文：H.H
來源：氫消費（ID：HQingXiaoFei）
元氣森林的第三個10億級大單品，可能很快就能得到證實。
據《晚點LatePost》報道稱，元氣森林自在水將會在今年銷售額突破10億，成為旗下又一個爆款單品。
據了解，元氣森林自在水定位“中式養生”，主要采用薏米、紅豆、枸杞、紅棗等傳統食材，通過熬煮工藝製成的即飲植物飲料。僅用4個月銷售額破億，成為元氣森林最快破億的產品。
客觀來說，自在水橫空出世的確能夠幫助焦慮的元氣森林緩口氣。但老話講“太陽底下無新鮮事”，尤其在門檻原本就不高的瓶裝水市場，自然會引來眾多競爭對手湧入這一賽道掘金。
眼下雖然在養生水賽道具備一定的優勢，元氣森林也隻能繼續向前。
01
時隔三年，
再造10億大單品？
繼“0糖0卡0脂”的氣泡水和“外星人電解質水”爆火出圈後，元氣森林沒有過多留戀，轉身便切入了養生局。
公開資料顯示，2023年2月元氣森林自在水正式上市，采用紅豆、薏米和枸杞等常用食材主打中式養生，目前已經推出紅豆薏米水、紅棗枸杞水和清爽綠豆水等三款產品。
結合元氣森林的推新頻率來看，可能從一開始公司內部都沒有想到自在水會如此受歡迎。線上首發5天售罄，上市開始4個月內銷售額破億，是元氣森林旗下銷售額最快破億的產品，2024年銷售額預計破10億成為第三個爆款單品。
圖源：小紅書
線上渠道一炮而紅，線下元氣森林自在水同樣遭到搶購。據了解，一箱15瓶的自在水在山姆會員店單月銷量能夠超過15萬箱，排在山姆茶飲類目的前列。
今年初元氣森林成立8周年之際，創始人唐彬森在公司內部信中特別提及了這款產品，表示“自在水穩穩落地”。那麼，在這個早已是紅海階段的食品飲料市場，作為後來者的自在水憑什麼可以突出重圍？
首先切中了當代年輕人極為看重的養生趨勢，這恰恰屬於元氣森林的“舒適區”。
保溫杯裏泡枸杞、帶(dai)著(zhe)護(hu)膝(xi)去(qu)蹦(beng)迪(di)，過(guo)去(qu)幾(ji)年(nian)在(zai)年(nian)輕(qing)消(xiao)費(fei)圈(quan)內(nei)相(xiang)當(dang)流(liu)行(xing)。如(ru)今(jin)隨(sui)著(zhe)工(gong)作(zuo)生(sheng)活(huo)壓(ya)力(li)的(de)加(jia)大(da)，沒(mei)有(you)時(shi)間(jian)的(de)年(nian)輕(qing)人(ren)希(xi)望(wang)通(tong)過(guo)養(yang)生(sheng)來(lai)改(gai)善(shan)身(shen)體(ti)狀(zhuang)況(kuang)，抓(zhua)住(zhu)這(zhe)一(yi)趨(qu)勢(shi)，元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)帶(dai)著(zhe)更(geng)幹(gan)淨(jing)的(de)配(pei)料(liao)表(biao)很(hen)快(kuai)就(jiu)搶(qiang)占(zhan)了(le)消(xiao)費(fei)者(zhe)心(xin)智(zhi)。
其次，在製作工藝上和其他品牌進行濃縮萃取不同，元氣森林采取了“熬煮”的de方fang式shi。先xian大da火huo煮zhu沸fei，再zai文wen火huo慢man煮zhu，隨sui後hou通tong過guo餘yu溫wen燜men煮zhu，最zui後hou進jin行xing無wu菌jun灌guan裝zhuang，對dui打da工gong人ren而er言yan跟gen自zi己ji在zai家jia煮zhu別bie無wu二er致zhi，但dan勝sheng在zai無wu需xu花hua費fei時shi間jian。
圖源：小紅書
事實上，自在水的想法來源於一位95後員工。在元氣森林定期舉辦的“元氣宇宙大會”上shang，有you員yuan工gong從cong東dong方fang食shi補bu和he自zi身shen需xu求qiu的de角jiao度du出chu發fa，希xi望wang為wei不bu愛ai喝he水shui的de群qun體ti做zuo一yi款kuan能neng夠gou替ti代dai水shui的de產chan品pin，要yao求qiu配pei料liao簡jian單dan有you味wei道dao，同tong時shi像xiang喝he水shui一yi樣yang沒mei有you負fu擔dan。
小紅書上喝水相關的筆記高達百萬篇，大多都和健康好喝、“無痛”喝水有關。彼時，國內隻有極個別品牌推出過中式養生水，在消費群體中的聲浪並不高。
為打出差異化，原料端團隊花費半年時間篩選近40種(zhong)紅(hong)豆(dou)最(zui)終(zhong)選(xuan)擇(ze)來(lai)自(zi)東(dong)北(bei)的(de)珍(zhen)珠(zhu)紅(hong)豆(dou)，甜(tian)而(er)不(bu)膩(ni)。因(yin)為(wei)結(jie)合(he)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)的(de)調(tiao)研(yan)，發(fa)現(xian)很(hen)多(duo)消(xiao)費(fei)者(zhe)複(fu)購(gou)養(yang)生(sheng)水(shui)極(ji)其(qi)關(guan)注(zhu)清(qing)爽(shuang)的(de)口(kou)感(gan)，涼(liang)茶(cha)雖(sui)能(neng)帶(dai)來(lai)相(xiang)同(tong)功(gong)效(xiao)，但(dan)很(hen)多(duo)人(ren)無(wu)法(fa)接(jie)受(shou)苦(ku)澀(se)口(kou)感(gan)。
再加上規模化熬煮工藝的加持和覆蓋全國的渠道，原本來自養生壺的味道輕鬆便能獲得，元氣森林自在水得以“穩穩落地”。
02
賽道愈發擁擠，
元氣森林優勢何在？
據前瞻產業研究院所發布的《2024年中國中式養生水行業發展趨勢洞察報告》顯示，2023年我國中式養生水市場規模為4.5億，同比增長超過350%，預計到2028年將會突破百億大關。
報告還指出，中式養生水對於無糖飲料有一定程度的替代作用，2028年將會替代超過30%無糖飲料的市場份額。與其舒適圈被競爭對手所搶走，倒不如元氣森林自己率先發力。
圖源：前瞻產業研究院
市場規模增長迅速，養生水賽道也變得愈發擁擠。公開數據顯示，2024年前5個月中式養生水銷售額相較於2023年同期增長94.5%，有10個新玩家進入。
事實上早在元氣森林剛成立沒多久的2018年，可漾就推出了紅豆薏米水，這也是瓶裝養生水的首次公開亮相，隨後可漾還推出紅棗、玫瑰等口味；好望水在加入養生水賽道後上線“照顧”係列，推出桂圓水、薏米水等，天貓旗艦店銷量已經突破2萬；茶小開以“藥食同源”為核心賣點推出紅棗黃芪水…
競jing爭zheng對dui手shou不bu斷duan湧yong入ru的de階jie段duan，元yuan氣qi森sen林lin手shou中zhong究jiu竟jing還hai有you多duo少shao牌pai可ke打da呢ne？畢bi竟jing整zheng個ge養yang生sheng水shui賽sai道dao產chan品pin嚴yan重zhong同tong質zhi化hua，很hen多duo消xiao費fei者zhe反fan饋kui不bu同tong品pin牌pai的de產chan品pin口kou味wei大da同tong小xiao異yi。
結合前瞻產業研究院所發布的報告，2023年中式養生水市場中元氣森林後來者居上已經占據了58.6%的市場份額，入局最早的可漾以41%的市場份額緊隨其後，兩者基本共同“瓜分”了中式養生水市場。
相較於其他競爭對手，元氣森林的優勢主要集中在生產端和渠道端。
事實上，目前中式養生水領域隻有21%depinpainenggoushixianzizhushengchan，gengshaoshuyongyouzijiangongchang，daduoshupinpaitongchangcaiqudaigongmoshi。duiguangdayangshengdexiaofeizhelaishuo，xuanzeyikuanyangshengshuichanpindezhongyaokaoliangyinsuzhiyijiushipinpaifangnengfouzizhushengchan，shixianpinzhikekong。
得益於在瓶裝水賽道的多年深耕，元氣森林已經具備較強的工廠生產體係。從2019~2022年元氣森林累計投資67億元，目前建成了在安徽滁州、湖北鹹寧、江蘇太倉等地的六大自建工廠，還打造出國內首條“含氣無氧吹灌旋一體機設備”，進行全麵無菌化生產，品質可控的同時通過自主生產在產品成本端也更有優勢。
圖源：元氣森林官網
生產端的把控隻是其一，對於渠道端的建設元氣森林同樣不遺餘力。
事實上，從成立之初由於最先在線上平台爆火，元氣森林身上始終有著互聯網產品的標簽。直到2021年開始發力線下渠道，2022年線下終端數量突破百萬，隻是相較於農夫山泉等巨頭所擁有的240多萬終端銷售網點，仍然有著不小的差距。
尤其是下沉市場往往更信賴傳統巨頭，這一點或許會成為接下來掣肘元氣森林自在水規模實現進一步突破的關鍵因素。
03
元氣森林，
還能打出什麼牌？
不可否認，作為飲料界的一匹黑馬，元氣森林過去多年的表現可圈可點。
隻(zhi)是(shi)在(zai)自(zi)在(zai)水(shui)產(chan)品(pin)上(shang)市(shi)前(qian)，元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)也(ye)曾(zeng)陷(xian)入(ru)過(guo)深(shen)深(shen)的(de)迷(mi)茫(mang)期(qi)，創(chuang)始(shi)人(ren)唐(tang)彬(bin)森(sen)更(geng)是(shi)坦(tan)言(yan)，自(zi)己(ji)在(zai)焦(jiao)慮(lv)時(shi)通(tong)常(chang)會(hui)覺(jiao)得(de)這(zhe)個(ge)世(shi)界(jie)是(shi)不(bu)是(shi)要(yao)放(fang)棄(qi)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)，用(yong)戶(hu)到(dao)底(di)還(hai)需(xu)不(bu)需(xu)要(yao)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)？
2023年元氣森林營收實現雙位數增長，相較於其他同行的確有著不錯發揮，不過若要對比自身2018~2020年動輒200%~300%的表現，增速明顯放緩。無糖氣泡水的熱度已經過去、電解質水由於太強的功能屬性，也很難成為消費者的日常飲用選擇。
為此，元氣森林的策略是通過瘋狂推新品來試圖搖大獎。公司前研發總監葉素萍就曾表示“公司走快速試錯的道路，平均一兩天就會做一次飲品口味測試，研發周期最快三個月就能推出產品”，自在水就是其抽中的彩票之一。
圖源：元氣森林官網
這zhe種zhong方fang式shi的de確que有you概gai率lv押ya中zhong爆bao款kuan，隻zhi是shi背bei後hou付fu出chu的de代dai價jia實shi際ji上shang也ye相xiang當dang慘can痛tong，例li如ru此ci前qian斥chi巨ju資zi推tui出chu的de無wu糖tang可ke樂le和he冰bing紅hong茶cha，都dou沒mei有you掀xian起qi太tai大da風feng浪lang。
甚至為了推出一款真正的茶飲料，元氣森林在一年時間內測試了30種飲料口味；此外還有數據顯示，元氣森林在2021年的研發成本同比增加高達350%，以至於就連唐彬森都在年初直言銷售體係和研發體係均浪費了七八千萬，感受到成本端的巨大壓力。
於是唐彬森帶領元氣森林試圖放慢腳步，一方麵減少產品口味數量，另一方麵新品先進行針對性投放，6個月內複購率低於30%就很有可能直接下架。
不僅如此，元氣森林的主動降速還體現在和經銷商之間的關係上。拿貨製度從此前的“單向訂單模式”改為“雙向訂單確認模式”、推出優惠政策、協助經銷商上架產品等，力求穩定軍心。
矛盾的點在於，元氣森林在放慢腳步的同時，推新品的速度似乎並沒有顯著降低。
今年3月元氣森林推出“外星人WAVE風味水飲料”、4月在線上發布“小鷹咖啡”和“蘇打氣泡水”、6月“元氣森林飲用純淨水”和“特燃生普洱茶”正式向消費者開售、此外還有“青竹葡萄柚”這一新口味的氣泡水…
圖源：元氣森林官方微博
從推出的新品不難發現，元氣森林對於爆款產品的需求迫在眉睫，畢竟不是誰都能夠像可口可樂那樣靠一款單品“橫掃天下”。
在業內人士看來，需要爆款支撐、又想要高質量發展的元氣森林，不如把目光放在下沉市場上。
據沙利文所公布的《2023年中國下沉市場零售行業ToB服務白皮書》顯示，2022年我國下沉市場零售規模達17.6萬億，是高線城市的4倍左右，整體增速也明顯快於後者。
反觀主打一二線城市的元氣森林，定價一直較高。爆款單品氣泡水市場零售價5元每瓶，普通的可口可樂一瓶隻要3元，除此之外還有4元1L裝的冰紅茶等飲品，擺在同一個貨架上消費者的選擇顯而易見。
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