文：苗正卿

來源：三億世代（ID：Sanyishidai）

虎嗅獨家獲悉，在二季度，農夫山泉創始人鍾睒睒在公司內部要求整個包裝水部門立下“軍令狀”。

“如果不能通過紅瓶天然水和新上市的綠瓶純淨水搶回市場份額
，整個包裝水部門都要下課。”一位知情人士向虎嗅描述了當時鍾睒睒對整個包裝水部門的明確要求。

另有相關人士描述了當時的背景：受到一季度輿情影響以及友商的攻勢
，農夫山泉最為關鍵的基本盤業務“紅瓶天然水”的市場份額在三月中旬出現了波動。某第三方機構提供給虎嗅的市場調研數據顯示，在2024年1月初，農夫山泉紅瓶天然水在整個瓶裝水市場的份額達到39.7%以上。在一季度的巔峰時段
，農夫山泉的市場份額一度甚至達到了50%以上
，但是到了3月中旬這一份額（紅瓶天然水為主）一度下降至25%~27%的區間。

數據來源：馬上贏品牌CT

“在這樣的背景下
，軍令狀出現了。”而伴隨軍令狀的，是農夫山泉在產品和策略上的一係列調整。

在產品上，農夫山泉推出了綠瓶純淨水，直接殺入娃哈哈、怡寶等純淨水頭部品牌的核心基本盤市場；與此同時鍾睒睒在內部把整個戰略進行聚焦。

“在二季度，農夫山泉自上而下進行了變革。在戰略層
，公司的資源和精力聚焦於水、茶兩個關鍵類目。對於一些此前發力過的其他類目，進行了策略調整。”一位相關人士告訴虎嗅。另有內部人士向虎嗅透露，輿情事件以及引發的銷量波動
，讓農夫山泉決策層重新梳理了戰略重心，“從以往的多點發力，變為在水、茶兩個關鍵類目上聚焦。”不過上述人士也表示，這並不意味著農夫山泉不再做水和茶之外的項目，“而是要集中兵力優先在這兩個基本盤上徹底拉開優勢身位。”

一係列調整，讓農夫山泉的業績從一季度的波動中走出。

來自馬上贏品牌CT的數據顯示，截至10月中旬
，農夫山泉紅瓶天然水+綠瓶純淨水的整體銷售額，在瓶裝水市場牢牢占據第一的份額
，二者相加的總份額超過30%，已經接近於年初農夫山泉的紅瓶天然水的市場份額。值得注意的是

，今年新上市的綠瓶純淨水，成為了農夫山泉的奇兵，從市場份額0躍升到二季度末9%左右的份額，且有繼續擴大份額的趨勢。

農夫山泉綠瓶純淨水的份額迅速爬升至第三
，數據來源：馬上贏品牌CT

另有飲料行業分析人士向虎嗅表示，經過三季度的調整後農夫山泉在包裝水
、wutangchalianggeguanjiansaidaodeshichangfenejunlaolaozuowendiyibaozuo，qiehediermingdeshenweichajujixukuoda。gaifenxirenshibiaoshi，congxingyezuixindetongjishujukan

，nongfushanquandebaozhuangshuiyewushichangfenepubianzai30%-40%區間，無糖茶則在65%-70%左右徘徊。

但該分析人士也指出：“在單獨的天然水市場份額上
，相比於年初高點，農夫山泉當下天然水的市場份額占比尚有距離
；在單獨的純淨水賽道

，綠瓶農夫山泉相比於娃哈哈和怡寶的份額
，依然有差距。不過整體勢頭上，農夫山泉衝得很猛。”

截至發稿前，虎嗅就文中所提及的獨家獲得信息及內部戰略調整等事宜向農夫山泉進行核實，對方表示不方便回應。

01

鍾睒睒對內要求組織進化，對外拿出讓利武器

伴隨軍令狀而來的，是農夫山泉的內部變革。

有知情人士告訴虎嗅，鍾睒睒在內部進行了“斷舍離”和“減負”。

比如

，此前在農夫山泉內部有更高權重的商業分析團隊發生了一些調整。一部分市場洞察、策略製定、行情分析的職能
，由銷售團隊承擔
，這些市場分析工作也和團隊的銷售目標進一步打通

；再比如，隨著聚焦策略執行，以往農夫山泉在水、茶品類之外的部分采購、和資源投入被調整，一部分資源挪入了兩大核心類目之中。

各個戰區，也被賦予了更為清晰明確但“精簡”的目標。各大戰區基本上把最關鍵的銷售及營銷資源傾注到了紅瓶天然水
、綠瓶純淨水以及無糖茶等關鍵類目上。有戰區相關人士告訴虎嗅，對於核心類目的銷售任務，迅速成為所有戰區最重要的指標。“幾乎一夜之間，整個戰線就扭轉了槍口。”

一個細節，可以體現出農夫山泉內部的執行力。

虎嗅獲悉

，在輿情爆發後，農夫山泉內部開始推動“擁抱新媒體環境”的相關轉型。多個團隊集中組織學習抖音
、快手、B站
、小紅書等新流量平台的邏輯
、玩法、以及不同品牌在這些平台上的表現情況。

而(er)這(zhe)些(xie)學(xue)習(xi)，最(zui)終(zhong)會(hui)通(tong)過(guo)閉(bi)卷(juan)考(kao)試(shi)來(lai)檢(jian)測(ce)效(xiao)果(guo)。有(you)參(can)加(jia)了(le)考(kao)試(shi)的(de)相(xiang)關(guan)人(ren)士(shi)告(gao)訴(su)虎(hu)嗅(xiu)，這(zhe)基(ji)本(ben)上(shang)體(ti)現(xian)出(chu)農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)的(de)企(qi)業(ye)文(wen)化(hua)和(he)其(qi)他(ta)飲(yin)料(liao)公(gong)司(si)的(de)差(cha)異(yi)：“一聲令下
，整個公司可以迅速反應、迅速轉舵，而且每一個目標會被迅速拆解為動作
、考核方式，確保鍾總的想法可以徹底被貫徹。”

和這些內部變化同步出現的
，是農夫山泉的讓利策略。

以無糖茶產品為例。來自馬上贏的統計數據顯示
，2024年農夫山泉開始力推更大容積的900毫升係列
，但一個微妙的細節是：農夫山泉900毫升的茶品的百毫升單價比原本500毫升的產品的百毫升單價便宜20%以上。

“農夫山泉通過這種方式，去讓利市場然後換得份額。”

虎嗅獲悉
，在二季度，鍾睒睒把“市場份額”定為了農夫山泉公司內高於所有指標的“年度最關鍵考核”

，這和此前農夫山泉體係內對利潤考核更看重的思路並不相同。而農夫山泉新的策略梳理後可以總結為：力求年度內在兩大關鍵品類爭取市場份額方麵更大的優勢地位。值得注意的是，聚焦水、茶並不意味著其他品類“被放棄”
，一些對農夫山泉利潤貢獻較好的產品依然在持續獲得資源支持。

另有知情人士告訴虎嗅
，在2024年的幾次內部“複盤會”上，鍾睒睒表現出了讓人驚訝的坦誠。此前
，農夫山泉內部的NFC果汁係列一直是鍾睒睒親自主抓
，被視為農夫山泉的一把手工程。但在年內的某次複盤會上
，鍾睒睒當著下屬的麵對這個項目在“過去近十年時間內
，沒有實現盈利”進行了反思，上述人士表示，鍾睒睒坦承表示“在這類產品上
，對於市場判斷和投入可能走得過早、過快了。”甚至在不久前的央視《對話》欄目上，鍾睒睒也公開分享了對NFC果汁係列的複盤思考。

他的坦誠態度，也涉及到了瓶裝水
、無糖茶等關鍵賽道。“他非常務實
，把不必要的開支、不必要的投入進行了梳理，然後決絕地選擇。對於到底要什麼、該怎麼做，在複盤後想的很明白。”

02

農夫山泉的效率
，短期內難以被其他飲料公司複製

有飲料行業中腰部公司高管告訴虎嗅，2024年農夫山泉在“危機後迅速恢複戰鬥力

，然後以極快速度重新拿回市場份額”的一幕，讓很多消費公司的決策者感到壓力很大。

“他的想法，可以在最短時間內貫徹到最基層的體係內。”這位飲料行業資深從業者表示，農夫山泉的綠瓶純淨水從上市到拿下6%份fen額e，總zong共gong時shi間jian不bu到dao三san個ge月yue。這zhe裏li麵mian有you兩liang個ge關guan鍵jian點dian，其qi一yi農nong夫fu山shan泉quan敢gan於yu把ba紅hong瓶ping天tian然ran水shui的de一yi部bu分fen資zi源yuan和he份fen額e轉zhuan移yi到dao新xin品pin上shang，其qi二er整zheng個ge公gong司si能neng夠gou像xiang一yi台tai“高速機器”一樣去全力推這款新品。“你看不到內部的扯皮或者不同板塊之間的製衡
、掣肘。大家會高效完成鍾睒睒布置的任務。”

有飲料行業分析人士認為，綠瓶純淨水上市後普遍價格為1元左右，而農夫山泉紅瓶天然水普遍價格為2元
，一部分農夫山泉的核心用戶在兩個產品之間發生了挪移。“而綠瓶純淨水，直接殺入了娃哈哈
、怡寶的腹地，這或許就是農夫山泉敢於all in這個賽道的本質原因。”

從戰術策略上看，農夫山泉是把戰火燒到競對的基本盤上
，從而整體在市場份額上形成“包圍與壓製態勢”。而農夫山泉的效率與執行力，使得這一戰術在大約90天的時間內“行之有效”。

“你可以說是農夫山泉的狼性
、鐵軍文化。但本質上
，是它的整體一致性。”一位新品牌業務線負責人認為，在飲料行業內
，一些新興品牌相比於農夫山泉缺少的就是這種自上而下的一致性，“一些品牌，內部派係紛爭，創始人或者CEO的思路甚至無法貫徹到層級-2的員工層。”

buguo，nongfushanquanmianlindetiaozhanshangweijieshu。yifangmian
，congshichangfenekan
，suirannongfushanquanwenzuotoubajiaoyi
，danzaixifenchanpindefeneshang
，yiranjulidianfengzhuangtaiyouzengchangkongjian；另一方麵，在純淨水等新發力品類中，農夫山泉還沒有真正吞下“絕大部分份額”，而這些品類傳統的巨頭麵對農夫山泉的攻勢
，正在防守反擊。

“大約在2025年春節到4月之間，局麵會更為明朗。如果農夫山泉的增長態勢可以保持到那個時候，那麼在多個品類上
，可以說勝負已分。”一位分析人士表示。