文：佑木
來源：食品內參（ID：fbc180）
近期，休閑食品行業先後出現了 “異物風波”和“打假風波”，卻que因yin為wei企qi業ye的de不bu同tong，有you了le截jie然ran不bu同tong的de處chu理li方fang式shi和he輿yu論lun走zou向xiang。前qian者zhe，通tong過guo透tou明ming化hua操cao作zuo贏ying得de信xin任ren，後hou者zhe則ze因yin高gao調tiao維wei權quan陷xian入ru輿yu論lun困kun境jing。與yu此ci同tong時shi，從cong旺wang旺wang發fa布bu的de2024年中期財報來看，公司在麵臨重重挑戰的同時，依然實現了7.6%的淨利潤增長，海外業務表現尤為亮眼。
三十多歲的旺旺，為什麼更聰明，更老道？
01
從容應對
從“教科書反擊”演變為“輿論災難”，L品牌滿腹委屈。
有關於L品牌的“打假風波”始於今年10月(yue)。有(you)職(zhi)業(ye)打(da)假(jia)人(ren)舉(ju)報(bao)其(qi)產(chan)品(pin)配(pei)料(liao)表(biao)標(biao)注(zhu)與(yu)實(shi)際(ji)不(bu)符(fu)，甚(shen)至(zhi)涉(she)嫌(xian)以(yi)次(ci)充(chong)好(hao)。彼(bi)時(shi)，打(da)假(jia)人(ren)提(ti)交(jiao)的(de)證(zheng)據(ju)顯(xian)示(shi)，其(qi)整(zheng)個(ge)舉(ju)報(bao)流(liu)程(cheng)都(dou)經(jing)過(guo)了(le)海(hai)關(guan)檢(jian)測(ce)，並(bing)使(shi)用(yong)郵(you)政(zheng)完(wan)成(cheng)了(le)物(wu)流(liu)。這(zhe)種(zhong)粗(cu)看(kan)之(zhi)下(xia)較(jiao)為(wei)嚴(yan)密(mi)的(de)取(qu)證(zheng)方(fang)式(shi)，使(shi)得(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)打(da)假(jia)人(ren)提(ti)供(gong)的(de)證(zheng)據(ju)產(chan)生(sheng)了(le)信(xin)任(ren)。
針對這一指控，L品牌選擇了高調起訴打假人，通過法律手段迅速化解危機。這本是“合理操作”，然而，事態的發展卻並未按照企業的預期推進。
麵對質疑，L品pin牌pai所suo在zai地di市shi場chang監jian管guan局ju展zhan開kai調tiao查zha，並bing宣xuan布bu兩liang地di市shi場chang監jian管guan部bu門men通tong過guo檢jian測ce和he取qu證zheng，未wei發fa現xian相xiang關guan產chan品pin存cun在zai配pei料liao問wen題ti。然ran而er，盡jin管guan監jian管guan部bu門men給gei出chu了le明ming確que結jie論lun，卻que未wei能neng有you效xiao安an撫fu消xiao費fei者zhe的de情qing緒xu。
消費者關心的核心問題是：“我購買的產品是否安全？未來還能否放心選擇？”這些問題並未在回應中得到正麵解答。
業內人士認為，前述公告提及了供應商和員工的辛苦，卻忽略了與消費者溝通的必要性。相比之下，打假人逐條擺事實、講依據的方式至少顯得更為“嚴謹”。這種應對不平衡的輿論環境，使得消費者更傾向於相信打假人，而非品牌。
這(zhe)一(yi)危(wei)機(ji)的(de)處(chu)理(li)方(fang)式(shi)，讓(rang)人(ren)聯(lian)想(xiang)到(dao)兩(liang)年(nian)前(qian)海(hai)天(tian)醬(jiang)油(you)的(de)公(gong)關(guan)失(shi)利(li)。彼(bi)時(shi)，盡(jin)管(guan)海(hai)天(tian)醬(jiang)油(you)的(de)產(chan)品(pin)標(biao)準(zhun)合(he)法(fa)合(he)規(gui)，但(dan)因(yin)未(wei)能(neng)有(you)效(xiao)回(hui)應(ying)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)疑(yi)慮(lv)，使(shi)得(de)品(pin)牌(pai)陷(xian)入(ru)信(xin)任(ren)危(wei)機(ji)，最(zui)終(zhong)導(dao)致(zhi)業(ye)績(ji)下(xia)滑(hua)。
食品行業的信任經濟特性決定了，一旦消費者對品牌的信任出現裂痕，恢複成本將成倍增加。相比之下，旺旺在處理“異物風波”時的策略顯得更加從容和高效。
11月20日，一名網友在社交媒體上發布視頻，聲稱旺仔牛奶罐中發現“不明異物”，並附圖稱異物形態類似老鼠。消息迅速引發熱議，消費者開始對旺仔牛奶的產品質量產生質疑。
麵對輿論危機，旺旺迅速作出反應。官方賬號“旺仔俱樂部食品”第一時間與消費者取得聯係，並提出“一賠十”的賠償方案，還在72小時內完成了多輪回應。
這一係列動作不僅有效遏製了謠言的進一步發酵，也成功化解了公眾對食品安全的疑慮。而旺旺高管蔡旺家的幽默回應“封閉管道，沒有湯姆，更沒有傑瑞”，更化解了公眾的緊張情緒，同時間接證明了生產流程的科學性。
隨後，22日ri晚wan，山shan東dong旺wang旺wang食shi品pin有you限xian公gong司si進jin一yi步bu發fa布bu聲sheng明ming，闡chan明ming產chan品pin在zai全quan封feng閉bi自zi動dong化hua生sheng產chan中zhong經jing過guo了le三san道dao過guo濾lv和he嚴yan格ge的de異yi物wu檢jian測ce，且qie已yi將jiang涉she事shi產chan品pin送song至zhi監jian管guan部bu門men檢jian測ce。消xiao費fei者zhe隨sui後hou在zai視shi頻pin中zhong澄cheng清qing，從cong未wei表biao示shi異yi物wu是shi老lao鼠shu，隻zhi是shi“不明異物”，並希望等待檢測結果。
旺旺的迅速反應、透明展示以及積極配合監管的態度，甚至吸引了網友主動站出來辟謠。
例(li)如(ru)，有(you)一(yi)名(ming)網(wang)友(you)指(zhi)出(chu)，現(xian)代(dai)食(shi)品(pin)加(jia)工(gong)行(xing)業(ye)對(dui)原(yuan)料(liao)的(de)初(chu)步(bu)處(chu)理(li)包(bao)括(kuo)過(guo)濾(lv)和(he)消(xiao)毒(du)，即(ji)使(shi)在(zai)牛(niu)奶(nai)擠(ji)取(qu)過(guo)程(cheng)中(zhong)有(you)異(yi)物(wu)掉(diao)入(ru)，也(ye)會(hui)在(zai)後(hou)續(xu)的(de)加(jia)工(gong)步(bu)驟(zhou)中(zhong)被(bei)徹(che)底(di)清(qing)除(chu)。以(yi)牛(niu)奶(nai)為(wei)例(li)，其(qi)過(guo)濾(lv)網(wang)的(de)孔(kong)徑(jing)足(zu)以(yi)阻(zu)止(zhi)任(ren)何(he)外(wai)來(lai)異(yi)物(wu)進(jin)入(ru)生(sheng)產(chan)線(xian)，“連老鼠屎都不可能通過，更別說是一整隻老鼠”。
此外，另一網友也表示，類似“牛奶中發現死老鼠”的指控缺乏常識基礎——yuqishuoshishengchanxianwenti，gengkenengdeqingkuangshiyiwuzaikaiguanhouyinchucunbudangjinru。jibianyouzhengyi，zhezhongcaiceyebixutongguoquanweijigoudejiancebaogaojiayiyanzheng，erbushidanpingyiduanshipinbianxiadinglun。
相較於L品牌的被動防禦，旺旺的應對可謂“教科書級”的危機公關，也凸顯了該公司品牌對信任經濟更深刻的理解。
食(shi)品(pin)行(xing)業(ye)的(de)特(te)殊(shu)性(xing)在(zai)於(yu)，消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)購(gou)買(mai)決(jue)策(ce)高(gao)度(du)依(yi)賴(lai)對(dui)品(pin)牌(pai)的(de)信(xin)任(ren)。無(wu)論(lun)是(shi)旺(wang)旺(wang)還(hai)是(shi)其(qi)他(ta)品(pin)牌(pai)，這(zhe)些(xie)頭(tou)部(bu)品(pin)牌(pai)的(de)市(shi)場(chang)地(di)位(wei)都(dou)建(jian)立(li)在(zai)多(duo)年(nian)累(lei)積(ji)下(xia)來(lai)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)信(xin)賴(lai)之(zhi)上(shang)。可(ke)是(shi)，品(pin)牌(pai)信(xin)任(ren)本(ben)質(zhi)上(shang)是(shi)一(yi)種(zhong)“易碎品”，稍有不慎便可能全麵崩塌。
在“異物風波”中，公司通過透明展示生產流程、jijipeihejianguanbumen，yijicaiwangjiadezhijiegoutong，xunsuwendinglexiaofeizhe。zhideyitideshi，wangwanghaijiecijihuiduishengchangongyijinxinglekepu，zengqianglegongzhongduixiandaishipinjiagongjishudexinren。zhebujinrangpinpaiduguoweiji，haijinyibutishenglexiaofeizheduiqishengchanbiaozhunderenzhi。
“高高在上”，終究比不過“喜聞樂見”。
02
依然強勁？
危機之外，“三十而立”的旺旺，雖飽受“老態”質疑，但實則依然“能打”。
昨日，根據旺旺發布的2024年中期財報，在全球食品市場需求疲軟的背景下，公司總收益同比下降3.5%，但淨利潤卻同比增長7.6%，達到人民幣18.63億元。得益於大宗原材料成本下降和生產效率的提升，旺旺的毛利率上升至47.3%，顯示出其對成本管控的精細化水平。
另外，旺旺的收益結構中也顯現出一定的不平衡。
qizhong，gongsidexiuxianshipinleiyewu，youqishibingpinpinlei，yintianqihexiaoshoujiezouyuanyinchuxianjiaodafuduxiahua，shenzhituoleilezhengtiyingshoubiaoxian。rupinjiyinliaoyewusuitongbixiaofuxiajiang1.4%，danyinliaoleichanpinzaixiaoshouwangjishixianleshuangweishuzengchang。miguoleiyewujibenchiping，shouyiyuhaiwaishichangkuozhanhexinxingqudaodeladong。jinguanshouyichengya，danwangwangtongguotiaozhengpinleijiegouheqianghuagaomaolichanpindexiaoshouzhanbi，quebaolelirunduandewenjianzengchang。
從分銷成本的變化來看，旺旺的費用管控成效較為明顯。分銷成本同比減少7.2%，而(er)運(yun)費(fei)占(zhan)收(shou)益(yi)比(bi)僅(jin)略(lve)有(you)上(shang)升(sheng)，表(biao)明(ming)公(gong)司(si)在(zai)物(wu)流(liu)和(he)渠(qu)道(dao)優(you)化(hua)上(shang)仍(reng)有(you)進(jin)一(yi)步(bu)提(ti)升(sheng)的(de)潛(qian)力(li)。同(tong)時(shi)，盡(jin)管(guan)行(xing)政(zheng)費(fei)用(yong)同(tong)比(bi)小(xiao)幅(fu)上(shang)升(sheng)，但(dan)旺(wang)旺(wang)通(tong)過(guo)持(chi)續(xu)優(you)化(hua)內(nei)部(bu)管(guan)理(li)，將(jiang)費(fei)用(yong)占(zhan)比(bi)控(kong)製(zhi)在(zai)了(le)合(he)理(li)範(fan)圍(wei)內(nei)。
多元化渠道布局和海外市場擴展，是當下旺旺稀缺的增量。例如，自助售貨機、內容電商和OEM渠qu道dao等deng新xin興xing業ye務wu的de增zeng長chang，成cheng為wei公gong司si在zai傳chuan統tong渠qu道dao表biao現xian疲pi弱ruo時shi的de重zhong要yao支zhi撐cheng。此ci外wai，公gong司si在zai海hai外wai市shi場chang的de雙shuang位wei數shu增zeng長chang也ye為wei未wei來lai的de持chi續xu發fa展zhan提ti供gong了le動dong能neng。
需要提及的是，海外市場是本期財報中的亮點之一。報告期內，公司米果類產品在海外市場實現人民幣11億元收入，占總米果類收益的近三成。得益於越南工廠的投產以及在泰國、北美、歐洲等地的布局，旺旺的海外業務展現出增長勢頭。
當然，公司的海外擴張並非一帆風順。
duici，yeneifenxirenshirenwei，yifangmian，wangwangxuyaozaichanpinyanfashangjiadatouru，yimanzubutongdiquxiaofeizhededuoyanghuaxuqiu。dingzhihuahebendihuajiangchengweitishengshichangjingzhenglideguanjian。lingyifangmian，quanqiugongyingliandebuquedingxingyijiquyushichangdejingzhengjiaju，kenengduigongsiyinglinengligouchengqianzaiweixie。wangwangnengfoutongguojingzhundezhanlvetiaozhenghegaoxiaodeziyuanpeizhi，zaiguojishichangshangzhanwenjiaogen，rengxushijianyanzheng。
在國內市場方麵，新興渠道的快速增長為旺旺注入了活力。
財報顯示，自助售貨機渠道通過設備升級和產品擴展，帶動了米果和休閑食品類的雙位數增長；neirongdianshangzetongguozhiboheduanshipinhudong，tigaolerupinjiyinliaoleichanpindeshichangshentoulv。dangran，xuyaokandaodeshi，chuantongpifaqudaohexiandaiqudaorengshoudaoshichangxuqiupiruandeyingxiang。
值得注意的是，與不久前剛大舉收購三家供應鏈企業的三隻鬆鼠類似，平台化與並購能力，是旺旺下一步的一個重要課題。
報告期內，旺旺內容電商的品牌直播活動和OEM渠道的高速增長，反映出公司在供需匹配和資源整合方麵的能力。同時，作為一家擁有豐富現金儲備的公司，截至2024年9月30日，旺旺的現金和銀行存款總額超過人民幣150億元，為並購和戰略擴張提供了充足的資金支持。
並購方麵，憑借充足的資金和行業經驗，旺旺可以通過並購整合進入新市場或拓展新產品品類；而在國內市場，通過整合中小型食品企業，旺旺可以進一步優化供應鏈，提升生產能力，從而鞏固其在行業中的領導地位。
傳chuan統tong企qi業ye如ru旺wang旺wang，數shu十shi年nian來lai憑ping借jie穩wen定ding的de產chan品pin質zhi量liang和he消xiao費fei者zhe的de信xin賴lai在zai市shi場chang中zhong紮zha根gen，形xing成cheng了le積ji累lei。尤you其qi是shi在zai危wei機ji公gong關guan方fang麵mian，旺wang旺wang的de化hua解jie方fang式shi無wu疑yi為wei年nian輕qing品pin牌pai提ti供gong了le一yi個ge值zhi得de學xue習xi的de樣yang本ben。品pin牌pai的de成cheng長chang，不bu僅jin需xu要yao快kuai速su反fan應ying的de敏min銳rui，更geng需xu要yao深shen耕geng消xiao費fei者zhe關guan係xi的de智zhi慧hui。
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