來源：餐企老板內參

01

地方茶飲勇闖一線

能否跑出下一個霸王茶姬？

在一級市場沉寂許久的茶飲賽道
，最近終於又有了新故事。

中式茶飲品牌“茉莉奶白”近日完成近億元融資，由阿裏本地生活領投。這個從2021年在深圳誕生的茶飲品牌

，已經開出785家門店，被市場寄予厚望。

與此同時，爺爺不泡茶、去茶山、茶話弄等區域茶飲品牌，相繼從地方衝向一線城市，快速拓店。

除了幾家頭部品牌，今年開店最猛的新茶飲一定是爺爺不泡茶。國慶前夕，爺爺不泡茶在北京開出首店，緊接著相繼開出近10家門店。此前，爺爺不泡茶在上海美羅城店開業時，邀請明星張顏齊親臨開業現場，瞬間引爆人氣。

據了解，現在爺爺不泡茶門店總數已經突破1200家，而去年7月，品牌門店數才剛破百。

去茶山則ze是shi從cong去qu年nian開kai始shi走zou出chu西xi南nan，以yi深shen圳zhen為wei起qi點dian
，向xiang全quan國guo擴kuo張zhang。所suo到dao之zhi處chu，都dou掀xian起qi了le排pai隊dui熱re潮chao。上shang海hai蘇su河he灣wan萬wan象xiang天tian地di店dian開kai業ye首shou日ri，顧gu客ke排pai隊dui時shi間jian超chao8小時。截至目前，去茶山已在貴陽、成都、重慶
、深圳

、昆明、上海等城市安營紮寨。

起源於西安的茶話弄，在2022年門店數僅有200多家
，從去年開始在全國大舉開店。截至今年9月，全國門店數960+
，遍布160個城市。

來自成都的樹夏，今年在北京開出3家門店，並且進入江蘇、浙江、安徽等地；廣東的英歌魂今年也在上海開出首店
；蘇州“奶茶之光”Bonjour開到了上海、武漢、杭州等地......

曾經霸王茶姬也隻是雲南的區域品牌
，在曾經喜茶
、奈雪、雪王占領第一梯隊，古茗

、茶cha百bai道dao等deng品pin牌pai占zhan領ling第di二er梯ti隊dui的de市shi場chang中zhong殺sha出chu一yi條tiao血xue路lu。當dang下xia諸zhu多duo區qu域yu茶cha飲yin的de創chuang新xin並bing未wei停ting止zhi，並bing且qie正zheng在zai試shi圖tu衝chong向xiang一yi線xian市shi場chang，擠ji進jin奶nai茶cha第di一yi梯ti隊dui。但dan

，還hai有you機ji會hui嗎ma？

02

區域茶飲緣何走紅
？

茶cha飲yin市shi場chang曆li經jing一yi輪lun又you一yi輪lun的de洗xi牌pai
，如ru今jin市shi場chang格ge局ju已yi經jing相xiang對dui明ming朗lang。各ge地di的de區qu域yu品pin牌pai
，仍reng舊jiu能neng在zai這zhe極ji卷juan的de賽sai道dao中zhong占zhan有you一yi席xi之zhi地di
，內nei參can君jun總zong結jie了le一yi些xie共gong性xing：

一、抓住了輕乳茶的機遇窗口。

這兩年，輕乳茶的賽道格外火爆。喜茶、古茗、茶百道
、瑞幸等品牌相繼推出輕乳茶相關產品，入局這個細分賽道。輕乳茶
，又或稱鮮奶茶，配料幹淨、低負擔
，契合健康化趨勢
，深得年輕人喜愛。

創立初期，“爺爺不泡茶”原名是周傑倫的歌曲“爺爺泡的茶”，定位也是當時最為流行的水果鮮茶。2022年(nian)開(kai)始(shi)，品(pin)牌(pai)為(wei)了(le)進(jin)行(xing)全(quan)國(guo)擴(kuo)張(zhang)
，進(jin)行(xing)全(quan)麵(mian)升(sheng)級(ji)，正(zheng)式(shi)更(geng)名(ming)
，定(ding)位(wei)變(bian)成(cheng)了(le)鮮(xian)奶(nai)茶(cha)。原(yuan)因(yin)是(shi)水(shui)果(guo)茶(cha)對(dui)供(gong)應(ying)鏈(lian)的(de)管(guan)理(li)和(he)製(zhi)作(zuo)要(yao)求(qiu)都(dou)更(geng)高(gao)，不(bu)利(li)於(yu)全(quan)國(guo)拓(tuo)展(zhan)。而鮮奶茶用料單一
、標準化程度高、毛利高
，更利於規模化擴張。

此外，茉莉奶白、茶話弄等品牌的主打產品也都是鮮奶茶。茉莉奶白創始人張伯丞更是在2年前作出斷言：“鮮奶茶將成為主流”。

二、聚焦“特調”，升級產品顏值，硬控年輕女性人群。

quchashanbaguizhoudifangtesetongrenmochaheganlaozuochengzhaopaimochanaigai，nongyudenaigaipeishangqingshuangchadi，yeshicengcifenming，sezeliangli
，nianqingdenvxingxiaofeizhemendouduiciaibushishou。

寶藏綠洲最大的產品特色就是將飲品配料元素擴大延伸，無論是咖啡還是奶茶
，都以“特調”的方式出品。顏值非常能打。以主打產品“一抹青雲”為例，白綠相間的色調顏值超高，也很出片。

◎左：去茶山
，右：寶藏綠洲

三、深挖區域文化，將本土的做成差異化。

一些區域茶飲品牌將本土文化與產品、品牌緊密融合
，打出了差異化的競爭路線。

茶月山主打的潮汕功夫茶與潮汕茶飲文化深度綁定；英歌魂則是將潮汕英歌舞的文化融入到了品牌文化中
；去茶山以貴陽傳統小吃冰漿為靈感，推出了人氣極高的冰旋係列飲品；河南眷茶
，不僅在奶茶中創意性加入了荊芥，今年年初
，還與方中山聯名，推出了胡辣湯奶茶。

03

敗走
？修整
？

區域品牌為何難成全國連鎖？

有品牌出走後一躍成為“奶茶頂流”，也有品牌還在艱難求生
，更有品牌在嚐試後選擇回歸。

如來自甘肅
、成立於2010年的放哈，通過將甜醅子、漿水、青稞、灰豆子等西北特產與新中式茶飲相結合，迅速成為了蘭州乃至整個西北地區極具代表性的茶飲品牌。

2021年，放哈進入上海，一落地就迅速走紅，日營業額過萬
、複購率達30%，“大漠金沙”“七彩丹霞”等自帶“西域特色”的視覺係產品更是吸引了眾多消費者的目光。2022年3月份
，放哈宣布完成了千萬級人民幣天使輪融資。

然而，受到疫情等的影響，放哈並沒在上海“做大做強”。如今，放哈的上海店鋪已經顯示關閉。內參君致電詢問加盟條件，得知其目前僅開放了甘肅、寧夏、青海地區的加盟。

縱觀當下的茶飲市場，如放哈一般的地區茶飲大多自帶差異化，擁有先天優勢，但要想開到全國連鎖
，卻也受著不少桎梏。

首先
，產品口味要在普適化與有特色之間實現平衡。

如上文所說，部分品牌聚焦輕乳茶

，為“走出家門”帶來了先發優勢，但與之相對的，是品牌們麵臨的同質化困境。有不少消費者表示
，“喝來喝去都一樣，感覺沒什麼創新。”

但若是過於追求創新，反而會起到反效果。以咖啡為例
，如青椒拿鐵、臭豆腐拿鐵、蔥薑雞咖啡等
，盡管博得了一時的流量
，但過於獵奇的口味，在互聯網的東風吹過之後
，便再難留客。

其次，部分奶茶品牌力的打造依賴地域文化
，規模化之後稀缺性反而被“稀釋”。

得益於當下十分火爆的旅遊經濟，地區奶茶迎來了自己的“高光時刻”，打卡新美景的同時
，麵對特色茶飲
，消費者也樂意嚐鮮。

但當品牌成為全國連鎖品牌，能否靠“情懷”繼續留住客人
，或許還要打一個問號。

最後，也是地區品牌難以形成大規模連鎖的最根本原因——供應鏈短板。

茶、水
、糖、奶製品、小料、包材，是普通奶茶店得以持續產出的最基本原料，如果再添加水果等小料，對供應鏈的要求無疑會更高。

對於“出走”的地區茶飲品牌而言，曾經樹立差異化優勢的特色農副產品
，如甜醅子
、荊芥、杏皮等，麵對地域極大擴展後的市場，卻在供應鏈上成了品牌發展的“絆腳石”。

當頭部品牌強勢入局，還在打造供應鏈“護城河”的地區品牌們，境況無疑愈發艱難。

04

做霸王茶姬
，不如做自己

數據顯示，截至2023年
，我國現製茶飲市場規模接近2500億人民幣，年複合增長率達到25.2%。其中，市場前五大參與者的份額合計約占40.2%
，市場集中度不斷提升。

麵對不斷擴容的市場與愈發緊張的市場集中度
，有人選擇進擊
，有人選擇“偏安一隅”
，在自己的“一畝三分地”深入耕耘。

如察理王子，來源於中國台灣，2010年(nian)進(jin)駐(zhu)大(da)陸(lu)時(shi)，選(xuan)定(ding)了(le)廣(guang)西(xi)南(nan)寧(ning)為(wei)發(fa)展(zhan)總(zong)部(bu)，此(ci)後(hou)便(bian)一(yi)直(zhi)圍(wei)繞(rao)廣(guang)西(xi)進(jin)行(xing)品(pin)牌(pai)拓(tuo)展(zhan)及(ji)產(chan)品(pin)研(yan)發(fa)。餐(can)裏(li)眼(yan)大(da)數(shu)據(ju)顯(xian)示(shi)，察(cha)理(li)王(wang)子(zi)目(mu)前(qian)在(zai)營(ying)門(men)店(dian)數(shu)為(wei)216家，且均在廣西。

得益於多年深耕
，察理王子已經成為南寧旅行必喝單品，如三華李、酸嘢等產品的上新，更是收獲了一大批消費者的好感。

又如“退守”西北的放哈，在當地極為活躍。前腳與甘肅博物館的聯名順利出圈，5月份，又與蘭州馬拉鬆簽訂合約，更大程度上激發了品牌勢能。

根據餐裏眼大數據，截止到今年10月份，放哈在營門店數為76家
，集中在陝甘寧和青海，其中
，64家在甘肅。

再比如，南昌的洪都大拇指，被稱作是“南昌本土的茶顏”，盤踞在江西一帶，開出了200家左右規模的門店。今年內參君在南昌當地發現，這個品牌大部分門店都在排隊。

或許對於地區茶飲品牌們而言，與其陷入規模的消耗戰，不如打一個利潤的提升戰。

當下茶飲市場的格局已經相對穩定
，蜜雪冰城、古茗

、茶百道、滬上阿姨
、霸王茶姬、喜茶
、甜啦啦等品牌已經坐穩了“第一梯隊”的交椅，上至一線城市
、出海
，下至縣城鄉鎮，都已經被這幾個頭部品牌占領。已經邁入千店規模左右的爺爺不泡茶、茉mo莉li奶nai白bai等deng品pin牌pai，仍reng是shi在zai規gui模mo戰zhan上shang麵mian全quan力li突tu圍wei。而er往wang後hou的de大da部bu分fen區qu域yu連lian鎖suo品pin牌pai
，把ba區qu域yu市shi場chang做zuo好hao做zuo深shen
，與yu地di域yu文wen化hua深shen度du綁bang定ding，或huo許xu才cai能neng走zou得de更geng長chang更geng遠yuan。

茶飲市場的競爭，早已從粗線條的規模戰
，升級成了精細化、係xi統tong化hua的de企qi業ye競jing爭zheng，在zai資zi本ben
，人ren才cai
，社she會hui資zi源yuan，技ji術shu，管guan理li能neng力li等deng等deng維wei度du上shang的de全quan方fang位wei的de實shi力li都dou至zhi關guan重zhong要yao。如ru今jin已yi沒mei有you更geng多duo的de時shi間jian與yu機ji遇yu，留liu給gei新xin的de品pin牌pai去qu沉chen澱dian全quan方fang位wei的de競jing爭zheng力li。

做一個小而美的區域品牌，以區域的供應鏈優勢做出更強勢的性價比，深挖區域特色拿下旅遊打卡的群體，何嚐不是一個好出路。