文：賈陽
來源：20社（ID：quancaijing_20she）
不是9.9元的瑞幸喝不起，而是買一送一中獎率奇高的東鵬特飲更有性價比。
當消費者們的注意力還被瑞幸、蜜mi雪xue冰bing城cheng和he東dong方fang樹shu葉ye占zhan據ju的de時shi候hou，有you一yi個ge百bai億yi級ji別bie的de大da單dan品pin已yi經jing悄qiao然ran誕dan生sheng了le。那na就jiu是shi從cong廣guang東dong東dong莞guan起qi家jia的de功gong能neng飲yin料liao，貨huo車che司si機ji神shen器qi，紅hong牛niu模mo仿fang大da賽sai第di一yi名ming的de東dong鵬peng特te飲yin。
要知道，中國人都熟悉的康師傅冰紅茶也就百億規模上下。十年磨一劍的東方樹葉，也是在2023niancaimairubaiyimenkan。xiangjiaozhixia，dongpengteyindecunzaiganyaoditaiduole，shiyigeyinxingdeguaishou。yenanguairuci，tayikaishimiaozhundejiushilanlingshichang，erzhegequntizaizhenggehulianwangshangdoushiquefahuayuquande。
“累了困了”，這句從紅牛那裏撿來改裝的廣告詞，直接明白地告訴你東鵬特飲的使命——這是一個為提升工作效率而生的飲品，換句話說，就是“牛馬”飲料。
它的核心功能成分是糖和牛磺酸，糖用於提供能量，牛磺酸保護心肌，煙酸、B6、B12對能量代謝有加速和刺激作用，賴氨酸提高人體注意力，咖啡因減少疲勞。哐哐一瓶灌下去，還能再搬一宿磚。
但這麼多年來，東鵬特飲配方價格都是這樣，為什麼業績突然小爆發？東鵬特飲本月剛發布的前三季業績預報稱，預計公司實現營收124—127.2億元，同比增長43.50%—47.21%；實現扣非淨利潤25.5億元—26.8億元，同比增長69.76%—78.41%。
如ru果guo說shuo瑞rui幸xing給gei打da工gong人ren提ti供gong咖ka啡fei因yin的de同tong時shi，還hai提ti供gong了le一yi些xie悅yue己ji享xiang受shou的de體ti驗yan，那na東dong鵬peng特te飲yin的de口kou感gan跟gen享xiang受shou就jiu離li得de太tai遠yuan了le，它ta就jiu是shi一yi個ge純chun純chun的de功gong能neng性xing飲yin料liao。東dong鵬peng的de業ye績ji爆bao發fa，哪na些xie是shi反fan映ying了le消xiao費fei市shi場chang的de變bian化hua，哪na些xie又you是shi這zhe個ge飲yin料liao“個人奮鬥”的結果？
01
偷塔
東鵬特飲起飛的依仗就是牢牢把握住了貨車司機、工人的客群。在過去中國經濟騰飛的過程中，東鵬是流淌在底層打工人血液裏的能量補給。
功(gong)能(neng)飲(yin)料(liao)的(de)爆(bao)發(fa)節(jie)點(dian)，正(zheng)對(dui)應(ying)了(le)兩(liang)次(ci)疫(yi)情(qing)，一(yi)次(ci)是(shi)能(neng)量(liang)飲(yin)料(liao)，一(yi)次(ci)是(shi)電(dian)解(jie)質(zhi)飲(yin)料(liao)。在(zai)世(shi)紀(ji)初(chu)的(de)飲(yin)料(liao)大(da)戰(zhan)中(zhong)，紅(hong)牛(niu)在(zai)能(neng)量(liang)飲(yin)料(liao)的(de)市(shi)場(chang)上(shang)一(yi)家(jia)獨(du)大(da)。1995年，紅牛被華彬集團和泰國天絲成立合資公司引入中國，2003年非典席卷後，消費者健康意識提升，紅牛迎來爆發增長，在能量飲料賽道的市占率一度達到8成。
而東鵬則是從紅牛代工廠開始，跟在老大哥身後，推出了相當於紅牛“平替”的de東dong鵬peng特te飲yin。扒ba開kai配pei料liao表biao，你ni可ke以yi看kan到dao，能neng量liang飲yin料liao是shi一yi個ge完wan全quan沒mei有you配pei方fang機ji密mi的de行xing業ye。東dong鵬peng幾ji乎hu一yi比bi一yi複fu製zhi了le紅hong牛niu配pei方fang，在zai配pei料liao表biao幾ji無wu差cha異yi的de情qing況kuang下xia，定ding價jia隻zhi有you紅hong牛niu的de一yi半ban。
以某電商自營超市的價格對比，每100ml東鵬特飲到手價在0.7元—0.8元之間（包裝價格差異），天絲紅牛為1.6元，華彬紅牛為1.8元，啟力為2元。
紅牛250ml定價長期穩定在6元，市場定位也逐漸往上走，在央視投廣告、冠名奧運，直到後來把“困了累了，喝紅牛”的廣告語也升級成了“你的能量超乎你想象”。
紅牛留下的低價市場空白，不撿白不撿，東鵬連紅牛的廣告語也撿來修理一下自己用了，“累了困了，喝東鵬特飲”。做生意嘛，東鵬沒有精神潔癖。
從紅牛的陰影下做增長，東鵬最大的創新竟然是包裝。放棄紅牛定義的250ml易拉罐裝，東鵬特飲在2009年把包裝換成了PET塑料瓶，還在瓶蓋之外加上了一個透明蓋子，做出了差異化。在發現250ml容量太小，不符合北方消費習慣後，東鵬飲料又順勢推出了500ml的大金瓶。
這個透明蓋子屬於“無心插柳柳成蔭”了。東鵬董事長林木勤最初的想法是為了防塵、幹淨，因為之前曾觀察到，有些講衛生的人在喝易拉罐時，會事先拿紙巾擦拭下瓶口。
沒想到這個類似尿檢杯的設計，被司機群體用出了花樣。它可以彈煙灰，可以放垃圾，可以分享飲料，還可以在不方便時用來方便。
業界廣為流傳的故事是，林木勤隻要開車路過高速服務區，就會去翻垃圾桶，看看到底有多少東鵬的瓶子，多少競品。
於是在紅牛因為商標官司被耽擱的時候，東鵬特飲憑借幾乎相同的成分配方，便宜一半的價格，偷了塔。在紅牛的市場份額從8成下降到如今的5成左右過程中，東鵬分到了最大的蛋糕。
但是，就在兩年前的2022年，東鵬特飲陷入了“貨車司機不夠用了”的爭議。2022年的年中財報爆冷，公司的營收增速16.54%，歸母淨利潤增速11.66%，較前一年大幅放緩。
數據來自Wind
傳統消費者群體不夠用，要怎麼辦呢？
東鵬的第一動作，不是去開發新產品來迎合新用戶，而是扛著它的拳頭產品，去教育拓展新的客群。走出廣東，在司機、工廠特定渠道之外去做拓展，去麵向白領和學生群體做營銷。
“我們沒有把口味去做多元化，也沒有把國外消費者喜愛的零糖、加氣很好地融入到產品裏麵……可以在很多飲用場景上完全滿足需求，如加班、開車、開會做彙報或者一些應試的場景，都能滿足提神需求。”
2024年8月6日(ri)東(dong)鵬(peng)飲(yin)料(liao)披(pi)露(lu)的(de)投(tou)資(zi)者(zhe)交(jiao)流(liu)紀(ji)要(yao)顯(xian)示(shi)，東(dong)鵬(peng)特(te)飲(yin)的(de)飲(yin)用(yong)群(qun)體(ti)在(zai)悄(qiao)悄(qiao)地(di)發(fa)生(sheng)變(bian)化(hua)，能(neng)量(liang)飲(yin)料(liao)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)似(si)乎(hu)有(you)從(cong)新(xin)藍(lan)領(ling)群(qun)體(ti)過(guo)渡(du)到(dao)了(le)互(hu)聯(lian)網(wang)、教培、廣告營銷等行業，群體逐漸有蔓延到白領人群的趨勢。
某種程度上，東鵬是在押注時代對低價“牛馬飲料”的需求擴張，從體力勞動者，拓展到腦力勞動者。
02
便宜是一種能力
東鵬是怎麼去收割這個需求擴張的呢？
在農夫山泉和元氣森林在線下為了搶冰櫃陳列“大打出手”的時候，東鵬也加入了戰局。
2022年起，東鵬就開始大規模投放冰櫃。當時元氣森林在國內的冰櫃數量在10萬台左右，農夫山泉超則過60萬台，康師傅在76萬台左右，可口可樂129萬台。東鵬在2022年上半年投放了7.4萬台冰櫃，2023年投放了十幾萬台。截至2023年，東鵬飲料在全國活躍的終端網點達到了340萬家。
過guo往wang的de飲yin料liao大da戰zhan告gao訴su企qi業ye，誰shui能neng搶qiang占zhan廣guang袤mao土tu地di上shang的de萬wan千qian終zhong端duan點dian位wei，誰shui更geng有you可ke能neng贏ying得de勝sheng利li。但dan對dui品pin牌pai而er言yan，有you了le線xian下xia冰bing櫃gui，陳chen列lie位wei置zhi和he廣guang告gao效xiao應ying是shi有you了le，動dong銷xiao卻que不bu一yi定ding能neng保bao證zheng。
東鵬的做法是，把此前就有的促銷手段延續使用——重頭戲就是“掃碼促銷”。類似於“再來一瓶”和抽獎紅包，但東鵬的玩法更簡單直接，中獎率更高，通過微信掃碼體係把C端促銷和B端經銷商核銷激勵打通了。
因為有高中獎率的“一元樂享”等活動，消費者更願意去掃碼，支付一元就能再來一瓶；線下經銷商更有動力去真實核銷，因為核銷中獎瓶蓋有獎勵，每核銷20多張券就能免費換一箱貨，整箱開箱上架也有現金獎勵，能激勵進貨。
據華創證券此前統計，東鵬特飲給予終端的利潤空間達到了46%，與農夫山泉2元飲用水相當，遠高於元氣森林氣泡水的30-35%，康師傅冰紅茶的33%，可口可樂和茶π的30%。
雖然沒有直接接觸C端，但通過掃碼這種信息化機製，東鵬能靈活地掌握終端庫存狀況。此前有媒體報道其數字化庫存跟蹤機製，如果某區域掃碼率高於70%，意味著狀態平穩；低於50%，就需要了解當地存在什麼問題，該如何調整。
這種線下的重資產投入，是東鵬的利潤在2022nianbianbodeqizhongyigeyuanyin，danqueshihouqiyejizengsuhuifudeguanjianzhidian。dalitoufangxindianwei，diejiadijiacuxiaoshouduan，xiaoguoxianzhu，rangdongpengteyinzaiguangdongshengwaishichangfenetishengxunsu。zai2022年，東鵬真正實現了“走出廣東”，其他區域營收首次超過廣東區域營收。
而er在zai這zhe個ge過guo程cheng中zhong，東dong鵬peng特te飲yin沒mei有you去qu提ti價jia，或huo者zhe去qu做zuo針zhen對dui新xin人ren群qun的de消xiao費fei升sheng級ji產chan品pin。通tong過guo擴kuo展zhan點dian位wei，把ba東dong鵬peng便bian宜yi的de產chan品pin，推tui向xiang更geng多duo的de人ren群qun，是shi它ta的de核he心xin打da法fa。保bao持chi低di價jia對dui東dong鵬peng而er言yan，不bu需xu要yao定ding力li，反fan而er是shi利li潤run豐feng厚hou的de黃huang金jin模mo式shi。
做低價，原材料成本波動或許對利潤率更容易產生影響，但低價和規模卻能形成一定的競爭壁壘，節省了相當多的營銷成本。
事實上，東鵬特飲的銷售費用雖然逐年提升，但因為營收規模的快速增長，整體的銷售費用率卻逐年下降——從2020年的18.3%下降到最新的15.56%，與行業平均水平相當（農夫山泉為21.41%）。
20社製圖
東鵬飲料的營業周期基本上都小於30天，連續多年呈下降趨勢，最新財報是22.98天，這意味著，從采購、生產、銷售到收款，30天之內就完成了。最新存貨周轉天數是21天，應收帳款周轉天數是1.82天。對零售企業而言，你的周轉率越高，意味著單位時間內的盈利能力越強。
隨(sui)著(zhe)規(gui)模(mo)擴(kuo)大(da)，現(xian)金(jin)流(liu)也(ye)隨(sui)之(zhi)水(shui)漲(zhang)船(chuan)高(gao)。就(jiu)像(xiang)瑞(rui)幸(xing)用(yong)便(bian)宜(yi)心(xin)智(zhi)，把(ba)中(zhong)國(guo)咖(ka)啡(fei)消(xiao)費(fei)的(de)普(pu)及(ji)迅(xun)速(su)推(tui)進(jin)，而(er)在(zai)這(zhe)個(ge)過(guo)程(cheng)中(zhong)，瑞(rui)幸(xing)的(de)利(li)潤(run)不(bu)薄(bo)。可(ke)樂(le)和(he)冰(bing)紅(hong)茶(cha)，做(zuo)為(wei)老(lao)牌(pai)的(de)頭(tou)部(bu)飲(yin)品(pin)，長(chang)期(qi)維(wei)持(chi)價(jia)格(ge)低(di)廉(lian)，同(tong)樣(yang)營(ying)收(shou)穩(wen)定(ding)。
可以看到，在這種單一產品、低價打法下，東鵬飲料磨出了更高的效率，營收和利潤率加速增長。
數據來自Wind
據東鵬財報，2023年底，500ml的東鵬特飲大金瓶已經成長為百億大單品，占公司整體收入的90%以上。
尼爾森IQ數據顯示，2023年東鵬特飲在中國能量飲料市場中銷量排名第一，市場占比達43.02%；但銷售額仍居第二，位於紅牛之後。
而在全國性的經銷網點建立起來後，東鵬飲料才開始複用渠道，在2023年力推新品電解質水“補水啦”，售價隻有外星人的60%左右。今年上半年補水啦銷售收入增至5.31億元，同比增長172.16%。
03
更少曆史負擔，更懂資本玩法
東鵬飲料跟娃哈哈等一批飲料公司的發家軌跡非常類似。
娃哈哈的源頭是宗慶後經銷而後代工“中國花粉口服液”，看準兒童營養液的遼闊市場機遇後，宗慶後自創了兒童營養液品牌娃哈哈。
東鵬特飲一開始是替紅牛做代工，自己原有的C端(duan)產(chan)品(pin)是(shi)一(yi)款(kuan)低(di)價(jia)菊(ju)花(hua)茶(cha)，一(yi)盒(he)隻(zhi)賺(zhuan)兩(liang)分(fen)錢(qian)。紅(hong)牛(niu)熱(re)賣(mai)，時(shi)任(ren)東(dong)鵬(peng)副(fu)廠(chang)長(chang)的(de)林(lin)木(mu)勤(qin)說(shuo)服(fu)管(guan)理(li)層(ceng)，推(tui)出(chu)了(le)與(yu)紅(hong)牛(niu)幾(ji)乎(hu)一(yi)樣(yang)口(kou)味(wei)的(de)東(dong)鵬(peng)特(te)飲(yin)。
但東鵬的股份製改革曆史遺留問題，比娃哈哈要少得多。
娃哈哈誕生時是校辦企業，國資性質，90年代改製後變成了混合所有製，大股東包括國資（46%）、宗慶後個人（29.4%）、職工持股會集體持股（24.6%）。chiguhuidecunzairangwahahaxiangyaoshangshishimianlinzuai。wahahawaibuhaiyoudaibiaozongjialiyidehongshenghehongzhenjituan，zhanjujingxiaoqudaodenghexinzichan。liyijiugefuza，yerangwahaharujinjieban、改革過程中衝突頻發。
相較之下，東鵬的改製更幹脆利落。2003年是國內企業一個特殊年份，被稱為管理層收購(MBO)之年。東鵬作為國企，也在那一年完成了從國有轉向民營的改製。林木勤與廠裏20多個同事集資了460多萬，共同買下了東鵬特飲的品牌和生產設備，成立了深圳市東鵬飲料實業有限公司。林木勤出資最多，占股58.04%，成為新公司的大股東。
之後2019年東鵬特飲尋求上市，簡單清晰的股份結構，也讓其障礙減少。
東鵬飲料是一家模仿型企業，說得好聽些，是一家充分發揮了後發優勢的公司。
在zai產chan品pin研yan發fa上shang，東dong鵬peng飲yin料liao幾ji乎hu都dou是shi跟gen在zai市shi場chang老lao大da身shen後hou做zuo平ping替ti產chan品pin，東dong鵬peng特te飲yin是shi紅hong牛niu的de平ping替ti，補bu水shui啦la是shi外wai星xing人ren的de平ping替ti，鵬peng友you上shang茶cha則ze跟gen隨sui東dong方fang樹shu葉ye。在zai強qiang大da的de銷xiao售shou渠qu道dao支zhi持chi下xia，東dong鵬peng用yong低di價jia去qu跟genTop玩家做差異競爭，發掘中低端市場。
這一路線試錯成本極低，沒有複雜的產品線，研發費用率常年維持在不到1%。東鵬飲料管理層的精力可能沒點在創新上，但點在了經營上，包括如何通過資本運作來賺錢。
點開東鵬特飲的財報，你可能會被其遠超過同行的負債率嚇一大跳。截至今年上半年，總資產達到186.47億，負債額達到115.82億元，資產負債率達到62.11%。而A股同業資產負債率平均值僅為34.35%。東鵬飲料上市3年多，資產增長了1.63倍，而負債增長了3.17倍。
數據來自Wind
而實際上東鵬飲料的現金又非常充足，截止6月末賬上的貨幣資金高達79.75億，同比增143.73%，創下曆史新高。而短期借款金額也創下新高，達56.91億。
自己有錢，為什麼還要大規模借錢呢？“大存大貸”被質疑，東鵬飲料給投資者的解釋是“公司為提高公司的資金使用效率，產生部分短期借款”。
簡單算一下賬，借款要付的利率極低，為1.30%至2.50%，而東鵬購買的理財產品收益率高（近期購入的理財產品收益率分別為4.2%和2.24%—3.65%），東鵬想賺這個差額。實際也被它賺到了。今年上半年，公司財務費用為-1.044億，其中利息支出4229萬元，利息收入1.37億元。
東鵬上市3年來5次大手筆分紅，累計派現金額超過40億元，而林木勤家族的股權占比在6成以上，大約24億元光明正大地流入林木勤家族的口袋。
東鵬就這樣舒舒服服地用“打工人續命水”造出了印鈔機。
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