來源：劉潤（ID：runliu-pub）

這兩年，你有沒有聽過類似這樣的話：

“現在生意
，好像都不太好做。”

為什麼？原因當然有很多，產品都太同質化了，價格都卷太狠了
，平台分走太多了......

但歸根結底還有一個原因：

“現在大家，好像都不太敢花錢了。”

可是
，真的嗎？

前段時間
，我在辦公室看的一份麥肯錫的報告

，刷新了我的一些認知。

作為全球最著名的谘詢公司之一，有人說，哪裏的經濟活躍，哪裏就有麥肯錫。

而在這份叫《2024中國消費趨勢調研》的調研報告裏
，麥肯錫基於一個比較科學的統計方法論，調研了今天中國整體的消費趨勢
，和具體的消費者信心。

沒錯，消費者信心。這個話題，近幾年已經被討論過太多遍，我猜你聽到過的就包括但不限於：

今天在中國

，大家到底還願不願意買東西？

是不是都不太敢花錢了？

不敢花錢的話
，我的生意怎麼辦
？......

有意思的是，在做了一份麵對11930人的調查後，這份報告的結論是：

消費者信心，是持續分化的。

換句話說
，就是：

不太敢花錢的是一部分人
，但並不是所有人。

不同人群，有著不同的消費信心和偏好，對應了不同類型的機會。

其中
，有5個人群，尤其值得重點關注。

你今天正在做的事，麵向的是什麼人群？

你打算重點投資和發展的那個事業，那個生意，又主要是什麼人群在買單？

他們，是還願意花錢的那個人群嗎
？

今天，我把報告裏的洞見和你分享。希望，能對你接下來的判斷和決策有幫助。

從哪裏說起呢？

先說，那個可能被很多人誤會了的“大家”吧。

01

“大家”是誰
？

提問：大家
，真的都不太願意花錢了嗎？

看數據。

首先，大家現在手裏有錢嗎？

有點。並且，賺得比以前多點。根據7月最新的國家統計局數據：

上半年
，全國居民人均可支配收入20733元，比上年同期名義增長5.4%。

然後
，錢花了嗎？

花了。並且，花得也比以前多點。還是根據7月最新的國家統計局數據：

2024年上半年，全國居民人均消費支出13601元
，比上年同期名義增長6.8%。

但同時，注意，和花的錢一起在增長的
，還有存的錢。根據央行最近發布的數據：

2024年上半年，中國居民儲蓄增長了11.46萬億，其中家庭儲蓄增長了9.27萬億。

這意味著什麼？

麥肯錫的那份報告，總結了他們基於調研看到的趨勢：

“消費增長預期謹慎，短期內依然“儲蓄為王”
，消費潛力未完全釋放。”

嗯

，看起來，大家，好像真的相對更喜歡存錢
，都不太願意花錢了。

然而，麥肯錫的分析
，沒有停留在這個結論裏，而是筆鋒一轉，提出了另1個問題：

“大家”是誰？

隻把思考停留在“都不太願意花錢”
，所有的生意聽上去沒機會了。但重新認識“大家”
，或許，還能看到一些不一樣的機會。

麥肯錫的分析框架裏，用3個維度，把“大家”細分成了不同的“他們”，不同的“人群”。

第1個細分維度：年齡。

一，18到25歲這代人

，也就是1999-2006年出生的人。

在美國被稱為Z世代。在我國
，更多被稱為：00後。

二，26歲到41歲這代人，也就是1983-1998年出生的人。

在美國被稱為千禧代。在我國，更多被稱為：80後
、90後。

三，42歲到57歲這代人，也就是1967-1982年出生的人。

在美國被稱為X世代。在我國，更多被稱為：60後、70後。（我就屬於這個年齡段。）

四，58歲到65歲這代人，也就是1959-1966年出生的人。

在美國被稱為是嬰兒潮的那一代人。在我國，更多被稱為：60後。

4代人，4種“大家”。

第2個細分維度：城市等級。

一線、二線、三線、四線和農村。

5個級別，5種“大家"。

第3個細分維度：收入水平。

高收入

、中收入、低收入，

每個城市的中收入
、高收入
、低收入也不一樣。

注意
，這裏的“收入”，指的是“家庭月均可支配收入”
，單位是“人民幣”。

年齡，城市，收入。

這種多維度的細分，讓這張表的價值，變得很不一樣。

因為
，理解這些不同的“大家”之後，你會發現那2句話
，可能需要重新思考了：

1，“現在大家都不太敢花錢了。”

這句話
，說的“大家”是誰？真的是所有人嗎？還是某個年齡
，某個城市
，某個收入下的某幾個人群
？

2，“現在生意不好做啊。”

這句話，說的“生意”是什麼生意？真的是所有生意嗎？哪些生意還有機會
？

一概而論，沒有意義。

以後，真正做產品做服務
，要針對不同的人群了，

哪些人群，真的不願意花錢？哪些人群，其實還有我的生意機會？

麥肯錫，在分類表裏標了重點，畫了5個圈。

我把那張表找來了，你先大概掃一眼。

啊
？看著有點暈？

沒事兒，沒事兒。不暈的，可以看上麵的原版。暈的，可以直接往下看重點。

麥肯錫在報告中指出：

不同消費群體，信心出現明顯分化。

其中，有5類人群，值得關注。

哪5類? 表裏被特別用紅色或黑色的框，框出來的那5類。

這5類人群，麵對的世界是不一樣的。花錢的意願和傾向，自然也不一樣。

我們一類一類說。

先說
，可能最常被人注意到的那一類。

02

第1類人群：一二線城市新中產

什麼是“一二線城市的新中產”?

看圖。

簡單翻譯成一個“坐標”
，就是：

年齡：26-41周歲

城市等級：一線
，二線

收入水平：家庭月均可支配收入 在一線城市≤30100元 / 在二線城市=不限

這些人
，麵對的世界是什麼
？

乍一看
，是機會。

二三十歲，正是升職加薪的時候。一二線城市，又聚集了相對更多的中高學曆人才。

有人叫他們社會的中流砥柱，有人叫他們正在崛起的新中產。

仔細一看，是壓力。

上有老下有小的，是他們。

一邊，研究各種保險，爸媽沒病就是最大的幸運。一邊，研究各種補習班，窮什麼不能窮教育。

高考是獨木橋，中考是轉折點
，小升初是起跑線......

扛房貸怕失業的
，也是他們。

而且，還是一二線城市的房價
，和一二線城市的競爭。

資產貶值怎麼辦？失業率高怎麼辦
？35+危機怎麼辦？65+又怎麼辦？

太不容易了。

這意味著什麼
？

“整體樂觀人群占比偏低。”

老人、小孩。最卷的競爭
，最高的房價。

這一群人，可能是對這個世界

，對中國的消費，最沒有信心的一代人。

而偏偏，這一些人
，同時也是在互聯網上最活躍的。

理解這個
，你就理解為什麼，今天一說到“大家的消費信心”，刷出來的都是“沒信心”。

針對這樣的人群
，什麼生意有挑戰，什麼生意有機會？

麥肯錫報告指出：

在消費品類結構上，一二線新中產對食品
、飲料等物質上，需求相對飽和。

而在解壓性精神和體驗類消費，比如外出旅行和文化娛樂上，有更高需求。

同時

，他們對子女教育，依然不手軟，在教育品類的消費增速，比年長一點的中產還高。

03

第2類人群：農村裏的中老年

什麼是“農村裏的中老年”?

看圖。

簡單翻譯成一個“坐標”，就是：

年齡：42-65周歲

城市等級：農村

收入水平：家庭月均可支配收入=不限

這些人

，麵對的世界是什麼？

無力。

四五十歲
，再想像年輕時一樣出去打工，能選擇的範圍還有多大？回家務農，能創收的空間又有多大？

收入低，保障少。和子女視頻打電話時，聊的無非2樣事：吃喝，醫療。

這個人群
，在互聯網上的聲量不大，但和一二線城市新中產一樣，也沒有信心。

針對這樣的人群，什麼生意有挑戰，什麼生意有機會？

麥肯錫報告指出：

這個人群
，在生活必需品上的支出占比極高，比如：食品飲料、藥品和醫療服務及個人和家庭護理用品。

但同時

，因為賦閑比例高，無力改善生活質量，在大部分消費品類上支出占比低。

有些品類，消費預期增速為負數
，比如：文化娛樂、消費電子等。

大城市，農村。青年，中老年。

看下來

，“大家”
，都不容易。

還有沒有誰
，是對未來
，有信心呢？

有。麥肯錫還畫了3個圈。

04

第3類人群：一線富裕銀發族

什麼是“一線富裕銀發族”?

看圖。

簡單翻譯成一個“坐標”
，就是：

年齡：58-65周歲

城市等級：一線城市

收入水平：家庭月均可支配收入≥14500元

這些人，麵對的世界是什麼
？

朝氣。

沒錯，銀發，但是朝氣。有人說，他們可能是朝氣蓬勃了一輩子的一群人：

人在一線城市，剛剛退休。

他們年輕時享受過改革開放，很多人做到了企業主，或者企業中高管。

今天基本上已經退休了或正要退休。前有足夠的積蓄，後有不斷的退休金。

所以，他們不一定是最富有的
，但卻對未來很有信心，消費的意願相對積極。

數據顯示，這個人群中，95％的高收入人群受訪者對未來都表示樂觀。88%的中收入人群也都是樂觀的。

理解了這個
，也就理解了為什麼你這兩年會看到很多關於中老年旅遊的新業務、新公司和熱搜。

針對這樣的人群，什麼生意有挑戰，什麼生意有機會？

麥肯錫報告指出：

從消費品類來看，這類人群食品飲料等剛需消費金額高
，非運動類衣著和日常出行占比，也相對高。

同時
，由於收入穩定，願意提升生活品質
，在煙酒、家用電器和家具、消費類電子和外出旅行上的消費預期增速，也明顯高於全體。

05

第4類人群：三線富裕中老年

什麼是“三線/富裕/中老年”?

看圖。

簡單翻譯成一個“坐標”，就是：

年齡：42-65周歲

城市等級：三線城市

收入水平：家庭月均可支配收入≥14500元

這些人，麵對的世界是什麼？

安逸。

一方麵，打拚了大半生，該有的房子車子都有了

，該有的人脈關係也都攢下了。

衣食無憂，資源不愁。

一方麵，小城市也沒北上廣那麼卷。

到點一腳油門
，就能到家吃飯。房價物價，也都沒一線城市那麼高。

所以

，他們對未來，也相對樂觀。

針對這樣的人群，什麼生意有挑戰
，什麼生意有機會？

麥肯錫報告指出：

三線富裕中老年在餐飲、家庭用品、家用電器和家具等日常生活支出上的占比較高。

同時
，他們願意更多負擔子女相關開支，在外出旅行這類悅己類消費上的占比和金額偏低。

06

第5類人群：幾乎所有年輕人

什麼是“幾乎所有的/年輕人”?

看圖。

簡單翻譯成一個“坐標”，就是：

年齡：18-25周歲

城市等級：一
，二，三，四線城市

收入水平：家庭月均可支配收入=不限

這些人，麵對的世界是什麼
？

幸福。

這一批人，生長在紅旗下，沒有經曆過真正的苦難，覺得中國的一切都好。

小時候
，看的是北京奧運。長大後，也更敢想要不要留學。

今天，他們中的很多人
，還是大學裏的學生和公司裏的新人。

所以，普遍相信未來收入會增長

，沒必要過於節儉。

雖然暫時還賺得不多，但是消費意願不低。

無論身在一線城市、二線城市、三線城市、四線城市，都對未來有信心。

針對這樣的人群，什麼生意有挑戰，什麼生意有機會
？

麥肯錫報告指出：

從消費結構上看，這個人群更有對社交、情感陪伴和精神享受的追求。

在餐飲、寵物用品、文化娛樂類的消費占比、金額及增速均高於其他人群。

同時，他們還更具有健康觀念，熱愛運動類服飾
，煙酒消費普遍較低。

現在
，再看回這句話：

大家
，今天真的都不太願意花錢了嗎
？

你是什麼感覺
？

一二線城市新中產，農村裏的中老年。

一線富裕銀發族，三線富裕中老年

，幾乎所有年輕人。

5個年齡、收入和城市等級各不相同的人群，對應了5種截然不同的消費傾向和生意機會。

而在基於上述的人群分析
，再綜合比較每個品類的淨支出意向與預期消費增長率後
，麥肯錫的調研進一步識別和總結出了:

4個潛在成長品類：教育、食品飲料、保健用品和服務、旅行。

3個風險品類：家用電器/家具
、煙酒、消費類電子。

今天，“產品同質化”、“產能過剩”都已經不是新聞，很多生意的增長，已經由生產驅動轉變為消費驅動。

怎麼用消費驅動增長？

找到願意消費的人，給到他們願意消費的產品或服務。

你今天在做的事，針對的是什麼人群？

你的事業，你的生意，你的產品和服務，是在那個人群裏更有機會的品類嗎？

祝你，保持冷靜，獨立思考，有的放矢
，找到屬於你自己的機會。