文：Giselle Yin
來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
Foodaily觀察了抖音電商日前發布的雙11數據，發現了一個正在悄悄崛起的小眾品類——駝奶粉。
這個國貨市場份額占比99%的品類，在抖音電商總銷售額同比增長57%，貨架場景銷售額同比增長94%，支付用戶數同比增長95%。後麵這兩個數字說明，不僅有越來越多人開始嚐試這款本土特色奶粉，還養成了在貨架“補貨”的習慣。
很多入駐的品牌也對Foodaily直言：“在抖音電商的爆發速度非常快。”
“我們是2022年3月入駐的抖音電商，從0開始，到目前是抖音電商駝奶粉類目TOP1的品牌。”
“近3年我們的駝奶銷量常年位於抖音電商TOP3，保持著100%以上的銷售額增長。”
“我們的駝奶產品連續三年全國銷量第一，目前在抖音電商也有很大的增長空間。 ”
解數谘詢發布的《2024駱駝奶行業消費研究報告》顯示，抖音電商駝奶及駝奶粉TOP10品牌中，7個品牌銷售額同比2022年11月實現增長，部分品牌同比2022年11月增長10倍以上。
hedouyindianshangdepinpaifenbuqingkuangyizhi，congzhenggetuonaipinleilaikan，muqianshichangshangyiguochanpinpaiweizhu，naiyuanduolaizixibei。keyishuo，zheshiyigediyutesexiaozhongnaibaohuodexinanli。
那麼，駝奶到底有什麼特點？為啥火起來了？
帶著這些疑問，近日 ，Foodaily獨家采訪了三家抖音電商駝奶粉頭部品牌——華夏絲路、原始黃金、駝管家，聽聽他們關於駝奶品類優勢的解讀，以及借助抖音電商把品類進一步打爆的實戰經驗。
1
自帶“爆款元素”
小眾奶熱潮，帶火駝奶
早在去年，Foodaily的地域乳係列文章就提到了消費者對駝奶、羊奶、水牛奶等“小眾奶”的關注。
隨著消費者的健康意識與日俱增，對日常飲用的乳製品的健康和營養需求也越發精細、多元化，部分人群不再滿足於傳統牛奶類產品的營養供給。
而駝奶、羊奶、水牛奶等“小眾奶”，有著地域特色文化、地方優質產區和差異化營養成分的多重加持，因此在很多消費者心中，“小眾奶”擁有了“更高品質，更高營養，更好味道”的乳品標簽。
在這樣的大趨勢下，駝奶，跑了出來。
從地域分布來看，駝奶產地主要分布於新疆和內蒙古地區，這些地區擁有得天獨厚的牧場環境，符合消費者心中“優質乳源地”的標準。
從營養成分來看，三位受采訪商家均向Foodaily介紹道，駝奶在蛋白質、高鈣等基礎營養素之外，還含有類胰島素因子、免疫球蛋白和乳鐵傳遞蛋白等特有的原生活性營養成分，其乳脂結構也與母乳更接近，消化更完全。
上海市消保委的一項測評結果也顯示，牛奶、羊奶、駱駝奶、水牛奶、犛牛奶共5種類型乳製品總計32款產品對比發現，駱駝奶鈣含量最高，乳糖含量最低，蛋白質含量超過羊奶。
這些成分給駱駝奶帶來了獨特的營養價值，在補鈣強骨、提高免疫力、改善消化等方麵提供健康功能支持，並且更適合乳糖不耐人群飲用。
牛奶和駝奶的營養成分比較，圖片來源：原始黃金
因此，駝奶是一款自帶“爆款優勢”元素的產品。品牌表示，從他們的用戶來看，不少中老年群體會堅持長期飲用駝奶作為日常保養和營養補充。並且隨著養生群體年輕化，駝奶用戶也開始向中青年、甚至兒童等更年輕的用戶群體拓展。
針對這種用戶特點，品牌也開始嚐試通過複配DHA、膠原蛋白肽、膳食纖維、益生菌等成分，提供更符合中老年、青少年、女性等不同人群特性需求的駝奶產品。
近幾年，隨著越來越多的駝奶商家看到抖音電商等平台的發展機會，駝奶也在被更多人所熟知，駝奶市場持續增長。《2024駱駝奶行業消費研究報告》中提到，駝奶產業研究院發布的數據顯示，2008年我國駝奶粉市場銷售額僅為3億元左右，2020年，我國駝奶粉市場規模達到104億元，預計2026年將增長到200億元。
2
打破質疑，走向全國，
國產駝奶怎麼在抖音電商加速破圈？
駝奶在快速發展的同時，也麵臨著不少經營難點。
首先是消費者對駝奶認知不足，造成種種疑惑。
回顧品牌的發展曆程，三位商家都提到，早期很多消費者不夠了解駝奶，對產品的成分和健康益處都有一定的質疑。
tongshi，tuonaixingyemuqianshangwuguojiabiaozhun，zhiyouchuantongchanquxinjiangdengdichutaileyixiedifangxingbiaozhun，shichangquefatongyideguojiabiaozhunjinxingzhidaohejianguan。cufangfazhanzhixia，chanpinzhiliangliangyoubuqi，daozhixingyezhengtikoubeichuxianxiahua。
這些給駝奶整個品類帶來了一些信任危機。對於一些想買高品質駝奶製品的消費者來說，他們也不知道如何買到好駝奶。
“我們最早做抖音電商的時候，視頻評論區清一色的評論：'你這個是不是真駝奶？'這種評論我見了太多了，基本占了80%。”駝管家總經理小布坦言。
因此，駝奶在消費者端要克服的第一道坎，就是打破疑慮，做好口碑，為“真駝奶”正名，讓大家放心選購。
在這一過程中，抖音電商的內容場為認真做產品的駝奶商家提供了一個窗口，讓商家展示“真”產品，放大“真”優勢，用“真”和用戶高效溝通，建立品類、品牌信任。
“在抖音電商，我們可以展示從駱駝養殖到駝奶生產等各個環節，通過直播、短(duan)視(shi)頻(pin)內(nei)容(rong)帶(dai)消(xiao)費(fei)者(zhe)一(yi)起(qi)溯(su)源(yuan)生(sheng)產(chan)過(guo)程(cheng)。這(zhe)也(ye)是(shi)取(qu)得(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)信(xin)任(ren)的(de)過(guo)程(cheng)。消(xiao)費(fei)者(zhe)能(neng)夠(gou)通(tong)過(guo)抖(dou)音(yin)視(shi)頻(pin)看(kan)到(dao)一(yi)個(ge)非(fei)常(chang)真(zhen)實(shi)的(de)品(pin)牌(pai)，這(zhe)是(shi)抖(dou)音(yin)電(dian)商(shang)的(de)特(te)色(se)，也(ye)是(shi)我(wo)們(men)一(yi)直(zhi)在(zai)內(nei)容(rong)上(shang)深(shen)耕(geng)的(de)原(yuan)因(yin)。”小布介紹道。
“現xian在zai，問wen我wo們men是shi不bu是shi真zhen駝tuo奶nai的de評ping論lun已yi經jing少shao了le很hen多duo。隨sui著zhe行xing業ye的de科ke普pu內nei容rong傳chuan播bo，以yi及ji很hen多duo用yong戶hu口kou口kou相xiang傳chuan長chang期qi飲yin用yong駝tuo奶nai的de真zhen實shi體ti驗yan，消xiao費fei者zhe更geng專zhuan業ye了le，對dui好hao駝tuo奶nai的de認ren知zhi和he判pan斷duan力li也ye越yue來lai越yue清qing晰xi，這zhe也ye讓rang認ren真zhen做zuo駝tuo奶nai的de商shang家jia有you了le更geng好hao的de生sheng存cun環huan境jing。”小布介紹道。
三位商家在采訪中均向Foodaily提到，明年2月，由國家衛健委頒布的《GB19644-2024食品安全國家標準乳粉和調製乳粉》將jiang正zheng式shi落luo地di。新xin國guo標biao把ba駝tuo奶nai也ye納na入ru了le國guo家jia標biao準zhun監jian管guan之zhi下xia，規gui定ding調tiao製zhi乳ru粉fen以yi單dan一yi品pin種zhong乳ru源yuan為wei主zhu要yao原yuan料liao，且qie來lai自zi主zhu要yao原yuan料liao的de乳ru固gu體ti含han量liang不bu低di於yu70%。
新國標的實行讓商家們對行業的未來更加自信。“這意味著調製駝乳粉中不可以摻雜其他品種原料，駝乳含量必須不低於70%，這會讓駝奶行業的發展更健康，供應的產品品質更有保障，消費者也能更放心地選購駝奶製品。”
圖片來源：抖音@駝管家官方旗艦店
抖音電商不僅幫商家提升了和消費者之間的信賴度，還為商家提供了一個獲取消費者反饋的路徑，幫助他們提升運營細節。
華夏絲路品牌負責人皇甫敏娜提到：“隨著季節變化，駝奶的口感也會有一定的變化，當收到這種消費者反饋時，我們就會及時調整產品的口感，給消費者更好的體驗。”
圖片來源：抖音@華夏絲路官方旗艦店
抖音電商的內容場，也能幫品牌快速找到差異化的溝通點，讓品牌建立起獨特的品牌心智。
原始黃金品牌創始人石強表示：“為了提升產品的品質，我們在供應鏈上做了很多投入，比如獨創CEIR工藝，利用低溫真空幹燥讓駝奶裏的活性成分保留更多；選擇雙峰駝乳作為唯一奶源，品質更高。這也是我們在抖音和消費者溝通的重點。”
圖片來源：抖音@原始黃金官方旗艦店
隨著駝奶商家在內容端發力，再加上抖音超6億的龐大日活和類型豐富的人群，駝奶製品的目標人群快速擴展，銷量持續增長。《2024駱駝奶行業消費研究報告》數據顯示，駝奶及駝奶粉品類2023年9至11月在抖音電商的銷售額同比增長超過300%。
“duiyutuonaishangjialaishuo，douyindianshangshiyigezhongyaodezengliangqudao，baofaqiang，zengfuda，geituonaipinleiliuxialehendadezengchangkongjian。suizhetuonaigongyingliannenglidechixujiaqiang，kegonghuoliangtisheng，shangjiaxiaolianghaihuiyoujinyibudebaofa。”三位商家在采訪中表示。
此外，三位商家還介紹道，駝奶具有日常養護長期飲用的心智，因此對重度用戶來說，一旦認可駝奶，複購率就會很高。
而一些已經沉澱出品類消費習慣的用戶，不一定是通過“內容種草—下單”的鏈路購買，可能會更習慣直接在貨架場搜索“駝奶”這一關鍵詞進行選購。抖音電商駝奶品類貨架場景銷售額同比增長94%的數據，也從側麵印證了這一點。
因此，對於駝奶商家來說，貨架場是內容場的重要補充，將直接承接這部分“搜索—購買”的用戶。“我們銷量基礎做起來之後，有的用戶會從抖音商城搜索發現我們，繼而下單。”駝管家總經理小布說。
其實，不僅是駝奶商家，從整個抖音電商生態來看，內容場與貨架場的融合是大勢所趨。今年抖音電商雙11的數據顯示，由貨架場帶動的銷售額已經占據大盤的42%。相信隨著內容與貨架的進一步協同發展，貨架也會成為商家獲取新客、收獲銷售額增長的重要入口。
3
小結
國貨駝奶，是國貨在抖音電商崛起的一個縮影。
過去，Foodaily在和一些區域性品牌交流時，常常能聽到品牌說：“這個區域有很多好的產品，甚至可以說是好產品過剩，但是走不出去，都在等一個發力的機會。”
抖音電商正在改變這個局麵。就拿駝奶所在的乳製品行業來看，乳製品品類中，國貨市場占有率達97%。這個雙11，14個國貨品牌成交超千萬元，眾多老牌區域乳品企業都實現新增長，比如中華老字號衛崗銷售額同比增長326%，新疆老字號西域春、雲南老字號蝶泉、海南老字號春光銷售額同比分別增長180%、152%、128%。
可見，越來越多消費者開始青睞和認可國貨。對國貨品牌來說，抖音電商是曝光場、購物場，也是交流場，借助內容+貨架，國貨在這裏找到拓展增量的高效路徑。相信在“遇見好國貨”等計劃的助力下，越來越多國貨新品類、新品牌會像駝奶一樣走到大眾麵前，實現好產品和消費者的雙向奔赴，讓優質國貨消費成為日常。
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