文：胡楠楠

來源：中國企業家雜誌（ID：iceo-com-cn）

一則被新加坡首富家族增持的消息，讓曾經的“豆奶大王”再獲關注。

港交所披露的信息顯示
，10月7日，信和置業主席黃誌祥的胞弟黃誌達
，首次申報通過旗下公司楊協成及其家族辦公室，合計持有維他奶超過5%股權。對此
，上市公司楊協成公告稱
，“增持動作符合投資亞洲地區領導性企業的政策，增加了公司在中國內地、中國香港植物飲料行業的投資。”同時表示
，公司可能考慮進一步投資。

公(gong)開(kai)資(zi)料(liao)顯(xian)示(shi)，楊(yang)協(xie)成(cheng)是(shi)新(xin)加(jia)坡(po)的(de)一(yi)家(jia)食(shi)品(pin)飲(yin)料(liao)上(shang)市(shi)公(gong)司(si)
，其(qi)所(suo)屬(shu)的(de)黃(huang)氏(shi)家(jia)族(zu)由(you)新(xin)加(jia)坡(po)首(shou)富(fu)黃(huang)廷(ting)方(fang)創(chuang)立(li)。截(jie)至(zhi)目(mu)前(qian)，楊(yang)協(xie)成(cheng)旗(qi)下(xia)產(chan)品(pin)主(zhu)要(yao)包(bao)括(kuo)豆(dou)奶(nai)、馬蹄爽等，主要市場位於東南亞。來自中國市場的收入不算多，占比不到10%，華南
、華東地區為楊協成的主要市場。

此前，楊協成就持有維他奶0.4%的股份。在外界看來


，此次繼續增持
，可能是看中了維他奶在中國內地的市場。

維他奶曾被稱為“豆奶大王”
，也是中國豆奶市場的開創者。公開資料顯示，維他奶由羅桂祥博士於1940年在中國香港創立
，目前主要市場包括中國內地、中國香港地區
，以及澳大利亞與新西蘭
、新加坡等。其中，中國內地是其最大的市場。

據維他奶2023/2024財年財報（截至2024年3月31日）顯示

，公司62.17億港元的收入中，中國內地市場收入占比達54%。而占比最高時，維他奶在中國內地市場營收超60%。

但近幾年，維他奶依賴的中國內地市場也陷入增長困境。除了其兩大主打單品豆奶
、檸檬茶所屬賽道本身麵臨激烈競爭外，公司內部也存在一些問題。

比如
，維他奶中國內地高層近年頻繁換人。2017年，在維他奶任職長達13年的中國區董事總經理袁傑離職
；2018年
，來自達能的鍾廷毅成為維他奶新任中國內地行政總裁，但他在2021年維他奶輿論危機後離職；2021年年底，年過八旬的董事長羅友禮挖來蘇強
，擔任中國內地業務行政總裁，但今年4月，蘇強也因個人原因辭任。

尤其是經曆了2021年的輿論危機後
，維他奶至今仍在“回血”中。

中國食品產業分析師朱丹蓬對《中國企業家》表示，維他奶這幾年的發展並不靚麗，“一方麵因為維他奶的主要銷量都集中在長江以南，沒有在北方建廠，這使它喪失了品牌外拓的紅利，也是它在業績上未能取得突破的很重要原因；另一方麵，維他奶麵臨品類
、品牌老化的問題，消費疲勞也是其中一個原因。”

對於維他奶在中國內地的市場規劃
，《中國企業家》聯係維他奶方麵，截至發稿暫未得到回複。

顯然，這個80多歲的老品牌，在當下仍麵臨不小的挑戰。另值得關注的是，維他奶現任掌舵人羅友禮也已83歲了，目前
，羅友禮仍是維他奶國際的執行主席。而在外界看來，可能成為維他奶第三代接班人的羅其美，直到去年11月才被提拔擔任公司董事會副主席，但暫未接過她父親的接力棒。

01

“豆奶大王”水土不服

1940年
，經過三四年的摸索後，羅桂祥博士終於推出了維他奶豆奶產品。隨後，以中國香港為總部，開始向澳洲
、新西蘭、東南亞等國家出口，其豆奶產品曾風靡一時。直到20世紀90年代
，維他奶才開始進入中國內地市場。

1994年，維他奶在香港聯交所上市。同年，維他奶深圳工廠建成投產，隨後維他奶便以華南市場為主陣地，逐漸開始向全國擴張。

但剛進入中國內地市場那些年，維他奶發展的並不好。在豆奶品類，彼時中國內地也沒有一個領導性品牌。當時的背景是，新加坡
、澳大利亞等國家，人均包裝豆奶的飲用量大約是中國內地人均飲用量的10倍或更多。

2008年牛奶行業發生三聚氰胺事件

，牛奶業受重創，這給了國內豆奶市場一次前所未有的增長機會。從2008年開始，維他奶的營收逐年上漲。財報顯示
，2008年至2019財年，維他奶中國內地的銷售額複合增長率高達26%
，遠超維他奶其他市場的增速。

到2016財年時，維他奶中國內地市場的銷售額已經開始超越中國香港地區。據中商產業研究院數據，2016年在中國內地豆奶市場，維他奶市占率第一，高達41%，成為名副其實的“豆奶大王”。截至目前，中國內地也是維他奶的最大市場。

但好景不長。看到豆奶市場的高速增長，乳業巨頭以及其他快消品牌都先後進入豆奶市場。2017年4月
，達利推出豆本豆豆奶，上市兩個月銷售便破2億元，2017年銷售額近10億元；同年底
，伊利推出了即飲豆奶新品植選濃香豆乳，正式入局豆奶市場……

隨著競爭加劇，維他奶“躺賺”的日子也一去不返。2017/2018財年至2020/2021財年，維他奶內地市場收入增速從39%降至10.68%，同期淨利率從12.08%降至7.8%。

豆奶市占率下滑後，另一單品維他檸檬茶接過增長的接力棒。2016年，維他檸檬茶開始在社交平台上爆火。據了解，維他奶加大了在中國內地市場的品牌營銷力度，使得維他檸檬茶走紅。2017年，維他檸檬茶銷售折合件數4630萬件，銷售額近20億元。

但檸檬茶的火爆也難掩近幾年維他奶的業績疲態。2019/2020財年，公司實現收入66.08億元
，歸母淨利潤4.9億元，同比增長2.36%和-17.98%；2020/2021財年，收入
、歸母淨利潤同比增長-3.83%和-5.35%。

2021年的輿論危機則讓業績下滑更明顯。2021年7月1日
，維他奶曾因公司層麵的不當言論而導致品牌受到重創，彼時很多超市、商店都下架了維他奶的產品。據2021/2022財年財報顯示，維他奶也經曆了近20年來的首次虧損
，維他奶內地收入驟降28%。盡管2023/2024財年

，維他奶已經在扭虧的基礎上有所改善，但距離過往水平仍有差距。

02

急需新增長點

創立80多(duo)年(nian)來(lai)，維(wei)他(ta)奶(nai)和(he)維(wei)他(ta)檸(ning)檬(meng)茶(cha)一(yi)直(zhi)以(yi)來(lai)都(dou)是(shi)維(wei)他(ta)奶(nai)公(gong)司(si)的(de)主(zhu)力(li)產(chan)品(pin)。據(ju)了(le)解(jie)
，這(zhe)兩(liang)款(kuan)產(chan)品(pin)皆(jie)是(shi)創(chuang)始(shi)人(ren)羅(luo)桂(gui)祥(xiang)任(ren)職(zhi)時(shi)期(qi)推(tui)出(chu)的(de)產(chan)品(pin)，皆(jie)有(you)幾(ji)十(shi)年(nian)的(de)曆(li)史(shi)。

但當下，兩款主力產品皆麵臨挑戰。《中國企業家》近日走訪了北京多家線下商超發現，相比維他奶，維他檸檬茶的鋪貨較多，幾乎大型商超、社區商店都有銷售。但維他奶更多隻有在大型超市才在售。

在zai一yi位wei超chao市shi老lao板ban看kan來lai，維wei他ta檸ning檬meng茶cha算suan得de上shang是shi業ye內nei的de通tong貨huo產chan品pin，也ye就jiu是shi流liu通tong性xing比bi較jiao高gao的de。而er維wei他ta奶nai和he維wei他ta新xin產chan品pin相xiang較jiao而er言yan流liu通tong性xing則ze差cha了le些xie。

實際上，近幾年，維他檸檬茶已經超越維他奶成為中國內地市場的營收主力。根據自媒體“食品板”的市場調研及經銷商采訪，在維他奶的內地市場中，兩大明星產品茶飲料和豆奶的占比
，大約為7：3。

維他奶所處的植物飲料賽道增速已經放緩。據阿裏平台數據顯示，2023年
，中國植物基飲料市場整體年同比增速僅為2%。且另一大單品檸檬茶市場，近兩年也麵臨著無糖茶飲以及現製檸檬茶的擠壓。

維他奶也沒閑著。事實上

，維他奶很早就布局了新產品。比如，2018年維他奶就開始進入無糖茶市場
，但截至目前，其所占市場份額並不大。

記者走訪發現，維他無糖茶產品的鋪貨率並不高。在線下，記者僅在北京物美超市發現維他無糖茶產品在售；在線上

，美團旗下的小象超市有維他無糖茶
，但都標注著“臨期特惠”。這也可以看出，維他無糖茶的銷售情況並不太好。上述超市老板則稱，維他無糖茶產品，她沒聽過。

但對於維他奶公司而言，無糖茶已被當作增長的新抓手。在今年6月的財報業績會上，維他奶公司CEO陸博濤坦承
，“無糖茶市場對我們非常重要”。但dan他ta也ye承cheng認ren，維wei他ta奶nai在zai中zhong國guo內nei地di市shi場chang引yin入ru無wu糖tang茶cha相xiang對dui較jiao晚wan
，因yin此ci想xiang在zai內nei地di市shi場chang取qu得de成cheng功gong，不bu能neng簡jian單dan複fu製zhi在zai中zhong國guo香xiang港gang或huo者zhe日ri韓han市shi場chang的de經jing驗yan。

但無糖茶市場的挑戰不小

，畢竟市場競爭在今年已經“白熱化”了。不光有頭部的東方樹葉以及三得利的無糖茶產品
，不少新銳品牌如果子熟了、讓茶等也在激烈廝殺。

除了在產品上發力之外，更核心的在於渠道。上述超市老板告訴《中國企業家》，維他檸檬茶雖有業務員到店，但給終端的費用隻能用“一般般”來形容。而在業內
，那些市場做的好的飲料品牌，基本都在終端投入了不少費用。

維他奶可能還在彌補幾年前犯下的錯誤。據食品內參報道，2019年(nian)開(kai)始(shi)
，由(you)於(yu)維(wei)他(ta)奶(nai)過(guo)分(fen)重(zhong)視(shi)電(dian)商(shang)渠(qu)道(dao)，追(zhui)求(qiu)更(geng)多(duo)的(de)利(li)潤(run)
，從(cong)而(er)導(dao)致(zhi)經(jing)銷(xiao)商(shang)竄(cuan)貨(huo)嚴(yan)重(zhong)，有(you)部(bu)分(fen)線(xian)上(shang)電(dian)商(shang)平(ping)台(tai)的(de)銷(xiao)售(shou)價(jia)隻(zhi)比(bi)經(jing)銷(xiao)商(shang)進(jin)貨(huo)價(jia)貴(gui)0.5元，導致線下經銷商體係被破壞。

生產線的布局也限製了其進入更多市場。進入中國內地市場20多年，維他奶的優勢區域仍主要集中在華南市場。據維他奶中國內地官網顯示，維他奶在中國內地主要有5個生產運營中心

，分別在深圳
、上海、佛山


、武漢和東莞。

對維他奶而言
，如果想改變頹勢，找到新的增長點，可能還有很多待解決的問題。

參考資料：

《一年賣出超60億港元的豆奶和茶 維他奶CEO陸博濤：將繼續擴張份額，重視無糖茶飲市場》
，每日經濟新聞

《維他奶失守內地》，斑馬消費

《“成癮性”與高估值：維他奶的檸檬茶故事》
，元氣資本

《維他奶找來快消老將擔任內地業務新帥》
，界麵新聞