文：弋   曈

來源：刺蝟公社（ID：ciweigongshe）

2024年，瓶裝飲料市場迸發出一個熱門賽道——“水替”，顧名思義，能夠代替水的飲料。成為“水替”有兩點要求
，一要比水好喝，二要喝起來無負擔。

能夠同時滿足這兩點的飲料不多，登上Cweidewutangchasuanyizhong

，yijuntuqidezhongshiyangshengshuiyesuanyizhong。wutangchayinglaibaofazhihou，xingyerenshifenfenyuyan，zhongshiyangshengshuijijiangchengweizuiyongjidexinsaidao。

向前看

，這條賽道上已經充斥著熟悉的身影
，元氣森林
、好望水、可漾都躍躍欲試期待著成為中式養生水領域的“東方樹葉”。在無糖茶賽道，東方樹葉被譽為“領先行業十餘年”的大爆品，如今市占率已超過70%，與前輩相比
，中式養生水的選手們似乎還有很長的路要走。

值得一提的是，2024年“自在水”成為元氣森林第三個銷量破十億的大單品
，撐起無糖飲料的新風口。距離上一個超級單品“外星人電解質水”破十億
，剛好過去兩年時間。

這兩年中


，元氣森林一直被外界描述為“向巨頭學習” “向傳統低頭”，大家眼看著“鯰魚”減速了
、低調了

，也懂得了藏鋒。“自在水”就是誕生於這一時期，元氣森林的變化，也能在自在水的故事裏窺見一二。

此前，科技媒體晚點Latepost曾在報道中提及，自在水係列的創意和推進者是一位95後跨行女生，刺蝟公社（ID：ciweigongshe）輾轉聯係到了她，也在和她的對話中，更直觀地了解到一個爆款是如何誕生的。

01

越簡單，越困難

 

每逢重要的月會，唐彬森都會問產品經理一個問題：“你最近還在喝（自己做的產品）嗎
？”

唐彬森是元氣森林的創始人，但在公司裏，從高管到剛入職的校招生，都得叫他老唐。這是唐彬森的要求，他不喜歡別人叫他“唐總”，一次內部活動上，主持人在串場時說了句“有請唐總上台”，唐彬森上台後第一時間就重申了一遍“叫他老唐就可以”。

某種程度上，創始人的風格決定著公司的風格，也決定著員工和產品的風格。

見到Ceci前，她剛剛接到老唐的電話，電話裏老唐又問了她“最近還在喝嗎”。Ceci是元氣自在水的產品經理，同時也是自在水工作室的負責人。

Cecigangcongshangyichanghuiyizhongjiefangchulai，luozuodeshihou，tanazheyipinghongdouyimishuibianhebianliao。laotangkeyifangxinle
，zhizaozizaishuidechanpinjingli，rujinyiranrezhongyuheta。

“已經不記得第一次在元氣宇宙大會上提出自在水企劃案的時間了。”當我滿懷期待地等著她的答案
，她也隻是搖搖頭：“太久了，實在想不起來了。”

自在水從一個idea具象化再到穩穩落地
，有數不清的“第一次”，第一次看紅豆秋收

、第一次看大機器生產線轟隆隆運轉......每一個時刻都特殊且值得紀念。

目前
，自在水推出了三種口味，紅豆薏米水
、紅棗枸杞水和綠豆水。不要小瞧它們三個，幾百人的團隊大浪淘沙了100多種食材後才選定的這三種口味。

單是紅豆薏米水中的紅豆就嚐試過40多種，選豆耗時大半年，最終才確定選用東北的“珍珠紅”。“那段時間，隻要市麵上有新的紅豆出來，我們立刻買回來熬煮、試味道。有時候是供應商拿過來的
，有時候我們自己在京東看到新品種也會直接下單買回來。”Ceci回憶。

自在水的生產過程並不繁瑣，選豆
、清洗、熬煮、無菌灌裝
，為了可以讓更多人無負擔地喝水，配料表已經盡可能做了減法，盡量還原家中小鍋熬煮的味道。

紅豆薏米水的配料隻有水
、紅小豆

、薏米，因為配料表簡單，好不好喝完全依賴食材的品質與儲存，陳豆/新豆、豆子的幹濕程度、熬煮的時間等一切微小的變量都會直接影響產品的口味。

產品的口味40%由食材決定，另外60%來源於工藝。市麵上一般的紅豆薏米水使用萃取工藝，而元氣森林則選擇了與工業化大生產背道而馳的傳統工藝——熬煮。

Ceci和同事們在實驗室確定好口味後，如何在“一人高”dedaguo，jishengchanxianshangfukechuweidaolai，chengweituanduimianduidejishounanti。zaichanxianshangyiqiewentidoubeifangda，duozhuhuoshishaozhujimiao
，weidaodechayidouhuishifenmingxian。“第一批試銷結束後，研發團隊花了一年多時間做產線調試，試了遠遠不止100次。”Ceci眼神堅定地說道。

盡管複刻口味的問題最終被順利解決，熬煮卻始終是規模化生產中效率偏低的一種方式。工廠也經常打電話問生產線的迭代狀況，大家都很關心，畢竟，規模化生產之後效率就等於錢。但產線的調試與迭代，總需要時間。

熬煮之前的綠豆清洗丨圖源受訪者

yuanqisenlinneibuyizhiyiyouxuandefangshijinxingxinpinxuanba，suoyouyuangongdounengdaizhedianzicanjiayuanqiyuzhoudahui，danzheyiweizhe
，tongqizaishiyandechanpinyeyoubushao，tamengongyongzhegongsidezhonghouduantuandui，jiulianceshiyexuyaopaiduilunliujinxing。fenzhongchuanmeidedongshichangjiangnanchunzenggongkaitidao，yuanqisenlinzaonianceshilejishizhongidea才確定了燃茶這個產品，而氣泡水更是測試了100多種。

看起來
，絕對扁平簡單的組織架構，和絕對嚴謹複雜的產品調試


，是元氣森林一貫的方法論。在被問到是否擔心市場上來自同類商品的模仿和競爭時，Ceci顯得很有信心，因為經曆過一遍
，她很清楚，迄今為止的每一步都是必經之路。

在口味和工藝上耗費過的漫長時間，如今都變成了自在水的護城河。

02

決賽日：封王之戰

 

作為自在水的老母親
，Ceci對這款產品的預期隻是“活下去”

，但從試銷開始，自在水的每一步似乎都遠遠超出預期。

試銷的第一步在電商平台，通常在這個階段，幾千箱的貨物可能需要半個月到一個月的時間來銷售，但自在水上架幾天之內就售罄了。

更令人驚訝的是，這是在沒有任何資源推廣的情況下實現的。Ceci強調：“產品剛上線
，特別是在電商平台上
，如果沒有推廣，消費者通常不會注意到。但這次
，消費者似乎非常願意為這個概念或者僅僅是‘元氣森林’這個名字買單。”

售罄的速度讓自在水整個團隊信心倍增，在華東地區試點後
，很快就開始推向全國。2023年9月底，自在水來到了重要節點——向全國鋪貨

，短短四個月後

，銷售額破億。

在(zai)這(zhe)個(ge)階(jie)段(duan)，自(zi)在(zai)水(shui)進(jin)山(shan)姆(mu)會(hui)員(yuan)店(dian)是(shi)一(yi)個(ge)標(biao)誌(zhi)性(xing)的(de)事(shi)件(jian)
，意(yi)味(wei)著(zhe)被(bei)一(yi)個(ge)非(fei)常(chang)大(da)的(de)係(xi)統(tong)認(ren)可(ke)，山(shan)姆(mu)選(xuan)品(pin)向(xiang)來(lai)以(yi)嚴(yan)苛(ke)著(zhu)稱(cheng)，標(biao)杆(gan)係(xi)統(tong)的(de)認(ren)可(ke)總(zong)會(hui)帶(dai)來(lai)推(tui)動(dong)作(zuo)用(yong)。

至此
，自在水係列成為元氣森林最快破億的單品。直到此時，自在水仍然沒有在推廣營銷上花過一分錢，Ceci對此也感到無比欣慰：“一個產品可以憑借本身被大家喜歡，讓我們特別驚喜

，自己也被嚇了一跳，同時也給了我們極大的鼓舞。”

2024年2月，在元氣森林八周年內部信中，唐彬森對自在水的評價用“穩穩落地”四個字概括。

從(cong)電(dian)商(shang)平(ping)台(tai)迅(xun)速(su)售(shou)罄(qing)，到(dao)華(hua)東(dong)地(di)區(qu)試(shi)銷(xiao)順(shun)利(li)，再(zai)到(dao)全(quan)麵(mian)鋪(pu)開(kai)，每(mei)一(yi)步(bu)都(dou)如(ru)同(tong)精(jing)心(xin)策(ce)劃(hua)的(de)棋(qi)局(ju)，步(bu)步(bu)為(wei)營(ying)
，穩(wen)紮(zha)穩(wen)打(da)。然(ran)而(er)
，誰(shui)也(ye)沒(mei)有(you)預(yu)料(liao)到(dao)，這(zhe)場(chang)戰(zhan)役(yi)會(hui)如(ru)此(ci)迅(xun)速(su)地(di)進(jin)入(ru)白(bai)熱(re)化(hua)階(jie)段(duan)。

進入7月

，全國高溫，陽光熾熱，仿佛預示著即將到來的風暴。元氣森林的各個倉庫裏


，一箱箱自在水被迅速打包、裝車，準備運往全國各地。突然間

，每個區域都出現了爆單的情況。

北京某便利店斷貨丨陳梅希拍攝

起初
，在北京總部的Ceci和產品團隊沒有意識到缺貨問題的嚴重性，直到大家發現飛書上催貨的消息越來越多。Ceci接到的電話也越來越多，區域銷售們會在電話催促：“這個渠道很急，不能斷貨，斷貨會罰款。”

自在水的成績已經遠遠超過了公司在年初的預期管理，由於產線的限製
，工廠並沒有準備足夠的“大鍋”
，尤其在全部網點鋪開貨後
，反饋在一瞬間集中爆發。此時，團隊才開始緊鑼密鼓地增購設備、改造產線。

後端團隊的壓力驟增，他們不僅要應對瘋狂湧入的訂單，還要協調產線的改造和升級
，以滿足前所未有的市場需求。從7月底開始，自在水就變成了“以產定銷”，有多少產品就賣多少
，每個區域都分點貨。

產線搭建好之後，元氣自在水的缺貨問題有所緩解，下一步，Ceci想的是怎麼把自在水的品牌做好，讓它擁有更長久
、更健康的生命周期。她告訴刺蝟公社，自在水係列的新口味也在儲備中，預計會在明年問世。至於是什麼口味，當然是個“秘密”。

03

爆品從來沒有公式

 

我曾經見過不少創業者，他們之所以創業，就是因為當前市麵上沒有能夠滿足自己需求的產品，隻好自己做一個出來。

Ceci的需求，同樣也是一類人群的需求——不愛喝水，想喝健康一點、有味道的“水”。

一開始，團隊並沒有帶著目的性去做一款“××水”，產品的靈感總是在與人交流的過程中慢慢積累，磨出來的。她隨時隨地都會找消費者、經銷商、店老板聊天

，獲得一手資訊
，統計消費偏好、消費習慣，挖掘其中共性的、底層的規律。

訊息在它還是碎片時，看不清麵貌，不知為何物
，一點點拚起來，就成為了商業洞察。在Ceci看來，了解消費者其實就是了解人，這些模糊的東西背後都有一個底層邏輯支撐。

這是真實的需求，也是有效需求。唐(tang)彬(bin)森(sen)非(fei)常(chang)鼓(gu)勵(li)從(cong)自(zi)我(wo)需(xu)求(qiu)的(de)角(jiao)度(du)去(qu)做(zuo)產(chan)品(pin)，元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)的(de)產(chan)品(pin)總(zong)是(shi)帶(dai)有(you)高(gao)濃(nong)度(du)的(de)個(ge)人(ren)色(se)彩(cai)。前(qian)一(yi)款(kuan)爆(bao)品(pin)外(wai)星(xing)人(ren)電(dian)解(jie)質(zhi)水(shui)的(de)產(chan)品(pin)經(jing)理(li)是(shi)一(yi)個(ge)熱(re)愛(ai)運(yun)動(dong)的(de)男(nan)孩(hai)
，需(xu)要(yao)在(zai)酣(han)暢(chang)淋(lin)漓(li)的(de)健(jian)身(shen)後(hou)快(kuai)速(su)補(bu)充(chong)水(shui)分(fen)與(yu)電(dian)解(jie)質(zhi)。

作者拍攝

與Ceci交談的過程中
，她屢次提到，元氣森林做產品會有一個底層的東西在。我一直抱持好奇

，這個東西究竟是什麼？

現在看來
，元氣森林一直在用個體經驗迎戰紅海市場
，用不斷推出的新品刷新瓶裝飲料世界的既有認知。

在這個過程中，唐彬森會盡可能地減少幹預，對產品經理們天馬行空、腦洞大開的提案予以肯定，並鼓勵他們放手去做。此前有媒體報道

，第一次喝到自在水時，唐彬森覺得口味很淡。但Ceci認為，自在水就應該像水一樣，淡淡的。作為自在水的負責人，她擁有對口味的一票否決權，就是要做出自己想做的味道。

“laotangdexinggejiushizheyang，tahuitichuhenduowenti，nikeyihuida，yekeyibuhuida，buxuyaoshuofuta，tahenleyujieshouxinxiandeyijian，womengoutongdeguochengmeiyoutaiduolache，yiqiedouhenshunli。”這是Ceci對唐彬森的判斷。事實上，不管是口味、名字、包裝還是瓶身設計，Ceci和團隊的推進都很順利，沒有遭遇過什麼來自公司高層的挑戰。

這是Ceci主導的第一款產品。

五年前
，第一次來到元氣森林麵試時，Ceci對這家公司的初印象是“從來沒有見過這麼多帥哥美女


，還可以穿拖鞋上班
，看起來就很像是我的歸宿。”加入元氣森林之前，她在房地產行業做戰略谘詢
，每天需要穿正裝上班
，可在元氣森林，大家開會時連PPT也沒有。

在元氣宇宙大會上，提案人陳述自己想要做的產品時
，也不需要PPT。迄今為止，元氣宇宙大會已經誕生了三款十億大單品，事實證明

，沒有PPT也不會影響人類的創造力。

行業裏常常關注爆品、追逐爆品，卻時常忽略創造爆品的人。

一(yi)百(bai)多(duo)年(nian)前(qian)
，發(fa)明(ming)可(ke)樂(le)的(de)人(ren)是(shi)一(yi)位(wei)藥(yao)劑(ji)師(shi)，可(ke)樂(le)誕(dan)生(sheng)的(de)初(chu)衷(zhong)並(bing)不(bu)是(shi)作(zuo)為(wei)一(yi)款(kuan)飲(yin)料(liao)
，而(er)是(shi)為(wei)了(le)減(jian)輕(qing)頭(tou)痛(tong)。而(er)今(jin)在(zai)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)背(bei)後(hou)做(zuo)產(chan)品(pin)的(de)人(ren)，同(tong)樣(yang)是(shi)一(yi)群(qun)關(guan)注(zhu)自(zi)身(shen)需(xu)求(qiu)


、個性鮮明
、行業背景多元的年輕人。

在這個時代，我們為數字化研發新品喝彩的同時，也同樣真心地欣賞這些帶有鮮明個人特質的產品。

Ceci告訴我們
，她下一步計劃是到東北的紅豆基地，馬上要秋收了，得去現場看看今年豆子的情況。她略顯遺憾地說道：“今年一定要去看看，上一季秋收，我們沒有趕上。”