengweiquanqiuhuadezhimingpinpai。fouze，jishiguimozaida，yezhishitanhuayixiandepaomoeryi。