文：山核桃

來源：財經無忌（ID：caijwj）

在被投資者奉為“股神”巴菲特眼裏
，幾乎每年的“致股東的信”裏，這位老人都會反複向人們闡述一個不變的主題——“複利”帶來的樂趣。

所謂“複利效應”源自經濟學的概念
，原指資產收益率以複利計息時，經過若幹期後，資產規模（本利和）將超過以單利計息的情況，但巴菲特口中“複利”其實更像是一種長期投資的思維，優秀的企業需要通過長期堅定地投入，在時間沉澱中，積累自身優勢，以獲得源源不斷的“複利價值”。

如他自己所言：“很濕的雪，就是複利；很長的坡，就是時間。很濕的雪加上很長的坡
，就能滾成巨大的雪球
，這就是複利的力量。”

如果按照巴菲特的理論，尋找泛消費領域具備複利價值的長坡賽道，咖啡一定是很多人的答案。

一方麵

，與國外相比，中國咖啡的低滲透率意味著廣闊的消費市場空間，不斷湧入的跨界玩家持續印證咖啡賽道的吸引力。但在“咖啡真香”的另一麵

，中國咖啡麵臨著極為激烈的競爭格局——價格內卷、品牌閉店消息始終不斷。

行業焦慮聲中，人們也在疑惑一個關鍵問題：中國咖啡的“複利效應”何時顯現？

剛剛發布Q3財報的瑞幸身上，我們找到了這個關鍵問題的答案。

剛剛過去的三季度，盡管是傳統旺季
，但對包括現製飲品在內的線下巨頭們而言，依舊是壓力承壓的一季度。

食品巨頭雀巢今年前三季度大中華區銷售額下降，另一邊的星巴克
，為應對複雜的競爭形勢，新任CEO布萊恩·尼科爾就坦言：“我們需要從根本上改變戰略，這樣才能恢複增長”。

越發激烈的市場競爭
、理性保守的消費風向疊加供應鏈成本的上升，也讓不少現製茶飲玩家對發展前景持“審慎”態度，最直觀的反映就是在開店速度上。據「窄門餐眼」數據
，截至9月底，全國咖啡門店總計達191361家，相比8月，僅一月就減少超5000家，行業媒體「咖門」也提到
，最近一年，有4.7萬家咖啡店消失。

相比之下，瑞幸依舊保持穩健的門店拓展節奏。最新財報顯示，瑞幸第三季度淨新開門店1382家
，截至本季度末，瑞幸門店總數達21343家（包含45家新加坡門店），其中自營門店13936家，聯營門店7407家。

在超兩萬門店的高基數下，除了領先的開店速度，門店的經營質量也在提升。本季度
，瑞幸自營門店收入同比增長45.9%
，聯營門店收入同比增長27.2%。其中，自營門店利潤率為23.3%
，環比一二季度均在明顯提升，2023年同期為23.1%，盈利水平顯著提升。

這無疑給投資市場注入了一針強心劑，財報發布後

，瑞幸報收26.50美元
，漲幅超10%。

兼具量和質的門店擴張
，夯實了瑞幸的規模優勢，這也是其“複利的基底”。

在中國咖啡行業的“規模戰”裏，規模即壁壘，瑞幸規模優勢的長期價值有二：一方麵

，門店是品牌的標識，依靠超兩萬的門店
，瑞幸具備了覆蓋更廣泛消費者的能力。

另一方麵，依靠規模優勢
，瑞幸進一步提升了對上遊采購端的話語權。作為咖啡優質產區的“采購大戶”，今年6月
，瑞幸就以合作備忘錄的形式，計劃未來兩年從巴西采購12萬噸優質咖啡豆。

規模優勢也進一步拉開了瑞幸與對手的差距，反映在營收端，瑞幸的創收能力也隨門店規模擴張持續提升。

延續此前的增長
，本季度瑞幸的收入和利潤均創新高，不僅首次單季收入破百億
，達101.81億元

，同比增長41.4%。盈利能力也有所提升。本季瑞幸淨利潤超13億元
，去年同期為9.88億元，在美國會計準則（GAAP）下營業利潤率為15.3%。

規模優勢外，瑞幸還通過長期堅定地投入供應鏈建設，以自建工廠、搭建供應鏈網絡的方式，謀求“一杯咖啡”的品質和專業。

今年3月，瑞幸保山的鮮果處理廠開始試運營
；4月

，瑞幸昆山的烘焙工廠投產，年產能超3萬噸；8月，青島城陽區瑞幸咖啡創新生產中心項目也正式動工，預計年烘焙產能達5.5萬噸。短短三年內
，瑞幸已完成了四家自有工廠的布局，包括福建、江蘇與青島三家烘焙基地預測將形成年產能10萬噸的咖啡烘焙供應網絡。

雲南保山鮮果處理加工廠全進口咖啡生豆處理生產線

前有門店的規模效應
，後有供應鏈的深厚積累
，二者構成了瑞幸複利的基本盤，可以說
，瑞幸的穩定增長並非是偶然。

在市場眼中，中國咖啡市場之所以誘人，還在於其無限的想象力。

消費市場和需求總是瞬息萬變，一方麵，由於沒有咖啡基因，中國消費者口味多元
，這也意味著“咖啡菜單”遠沒有固化，最典型的案例就是瑞幸在奶咖品類的創新。另一方麵
，在用戶消費場景上，現製飲品也尚未覆蓋用戶消費的全時段需求。

正如瑞幸董事長兼首席執行官郭謹一在業績溝通會中所言：“中國市場客戶基數大
、消費能力強
、市場空間廣闊
，特別是隨著近年來咖啡消費習慣的加速培養，市場潛力不斷擴大，中國咖啡行業發展天花板還在持續提高。”

提高行業天花板無疑需要先發者找到撬動複利的增長杠杆，瑞幸給出的答案是擁抱變化——產品端的“無限創新”和品牌端的“更懂人心”，瑞幸正日拱一卒地拓寬自身和咖啡行業的想象力。

來自消費者最直觀的感受是，沒有瑞幸跨不了的界。在產品上，瑞幸通過“咖啡+”的打法，將飲品創新玩成了一場“無限的遊戲”。

一方麵
，依靠高頻穩定的上新和爆品機製，瑞幸不斷滿足消費者豐富的口味需求，第三季度瑞幸總計推出28款現製飲品及多款輕食，平均每周至少推出2款產品，瑞幸依舊是中國產品上新最快的咖啡品牌。

另一方麵，瑞幸還在探索新品類，融入更多元的消費者場景，8月推出的爆款係列“輕乳茶”就是最好的例子。

借“咖啡+茶飲”的跨界
，“輕輕茉莉·輕乳茶”推出首月就售出4400多萬杯
，瑞幸以“上午咖啡
、下午茶”
，拓寬了消費場景
，既盤活了咖啡以外的非高峰消費時間段，也順勢拓寬了自己的消費群體，截至今年三季度
，瑞幸累計用戶數已突破3億大關，月均交易用戶數也持續提升，達7985萬。

產品之外，在品牌端瑞幸也在持續通過多樣化和創新性的營銷聯名
，給足消費者情緒價值
，從《玫瑰的故事》到《黑神話：悟空》再到“黃油小熊”，在“聯名內卷”的當下，瑞幸依舊能通過站在熱點話題和流量C位，持續為用戶製造驚喜，年輕化的品牌價值也深入人心。

近日
，由《第一財經》雜誌發布2024年“金字招牌”榜單也顯示
，憑借在產品與品牌方麵的綜合實力，瑞幸蟬聯連鎖咖啡“金字招牌”。

擁抱變化
，深耕產品和品牌上的持續創新
，成了瑞幸撬動複利價值的杠杆，一方麵，創新品類，進一步提高了用戶留存和消費頻次
；另一方麵，通過品牌營銷創新
，和年輕人站在一起，也讓瑞幸的品牌價值感得以不斷提升。

“中國的現狀沒有一個‘魔法數字’來解釋，僅有許多數字和巨大的潛力可供利用。”

這是近期國際咖啡組織（ICO）對中國咖啡市場變化的評價。

與全球咖啡千年曆史相比，中國咖啡的曆史並不長
，咖啡走向大眾化也是這幾年的事
，研究者們也常對比歐美、日韓等發達國家，尋找中國咖啡發展的曆史規律，但需要指出的是

，盡管在供給兩側存在發展的共性，但也需關注中國個性化的特征。

當前，中國咖啡市場尚屬發展的早中期，互聯網與數字技術的發展、消費群體的年輕化、下沉市場的機會以及咖啡和茶飲的融合
，這些都是中國咖啡市場的新特點。

在這樣個性化和複雜性兼具的市場環境下，對瑞幸增長邏輯的理解也應該轉向更長期的複利視角，而非僅僅隻是關注財報的增長數據。

 

畢竟，瑞幸的角色絕不僅僅是當前中國最大的連鎖咖啡品牌，也同樣是中國咖啡市場的探索者、教育者和推動者。從這一點來說，瑞幸所在做的不止是自身謀求長期複利，也在推動中國咖啡行業收獲更多的“複利價值”

，走上一條破圈
、高質、效率的發展之路。

 

所謂的“破圈”是跟隨消費者需求的變化，拓寬“咖啡+”的生意邊界，瑞幸以品類擴張的思路，不斷跨界創新嚐試，不止是做“咖啡的生意”，而是瞄準“全品類”的未來
，從這一點來說

，中國咖啡行業的想象力也絕不止步於“咖啡”。

所謂的“高質”是指瑞幸對品質與專業的深耕，通過夯實供應鏈壁壘，垂直整合產業鏈，為消費者提供更高品質的選擇。

今年，在瑞幸的“一杯高品質咖啡”背後

，不僅是“四家自有工廠”的建設，對供應鏈的全流程把控，瑞幸還在深入源頭，在原產地的最前端深度參與咖啡種植采收、生豆處理
、品質把控等各個環節，把控咖啡豆質量。

截至目前，瑞幸的采購範圍已覆蓋中國雲南
、巴西、埃塞俄比亞、哥倫比亞

、巴拿馬等優質咖啡地區，自2023年啟動的瑞幸“全球尋豆之旅”也集合了專業尋豆師團隊，不斷為消費者尋找高品質的咖啡豆
，這些都在助推中國咖啡邁向高品質和精品化。

在高質和破圈外，作為中國門店數最多的連鎖咖啡品牌

，瑞幸在持續做大規模後，也在關注效率。

與效率強相關的數字化也是中國咖啡走向可持續發展的必經之路。

位於雲南保山的鮮果處理加工廠就采用了全球領先的環保處理技術；瑞幸江蘇烘焙基地既實現了在生豆倉儲、分撥、烘焙、包裝等各個環節的全流程智能化與自動化，還因高效節能與可持續發展，收獲央視新聞的報道和點讚。

瑞幸江蘇烘焙基地

除此以外，瑞幸還將數字化貫穿於產品研發
、供應鏈管理、門店運營
、食安管控等各個環節，係統化的數字能力也進一步反哺產品研發、品質管理和門店運營效率的提升。

現代管理學之父德魯克曾言：“預測未來的最好方式就是創造它。”過(guo)往(wang)消(xiao)費(fei)商(shang)業(ye)史(shi)已(yi)告(gao)訴(su)我(wo)們(men)
，流(liu)水(shui)不(bu)爭(zheng)先(xian)
，爭(zheng)得(de)是(shi)滔(tao)滔(tao)不(bu)絕(jue)，在(zai)中(zhong)國(guo)咖(ka)啡(fei)的(de)廣(guang)袤(mao)市(shi)場(chang)裏(li)
，一(yi)定(ding)會(hui)誕(dan)生(sheng)基(ji)業(ye)長(chang)青(qing)的(de)偉(wei)大(da)企(qi)業(ye)
，瑞(rui)幸(xing)的(de)穩(wen)健(jian)增(zeng)長(chang)已(yi)向(xiang)市(shi)場(chang)展(zhan)現(xian)了(le)咖(ka)啡(fei)行(xing)業(ye)的(de)韌(ren)性(xing)與(yu)活(huo)力(li)，在(zai)靜(jing)待(dai)其(qi)更(geng)多(duo)複(fu)利(li)價(jia)值(zhi)的(de)同(tong)時(shi)，我(wo)們(men)也(ye)相(xiang)信(xin)
，中(zhong)國(guo)咖(ka)啡(fei)在(zai)未(wei)來(lai)也(ye)一(yi)定(ding)大(da)有(you)可(ke)為(wei)。