來源：裏斯品類創新戰略谘詢（ID：positioningpioneers）

10月24日-26日
，裏斯品類創新企業家俱樂部第五期——走進中國乳業品類創新第一案例·君(jun)樂(le)寶(bao)乳(ru)業(ye)集(ji)團(tuan)
，在(zai)河(he)北(bei)石(shi)家(jia)莊(zhuang)完(wan)滿(man)收(shou)官(guan)。同(tong)期(qi)
，在(zai)君(jun)樂(le)寶(bao)科(ke)學(xue)營(ying)養(yang)研(yan)究(jiu)院(yuan)裏(li)斯(si)谘(zi)詢(xun)顧(gu)問(wen)張(zhang)粟(su)與(yu)簡(jian)醇(chun)品(pin)牌(pai)負(fu)責(ze)人(ren)梁(liang)克(ke)強(qiang)進(jin)行(xing)了(le)一(yi)場(chang)直(zhi)播(bo)對(dui)話(hua)
，雙(shuang)方(fang)針(zhen)對(dui)簡(jian)醇(chun)品(pin)牌(pai)成(cheng)長(chang)的(de)全(quan)過(guo)程(cheng)

，從(cong)發(fa)現(xian)品(pin)類(lei)到(dao)簡(jian)醇(chun)團(tuan)隊(dui)落(luo)地(di)執(zhi)行(xing)等(deng)各(ge)方(fang)麵(mian)進(jin)行(xing)全(quan)方(fang)麵(mian)深(shen)度(du)分(fen)享(xiang)。以(yi)下(xia)內(nei)容(rong)為(wei)直(zhi)播(bo)對(dui)話(hua)內(nei)容(rong)節(jie)選(xuan)。

主持人：張粟 裏斯谘詢顧問（右）

嘉賓：梁克強 君樂寶簡醇品牌負責人（左）

01

酸奶行業普遍下行

簡醇獨領風騷

張粟：2019nian，zhongguosuannaishichangjieshulechangdashiniandezengchanghuangjinqi
，xingyemianlinzengchangpingjing
，chuangxindonglibuzudengwenti。ersuihoufashengdeyiqing，rangsuannaishichangzouxianglexiaxingdenizhouqi，buguanshichangwensuannai，haishidiwensuannai

，wuyixingmian。

2022年開始，低溫酸奶市場規模從200多億，同比下滑了百分之十幾。常溫酸奶也麵臨同樣的境況。

在zai整zheng個ge酸suan奶nai市shi場chang呈cheng現xian下xia滑hua的de情qing況kuang下xia，有you一yi個ge酸suan奶nai品pin牌pai卻que逆ni勢shi增zeng長chang，穩wen坐zuo國guo內nei零ling蔗zhe糖tang酸suan奶nai第di一yi品pin牌pai，成cheng為wei國guo民min摯zhi愛ai的de酸suan奶nai品pin牌pai，這zhe個ge品pin牌pai就jiu是shi零ling蔗zhe糖tang酸suan奶nai——簡醇。

早在2018年，裏斯谘詢就和君樂寶展開合作，雙方共同發現並打造了簡醇這一品牌。

今天有幸請到簡醇負責人梁克強梁總做客裏斯谘詢直播間，為大家揭秘國內酸奶黑馬簡醇成長的全過程。

02

關鍵點一：

品類機會的發現

張粟：在當今的食品市場中，其實零糖、低糖的產品層出不窮。但把時間拉回到2018年，這個（零糖）產品在市麵上還是非常罕見的。君樂寶是怎樣發現“零蔗糖”這樣一個品類機會的？

 

梁克強：在2018年時，我們從身邊的消費者和家人朋友身上發現了一些問題。

以前，我們會覺得糖尿病離30多歲正處於事業期的人很遠很遠。但當時（2018年），我們突然發現身邊30多歲的人（包括家人、朋友）得糖尿病的
，已經不是個例了，而且有越來越多的趨勢。

另外，當時我的小孩也在喝酸奶。我們經常看到家長群裏對孩子的牙齒（健康狀況），產生了非常大的焦慮。

而且
，隨著經濟水平提升，生活條件變好，越來越多的人呈現了富態型體型。因此，有關瘦身類的產品和服務也層出不窮。

除此之外
，國家對全國人口健康普查的統計數據中也看到一些問題，提出了“三減三健”的指導方案（減糖、減油和減鹽；健康體重、健康口腔、健康骨骼）。當時的社會宣傳（包括政府做的公益廣告）
，都在做這樣的事情。

congzhexiefangmian，nengganjiaodaobuguanshixiaofeizhedeyixiexuqiu，haishiguojiacengmiankandaoyixiedashujuhoutuixingdeyixielinian，doushixianggeixiandairendeshenghuozhiliangheshentijiankangyigegenghaodejiejuefangan。

作為食品企業，針對消費者出現的一些問題和一些需求
，我們覺得應該
，也有必要進行考慮或者去做一些事情。

zaizheyangdewaibuqijixia
，rupinxingyeyouyileichanpintongguoweichuangxin，yijingshoudaoleyibufenxiaofeizhedexiai
，zhekuanchanpinsuiranbushilingtang，danyongchuangxinxingdepiantoumingbaozhuangrangxiaofeizhenengganshoudaochanpinneizaidezhencaishiliao
，suoyiqudelebucuodefazhan。

基(ji)於(yu)上(shang)麵(mian)幾(ji)個(ge)點(dian)，包(bao)括(kuo)覺(jiao)察(cha)到(dao)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)痛(tong)點(dian)，國(guo)家(jia)推(tui)行(xing)的(de)一(yi)些(xie)方(fang)向(xiang)，還(hai)有(you)一(yi)些(xie)企(qi)業(ye)微(wei)創(chuang)新(xin)的(de)成(cheng)功(gong)經(jing)驗(yan)，我(wo)們(men)覺(jiao)得(de)君(jun)樂(le)寶(bao)必(bi)須(xu)要(yao)抓(zhua)住(zhu)這(zhe)個(ge)機(ji)會(hui)，不(bu)管(guan)是(shi)作(zuo)為(wei)企(qi)業(ye)

，還(hai)是(shi)品(pin)牌(pai)方(fang)，還(hai)是(shi)作(zuo)為(wei)產(chan)品(pin)人(ren)都(dou)需(xu)要(yao)去(qu)做(zuo)的(de)事(shi)情(qing)。

於是
，我們連同公司的各個板塊去討論，做這個品類的布局和切入。

張粟：我從裏斯谘詢的心智認知這個角度再去做幾點補充。

2018年的時候，0糖並不是特別盛行，即便是像元氣森林這樣的企業在中國也是剛開始做起來。

但我們去看海外的高端市場
，不管是美國還是歐洲的國家，其實低糖、零糖已經是成為整個食品飲料行業裏非常標準的配置了

，也是成為歐美市場的一個主流。但在中國還沒成為主流。

但dan我wo們men已yi經jing洞dong察cha到dao三san高gao人ren群qun的de低di齡ling化hua，越yue來lai成cheng為wei一yi個ge社she會hui問wen題ti。我wo們men如ru何he去qu解jie決jue這zhe個ge問wen題ti呢ne？如ru何he讓rang這zhe個ge問wen題ti在zai酸suan奶nai產chan品pin中zhong得de到dao部bu分fen解jie決jue呢ne？

當時市場上其實已經有乳企巨頭推出了零糖產品，但在消費者的認知心智中，其實沒有一個真正的“零蔗糖”酸奶的專家品牌。

所以，我們是結合了市場的洞察和心智上的洞察，共同發現了零蔗糖酸奶的品類機會。

從裏斯定位的角度，有很多打造新品類方法。例如，新品類的洞察有三個角度：市場洞察、心智洞察和技術洞察。

jishudongchadenanduxiangyinghuigaoyidian，henduoshihouzhishiyixieweichuangxin，erruguoqiyeyoufeichangyinghededianfuxingjishuyingyongzaichanpinshang

，najiufeichangrongyiyipaoerhong。

心(xin)智(zhi)洞(dong)察(cha)是(shi)去(qu)發(fa)現(xian)一(yi)些(xie)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)認(ren)知(zhi)中(zhong)很(hen)多(duo)時(shi)候(hou)沒(mei)有(you)被(bei)滿(man)足(zu)的(de)一(yi)些(xie)潛(qian)在(zai)的(de)需(xu)求(qiu)，比(bi)如(ru)，那(na)個(ge)時(shi)候(hou)消(xiao)費(fei)者(zhe)覺(jiao)得(de)酸(suan)奶(nai)很(hen)有(you)營(ying)養(yang)，想(xiang)喝(he)酸(suan)奶(nai)，但(dan)為(wei)了(le)掩(yan)蓋(gai)酸(suan)奶(nai)的(de)酸(suan)味(wei)
，很(hen)多(duo)企(qi)業(ye)添(tian)加(jia)大(da)量(liang)的(de)糖(tang)
，這(zhe)對(dui)消(xiao)費(fei)者(zhe)來(lai)說(shuo)是(shi)一(yi)個(ge)很(hen)大(da)的(de)痛(tong)點(dian)。

從市場上，我們也要去看一看有哪些沒有被發現的需求，以及心智中是不是真的有一些空位沒有被占據，那往往一個有機會
、youjiazhidexinpinlei，shitongguoduogedongchanenggoujiaochayanzhengchulaide。jianchunjiushitongguoxinzhiheshichangshuangzhongdedongcha

，ranggengduodexiaofeizhelaijieshoulingzhetangsuannaizhegepinleidechanpin。

梁克強：2018年，我們基於對市場的洞察，推出了兩款產品：零蔗糖的簡醇和炭燒風味的慢醇。

這zhe兩liang款kuan產chan品pin都dou推tui出chu之zhi後hou，市shi場chang對dui炭tan燒shao風feng味wei更geng感gan興xing趣qu一yi些xie。後hou來lai我wo們men發fa現xian，簡jian醇chun應ying該gai做zuo對dui了le一yi些xie事shi情qing，因yin為wei消xiao費fei者zhe持chi續xu複fu購gou證zheng明ming消xiao費fei者zhe的de認ren可ke度du在zai持chi續xu升sheng溫wen。

這(zhe)個(ge)時(shi)候(hou)才(cai)發(fa)現(xian)簡(jian)醇(chun)的(de)生(sheng)命(ming)力(li)愈(yu)發(fa)變(bian)得(de)更(geng)強(qiang)了(le)，我(wo)們(men)就(jiu)判(pan)斷(duan)這(zhe)個(ge)品(pin)類(lei)捕(bu)捉(zhuo)到(dao)的(de)機(ji)會(hui)和(he)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)需(xu)求(qiu)是(shi)完(wan)全(quan)對(dui)路(lu)的(de)。而(er)簡(jian)醇(chun)這(zhe)個(ge)產(chan)品(pin)從(cong)技(ji)術(shu)，從(cong)內(nei)容(rong)物(wu)做(zuo)到(dao)了(le)一(yi)個(ge)天(tian)花(hua)板(ban)程(cheng)度(du)。同(tong)時(shi)
，從(cong)市(shi)場(chang)反(fan)饋(kui)來(lai)看(kan)，這(zhe)款(kuan)產(chan)品(pin)不(bu)僅(jin)複(fu)購(gou)率(lv)高(gao)，甚(shen)至(zhi)引(yin)發(fa)了(le)一(yi)些(xie)顧(gu)客(ke)在(zai)自(zi)發(fa)地(di)向(xiang)身(shen)邊(bian)人(ren)做(zuo)推(tui)薦(jian)。

張粟：womengangcaitandaogangkaishituichuleliangkuanchanpin，yishitanshaofengweidemanchun，yishilingzhetangdejiandanpeifangdejianchun。xianzaiwomennengkandaoshimianshang，tanshaoqishihenshaole，yinweinageshihougegeqiyeshigenfengtuichudefengshangxingkouwei
，qishibingbudaibiaoxiaofeizhedezhenshixuqiu。

反而是簡醇這種零蔗糖產品，滿足了大眾對健康的硬需求。這種剛需也恰恰印證了簡醇這個零蔗糖酸奶的生命力。

03

關鍵點二：

打通原點市場

 

張粟：發fa現xian了le簡jian醇chun的de產chan品pin生sheng命ming力li，君jun樂le寶bao應ying該gai采cai取qu了le一yi些xie有you效xiao戰zhan術shu，比bi如ru原yuan點dian人ren群qun發fa現xian了le健jian身shen和he減jian肥fei減jian脂zhi的de圈quan子zi
，關guan注zhu到dao一yi些xie原yuan點dian市shi場chang等deng。那na我wo們men為wei什shen麼me會hui關guan注zhu這zhe些xie市shi場chang？為wei什shen麼me先xian從cong這zhe些xie地di方fang來lai切qie入ru呢ne？

梁克強：當這個產品開始流行起來，我們也開始找自己的原點市場。首先，我們看到，全國酸奶消費量和人均消費量最大的區域是在山東
、河(he)北(bei)南(nan)部(bu)區(qu)域(yu)，而(er)這(zhe)兩(liang)個(ge)區(qu)域(yu)也(ye)在(zai)君(jun)樂(le)寶(bao)的(de)業(ye)務(wu)範(fan)圍(wei)之(zhi)內(nei)
，包(bao)括(kuo)市(shi)場(chang)覆(fu)蓋(gai)能(neng)力(li)，兵(bing)力(li)優(you)勢(shi)等(deng)。於(yu)是(shi)我(wo)們(men)先(xian)考(kao)慮(lv)在(zai)這(zhe)樣(yang)的(de)省(sheng)份(fen)率(lv)先(xian)推(tui)出(chu)
，進(jin)一(yi)步(bu)驗(yan)證(zheng)它(ta)的(de)潛(qian)力(li)。然(ran)後(hou)再(zai)考(kao)慮(lv)向(xiang)其(qi)它(ta)省(sheng)份(fen)甚(shen)至(zhi)向(xiang)全(quan)國(guo)市(shi)場(chang)推(tui)出(chu)，我(wo)們(men)就(jiu)是(shi)這(zhe)樣(yang)一(yi)步(bu)一(yi)步(bu)的(de)考(kao)慮(lv)的(de)。

張粟：當時，幫助簡醇讓更多人知道的，是它的戰鬥口號（廣告詞）——怕蔗糖，喝簡醇。

通過對這個痛點的提示或需求的提示，讓消費者確實意識到糖的關鍵性，不能再買有糖的酸奶了

，要買零蔗糖酸奶，首選就是簡醇。

梁克強：通過河北南部、山東區域的市場驗證之後，發現這個品類一是滿足了消費者的需求，二是響應了國家的號召。作為一個乳企，我們有義務
、有責任把這樣一個好產品為更多的人服務。

首先，我們進一步把簡醇這個品牌名字用“0”這個符號作為核心的視覺錘；然後把“怕蔗糖，喝簡醇”作為傳播的口號
，匹配了一係列營銷動作。包括啟動全國範圍的廣告傳播。

圖源君樂寶乳業集團

我們在產品的包裝上也做了一係列動作：首先，在原味上麵加上了一個大大的“0”；其次，下麵有“怕蔗糖，喝簡醇”的傳播口號；然後，在包裝上印上《中國營養膳食指南》的建議（控製糖的攝入量
，對健康有長期的幫助）。

做完廣告和產品之後
，我們才做終端、渠道的營銷動作，包括終端的形象、終端的銷售話術等。有了這一係列動作之後

，簡醇才一步一步慢慢做起來了。

張粟：一個新品類
，從它有一個方向到它真正推向市場，其實不是簡單的幾個動作就能實現的，它其實是一整套的戰略構建和配稱組合。

一個新品類需要有它的品類名，簡醇是“零蔗糖”酸奶，同時它還需要有個全新的品牌視覺符號。

我們其實沒有用君樂寶母公司的品牌，我們用了一個能夠真正代表“零蔗糖”這樣一個簡單純粹的“簡醇”品牌。

視覺上咱們也是用大大的“0”作為視覺錘。相當於引領了現在食品行業0添加的視覺標配
，比如市場上的0添加醬油等
，在包裝上都是大大的“0”
，可以說簡醇是這類視覺符號的開創者和先驅。在配稱上，從市場到人群到渠道到傳播都是需要圍繞這個品類形象作配稱實現的。

suoyi，duiyuxinpinleilaishuo
，xiangyaokuayupinleihonggou
，mianduiyigequanxindeshichang，dajiabuzhidaonishui，buzhidaonishishenme，buzhidaonidehexinpinleijiazhishishenme
，gengxuyaoqujujiao、瞄準你最先想要的搶的那撥人。

原點人群是最先能被撬動
、gengrongyizhuanhua，gengnenglijiechanpingainiandenaboren。nizaishichangyixiliededongzuodoushiyaochongfendijujiaozaiyigedanyidedifang，zheyangcainengshixianziyuandetupo
，bazhegeshichangdachuandatou，tongguozhegeshichangjinerfushedaoquanguoqitadifang，ranggengduoderenzhidaozhegepinlei
，shixianpinleidepuji。

04

關鍵點三：

攻克每個品類發展階段難點

 

張粟：簡jian醇chun上shang市shi之zhi後hou
，現xian在zai已yi經jing是shi幾ji十shi億yi的de非fei常chang大da的de品pin牌pai了le。從cong君jun樂le寶bao的de內nei部bu來lai看kan，簡jian醇chun的de生sheng命ming周zhou期qi到dao現xian在zai經jing曆li了le哪na幾ji個ge階jie段duan？每mei一yi階jie段duan麵mian臨lin怎zen樣yang的de挑tiao戰zhan？簡jian醇chun又you是shi如ru何he麵mian對dui的de？

 

梁克強：如果按我們自己的方式劃分：首先是產品發展期

，這時候的產品還是一個細分品類的萌芽階段；然後，產品通過市場驗證之後，進入到品牌的開拓期
；現在，則是更廣義的品類上的全布局階段。

相當於我們分為三個階段：第一，產品品類的發展初期
；第二，品牌拓展期

；第三，全品類布局的發展期。

張粟：每一個階段都麵臨哪些比較大的挑戰？

 

梁克強：每一個階段都有很多故事。

產品品類發展初期，先是發現了“零蔗糖”這zhe麼me一yi個ge品pin類lei機ji會hui，但dan在zai判pan斷duan這zhe個ge機ji會hui對dui不bu對dui，是shi真zhen品pin類lei還hai是shi假jia品pin類lei的de時shi候hou，其qi實shi是shi需xu要yao一yi些xie方fang法fa論lun的de，當dang時shi也ye是shi和he裏li斯si團tuan隊dui在zai合he作zuo做zuo這zhe樣yang的de事shi情qing。

你在發現機會之後，要驗證機會，驗證機會之後



，最終需要把機會轉換成實際的商品服務、品牌服務
，在轉化過程中也會有很多方法和一些基本邏輯。

要進入這個品類的時候，要一個有自己的品牌，讓消費一看就知道你提供什麼服務，消費者體驗到之後就會覺得“真是這樣”
，真能幫到他。其中就涉及到最早的產品雛形、品牌雛形，提供給消費者的最大價值（利益）都要通過品牌符號體現出來。當然，這個過程中有一些討論和爭執，最後基本形成了現在所呈現的視覺表現。

任何新產品推向市場的時候，都需要找到原點人群
、原點渠道。其實在發展過程中
，還會遇到更多的問題。

zuizaodeshihou，jianchunshiyifenyifenzaimai，yixiaobeiyixiaobeizaimai，houlaifaxianxiaofeizhegouwudexiguanshangkenengyicixuyaogoumaigengduo。yushiwomenjiukaishiyicengcengtuijin，zhubutigongsibao
、五包
、六包這種量販的、更便捷的服務，滿足顧客的購物頻次和消費頻次。

做zuo完wan這zhe些xie之zhi後hou，發fa現xian消xiao費fei者zhe的de生sheng活huo場chang景jing不bu太tai一yi樣yang，可ke能neng是shi在zai早zao飯fan前qian，也ye有you可ke能neng在zai辦ban公gong室shi工gong作zuo疲pi乏fa之zhi後hou，或huo者zhe中zhong午wu不bu太tai想xiang去qu吃chi外wai賣mai，他ta可ke能neng自zi己ji會hui配pei一yi些xie酸suan奶nai昔xi。

所以，我們在發展期考慮了這個品類在不同場景下不同人群的產品服務。除了最早出現的量販包之外，根據中午場景

、下午場景推出了更多的包裝形式，基本涵蓋了從在家飲用的袋裝
、盒裝到外出的瓶裝，到佐餐的大瓶裝
，包括我們現在做的對冷藏食物表現出腸胃不適人群的常溫裝。

在品牌拓展期，當把前麵的事情做完之後，覺得速度還不足以滿足更多人的需要。如何讓更多的人盡快享受到
、體驗到這種產品帶給自己的益處呢？這是我們思考的問題。

這個時候我們發現，在互聯網上，消費者自發地給簡醇取了個“網紅酸奶”的稱號。我們開始接受裏斯給的建議，啟動品牌化的整體化運作。從線上廣告、媒介廣告，到一些公關的傳播，到線下的一係列推廣，圍繞著目標人群的消費者（電視、手機、綜藝，明星的粉絲等）做更多的觸達。

讓他們在日常生活中能接觸到簡醇
，能看到簡醇
，包括過年過節的手機鈴聲，一打電話就傳出“怕蔗糖，喝簡醇”
，這句話如同視覺一樣全天候的覆蓋這些人群

，簡醇得到迅速發展。

經(jing)過(guo)這(zhe)個(ge)階(jie)段(duan)之(zhi)後(hou)

，就(jiu)到(dao)了(le)全(quan)品(pin)類(lei)的(de)布(bu)局(ju)期(qi)。中(zhong)國(guo)的(de)地(di)理(li)環(huan)境(jing)給(gei)人(ren)群(qun)和(he)渠(qu)道(dao)帶(dai)來(lai)多(duo)樣(yang)性(xing)，我(wo)們(men)也(ye)持(chi)續(xu)在(zai)品(pin)牌(pai)上(shang)投(tou)資(zi)
，因(yin)為(wei)中(zhong)國(guo)的(de)地(di)理(li)環(huan)境(jing)帶(dai)來(lai)了(le)人(ren)群(qun)、渠道的多樣性。

liru，zaibeishangguangshenyixianchengshi，suiranshichangzuodebucuo
，dankeyifaxianhenduoshangbanzuhaishihenmanglu，zhiyouzaibangongshicaiyoushijian，daojiazhiyoushuijiao，diertianyejibenmeiyoutaiduokongyushijian。suoyi
，womenkaolvzaizhezhonggongzuochangjingzhongweitatigonggengduodeyixiebianli
，birukeyidaicande，fangbianwaichuxiedaidexingshi，yanzhezhegeluxianquzuogengduodebuju。

再如，在一些四五線城市
，大家在節日回家去看望長輩的時候，也希望有一個商品能代表自己的心意，把自己體驗到的這種好服務、好產品送給自己的長輩，我們也考慮了簡醇的常溫化產品
，讓用戶更方便攜帶。

總之
，我們也在不斷地豐富簡醇的產品係列
，滿足更多人群的需要。

張粟：剛才梁總從企業內部對產品階段做了劃分。從裏斯角度
，一個新品類（尤其品類的開創者）在推向市場的時候大致有兩個階段。

第(di)一(yi)個(ge)階(jie)段(duan)，這(zhe)個(ge)品(pin)類(lei)還(hai)沒(mei)有(you)人(ren)知(zhi)道(dao)，作(zuo)為(wei)品(pin)類(lei)開(kai)創(chuang)者(zhe)，首(shou)先(xian)要(yao)做(zuo)的(de)是(shi)讓(rang)更(geng)多(duo)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)知(zhi)道(dao)這(zhe)個(ge)品(pin)類(lei)
，要(yao)做(zuo)的(de)是(shi)品(pin)類(lei)推(tui)廣(guang)和(he)教(jiao)育(yu)的(de)工(gong)作(zuo)。這(zhe)個(ge)階(jie)段(duan)的(de)核(he)心(xin)是(shi)告(gao)訴(su)消(xiao)費(fei)者(zhe)
，這(zhe)個(ge)品(pin)類(lei)的(de)核(he)心(xin)價(jia)值(zhi)是(shi)什(shen)麼(me)。

等(deng)到(dao)大(da)家(jia)普(pu)遍(bian)都(dou)知(zhi)道(dao)這(zhe)個(ge)品(pin)類(lei)之(zhi)後(hou)，就(jiu)會(hui)發(fa)現(xian)越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)的(de)跟(gen)進(jin)者(zhe)進(jin)入(ru)，這(zhe)個(ge)時(shi)候(hou)就(jiu)要(yao)做(zuo)品(pin)類(lei)建(jian)設(she)了(le)，要(yao)在(zai)品(pin)類(lei)中(zhong)強(qiang)化(hua)自(zi)己(ji)的(de)地(di)位(wei)，告(gao)訴(su)消(xiao)費(fei)者(zhe)：選擇酸奶，不隻是選擇零蔗糖
，還要在眾多的品牌中認準一個品牌（怕蔗糖，喝簡醇）。再比如
，梁總所說的在節假日送老人小孩的常溫產品，送禮送的其實是健康，那肯定不能送一些有糖的產品。

05

關鍵點四：

關注點聚集在消費者

 

張粟：現(xian)在(zai)乳(ru)製(zhi)品(pin)行(xing)業(ye)非(fei)常(chang)卷(juan)，今(jin)年(nian)的(de)情(qing)況(kuang)也(ye)不(bu)容(rong)樂(le)觀(guan)
，零(ling)蔗(zhe)糖(tang)酸(suan)奶(nai)這(zhe)個(ge)品(pin)牌(pai)也(ye)有(you)越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)的(de)廠(chang)家(jia)在(zai)跟(gen)進(jin)了(le)，除(chu)了(le)一(yi)些(xie)大(da)廠(chang)，一(yi)些(xie)小(xiao)廠(chang)白(bai)牌(pai)也(ye)在(zai)跟(gen)進(jin)。在(zai)產(chan)品(pin)偏(pian)同(tong)質(zhi)化(hua)的(de)情(qing)況(kuang)下(xia)
，簡(jian)醇(chun)如(ru)何(he)捍(han)衛(wei)自(zi)己(ji)領(ling)導(dao)者(zhe)的(de)地(di)位(wei)或(huo)者(zhe)身(shen)份(fen)呢(ne)？

 

梁克強：競爭無時不在，無處不在，其實往往取決於我們怎麼看待競爭。從另一個角度來看

，競爭是好事情
，證明大家都認可這一品類，認同“零蔗糖”這一健康理念；同時，競爭也會讓大家共同進步
，會圍繞消費者提供更好的服務。

所以
，首先不要去看競爭
，而是要更多地看到消費者，然後不斷地迭代自己的技術能力，要給自己一些指標。

從做品牌、品類這件事情開始，我們就做了一係列事情。

首先，在奶源上，簡醇所有的產品都采用A級(ji)標(biao)準(zhun)，在(zai)各(ge)項(xiang)指(zhi)標(biao)上(shang)都(dou)遠(yuan)優(you)於(yu)歐(ou)美(mei)標(biao)準(zhun)。其(qi)次(ci)，君(jun)樂(le)寶(bao)有(you)世(shi)界(jie)級(ji)的(de)牧(mu)場(chang)，世(shi)界(jie)級(ji)的(de)生(sheng)產(chan)設(she)備(bei)，世(shi)界(jie)級(ji)的(de)食(shi)品(pin)安(an)全(quan)體(ti)係(xi)，世(shi)界(jie)級(ji)的(de)合(he)作(zuo)夥(huo)伴(ban)，世(shi)界(jie)級(ji)的(de)工(gong)廠(chang)
，保(bao)證(zheng)簡(jian)醇(chun)的(de)產(chan)品(pin)品(pin)質(zhi)和(he)質(zhi)量(liang)進(jin)一(yi)步(bu)提(ti)升(sheng)。除(chu)此(ci)之(zhi)外(wai)

，我(wo)們(men)還(hai)率(lv)先(xian)引(yin)進(jin)國(guo)家(jia)的(de)檢(jian)測(ce)機(ji)構(gou)。

簡醇全係產品都通過了低GI產品真實性認證

，簡醇的每一個工廠
，每一款產品都會通過國家的質量檢測機構的低GI認ren證zheng。簡jian醇chun的de各ge項xiang指zhi標biao除chu了le在zai內nei部bu嚴yan格ge控kong製zhi之zhi外wai
，我wo們men也ye用yong外wai部bu檢jian測ce機ji構gou來lai幫bang我wo們men把ba好hao質zhi量liang關guan，確que保bao每mei一yi份fen產chan品pin除chu了le產chan品pin的de質zhi量liang穩wen定ding之zhi外wai，也ye確que保bao零ling糖tang健jian康kang的de低di血xue糖tang生sheng糖tang指zhi數shu。

圖源網絡：權威FA認證 首個全係低GI酸奶品牌

這些指標在行業是完全領先的
，簡醇也是行業中唯一一個全產品線
、全工廠通過低GI 認證的品牌。

lingwaiwomenyehuiqukanyixieshiqing
，biruxiaofeizhechuledanchundeshencaiguanlixuqiu，yingyangdexuqiuyijizhiliangbaozhengzhiwai，kenenghaiyouyixieqitaxuqiudaimanzu，birudizhide、有機的，能幫助腸道消化的。簡醇目前已經做到了零蔗糖酸奶品類的第一，未來有責任繼續在為消費者提供更超值、更能幫助身體健康的賽道中提供更多服務。

當dang然ran，競jing爭zheng是shi不bu可ke避bi免mian的de。市shi麵mian上shang也ye能neng看kan到dao一yi些xie價jia格ge很hen低di很hen低di的de產chan品pin

，但dan我wo們men覺jiao得de如ru果guo低di價jia給gei市shi場chang秩zhi序xu帶dai來lai的de是shi非fei良liang性xing發fa展zhan，如ru犧xi牲sheng渠qu道dao商shang（經銷商或終端商）的利益或者損害的是消費者利益（如有些企業會添加複原乳或者其它成分），其實不是對品類的正向加分。

大家應該更多地考慮如何圍繞消費者
、消(xiao)費(fei)人(ren)群(qun)提(ti)供(gong)更(geng)好(hao)的(de)服(fu)務(wu)。如(ru)果(guo)是(shi)這(zhe)樣(yang)的(de)競(jing)爭(zheng)，歡(huan)迎(ying)更(geng)多(duo)的(de)廠(chang)商(shang)加(jia)入(ru)進(jin)來(lai)，產(chan)生(sheng)良(liang)性(xing)競(jing)爭(zheng)，把(ba)這(zhe)個(ge)市(shi)場(chang)越(yue)做(zuo)越(yue)大(da)。這(zhe)可(ke)能(neng)是(shi)我(wo)們(men)這(zhe)個(ge)圈(quan)子(zi)（行業）從業者的共同義務吧。

bijingzhongguoderenjunruyinlianghaishibioumeidideduo，youqishidiwennai。haiyouhenduorenbuzhidaodiwennaiduirentigefangmiandailaidezhuduoyichu，yexuyaodajiayiqiqurangdazhongzhixiao。

簡醇不止是0蔗糖的酸奶，不止是低GIdesuannai，chulenaiyuan，haiyouyixiejunzhongyeshiwomenjingtiaoxixuande，tanengrangniunaideyingyangwuzhigengrongyibeirentixishou，yinweitashitongguoweishengwufajiaode
，tabanaizhongdedanbai、礦物質、微量元素分解得更容易被吸收。這是簡醇在營養價值方麵與其它乳製品區別的一個獨特點。

lingwai，jianchunzhongtianjialedaliangdehuoxingyishengjun，changqiyinyongduirentidechangdaogengjiayouyi。rentichangdaodakaizhihouyoujishipingmi
，limiandeyishengjunchengqianshangwanyiji，danbuliangyinshixiguanheyinshijiegouhuiduijunluochanshenghendadeyingxiang。jingchangyinyongdiwensuannai，qizhongdehuoxingjunhuiduichangdaojunluozuobuchonghetiaozheng。

suoyi，zhegeshengyihaixuyaodajiayiqiquzuoda
，zuodazhihouguimohuifeichangda。kenengwomenxianzaikanshichangguimozaidangxiadehuanjingzhongmeiyouzengchanghuozhezhengzaixiaxing，dangxiaofeizhedouzhidaozhegedongxideshihou，shichangbukenengbuzengchang。

但凡涉及有違品質、有you損sun消xiao費fei者zhe的de體ti驗yan的de
，簡jian醇chun堅jian決jue不bu做zuo。當dang然ran，在zai發fa展zhan過guo程cheng中zhong
，有you些xie友you商shang在zai某mou一yi方fang麵mian做zuo得de比bi較jiao好hao的de
，不bu管guan是shi包bao裝zhuang還hai是shi服fu務wu體ti驗yan
，我wo們men也ye會hui審shen視shi自zi己ji
，如ru果guo那na塊kuai我wo們men做zuo的de不bu好hao，我wo們men就jiu趕gan緊jin再zai去qu優you化hua。總zong而er言yan之zhi，提ti供gong到dao消xiao費fei者zhe手shou中zhong的de是shi最zui好hao的de體ti驗yan，不bu斷duan提ti升sheng自zi己ji，提ti供gong更geng好hao的de服fu務wu，我wo們men覺jiao得de這zhe樣yang才cai是shi有you意yi義yi的de。

張粟：正如梁總所說
，一個品類有大量跟進者的時候，恰恰證明了這個品類真的很有價值，大家都看好這個品類。

作為品類開創者


，現在是品類領導者的身份
，很多時候在麵對競爭的時候，更要把自己的基礎做強。

一方麵，在產品的研發上要多做功夫。雖然低GI 是在國內還沒被廣大的消費者認知的一個健康概念
，但簡醇率先把所有產線都做到了低GI的認證。包括奶源方麵，也沒有幾個企業能做到簡醇這樣非常高的一個標準。我們作為領導者，要不斷地進行自身的迭代
、進化
，使其他人望其項背
，跟不上。

lingyifangmian，zaipinpaidechuanboshangyeyaoshidangdejiamayixieziyuan，ranggengduoderenzhidaoni，zhidaogengyinggaixuanzejianchun。dangran，muqianxingyedequecunzailiangyoubuqidexianxiang
，buguanshizaichanpinpinzhi，haishisunhaihezuohuobandeliyi，doushibuhaodezuofa
，nawomenyinggaijishidiranggengduoderenzhidao
，huiguotoulaihaishiyaoxuanzelingdaozhepinpai，yinggaixuanzejianchun。

06

關鍵點五：

品牌成長的背後

，是團隊成員無私的托舉

 

張粟：對於簡醇的成功，君樂寶團隊做出了哪些努力？或者君樂寶團隊做了怎樣的貢獻
，讓簡醇成長到如今的40億級的大品牌

？

 

梁克強：這樣說起來就比較多了
，一個品牌真的發展起來，在發展過程中需要多個業務板塊的齊心協力。

回顧這些年，研發團隊在不斷地接受考驗。最先已經提供了一個很好的產品，怎麼在這個基礎上再去突破
？不管是菌落
、奶源，還是配方，需要一步步地去突破。包括做不同包裝形式的時候，如何保證產品的品質？

這其中的故事也一言難盡，也不太容易說清楚。但背後確實承擔的壓力與責任、使(shi)命(ming)
，現(xian)在(zai)回(hui)想(xiang)起(qi)來(lai)，對(dui)每(mei)個(ge)人(ren)都(dou)是(shi)蠻(man)大(da)的(de)。尤(you)其(qi)是(shi)發(fa)展(zhan)起(qi)來(lai)以(yi)後(hou)，但(dan)凡(fan)一(yi)個(ge)技(ji)術(shu)的(de)些(xie)許(xu)改(gai)變(bian)，都(dou)會(hui)經(jing)過(guo)大(da)家(jia)幾(ji)輪(lun)反(fan)複(fu)的(de)論(lun)證(zheng)，才(cai)能(neng)確(que)定(ding)可(ke)行(xing)性(xing)。

舉ju例li來lai說shuo，假jia設she我wo們men洞dong察cha了le一yi個ge更geng健jian康kang的de產chan品pin方fang式shi，研yan發fa往wang往wang會hui在zai研yan發fa大da樓lou中zhong的de車che間jian經jing過guo多duo輪lun測ce試shi，然ran後hou再zai到dao生sheng產chan線xian上shang再zai做zuo幾ji輪lun測ce試shi，同tong時shi還hai要yao在zai外wai部bu做zuo一yi些xie消xiao費fei者zhe的de測ce試shi
，經jing過guo幾ji個ge月yue驗yan證zheng，甚shen至zhi還hai要yao放fang到dao貨huo架jia、倉庫等保存條件都驗證通過之後，才往市場投放。

所以，基本上對研發每時每刻都是很大的挑戰和考驗，當然，研發在這一階段起的作用是非常大的。

在簡醇的快速發展期，君樂寶的營銷團隊，尤其是經銷商團隊，在簡醇的成功史上需要重重的記上一筆功勞。

2021年春節，君樂寶所有營銷團隊都是在外過的春節，大家為了業務基本都沒有考慮過自己。

到現在我仍記得
，當年（疫情期間）jingxiaoshangshiruheweixiaofeizhefuwude。zhengchangdechanpinfahuoliucheng，doushijingxiaoshangxiawandingdanzhihou
，changshangyongwuliuchefadaojingxiaoshangdekufang。erzaiyiqingqijian，jingxiaoshangweiwomennadaodangdideminshengwupintongxingzheng
，suiranyoutongxingzheng，danhaishibunengjinrushiqu。jingxiaoshangbanyejiudengzaigaosulukou，rengongyixiangyixiangdelaixiehuo，shenzhizaigaosulushangjiandandizuofan，haiyoudeyizhizhuzaikufanglimian。

那一年，是君樂寶簡醇發展最快的一年；那一年，君樂寶的營銷團隊功不可沒

；那一年，從集團的公關線到各職能板塊

，到經銷商，大家都在想如何在疫情期間把簡醇的產品和服務提供給消費者。

qishidangshidexuqiubipingshigengda

，dandajiayouchubuqu
，meiyouqudaosongdadaoxiaofeizheshouzhong。suoyi，zheduidajialaishuoshijidadekaoyan
，meitiandouzaixiangzenmetongxing

，zenmezuohaofanghu。baokuozongbu，yixiezhinengbumenyeshizhuzaichangqu，zhuzaibangongshi
，henduogangweidouquchejianbangmangchanpindezhuangyun，nashizhenggetuanduidexietong，xianzaihuixiangqilaixinlidouhaishirehude。

張粟：這個故事我也是第一次聽

，確實很動容。作為一個行業的領軍品牌，在這個時候更應該肩負起衝在一線的責任和使命。

對於產品的升級，研發團隊也無時無刻地在思考這個問題，無時無刻不在踐行這個問題。除了研發，營銷團隊
，渠道團隊
、經銷商團隊，其實都很給力
，大家一起為消費者提供一個更好的產品和更好的服務體驗。

從裏斯的角度來看，作為一個新品類，配稱很關鍵，團隊是其中一環。

很hen多duo時shi候hou，我wo們men打da造zao一yi個ge全quan新xin品pin類lei的de時shi候hou
，其qi實shi要yao去qu思si考kao團tuan隊dui的de適shi配pei性xing。假jia設she之zhi前qian團tuan隊dui擅shan長chang做zuo常chang溫wen的de，讓rang他ta們men做zuo低di溫wen產chan品pin
，可ke能neng會hui有you一yi些xie能neng力li或huo技ji術shu上shang的de一yi些xie限xian製zhi和he壁bi壘lei。經jing銷xiao商shang麵mian臨lin的de資zi源yuan也ye不bu一yi樣yang，渠qu道dao的de基ji礎chu也ye不bu一yi樣yang。

所以，企業在打造新品類的時候
，尤其是要多想想如何去激發團隊的力量和能力
，讓其充分賦能這個新品類。

07

前路漫漫，雖未行已致遠

 

張粟：簡醇下一階段或者未來的發展有何看點

？

 

梁克強：其實剛才已經透露過一些了。

簡(jian)醇(chun)現(xian)在(zai)已(yi)經(jing)成(cheng)為(wei)零(ling)糖(tang)酸(suan)奶(nai)品(pin)類(lei)的(de)領(ling)先(xian)品(pin)牌(pai)了(le)
，但(dan)我(wo)們(men)還(hai)是(shi)很(hen)清(qing)醒(xing)。回(hui)顧(gu)君(jun)樂(le)寶(bao)的(de)發(fa)展(zhan)史(shi)，整(zheng)個(ge)過(guo)程(cheng)中(zhong)，我(wo)們(men)始(shi)終(zhong)有(you)個(ge)發(fa)心(xin)
，用(yong)心(xin)做(zuo)好(hao)酸(suan)奶(nai)，我(wo)們(men)也(ye)會(hui)繼(ji)續(xu)堅(jian)持(chi)去(qu)做(zuo)。

除chu了le現xian在zai的de重zhong度du人ren群qun，知zhi道dao酸suan奶nai中zhong除chu了le營ying養yang成cheng分fen

，還hai有you益yi生sheng菌jun，還hai有you零ling蔗zhe糖tang
，但dan很hen多duo延yan伸shen人ren群qun並bing不bu清qing楚chu這zhe一yi點dian，他ta們men認ren為wei簡jian醇chun就jiu是shi一yi種zhong低di熱re量liang的de酸suan奶nai產chan品pin
，對dui身shen材cai好hao
，對dui健jian康kang好hao，營ying養yang好hao。

henduorenyebingbuqingchulingzhetangsuannaidailaidegengdadejiazhiheyiyi，baokuodaicandekenengxing，dajiahaimeitihuidao。womendehenduozhiyuanzaibangongshideshihou，henduoshihoudoushinatabandiandongxidangwufanchi。

在這種情況下
，一個城市經濟的發展，導致節奏越來越快，那麼提供多場景、多人群的代餐類食品，將是未來的一個導向。

除chu此ci之zhi外wai，簡jian醇chun起qi源yuan於yu酸suan奶nai，未wei來lai應ying該gai在zai零ling糖tang之zhi外wai提ti供gong更geng多duo的de價jia值zhi服fu務wu
，包bao括kuo改gai善shan腸chang道dao，幫bang助zhu睡shui眠mian，提ti升sheng免mian疫yi力li等deng滿man足zu大da家jia身shen體ti健jian康kang的de一yi些xie需xu求qiu。我wo們men也ye發fa現xian，現xian在zai中zhong國guo很hen多duo的de打da工gong族zu、上班族吃飯不規律，壓力大，加班熬夜等導致的腸胃問題，都是需要有些解決方案的。

muqianwomenyezaizuozheyifangmiandeyanjiu，peifangdezhuanliyezaishenqing，xiangxinzaimingniandeshihou，huijinkuaidibachanpintuixiangmeitianmangludeshangbanyizu。dajiazaimangluzhizhong
，queshixuyaoyixiedongxiqubaozhengwomendejiankang。

酸奶不是保健品，也不是藥物，消費者體驗到其食用的好處並不是一份兩份就可以達到的
，它成為日常飲用剛需之後，在持續飲用半年、一年之後，才會能感受到自己的腸道消化能力、健康指標顯著提升
，那應該是酸奶產生的價值作用。

作zuo為wei酸suan奶nai的de領ling先xian品pin牌pai，簡jian醇chun已yi經jing把ba零ling蔗zhe糖tang品pin類lei引yin領ling起qi來lai了le，下xia一yi步bu簡jian醇chun有you更geng重zhong大da的de責ze任ren
，那na就jiu是shi把ba酸suan奶nai品pin類lei引yin領ling起qi來lai
，把ba行xing業ye做zuo大da。這zhe樣yang
，讓rang更geng多duo人ren知zhi道dao酸suan奶nai的de好hao處chu
，讓rang更geng多duo的de從cong業ye者zhe一yi起qi為wei消xiao費fei者zhe提ti供gong更geng好hao的de服fu務wu。

我wo們men相xiang信xin在zai更geng大da人ren群qun受shou益yi之zhi後hou，孩hai子zi們men的de健jian康kang狀zhuang況kuang
，打da工gong人ren的de精jing神shen狀zhuang態tai會hui好hao很hen多duo，去qu醫yi院yuan的de人ren也ye會hui少shao很hen多duo，這zhe是shi我wo們men希xi望wang看kan到dao的de未wei來lai景jing象xiang。

張粟：現(xian)在(zai)簡(jian)醇(chun)已(yi)經(jing)引(yin)領(ling)了(le)零(ling)蔗(zhe)糖(tang)酸(suan)奶(nai)品(pin)類(lei)
，但(dan)整(zheng)體(ti)來(lai)看(kan)
，酸(suan)奶(nai)在(zai)中(zhong)國(guo)人(ren)群(qun)的(de)飲(yin)用(yong)不(bu)是(shi)特(te)別(bie)普(pu)遍(bian)。接(jie)下(xia)來(lai)我(wo)們(men)要(yao)讓(rang)更(geng)多(duo)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)接(jie)觸(chu)到(dao)，然(ran)後(hou)習(xi)慣(guan)性(xing)的(de)、規律性地去飲用酸奶。

我wo們men也ye談tan到dao了le下xia一yi階jie段duan簡jian醇chun的de想xiang法fa和he做zuo法fa
，其qi實shi在zai過guo去qu的de幾ji年nian裏li，我wo們men也ye在zai不bu斷duan豐feng富fu我wo們men的de產chan品pin矩ju陣zhen，豐feng富fu我wo們men的de場chang景jing。但dan現xian在zai酸suan奶nai的de場chang景jing還hai局ju限xian於yu餐can後hou助zhu消xiao化hua或huo者zhe當dang下xia午wu茶cha，外wai出chu的de一yi種zhong零ling食shi等deng場chang景jing。更geng多duo時shi候hou
，酸suan奶nai作zuo為wei一yi個ge代dai餐can產chan品pin
，尤you其qi是shi零ling蔗zhe糖tang酸suan奶nai作zuo為wei代dai餐can產chan品pin，相xiang比bi其qi它ta代dai餐can乳ru品pin

，價jia值zhi還hai是shi非fei常chang高gao的de，包bao括kuo低di熱re量liang
，高gao營ying養yang。

所以，接下來是如何進一步拓展場景的問題，可能有一些功能性的加入（比如日本的酸奶就有針對花粉過敏
、改善睡眠的品類）。雖然在中國這一類強功能性的產品沒那麼好推，可能是因為大眾對酸奶的認知還比較初級。

簡醇也要進一步去思考如何把這些更好的價值、更好的功能傳遞給消費者

，把它做到我們的產品中去。

非常期待簡醇的新產品投放市場，大家一起期待，一起驗證更好產品的誕生。

08

結語

品類創新，是逆周期下增長的源碼

 

通過今天對簡醇這個案例的拆解，讓大家感受了一下簡醇在品牌打造過程中有哪些值得借鑒的經驗。

除了簡醇
，君樂寶集團這幾年也在不斷通過品類創新引領自身的發展
，比如君樂寶的“悅鮮活”高端鮮奶第一品牌的打造

，也有新菌種的研發等等。

junlebaozhengshipingjiezhezheyigeyouyigedepinleichuangxin，zaixingyezhengtixiaxingdeshihou，shixianlenishizengchangdejieguo。junlebaodeqiyechuangxinlichengjiangzhidemeiyigeqiye、每一個企業家學習和借鑒。我們相信，基於企業的不斷創新
，將幫助君樂寶在下一階段取得更好的增長。