文：蒙嘉怡
來源：茶咖觀察（ID：newbp-）
本來不該有，已經在不少城市中沒有了。
茶咖觀察關注到，果咖賽道的頭部品牌“本來不該有·鮮果咖啡”（以下簡稱“本來不該有”）的門店數量在不斷下滑。窄門餐眼數據顯示，今年6月，本來不該有的門店存量為209家，截至10月初，門店數量降至177家，3個月關店32家。而2023年的巔峰時期，其門店數達到800家，相關負責人曾定下1500家門店的年度目標。
除了閉店加快，本來不該有的開店數量也在大幅下滑。2023年，本來不該有開出了351家門店，而今年以來，本來不該有僅開出14家門店——連去年的零頭都不到。而且，去年10月以前共開出317家門店，這意味著有大量門店的平均經營年限不滿一年。
事實上，除“本來不該有”外，還有一批果咖品牌閉店或轉型。
01
果咖賽道大洗牌
本來不該有的發展曆程，在一定程度上也是果咖賽道的縮影。
2019年，NOWWA挪瓦咖啡正式成立，2020年，首創“黃瓜+咖啡”的搭配，一經推出成為爆品，複購數據和消費者反饋一度超過品牌經典咖啡係列。
2021年，NOWWA挪瓦咖啡決定重點發力果咖品類，研發“咖啡+水果”飲品。其推出的西瓜美式、青梅美式、鳳梨美式、草莓拿鐵等搭配，一度登上上海、成都、杭州等城市熱銷榜榜首，掀起咖啡行業鮮果咖研發熱潮。
同tong年nian，瑞rui幸xing咖ka啡fei的de超chao級ji爆bao品pin生sheng椰ye拿na鐵tie麵mian世shi，進jin一yi步bu催cui生sheng了le果guo咖ka市shi場chang的de火huo爆bao。彼bi時shi，連lian鎖suo咖ka啡fei品pin牌pai推tui出chu的de新xin品pin中zhong，至zhi少shao有you一yi半ban是shi果guo咖ka，也ye催cui生sheng了le一yi批pi品pin牌pai，還hai成cheng為wei部bu分fen知zhi名ming茶cha飲yin品pin牌pai跨kua界jie咖ka啡fei賽sai道dao的de突tu破po口kou。
本來不該有正是在這一年成立，首店落地於廣東惠州。
在門店裝潢上，主色調是科技銀搭配克萊因藍，店內不設座位，主要開設一個窗口，走的是take away路線。而且，此窗口長相酷似ATM，在社交媒體上打出“隻取咖啡不取錢”“能量提款機”的宣傳標語，吸引了不少消費者前去打卡。
在產品上，本來不該有主打果咖，還大玩諧音梗。比如用榴蓮和咖啡組合的 “本來榴戀”，用香蕉和咖啡做出來的“本來蕉慮”，用芒果和咖啡混合而成的“本來芒碌”，用油柑和咖啡搭配的“本來不柑”。除了產品，連垃圾桶也叫作“煩惱回收站”，很是賺了一波流量。
在營銷上，除了上文所提的裝潢與諧音梗，創始人飛飛也利用抖音平台流量優勢，幫助品牌快速獲客、漲(zhang)粉(fen)。據(ju)了(le)解(jie)，飛(fei)飛(fei)通(tong)常(chang)會(hui)分(fen)享(xiang)自(zi)己(ji)巡(xun)店(dian)的(de)經(jing)曆(li)，或(huo)是(shi)品(pin)牌(pai)創(chuang)立(li)背(bei)後(hou)的(de)故(gu)事(shi)，讓(rang)更(geng)多(duo)人(ren)看(kan)到(dao)本(ben)來(lai)不(bu)該(gai)有(you)的(de)運(yun)營(ying)模(mo)式(shi)和(he)製(zhi)作(zuo)模(mo)式(shi)，不(bu)僅(jin)把(ba)自(zi)己(ji)打(da)造(zao)成(cheng)網(wang)紅(hong)，增(zeng)加(jia)粉(fen)絲(si)粘(zhan)性(xing)，也(ye)增(zeng)加(jia)了(le)品(pin)牌(pai)認(ren)知(zhi)度(du)，還(hai)吸(xi)收(shou)了(le)一(yi)大(da)波(bo)加(jia)盟(meng)商(shang)。
2022年11月，本來不該有在抖音生活服務的線上GMV突破800萬，門店曾在2023年初開到了近800家，對於一個創立僅有兩年的咖啡品牌而言，本來不該有的奔跑速度是飛快的。
但2023年下半年開始，本來不該有就陷入閉店潮。今年2月22日，本來不該有聯合創始人的抖音賬號“本來不該有-飛飛”發布視頻稱，過去半年時間，本來不該有僅剩300餘家門店，數量銳減近六成，其本人也處於虧損狀態，還因此賣掉了兩輛跑車。
也是在2023年年底，曾率先打出果咖概念並獲得認可的挪瓦咖啡，宣布品牌定位升級為“低熱量咖啡”，為此，他們的菜單進行了全麵梳理和調整，供應鏈上也去尋找脂肪、糖分更低的成分，在宣傳上也在不斷淡化果咖概念。
而其他曾打出果咖定位的品牌，也與這兩家“all in”果咖品牌相似，要麼閉店，要麼轉型。
2020年創立的FELICITY ORIGIN果咖，2023年底共有31家門店，目前僅剩12家；卡瓦尼·咖啡鮮果茶曾開出約20家門店，其官方公眾號已於2023年2月停更，大眾點評顯示其所有門店均已關閉；怪物困了·鮮果咖啡出現大規模閉店，今年以來關閉了過半門店，目前僅有6家門店在營業；滬上阿姨的咖啡子品牌“滬咖·鮮果咖啡”，也將品牌名改成了“滬咖·東方拿鐵”。
果咖從爆火到落寞，不過3年時間，為什麼現在連賽道內的頭部品牌都快做不下去了？
02
賣不動的鮮果咖啡
本來不該有大規模的閉店，既有其自身的原因，也有行業的硬傷。
從品牌看，本來不該有之所以能迅速走紅，與營銷策略密不可分。但從消費評價看，本來不該有的產品口味較為一般，大部分人的評價是產品太甜、咖啡豆品質一般、不好喝等等。而且，本來不該有的品牌管理做得不好，盜版門店隨處可見。
從品類看，果咖承擔的是過渡功能。對比偏酸、苦(ku)的(de)經(jing)典(dian)咖(ka)啡(fei)，添(tian)加(jia)了(le)水(shui)果(guo)的(de)甜(tian)味(wei)和(he)多(duo)元(yuan)風(feng)味(wei)的(de)果(guo)咖(ka)，增(zeng)強(qiang)了(le)咖(ka)啡(fei)的(de)適(shi)口(kou)性(xing)，降(jiang)低(di)消(xiao)費(fei)者(zhe)嚐(chang)試(shi)門(men)檻(kan)，也(ye)拓(tuo)寬(kuan)了(le)喝(he)咖(ka)啡(fei)的(de)人(ren)群(qun)。其(qi)崛(jue)起(qi)的(de)原(yuan)因(yin)，就(jiu)是(shi)用(yong)水(shui)果(guo)降(jiang)低(di)咖(ka)啡(fei)的(de)風(feng)味(wei)門(men)檻(kan)，用(yong)平(ping)價(jia)降(jiang)低(di)咖(ka)啡(fei)的(de)決(jue)策(ce)門(men)檻(kan)。
然而，隨著瑞幸、庫迪等一眾咖啡品牌入場，價格戰成為整個行業繞不開的問題，中腰部價位的品牌生存空間被一再擠壓，果咖正好身處其中。
bijing，xiangbikafei，shuiguojuyougengqiangdejijiexing，jiagebodongfudujiaoda，zaigongyingduanyouyidingmenkan。erqie，zaiyizhongguokapinpaizhong，chulebenlaibugaiyoumendianshuchaoguobaijia，qiyudaduoweijijia、十餘家，既沒有體量優勢，也缺乏品牌知名度，這也意味著，在供應鏈端壓低價格的難度很高。麵對價格戰，壓力之大可想而知。
除此以外，現在咖啡奶茶化的趨勢愈發明顯，除了果咖外，還有各種不同風味的咖啡，如茶咖、燕麥奶咖等產品出現，消費者的選擇更多樣化。
而er且qie，果guo咖ka最zui開kai始shi被bei創chuang立li，就jiu是shi為wei了le教jiao育yu市shi場chang，比bi起qi開kai專zhuan門men店dian，作zuo為wei菜cai單dan上shang的de某mou一yi品pin類lei更geng合he適shi。畢bi竟jing，大da部bu分fen喝he咖ka啡fei的de人ren，進jin化hua路lu徑jing幾ji乎hu都dou是shi果guo咖ka、奶咖到美式，大品牌在菜單上添加果咖新品很簡單，但對果咖專門店來說卻是致命的打擊。
值得一提的是，果咖的風還沒停多久，茶咖的風被刮起來了。2023年年初，瑞幸推出茶咖新品“碧螺知春拿鐵”，上市第一周熱銷447萬杯；4個月後，瑞幸再推茶咖新品，正式命名為“中國茶咖”，7天銷量突破625萬杯。
而後，大量品牌開始跟進這一品類，推出“茶+咖啡”雙基底組合飲品。如Tims天好咖啡推出烏龍水牛乳拿鐵；挪瓦咖啡推出伯牙茉莉茶拿鐵。同時，也出現不少專注茶咖品類的咖啡品牌。如喜茶推出喜鵲咖，滬上阿姨推出滬咖·東方拿鐵，本來不該有推出功夫咖。
但是，今年功夫咖和喜鵲咖接連閉店。同樣是細分賽道，同樣是過渡者，茶咖能擺脫果咖帶來的“陰影”嗎？
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