文：Yomi Xue
來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
一家店鋪裏幾乎隻賣一種商品？
不要吃驚，這是茶飲界正在掀起的一股新風潮——“專門店”現象。
兩年前開始做珍珠奶茶專門店的陳文鼎在今年國慶節爆賣出上百萬杯！8月，喜茶開出“波波站”，隻做珍珠奶茶係列；七分甜緊隨其後，9月推出“楊枝甘露專門店”，開業一周就賣出1萬+杯，日營業額突破2.5萬元......
這股風潮不僅限於茶飲，烘焙行業近年來也湧現出多個專門店品牌。如主打芝士元素蛋糕的網紅排隊王kumokumo，致力於做蛋糕卷的the RollING，被稱作“銅鑼燒天花板”的澤田本家……
“專門店”並沒有一個嚴格定義，通常會聚焦大品類下的二級、三級細分品類。如在奶茶行業，一家奶茶店可以有珍珠奶茶、抹茶奶茶、椰奶奶茶、布蕾奶茶、果茶、檸檬茶等多線產品。但如果專做珍珠奶茶，就可以被稱為“珍珠奶茶單品專門店”，這種模式強調垂直化和做減法。
與傳統門店相比，“小而精”的單品專門店擁有明顯優勢。它們的產品信息更加簡潔，宣傳賣點集中，經營模型簡單，便於快速複製。這些店鋪通常規模較小，人力效率高，運營成本也更容易控製。
然而，專門店麵臨的挑戰也顯而易見：產品種類單一、目標客群有限、大多數專門店規模狹窄。
在當下比拚商品豐富度的時代，單品專門店能持久“黏住”消費者嗎？在與常規門店PK的過程中，如何揚長避短？那些成功的單品類專門店案例，能夠成為後來者立足行業的“商業寶典”嗎？
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王炸不夠？副牌來湊：
橫空出世的明星單品專門店
明星單品專門店，顧名思義，就是把在母店取得銷量成功的超級單品獨立出來，賦予其全新、專屬的展演舞台。
這種模式的誕生，背後隱藏著母品牌的深思熟慮。它可能是為了將某款單品推向極致，吸納更多忠實粉絲；也可能是為了剝離超級單品與品牌的強關聯，釋放品牌潛力，給未來業務的多元化發展鋪路。
總之，這種專門店模式就像是大品牌手中的“另一副牌”——即使手上已經有了不錯的籌碼，也不忘準備副牌以備後手。
今年夏天，「喜茶波波站」和「七分甜·楊枝甘露專門店」就是在這樣的背景下誕生的。
那些被選中的專門店單品，都是毫無疑問的明星產品——喜茶官方數據顯示，“烤黑糖波波牛乳”自2012年起就持續暢銷，2023年銷量依然強勁，累計售出超過1400萬杯，位列年度人氣飲品第二名；而“楊枝甘露”是七分甜的鎮店招牌，與品牌緊密相連，深度綁定。
圖片來源：北京商報
喜茶和七分甜是如何運作這第一間專門店的呢？我們可以找出一些共性：
首先，門店縮小，不設堂食。喜茶和七分甜專門店的麵積都隻有十幾平米，麵積均小於母店，且僅支持排隊自取，不設堂食。
圖片來源：七分甜
其次，極簡品類，減少SKU。喜茶波波站推出的波波家族，包含黑糖波波真牛乳、黑糖波波牛乳瓶、黑糖波波真乳茶三款產品，此外還有烤黑糖波波係列和真乳茶係列，共8款SKU，售價在12-18元；七分甜專門店則僅售三款產品，分別是1987經典楊枝甘露、2007鮮芒楊枝甘露、楊枝甘露Gelato，分為碗裝、杯裝和冰淇淋，定價在15-20元。
第三，原料公示，明檔現製。喜茶波波站強調“手作”、“現製”、“鮮牛乳”，采用270天自然成熟的木薯製成波波，每日現熬一小時黑糖珍珠，還專門做了一個木薯原料展示牆；七分甜楊枝甘露專門店則在鮮果陳列區擺放製作楊枝甘露的椰子、芒果、西柚等原料，采用明檔吧台在顧客麵前現切現做，讓消費者直觀感受產品的製作流程。
圖片來源：歐的王（oldwang）
在Foodaily看來，由於“黑糖波波”和“楊枝甘露”已經是喜茶和七分甜的明星單品，專門店的教育傳播成本會明顯降低；另外，背靠母店資源，專門店的試錯成本也會減少。
raner，xichaheqifentianzhuanmendianzaixuanzhishangyouyousuobutong。xichaxuanzezaihubeishiyanshiyunxixian，erqifentianzezaishanghaichangninglongzhimeng。zhezhongxianchengyushiqudexuanzhichayi，fanyingchupinpaishifouzouxiangxiachenshichangdebutongzhanlvekaoliang。
喜茶能否通過專門店在下沉市場打開一片新天地，目前還是未知數，但這種探索無疑值得行業關注。
2
單手王牌，多手製勝：
八麵玲瓏的一店一品專門店
一店一品，說白了就是“一隻手一張牌，多隻手多副牌”，品牌並不打算把雞蛋放在同一個籃子裏。
這種模式下，每一個店作為一個子品牌隻運營一種單品。注意，這裏隻有母品牌，而沒有母店概念。
已經在中國開出多家門店的日本烘焙品牌“Bake”正是這一模式的完美踐行者。
Bake創始人長沼慎太郎出生在經營老字號西點品牌Kinotoya的家庭。為了“永遠做一些與甜點有關的事情”，沼慎太郎不斷在甜點方向創業。他在2013 年開設了第一家專注做芝士蛋撻的品牌“BAKE CHEESE TART”。此後，他開設了奶油泡芙、蘋果派、黃油三明治等一係列單品類店鋪。目前，Bake已有九個子品牌，在日本和海外共擁有 121 家門店。
圖片來源：Foodaily自製
為什麼要做一店一品？長沼慎太郎洞察到了這種模式的精髓：低成本、小麵積、高效率、回報快，每個子品牌竭力專注於單品的質量提升。
“多店並進”讓Bake在(zai)短(duan)期(qi)內(nei)飛(fei)速(su)成(cheng)長(chang)。一(yi)店(dian)一(yi)品(pin)模(mo)式(shi)不(bu)僅(jin)加(jia)速(su)了(le)店(dian)鋪(pu)的(de)開(kai)設(she)速(su)度(du)，還(hai)促(cu)進(jin)了(le)海(hai)外(wai)市(shi)場(chang)的(de)快(kuai)速(su)滲(shen)透(tou)，有(you)效(xiao)降(jiang)低(di)因(yin)不(bu)同(tong)地(di)域(yu)口(kou)味(wei)和(he)文(wen)化(hua)差(cha)異(yi)所(suo)帶(dai)來(lai)的(de)海(hai)外(wai)市(shi)場(chang)挑(tiao)戰(zhan)。
Bake的宗旨是“甜品革命”，擅於用創新思維做烘焙點心。Bake的每款產品都是顛覆傳統且難以複製的。
為了創造出大受歡迎的創新產品，Bake習慣采用“ A/B 測試”創建食譜。A/B 測試是一種在互聯網行業常見的用戶研究模式，用於比較多個版本的網頁，看哪個版本在特定指標上表現更好。
正如創始人所說，“就像 iPhone 一樣，不斷更新我們的奶酪餡餅很重要，例如將餅幹厚度從版本 1 更改為版本 2，這樣人們就不會感到厭煩。”
為避免單一產品被厭倦，Bake每六個月對所有產品進行一次審查，根據顧客反饋進行反複試驗、調整產品、銷售方式和包裝材料，Bake還專門設立了一個名為“開放實驗室”的內部研究實驗室，以科學地驗證“味道”。
圖片來源：Bake
此外，Bake遵循80%原則，即產品必須獲得至少80%的消費者喜愛，才能成為品牌特色。因此，當Bake開發出新品，在消費者中測試獲得超過80%的喜愛才會推進開發。
有意思的是，Bake十分欣賞小米論壇的粉絲社群機製，致力於在網絡上創建一個熱情的粉絲社區，助力旗下產品的推廣和改進。
將門店與工坊創新結合，也是Bake經營中的一大特色。消費者可以看到、聞到排列在烤盤上的新鮮出爐的產品，聽到它們烘烤的聲音，並在產品還熱的時候拿到、品嚐到它們。
高度透明的生產方式，不僅增強了消費者體驗，也提高了產品附加價值，顯著提升了購買意願。
圖片來源：Bake
Bake的一店一品模式反映出，專注和創新是企業成長的雙翼，新的發展思路或能喚醒無限市場潛力。
3
拿牌上桌，智取開局：
白手起家的特定品類專門店
特te定ding品pin類lei專zhuan門men店dian隻zhi做zuo固gu定ding細xi分fen品pin類lei，相xiang較jiao於yu以yi上shang兩liang個ge模mo式shi，它ta沒mei有you母mu店dian或huo母mu品pin牌pai的de資zi源yuan依yi托tuo，需xu要yao在zai細xi分fen市shi場chang中zhong獨du自zi摸mo索suo，開kai辟pi自zi己ji的de經jing營ying之zhi道dao。
比起“備副牌”和“多拿牌”，特定品類專門店在餐飲牌局中手上能否被發到牌還是個問題，要有牌，得先正確上桌。對於這種模式而言，選擇正確的品類至關重要，它決定了專門店能否在市場中站穩腳跟，甚至成為行業的領跑者。
目前國內已出現不少亮眼的新興專門店。其中，澤田本家是銅鑼燒細分品類中的佼佼者，目前全國開店22家，2023年店月均銷售額39萬，季度複購率超過50%，一年約賣出1000萬顆銅鑼燒。
銅鑼燒，對許多中國人而言，不僅僅是一種食物，更是一段溫馨的童年記憶，與哆啦A夢的動畫形象緊密相連。澤田本家的創始人石澤政和王田田，將這份懷舊情懷轉化為創業靈感，選擇銅鑼燒作為他們的事業賽道。
圖片來源：澤田本家
銅鑼燒的夾心內容物，能為創意提供無限的可能。
澤田本家定位“中國銅鑼燒”，雖師承日本大師藤野寬之，但為適應中國消費者口味，對銅鑼燒進行了“減糖和冷食”的改良。
自2017年小作坊起家，澤田本家成長的七年間保持每月2次上新頻率，產品研發超過300種口味，推出奧利奧、海鹽芝士、黑摩卡、柚柚麻薯、椰子脆脆等經典熱銷口味，門店SKU保持在10個左右。
多種創新口味的研發也為品牌IP聯名提供了靈感空間，如和“vita coco”椰子水聯名推出“椰椰斑斕”、和喜茶旗下“喜小茶”合作“小奶白mini燒”等。
圖片來源：澤田本家
澤田本家在門店運營中的一係列創新也很關鍵。
他們采取“小規模+大商場”的運營模式，門店選在一線城市的高級商場，利用商場“奢”感增加其品牌溢價。現場不設置用餐區，也不設置掃碼點單，希望通過“你好，點單”這樣的簡單過程，建立員工與客人之間的連接。
澤田本家在蘇州、廣州、shenzhendengxindiancaiyongkaifangshizixuanbianlidianmoshi，jiangbutongkouweibutongbaozhuangdetongluoshaoguashanghuojia。xiangbiyuduizhecaidandiandan，xiaofeizhezixingxuangou，suojianjisuode。baozhuangshangjiadetongluoshaobujinzuoweitiandianlingshi，yekedatongqingsonglichangjing，bianyuxiaofeizhefenxiang。
不少網友戲稱：澤田本家是“古希臘掌管銅鑼燒的神”。這再次印證了選對細分品類對於品牌成功的重要性。
如何複製單品專門店的成功？洞察與創新的雙輪驅動
商業實踐多姿多彩，各具特色的單品專門店也在不斷湧現，上麵的分析僅屬於管中窺豹。
但其共性顯而易見：一個成功的單品專門店離不開兩個關鍵驅動力——洞察和創新。
1. 洞察：市場與品類的深度透視
洞察，是對所選品類的精準判斷。這既關乎市場風向，也關乎品類自身的生命力。
從市場角度看，新風口前往往站了很多追逐者。
珍珠奶茶，最早可以追溯到1985年nian台tai灣wan的de春chun水shui堂tang和he翰han林lin茶cha館guan，曆li經jing近jin四si十shi年nian，仍reng是shi一yi個ge老lao少shao皆jie宜yi的de經jing典dian大da單dan品pin，近jin年nian更geng是shi再zai度du煥huan發fa光guang彩cai。在zai全quan品pin類lei奶nai茶cha品pin牌pai廝si殺sha正zheng酣han之zhi時shi，珍zhen珠zhu奶nai茶cha專zhuan門men店dian的de出chu現xian給gei消xiao費fei者zhe帶dai來lai了le新xin鮮xian感gan，陳chen文wen鼎ding、煲珠公、永民手作、柴丁手作等品牌紛紛冒頭。
這表明，緊跟市場大潮雖不能確保獨樹一幟，但勝在均攤風險，降低迷失方向的可能。
對於專門店而言，一個品類必須滿足特定消費者的需求，但其成功與否，則要看這部分消費者的規模。品類的知名度、受眾廣泛性、全時段適用性、是否符合大眾飲食習慣等因素，直接決定了目標客群的規模，進而影響著營收水平。
從品類層麵看，單一細分品類的可持續性取決於其可拓展空間。
例如，kumokumo專注做芝士蛋糕，蛋糕品類涵蓋巴斯克、半熟芝士、舒芙蕾蛋糕、拿破侖等不同形態，口味覆蓋巧克力芝士、開心果芝士、提拉米蘇芝士等不同口味，將芝士蛋糕玩出新花樣。再如澤田本家，將銅鑼燒的夾心物進行創意改造，製成300多種不同口味。
圖片來源：kumokumo
此外，品類的長期需求性也至關重要。
在(zai)賽(sai)百(bai)味(wei)進(jin)行(xing)戰(zhan)略(lve)調(tiao)整(zheng)之(zhi)前(qian)，其(qi)門(men)店(dian)多(duo)位(wei)於(yu)商(shang)場(chang)內(nei)，且(qie)營(ying)業(ye)時(shi)間(jian)較(jiao)晚(wan)，而(er)中(zhong)國(guo)人(ren)對(dui)三(san)明(ming)治(zhi)的(de)消(xiao)費(fei)需(xu)求(qiu)主(zhu)要(yao)集(ji)中(zhong)在(zai)上(shang)班(ban)前(qian)，這(zhe)導(dao)致(zhi)賽(sai)百(bai)味(wei)在(zai)當(dang)時(shi)錯(cuo)失(shi)了(le)重(zhong)要(yao)的(de)中(zhong)國(guo)早(zao)餐(can)市(shi)場(chang)，營(ying)業(ye)額(e)下(xia)滑(hua)。
反觀因特色單品貝果被大眾熟知的咖啡品牌tims，將貝果打造成早中晚都可食用的全天候產品，保持著如今的營收活力。
2. 創新：單一與多樣的巧妙平衡
在探討單品專門店的創新時，需要厘清一個誤區：專注單一品類並不意味著要減少到極致，否則可能陷入單調乏味的窘境。
單品不等於單調，需要不斷求變。
變化，首先體現在產品結構的設計上。雖然主打單品應當占據主導地位，但巧妙融入一些附屬產品，既能豐富產品組合，又不會削弱消費者對專門店的品類認知。
例如，人氣火爆的抹茶冰淇淋專門店「九十葉」除了五款不同濃度的招牌抹茶外，還有薄荷巧克力、開心果、鹹焦糖等特色單品。
圖片來源：九十葉
創新對於專門店來說就是打造獨特賣點，創造難以複製的排他性產品。這既需要快速迭代，避免消費者產生單品類疲勞，又包括口味、造型、包裝、門店、運營體係、消費場景等全方位的變革。
然而，全方位創新也不等於回歸加法。品類說到底是消費者心智對信息的歸類，一旦做加法、貿然擴充產品線，單品類變回全品類，消費者的心智失焦，為細分做的努力就將付諸東流。
例li如ru書shu亦yi燒shao仙xian草cao，從cong名ming字zi來lai看kan應ying該gai要yao主zhu打da其qi具ju有you差cha異yi化hua的de大da單dan品pin燒shao仙xian草cao。但dan體ti現xian在zai菜cai單dan上shang，其qi當dang家jia燒shao仙xian草cao產chan品pin隻zhi有you四si款kuan，其qi餘yu三san十shi多duo款kuan都dou是shi奶nai茶cha、果茶、梨湯等其他品類，並未凸顯出燒仙草單品特色。在書亦的必喝榜上，竟也無一款燒仙草單品。
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總(zong)而(er)言(yan)之(zhi)，單(dan)品(pin)專(zhuan)門(men)店(dian)的(de)創(chuang)新(xin)是(shi)一(yi)個(ge)平(ping)衡(heng)藝(yi)術(shu)，它(ta)要(yao)求(qiu)品(pin)牌(pai)在(zai)保(bao)持(chi)專(zhuan)注(zhu)的(de)同(tong)時(shi)進(jin)行(xing)創(chuang)新(xin)和(he)變(bian)革(ge)。這(zhe)種(zhong)創(chuang)新(xin)不(bu)僅(jin)僅(jin)是(shi)產(chan)品(pin)的(de)更(geng)新(xin)換(huan)代(dai)，更(geng)是(shi)對(dui)品(pin)牌(pai)定(ding)位(wei)、消費者心智以及市場趨勢的深刻理解和把握。
雖然品類細分的話題已不新鮮，但如何成功打造一家“長命百歲”的單品專門店仍是一門學問，需要不斷探索和研究。
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