文：楊偉

來源：斑馬消費（ID：banmaxiaofei）

今年以來，先是天佑德上線三款青稞威士忌，古越龍山宣布2024年nian將jiang小xiao批pi量liang預yu售shou整zheng桶tong威wei士shi忌ji的de消xiao息xi。之zhi後hou
，洋yang河he股gu份fen又you和he帝di亞ya吉ji歐ou在zai西xi藏zang拉la薩sa投tou資zi了le威wei士shi忌ji項xiang目mu。郎lang酒jiu集ji團tuan在zai四si川chuan峨e眉mei山shan投tou資zi的de高gao橋qiao威wei士shi忌ji項xiang目mu也ye已yi開kai工gong。

一時之間，眾多白酒企業紛紛釋放布局威士忌的信號。不同於此前的新品合作開發，而是紛紛投資建廠，押下重注。

白酒企業紮堆威士忌
，搶先布局，尋求第二增長曲線的意圖很明顯。

這一幕
，似是十年前葡萄酒的重演。曲終人散
，葡萄酒大多成了白酒企業的拖累。

同樣作為舶來品，國產威士忌是重蹈葡萄酒的覆轍，還是強勢崛起，一切都是未知數。

01

投資端大熱

威士忌最早起源於英國，是一種由大麥等穀物發酵
、蒸餾而成的烈酒。與葡萄酒一樣，威士忌也是舶來品
，不同的是，威士忌的飲用沒有太多繁文縟節，頗受年輕人歡迎。

近年來，國內各知名酒企持續發力威士忌，試圖提前搶占一個新的市場。

此前，大多數企業主要通過收購
、與外國品牌合作推新品等方式，涉足威士忌行業。比如，2019年江小白和高瓴收購蘇格蘭威士忌品牌羅曼湖；洋河與帝亞吉歐合作推出“中仕忌”，組建中仕忌獨立品牌運營團隊。

如今，更多酒企開始了自建威士忌酒廠。去年11月
，古井集團與法國卡慕集團，共同出資的安徽古奇草本威士忌蒸餾坊項目正式開建；今年4月，投資超30億的郎酒·峨眉山高橋威士忌酒業項目正式開工。

白酒企業重注威士忌不難理解。2023年，我國白酒市場規模約6488億元，同比增長4.46%。相比之下，威士忌增速更顯著。據《2023中國威士忌行業發展調研報告》顯示，我國威士忌酒市場規模已達約55億元，同比增長10%。

白酒和威士忌同為烈酒，經銷渠道可以共用
，也可借白酒企業的影響力擴展知名度，有助於降低宣傳推廣成本。

威士忌進口量的下滑
，也讓國產威士忌看到了更大的機會。海關總署發布的數據顯示，2023年，我國威士忌進口量為3.26萬千升，同比下降0.57%；今年上半年

，進一步達到22.88%。

2023年，中國威士忌產量首次超過進口量。當年，中國威士忌的總產量達到5萬千升
，同比增長127%。如不出意外

，今年國產和進口威士忌之間的差距將進一步拉大。

02

消費端遇冷

國產威士忌的產量的確跟上來了，但是否轉化為消費了呢
？

根據歐睿數據，中國威士忌市場份額前五名公司分別為保樂力加、帝亞吉歐、三得利、愛丁頓
、百富門，均為外國酒企，市場份額高達67.01%，但在中國市場的突擊也略顯乏力。

保樂力加財報顯示

，2024財年（2023年7月1日-2024年6月30日）中國市場淨銷售額約為11.6億歐元，同比有機下滑10%；帝亞吉歐2024年財報也明確指出：大中華區淨銷售額有機增長12%，主要得益於中國白酒品類的強勁增長(銷售額有機增長27%)
，但同時這一部分的增長也被蘇格蘭威士忌品類的下跌所抵消。

中國威士忌市場不好做，威士忌獨立裝瓶商SMWS感觸更深。其母公司財報顯示，上半年，中國市場的營收降至123萬英鎊，相較於2022年的巔峰，直接腰斬。

國guo際ji巨ju頭tou們men尚shang且qie如ru此ci，國guo產chan威wei士shi忌ji品pin牌pai
，大da多duo都dou是shi圈quan地di自zi萌meng。吉ji斯si波bo爾er是shi國guo產chan威wei士shi忌ji行xing業ye的de先xian行xing者zhe

，其qi天tian貓mao旗qi艦jian店dian銷xiao量liang最zui好hao的de產chan品pin銷xiao量liang也ye不bu過guo1000+。更多國產威士忌的影響力隻限於創始人的朋友圈

，在更廣泛的消費群體中並無知名度。

這從根本上反映出，威士忌在中國並未形成龐大的消費基礎。盡管，過去十年，中國威士忌的銷售額從12.88億增長到55億，但仍顯小眾。

相關數據顯示，中國人均烈酒消費量僅為2.2升
，遠低於韓國、俄羅斯
、美國等市場，其中威士忌占比幾乎可以忽略不計。

03

新增量難尋

威士忌消費遇冷，消費市場的疲軟是主因。

特殊三年後，大家選擇把錢花在刀刃上，酒類支出減少。為抑製下滑行情，去年3月yue開kai始shi
，各ge大da洋yang酒jiu企qi業ye紛fen紛fen宣xuan布bu提ti價jia。隨sui之zhi而er來lai的de是shi消xiao費fei者zhe購gou買mai欲yu下xia降jiang，庫ku存cun進jin一yi步bu積ji壓ya
，部bu分fen經jing銷xiao商shang頂ding不bu住zhu壓ya力li拋pao貨huo，形xing成cheng惡e性xing循xun環huan。

當下，零售價300元/瓶左右，是國內消費者更容易接受的威士忌價格帶。對於國產威士忌而言，最可行的出路是
，用性價比培育消費需求，以量取勝
，再逐步高端化。

可更多的國產威士忌參與者，並不想為他人做嫁衣。年初，天佑德酒上架“天佑德雪莉桶陳釀威士忌”等三款威士忌產品，到手價分別為780元、890元和890元。這一價格，堪比國際高端產品。

而在平價市場，國產威士忌也麵臨巨大的挑戰。各大國際威士忌品牌，本身便有優質的平價產品。在100元-300這個價格區間，帝亞吉歐有多款產品在售，其中一款產品天貓旗艦店銷量高達7000+。

並bing且qie
，帝di亞ya吉ji歐ou和he保bao樂le力li加jia等deng，已yi在zai紛fen紛fen推tui進jin國guo產chan化hua。去qu年nian底di
，保bao樂le力li加jia首shou款kuan疊die川chuan純chun麥mai芽ya威wei士shi忌ji產chan品pin已yi經jing正zheng式shi推tui出chu。帝di亞ya吉ji歐ou洱er源yuan威wei士shi忌ji廠chang也ye於yu去qu年nian11月開始試生產，產能後續會跟上來。

近年來
，進口威士忌也在降價去庫存。除了日常的降價外
，大促期間
，進口威士忌也是頻頻讓利。比如，618期間，天貓官方旗艦店上，原價326元一瓶的保樂力加700ml格蘭威特12年陳釀單一麥芽蘇格蘭威士忌，活動直降40元。

一邊是國內威士忌市場始終較小

，一邊是進口威士忌經銷商不斷拋貨，國產威士忌的上半場，一場大混戰無可避免。想要突出重圍
，考驗的不僅是威士忌的品質，更考驗企業的恒心與判斷力，實非朝夕可成。