來源：鄭立濤

對於快速成長期的企業，人們總是很難清晰地判斷它的競爭壁壘，尤其是當經曆競爭的時候。

瑞幸咖啡就是典型的例子，2023年Q2，公司做出了曆史最高的盈利
，但過高的利潤率也吸引了競爭對手的湧入，為了鞏固市場份額，瑞幸加大了產品9.9的活動力度，同時進行了快速的門店擴張
，在接下來的3個季度裏開出了7754家門店（相當於星巴克在中國的門店數量）。

隨之而來的是兩個季度財報的利潤不及預期，即便24年Q2的財報利潤雖大幅企穩回升

，依然由於門店銷量同比的下滑而引發不少的擔憂。

過去的半年裏，有不少關於瑞幸競爭力的質疑聲，覺得瑞幸利潤下滑是對手的衝擊、證明了公司壁壘不夠深
，那麼
，真實情況是怎麼樣的

，我們應該如何看待當下的瑞幸呢？本文嚐試做一些分析。

01

庫迪的現狀

由you於yu不bu是shi上shang市shi公gong司si
，一yi直zhi以yi來lai市shi場chang對dui庫ku迪di的de情qing況kuang知zhi之zhi甚shen少shao，庫ku迪di在zai宣xuan傳chuan中zhong也ye一yi直zhi對dui標biao瑞rui幸xing，不bu了le解jie內nei情qing的de投tou資zi人ren容rong易yi覺jiao得de庫ku迪di和he瑞rui幸xing很hen像xiang
，瑞rui幸xing能neng做zuo的de庫ku迪di也ye都dou能neng做zuo。

如果這個理論成立的話，那麼庫迪對瑞幸確實是有威脅的。但實際情況是
，盡管庫迪客單價比瑞幸低、產品和運營都複刻瑞幸的打法
，但和瑞幸挨在一起的庫迪門店杯量永遠低於瑞幸的1/2。zheyangdechajuzhijiejuedingleruixingyouhenhaodeyinglinengli，erkudimendianzhinengzaiyingkuipinghengxianzhengzha
，qishizhejiushiruixingxiangbikudijingzhengyoushidezuizhiguantixian。

（左邊為庫迪，右邊是瑞幸，兩邊杯量差距明顯）

如果產品沒有區別、門店位置也挨在一起，庫迪還更便宜1-2塊錢，為什麼庫迪銷量就是不如瑞幸呢？

背後的原因有3點：

1、門店管理不力使得庫迪產品的產出質量比瑞幸更不穩定。哪怕物料完全一樣，能否穩定品質地產出也很考驗門店端的管理能力。庫迪過快的擴張速度
，本質上使用了巨大的杠杆（借助加盟商的力量），導致的後遺症是
，1）IT基建沒跟上，對門店運營的管控顆粒度不如瑞幸



；2）對加盟商管控能力弱，尤其是沒盈利的加盟商，配合庫迪管理的意願很低，庫迪很難對一些不規範操作進行有效管理。

因(yin)此(ci)，哪(na)怕(pa)物(wu)料(liao)都(dou)一(yi)樣(yang)，庫(ku)迪(di)的(de)產(chan)出(chu)也(ye)非(fei)常(chang)不(bu)穩(wen)定(ding)，咖(ka)啡(fei)是(shi)一(yi)門(men)複(fu)購(gou)生(sheng)意(yi)
，門(men)店(dian)剛(gang)開(kai)時(shi)能(neng)夠(gou)用(yong)低(di)價(jia)吸(xi)引(yin)一(yi)波(bo)用(yong)戶(hu)，但(dan)用(yong)戶(hu)經(jing)曆(li)了(le)糟(zao)糕(gao)的(de)消(xiao)費(fei)體(ti)驗(yan)後(hou)很(hen)容(rong)易(yi)流(liu)失(shi)（尤其是旁邊還有瑞幸的情況下）。

2、庫迪的供應鏈不穩定。youyuhouduangongyinglianjianshegenbushangqianduanmendiankuozhang，kudideduanhuowentifeichangyanzhong。lishishangyoujicikudidachufanxiangbucuodebaokuan，danyouyuyuancailiaogongyingmeigenshangdaozhiduanhuo
，cuoshilexiaofeizheduixinpinxiaofeireqingzuidadeshijianchuangkou，feichangkexi。

3
、規模效應背後的成本區別。庫迪目前約6700家店，門店數量和瑞幸差了3bei，meijiamendianxiaoshoueyouyouyibeichaju，kudizaiwuliaocaigoudeguimoxiaodeduo
，chengbenyegaoyuruixing
，weilekongzhichengben，bixuzaiyixieyuanliaoshangxuanzepinzhigengchadegonggei。

零售是無數細節堆起來的生意，如果公司在每一個環節差5%
，累加起來就是巨大的差距。庫迪當下麵臨的就是這樣的情況
，消費者調研也顯示顧客願意為瑞幸付1-2元的溢價
，在銷售端，低價打不開銷路，加盟商普遍掙紮在盈虧平衡的邊緣，哪怕旺季也沒有好轉。

因此庫迪在今年夏天出現淨關店，並由於現金流壓力Q2大幅裁員。瑞幸針對庫迪做每天9.9補貼活動的門店也已經縮減到1500家門店
，占總店數不到7.5%。種種跡象都表明
，哪怕庫迪不會完全掛掉（最後可能是剩2000-3000家門店），但對瑞幸的影響已經非常微小。

檢驗一家公司競爭壁壘的最好手段就是看他能否在對手價格戰衝擊時守護住市場份額。段永平曾經跟巴菲特提到，OPPO/VIVO哪怕價格更低也賣不贏蘋果
，以此來說明蘋果的護城河比可口可樂高。類似的邏輯也適用於瑞幸（雖然溢價沒法和蘋果比）
，麵對象素級抄襲和價格戰對標，瑞幸都能在相鄰門店杯量壓製庫迪一倍以上
，同時市占率繼續提升，這無疑是其壁壘的最好證明。

02

瑞幸的妙手

瑞幸自身由於過去幾個季度的快速擴張，導致同店杯量被稀釋
，疊加客單價下滑
，確實經曆了兩個季度的利潤承壓。今年6月以來，公司用兩個策略有效改善了經營：

1、擴品類

過去，瑞幸產品研發主要局限在咖啡類目上（雖然推出過小鹿茶，但財務造假風波後公司把資源聚焦核心業務，擱淺了這個項目）
，但6月初推出的輕咖檸檬茶、輕咖椰子水兩款產品取得了巨大的成功。

這兩塊產品打了“輕咖”概念
，使用的綠咖啡液味道很淡，基本可以當做純飲料看待。檸檬茶是非常好的品類，毛利高
、複購高
，但隻適合夏天售賣

，單一品類很難支撐特別大的生意，行業裏過去的玩家（檸季、鄰裏、丘大叔檸檬茶）都比較弱，瑞幸在沒有做任何營銷宣傳的情況下
，通過2w家門店、比競爭對手低的客單價
、過硬的產品口碑打爆了這個品。

目前檸檬茶係列產品已經占到門店日杯量的10%+
，且沒有對咖啡銷售造成分流
，更多是分走瑞幸用戶原本付給其他飲料品牌的購買預算，增加了在瑞幸的購買頻次。

8月以來

，瑞幸進一步推出了輕乳茶產品“輕輕茉莉”，配合劉亦菲代言
、loopy聯名等一係列重磅營銷
，實現了非常好的銷量。雖產品口味目前尚有爭議
，但瑞幸再次證明了推品必爆的實力。後續“輕輕茉莉”的口味也會進一步調優
，並且將有一係列輕乳茶陸續上新
，瑞幸在輕乳茶領域的嚐試可謂勢在必得。

未來，瑞幸有機會推出更多咖啡之外的飲品，給銷售額創造增量。

2、超大杯

與檸檬茶、椰子水共同推出的還有加3塊錢超大杯的選項。對消費者而言，加3塊錢可以喝更多飲料，但對瑞幸來說成本增加有限
，多出來的銷售額基本都是淨毛利。這個舉措能有效地提升客單價和毛利率。

因為這兩個策略
，瑞幸的門店杯量6月以來有非常顯著的增長，同時毛利率也有大幅提升。雖然Q2的ASP（杯單價）比去年同期平均低2塊錢，但公司毛利率已經和去年持平（當然，背後也有門店翻倍帶來的規模效應、供應鏈反腐等帶來的正向影響）。

03

品類擴張是否會稀釋瑞幸的咖啡心智？

推出檸檬茶、椰子水

、輕乳茶，瑞幸會不會稀釋自己在消費者心中的咖啡心智？提出這樣問題的人，大多是原教旨主義的“定位理論”擁護者，既不了解商業
，也不了解品牌。並且這些人往往有一個幻想中的“星巴克”形象：專注、嚴肅，聚焦於咖啡。

shijiqingkuangshi
，xingbakedechenggongbingbushiyinweitashiyansudekafeipinpai

，xiangfan，zhengshiyinweidalianglikouhuadechangshi，geitachuangzaolechenggongdeqiji。xingbakeyoudaliangfeikafeichanpin，jinqingshijiuzhanmendian20+%的銷售額，加上星冰樂
、冰搖茶等產品，非咖啡產品的銷售額預估能占門店銷量接近一半。

星巴克在美國是一家高度奶茶化的公司，大家如果閱讀星巴克24Q2季報會發現
，星巴克美國Q2首周銷量最高的新品是一款名為“莓果珍珠清涼飲料”的非咖啡產品。

（圖中Tea

、Refreshers，以及部分Frappuccino都屬於非咖啡飲品）

定位理論在今天的商業環境裏，有巨大的局限，它的誕生來自於一個消費者缺乏獨立判斷產品好壞的能力、隻能依托品牌這種間接信任狀的時代。

今天的消費者信息接收渠道越來越豐富，完全具備自己評判產品好壞的能力，因此越來越有獨立認知，逐漸從品牌主義轉向唯產品主義（這也是為什麼今天白牌or大牌平替越來越多）。

定位理論裏的消費者被定義得非常愚蠢，但這已經和時代完全脫節了：如果消費者能夠直接評估產品的好壞，為什麼要無腦相信品牌呢？

因此，擔憂推出奶茶會削弱咖啡的競爭力純屬瞎操心
，隻要瑞幸能繼續保持咖啡的產品力和性價比、渠道依然最多、最便捷，那麼推出奶茶就不會影響它的咖啡心智。

04

怎麼看待瑞幸24Q2的財報？

瑞幸Q2財報爭議非常大。對公司追蹤比較深入的投資人都覺得很滿意，而過去對公司關注甚少/理解比較淺的投資人則普遍覺得“利潤同比下滑
、同店業績下滑20%”是很糟糕的情況。

首先必須強調的是，去年Q2的業績是瑞幸曆史上的最高點。咖啡行業的需求爬升是緩慢、漸進的
，而公司一年內一口氣將門店數翻倍，必然會階段性地稀釋單店杯量；同時去年Q2公司還沒有大幅進行9.9促銷活動，因此客單價也仍處於高位，這兩個因素疊加
，同店業績下滑是很正常的。

但同店的業績還能不能繼續爬升，杯量和客單價還有沒有提升的可能性？至少從最近兩個月的經營情況看，有非常多積極的信號。

今年4、5月，由於國內天氣偏冷、很多區域降雨多
，單店杯量還不算特別顯著恢複
，但6月以來銷售情況有顯著改善（注意

，這個改善並不是單純的季節性因素，更多是公司擴品類、超大杯戰略有了進展以後取得的效果）。

根據我們估算，6月份一個月就貢獻了Q2財報接近1/2的利潤。而7月單店的銷售額還有環比高個位數提升，淨利潤增加更多，有廣深區域的聯營商也反映7月杯量已經超過去年同期，客單價與去年同期比也比較接近。

可想而知，7月的利潤比6月更好，而接下來的8、9兩個月天氣同樣炎熱，業績至少不會比7月差（還可能因為新品的推出更好）
，所以僅從目前的Q2財報以及我們追蹤的門店數據看
，公司Q3大概率能有顯著的淨利潤同比增長，而同店業績的下滑幅度也將大幅收縮。

如果輕乳茶係列的推出能確保公司冬天的盈利能力提升，那麼再往後的Q4、Q1，公司的利潤也將同比大幅上升。

很明顯，公司已經站在了重回增長的拐點上。

05

再看瑞幸的競爭壁壘

經曆了一輪競爭，庫迪已經處於基本宕機的狀態
，而瑞幸通過降低優惠券發放力度、擴品類、加超大杯等方式，已經逐漸重新回到增長軌道。我們可以重新複盤一下瑞幸的競爭壁壘。

 

1、2w家線下門店的規模效應

瑞幸有2w家門店，超過半數店位於寫字樓
，意味著，首先公司能夠最大程度近距離觸達消費者，比任何一個茶飲orkafeipinpaidoujuyougengqiangdegoumaibianlixing，henduorendanxinnaichaduikafeipinpaizhankaijingzheng，shijishangcongxianxiadianweifenbukan，naichadabufenweishangchangdianheshequdian，zuokafeitianranjiuyoulieshi（因為咖啡最大的消費場景還是在上班時間
，寫字樓店最有優勢）；

同(tong)時(shi)

，規(gui)模(mo)效(xiao)應(ying)使(shi)得(de)公(gong)司(si)能(neng)反(fan)向(xiang)獲(huo)得(de)更(geng)低(di)的(de)采(cai)購(gou)成(cheng)本(ben)，以(yi)及(ji)得(de)到(dao)供(gong)應(ying)商(shang)的(de)優(you)先(xian)供(gong)應(ying)，在(zai)一(yi)個(ge)款(kuan)爆(bao)火(huo)時(shi)能(neng)夠(gou)確(que)保(bao)供(gong)應(ying)鏈(lian)的(de)穩(wen)定(ding)性(xing)。並(bing)且(qie)，當(dang)公(gong)司(si)進(jin)行(xing)聯(lian)名(ming)、請明星代言時勢能更高，均攤到每家店/每杯咖啡上的成本也更低。

這幾個優勢使得瑞幸有機會不斷地複製市麵上賣得比較好的品，並通過規模效應實現更低的成本、更低的售價。在食品工藝高度成熟的今天，產品的差異化是非常容易被追平的
，但更廣泛&更近距離的消費者觸達、更高性價比，則不是每家公司都能做到的。

 

2
、IT係統驅動的門店端運營效率

瑞幸是一家高度IT化的企業，從選址到門店運營都有IT係統進行支撐。強大的IT係統使得公司能夠在擴張2w家店後依然對每個前端門店有強管控力，也使得公司能夠確保一年上百款的新品上新。

在傳統的線下飲品店裏
，上新是一項非常有挑戰的工作，操作台每多一個sku，運營sop的複雜度會大幅增加，因此大部分飲品店隻能支撐以季度為單位上新；而瑞幸通過係統能使員工快速上手新品操作，支撐了更高的上新頻率，具備這樣能力的企業，在線下飲品業態裏僅此一家。

所有的產品端創新，性價比優勢，源頭都來自於上述兩點。

零ling售shou是shi無wu數shu細xi節jie積ji累lei起qi來lai的de競jing爭zheng
，在zai線xian下xia茶cha飲yin賽sai道dao，不bu論lun是shi庫ku迪di還hai是shi其qi他ta的de飲yin品pin公gong司si都dou很hen難nan對dui瑞rui幸xing造zao成cheng實shi質zhi性xing的de威wei脅xie。因yin此ci，當dang一yi輪lun價jia格ge戰zhan+門店擴張周期逐漸進入尾聲後
，瑞幸有各種手段能逐漸把客單價

、毛利率拉回來，並通過推新品

、擴品類拉升杯量，而對手已經失去了大規模投入進行再次競爭的實力。

資本市場對於企業經營層麵變化的感知總是滯後的，眼下是很多投資人對瑞幸最為悲觀的時候
，但也恰恰是公司經營觸底反彈、重回增長的拐點時刻，在這個階段，或許我們需要更多一些信心。