來源： Design360°

如今的品牌，需要一個怎樣的品牌空間？在過去很長一段時間裏
，一間得到大眾“認可”的空間往往少不了“網紅”“流量”dengbiaoqian，jiuzaizheyangyigeyanqiujingjixingshengdehuanjingzhong，shijiaoheliuliangchengweipingpanxianxiashangyejingzhengshifouchenggongdezhongyaobiaozhun。suizheshijiaohonglizhujianlengque，xuannaoguohoudejingmoshideshichang、品牌
、設計師們開始慢下來思考線下場景真正的價值。

品牌空間
，尤其對於許多線上誕生的品牌而言，是用戶與品牌進行真實互動的地方。品牌空間往往會影響用戶對於品牌所形成的深層次形象。由此而言，品牌線下空間的設計與運營需要超越傳統意義上的銷售功能——zhelishitixianpinpaixinzhiyuxinniandedifang
，shipinpaiyuyonghuchanshengzhenshilianjiedechangsuo。yinci
，butongdepinpaizaixuanzexiangyingheshidejiequ，zaiyunyuzheduoyanghuadexianxiaxiaofeichangjing。

▲ 三頓半空間 WITH SATURNBIRD

近日，三頓半首個品牌線下體驗店「三頓半空間 WITH SATURNBIRD」落地上海
，正式邁入他們探索線下市場的第四年。三頓半基於互聯網的生態邏輯而構建
，如今逐步紮根線下，拓展品牌外延。相較於2021年“into_the force原力飛行”的“概念式”探索，全新空間更像是從“向外宣告”到“向內整合”的一次品牌迭代。本期「360°Brand」對話三頓半創始人吳駿。在本文當中，Design360°將和三頓半一起梳理品牌生長及經營之路。

▲ 三頓半空間 WITH SATURNBIRD

01

三頓半：從1.0到2.0的品牌生長之路

“三頓半不應該隻是為了成為一個精品速溶咖啡品牌。”

三頓半成立於2015年，作為一個精品咖啡品牌，他們一直在探索咖啡生活方式。“三頓”代表著日常生活的基礎需求

，而那額外的“半頓”
，則是對常規之外的追求與發現，即“探索星球風味，呈現自然本真的豐富”。這一理念貫穿了品牌發展的始終。在吳駿看來
，這“半頓”是靈活的、開放的
、非必需的，但它恰恰構成了三頓半品牌的核心價值——鼓勵人們探索生活中的無限可能，追求物質層麵以外的精神世界。

踩著國內咖啡消費升級的時代風口
，三頓半團隊最開始從掛耳咖啡、手衝咖啡壺做起，隨後推出了原創冷萃濾泡咖啡。而真正讓三頓半從咖啡賽道中跑出來的
，是在此基礎上研發的“小罐子”咖啡。小罐子的出現，可以說是顛覆了大眾對速溶咖啡的產品定義，讓品牌走向了以大單品為主導的發展路徑。自2018年小罐子咖啡上市以來

，三頓半幾乎成為了小罐子咖啡的代名詞，品牌標識和市場認知也高度集中在這一產品上。

▲ 0號係列

▲ 數字星球係列

然而，作為創始人，吳駿一直覺得三頓半不僅於此：“我的內心深處始終有一種使命感認為，三頓半不應該隻是為了成為一個精品速溶咖啡品牌，它應該去做品牌一直以來想做的事。”

三頓半在過去幾年裏不僅積累了運營
、開店的經驗，更重要的是通過這些實踐，梳理並完善了三頓半世界觀背後的邏輯。三頓半目前由三大模塊構成：三頓半
、原力飛行及返航計劃。吳駿解釋道
，三頓半第一個模塊以零售為主，這幾年來最大的變化在於
，它不再局限於單一風味或咖啡風味的邏輯，而是一個全麵的風味商店設計。他把“探索星球風味”理念進一步聚焦為“探索在地風味”。因此
，三頓半從咖啡這一路徑出發
，逐步擴展到在地風味的零售化。

▲ 原力飛行 概念店

第二個模塊“原力飛行”，它代表的是現製和現烤的餐飲服務邏輯。與零售品牌不同，“原力飛行”專注於現場製作，呈現出更加鮮活
、多元和豐富的風味體驗。第三個模塊“返航計劃”，是三頓半發起於2019年的回收咖啡空罐長期計劃，以應對生產中餘料的循環利用。為了更好地發展和深化與用戶的關係，打造更完整的品牌體驗。2024年11月，「三頓半空間」正式落地，這意味著品牌正從探索中的1.0階段邁向更為成熟、具體的2.0階段。

▲ 三頓半空間 招牌

02

首家品牌線下空間：自產品到內容的完整呈現

“三頓半空間的核心在於展示品牌對於產品和三頓半世界觀的定義。”

三頓半空間選址於上海愚園路街道，主入口在一條小路鳳岡路上
，由裸築更新建築設計事務所打造。全新空間是一座有著兩層樓的建築，在整體構思階段
，裸築希望空間能夠呈現出一種“抑揚頓挫”的節奏感。一樓左側是風味商店
，右側是“原力飛行”區域，樓板整體設計為下沉，光線相對較暗，營造出一種溫馨而沉靜的氛圍，裸築希望這種氛圍能為客人帶來小咖啡館的親切感。

▲ 一樓 風味商店

▲ 一樓 原力飛行

二樓采用回字形結構，設計更加開放，樓梯兩側的區域既互通又有所隔開，形成了一種獨特的空間層次感。一側是“返航計劃”，用戶可以在此處感受“返航計劃”整個生產製作的過程。同時，較為寬敞的區域將在未來承載市集、分(fen)享(xiang)會(hui)等(deng)活(huo)動(dong)。另(ling)一(yi)側(ce)為(wei)流(liu)動(dong)的(de)展(zhan)覽(lan)區(qu)
，呈(cheng)現(xian)不(bu)同(tong)內(nei)容(rong)的(de)品(pin)牌(pai)主(zhu)題(ti)企(qi)劃(hua)。一(yi)樓(lou)的(de)零(ling)售(shou)區(qu)域(yu)方(fang)便(bian)客(ke)人(ren)購(gou)買(mai)各(ge)種(zhong)風(feng)味(wei)產(chan)品(pin)，二(er)樓(lou)則(ze)提(ti)供(gong)了(le)一(yi)個(ge)舒(shu)適(shi)的(de)休(xiu)閑(xian)區(qu)域(yu)，供(gong)客(ke)人(ren)停(ting)留(liu)
、休息和社交。此外，戶外空間還安設了一個花園區域，營造出一種溫和、自然的氛圍。

▲ 二樓 返航計劃

▲ 二樓 展覽區及回廊

三頓半空間的核心在於展示品牌對於產品和三頓半世界觀的定義。空間中的建材源自三種回收材料：小罐子
、咖啡渣，以及一艘在珠海退役的遠洋漁船，這三種材料分別寓意著三頓半的三個模塊。在三十萬位返航旅行者、全國各地兩百多家咖啡店
、以(yi)及(ji)珠(zhu)海(hai)當(dang)地(di)企(qi)業(ye)和(he)三(san)十(shi)多(duo)位(wei)工(gong)人(ren)的(de)幫(bang)助(zhu)下(xia)，這(zhe)些(xie)餘(yu)料(liao)得(de)以(yi)重(zhong)新(xin)利(li)用(yong)。曆(li)經(jing)一(yi)年(nian)時(shi)間(jian)
，這(zhe)些(xie)材(cai)料(liao)最(zui)後(hou)被(bei)拚(pin)接(jie)為(wei)大(da)大(da)小(xiao)小(xiao)的(de)麵(mian)板(ban)，應(ying)用(yong)在(zai)空(kong)間(jian)裏(li)的(de)各(ge)個(ge)角(jiao)落(luo)。例(li)如(ru)牆(qiang)外(wai)立(li)麵(mian)混(hun)合(he)著(zhe)小(xiao)罐(guan)子(zi)餘(yu)料(liao)的(de)紅(hong)磚(zhuan)
；由船體木材改造的房梁上
，仍保留著機油風幹後的印跡；戶外桌凳
、戶外水牌、展台等家具，均使用了ban.rPP®
、AFTERSSO®及老船木等材料。

相較於以空間表達為主要視覺輸出的「原力飛行」概念店
，全新空間的搭建邏輯基於三頓半世界觀的整理，其次才是建築
、審美的輸出。可以理解為，三頓半從1.0到2.0的迭代與線下門店有著非常直接的關係。

▲ 循環材料 小板凳、ban.rPP®
、老木船
、咖啡渣

在社交媒體和互聯網平台
、電(dian)商(shang)平(ping)台(tai)興(xing)盛(sheng)的(de)時(shi)期(qi)，許(xu)多(duo)品(pin)牌(pai)
，包(bao)括(kuo)三(san)頓(dun)半(ban)
，都(dou)是(shi)基(ji)於(yu)互(hu)聯(lian)網(wang)的(de)生(sheng)態(tai)邏(luo)輯(ji)來(lai)構(gou)建(jian)品(pin)牌(pai)。然(ran)而(er)
，隨(sui)著(zhe)市(shi)場(chang)環(huan)境(jing)的(de)變(bian)化(hua)和(he)消(xiao)費(fei)者(zhe)需(xu)求(qiu)的(de)深(shen)化(hua)，三(san)頓(dun)半(ban)意(yi)識(shi)到(dao)僅(jin)僅(jin)依(yi)賴(lai)線上渠道已經不足以展示品牌的核心價值，發展線下是品牌長期規劃的必然選擇。吳駿提到，在“原力飛行”階段，他們更加注重強化視覺界麵、氛圍感和調性，“現在，三頓半的業務規劃和體量相對清晰
，品牌也處於一個較為成熟的狀態。因此，三頓半自然地希望在品牌呈現上更加完整和專業。”

▲ 原力飛行 特調咖啡

正如吳駿觀察，幾年前的新消費品牌往往在品牌視覺和包裝上有所突破，以展示自己的特色以及在市場突圍。“這種做法在一定程度上是合理的，也是品牌成長過程中的自然現象。”隨著市場對視覺衝擊逐漸麻木
，品牌接下來的策略，就成為了一個能否可持續發展的關鍵問題。

“經過這一周期的實踐和反思


，我們意識到，品牌的核心在於解決問題
，而非表麵的包裝。真zhen正zheng的de品pin牌pai價jia值zhi來lai自zi於yu業ye務wu層ceng麵mian的de實shi際ji改gai進jin和he創chuang新xin。當dang我wo們men在zai業ye務wu端duan解jie決jue了le實shi際ji問wen題ti之zhi後hou
，無wu論lun是shi空kong間jian設she計ji還hai是shi視shi覺jiao呈cheng現xian，所suo有you的de元yuan素su都dou旨zhi在zai解jie決jue具ju體ti問wen題ti。設計的存在是為了更好地解決問題，產品的開發也是為了解決實際需求。”吳駿分享道。

因此，三頓半全新空間不僅僅隻是線上渠道的補充

，核心目的就是為了更好地發展和深化與用戶的關係。它采用了一種“反設計”的思路，紮根於線下，梳理並調整品牌整體業務的麵向。在這裏
，三頓半通過場景設計為用戶完整地提供了自產品到內容（三頓半
、原力飛行及返航計劃）的閉環體驗。

▲ 展覽“來來回回” （左滑查看更多）

03

發展線下，是品牌良性經營的一種必然

“真正的品牌升級，背後是係統地解決了更複雜和更大體量的問題。”

某些時候
，品牌升級被視為一種商業利器，以及增加品牌溢價的一種營銷手段。隨著品牌發展階段的變化，品牌升級的重心慢慢從形象重塑轉向了品牌內核的挖掘與表達。shejizuoweishengjizhongzhongyaodeyihuan
，zhujiancongmenmianjiaosechendianweipinpaijiyindeyibufen
，jichengweijiejuewentideyizhongcelvehefangfa。zaiwujunkanlai
，zhongguoxianjieduandepinpaishengjibujinjinzhishigaigemingzi
、換個LOGO，而是一個經過長時間實踐、多次交付和深刻理念支撐的體係。“真正的品牌升級

，背後是係統地解決了更複雜和更大體量的問題。”

作為一個中國本土品牌，如何能夠擁有更好、更長久的創造力和競爭力？吳駿認為，第一點在於遵從內心追求，堅定地追尋品牌世界觀去行事

，“真正的可持續發展需要減少不必要的調整和變化

，在品牌表達上保持連貫性和穩定性。”

▲ 返航計劃 3D打印 

第二點則在於找到並實現良性的經營。相(xiang)較(jiao)於(yu)在(zai)線(xian)上(shang)通(tong)過(guo)流(liu)量(liang)獲(huo)取(qu)和(he)應(ying)對(dui)流(liu)量(liang)需(xu)求(qiu)的(de)營(ying)銷(xiao)動(dong)作(zuo)
，這(zhe)些(xie)短(duan)期(qi)內(nei)看(kan)似(si)有(you)效(xiao)的(de)手(shou)段(duan)其(qi)實(shi)在(zai)長(chang)遠(yuan)規(gui)劃(hua)中(zhong)並(bing)不(bu)是(shi)一(yi)個(ge)良(liang)性(xing)的(de)運(yun)營(ying)基(ji)礎(chu)。這(zhe)些(xie)流(liu)量(liang)獲(huo)取(qu)和(he)營(ying)銷(xiao)手(shou)段(duan)應(ying)該(gai)是(shi)價(jia)值(zhi)增(zeng)效(xiao)的(de)工(gong)具(ju)

，而(er)不(bu)應(ying)該(gai)成(cheng)為(wei)原(yuan)點(dian)。吳(wu)駿(jun)表(biao)示(shi)，更(geng)良(liang)性(xing)的(de)路(lu)徑(jing)是(shi)通(tong)過(guo)線(xian)下(xia)麵(mian)對(dui)麵(mian)的(de)互(hu)動(dong)，為(wei)他(ta)們(men)提(ti)供(gong)更(geng)豐(feng)富(fu)、更完整的體驗，不斷積累用戶，再通過線上數字化的手段
，進一步為他們提供更個性化的、更長遠的體驗。全新空間開業的同時
，三頓半推出了專為線下體驗開發的試飲設備
，它旨在為用戶提供更完整的咖啡試飲服務
，解決風味呈現
、風味理解等問題
，讓用戶更好地感受，並找到自己喜歡的風味。

▲ 三頓半試飲設備

於三頓半而言，品牌可持續的第三個方麵，主要體現在現階段管理和優化生產過程中的物料、原料和材料——使其盡可能再生利用，發揮更大的價值。三頓半的循環材料不僅應用於空間中，還體現在新開發的Clipx係列咖啡小罐連接件中，從產品到玩法上都做了不同程度的升級。

▲ 三頓半字母係列及用戶互動

成立近10年，三頓半從1.0邁向2.0階段的過程並不容易。所謂“新階段”，不是指品牌達成了怎樣的成就，完成了多少KPI。而是指品牌在麵對不同階段、不同挑戰時的一種戰略性調整，一種態度與決心。從“原力飛行”到“三頓半空間”
，吳駿看作是從“勇氣”到“底氣”的成長，而這也僅僅是品牌長遠規劃中的一個印記。未來(lai)商(shang)業(ye)風(feng)向(xiang)如(ru)何(he)，經(jing)過(guo)市(shi)場(chang)衝(chong)刷(shua)的(de)品(pin)牌(pai)又(you)將(jiang)會(hui)留(liu)下(xia)哪(na)些(xie)有(you)價(jia)值(zhi)的(de)內(nei)容(rong)
，在(zai)咖(ka)啡(fei)這(zhe)個(ge)比(bi)想(xiang)象(xiang)中(zhong)更(geng)為(wei)擁(yong)擠(ji)的(de)賽(sai)道(dao)中(zhong)，三(san)頓(dun)半(ban)的(de)品(pin)牌(pai)之(zhi)路(lu)，或(huo)許(xu)也(ye)為(wei)行(xing)業(ye)提(ti)供(gong)了(le)另(ling)一(yi)種(zhong)視(shi)角(jiao)。