來源：整點消費（ID：ZDXFBA）
農夫山泉和娃哈哈——zhongguoneidizuidadeliangjiayinpinqiye，qiezongbudouweiyuzhejianghangzhou。danjinyinianlai，zheliangjiaqiyesihubutaishihejiangfangzaiyiqi，wulunshuoshenme，zongyouyibufenquntitiaochulai“高談闊論”一番。
如(ru)今(jin)，農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)創(chuang)始(shi)人(ren)鍾(zhong)睒(睒)睒(睒)成(cheng)了(le)首(shou)富(fu)，而(er)娃(wa)哈(ha)哈(ha)新(xin)一(yi)代(dai)掌(zhang)門(men)人(ren)宗(zong)馥(fu)莉(li)成(cheng)了(le)女(nv)首(shou)富(fu)，並(bing)且(qie)，從(cong)兩(liang)家(jia)企(qi)業(ye)的(de)主(zhu)流(liu)瓶(ping)裝(zhuang)水(shui)產(chan)品(pin)來(lai)看(kan)，又(you)顯(xian)得(de)有(you)些(xie)微(wei)妙(miao)。
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農夫山泉時隔24年再次複出純淨水品類，並且采用了和原有天然水截然不同的綠色包裝，近期，還因鍾睒睒“純淨水就是不值錢，不希望大家喝純淨水”等一係列言論登上熱搜。
圖片來源：界麵新聞（拍攝：趙曉娟）
而主打純淨水的娃哈哈，卻在悄悄發力自己的礦泉水品類。據界麵新聞報道，娃哈哈在部分KA渠道上新飲用天然礦泉水，596ml*12瓶的價格為14.8元，值得一提的是，這款礦泉水也是采用了區別紅色純淨水包裝的綠色外觀設計；另在東北大潤發渠道也有另一包裝的娃哈哈礦泉水在售，550ml/瓶的價格為2.5元。
對此，有消費者表示：“農夫紅色的是礦泉水（實際是天然水），綠色的是純淨水，娃哈哈紅色的是純淨水，綠色的是礦泉水！又‘杠’上了”。
01
都是“老品新做”？
實然，農夫山泉最初也是做純淨水，並且，對礦泉水品類，農夫山泉和娃哈哈都是早有布局。
其中，娃哈哈的礦泉水最早可追溯至1999年。
在中國長白山一帶，素有“中國天然礦泉水之鄉”的美譽，這裏彙聚了一眾瓶裝水大佬：除了農夫山泉、娃哈哈，還有康師傅、伊利、彙源、統一、恒大冰泉等。
相比農夫山泉在長白山擁有多處（據說有5處）水(shui)源(yuan)不(bu)同(tong)，有(you)傳(chuan)聞(wen)稱(cheng)當(dang)年(nian)宗(zong)慶(qing)後(hou)在(zai)長(chang)白(bai)山(shan)選(xuan)中(zhong)五(wu)龍(long)泉(quan)和(he)丹(dan)鳳(feng)泉(quan)後(hou)，並(bing)沒(mei)有(you)生(sheng)產(chan)礦(kuang)泉(quan)水(shui)，而(er)是(shi)將(jiang)礦(kuang)泉(quan)水(shui)裏(li)的(de)礦(kuang)物(wu)質(zhi)成(cheng)分(fen)過(guo)濾(lv)掉(diao)做(zuo)成(cheng)了(le)純(chun)淨(jing)水(shui)，但(dan)依(yi)舊(jiu)憑(ping)借(jie)純(chun)淨(jing)水(shui)、營養快線、AD鈣奶等經典產品三次問鼎中國首富。
圖片來源：網絡
對於娃哈哈的礦泉水產品，11月29日晚間，娃哈哈方麵就向多家媒體表示：“娃哈哈礦泉水1999nianjiuyoutuichu，qieyizhiyoushengchan，danzhijuxianzaibaishandeyigegongchangyoushengchankuangquanshui，shifugaidongbeidiqudequyuxingchanpin，bingbushixinpin。gaikuankuangquanshuidejiagehechunjingshuichanpindejianyilingshoujiajunwei2元/瓶。”
至此不難看出，無論是農夫山泉的純淨水，還是娃哈哈的礦泉水，都是此前就有或者做過的產品。
在農夫山泉官網上的重大事記中有這麼一段話：“2000年4月24日，因純淨水對人體無益，農夫山泉鄭重向業界宣布不再生產純淨水，轉而全部生產天然水。”
今年農夫山泉雖然推出了綠瓶純淨水，但鍾睒睒依舊表示：“農夫山泉綠瓶水是一氣之下生產的，不希望整個家庭長期喝純淨水。”
其實，從國家標準層麵來說，我們生活中常見的包裝飲用水主要分為飲用天然礦泉水、飲yin用yong純chun淨jing水shui和he其qi他ta飲yin用yong水shui。雖sui說shuo各ge種zhong包bao裝zhuang水shui賣mai點dian不bu同tong，各ge自zi對dui應ying的de標biao準zhun也ye不bu同tong，但dan隻zhi要yao符fu合he國guo家jia標biao準zhun要yao求qiu的de飲yin用yong水shui，都dou可ke以yi放fang心xin適shi量liang飲yin用yong。
02
各自的“最佳時機”
今年3月，可謂是農夫山泉和娃哈哈各自的“分水嶺”。單從瓶裝水品類來說，農夫山泉遭遇斷崖式下滑，而娃哈哈卻迎來了前所未有的高增態勢。
根據農夫山泉的財報顯示，2024年上半年，農夫山泉的包裝飲用水產品營收，首次出現大幅下跌，同比下滑18.3%，相當於少賣了19億元。
而娃哈哈集團董事長兼總經理宗馥莉在“杭州娃哈哈集團2024年全國銷售工作總結表彰大會”做彙報總結時說到：“今年，對於娃哈哈和所有同行夥伴來說，都是值得銘記的一年。我們一路披荊斬棘，成功拉齊了十年前的業績規模！”而十年前的2014年，娃哈哈營收為720.43億元，為曆史第二好表現。
麵對此等業績差異，主力品類的表現就顯得尤為重要了。
根據線下零售監測機構馬上贏的數據顯示，農夫山泉今年新上市的綠瓶純淨水，成為了農夫山泉的奇兵，從市場份額0躍升到二季度末9%左右的份額，且有繼續擴大份額的趨勢。
數據來源：馬上贏
毫不誇張的說，農夫山泉純淨水從很大程度上幫其追回了一部分天然水跌去的市場份額。而9.9元/12瓶的價格，一度掀起了整個瓶裝水市場的價格激戰。雖然鍾睒睒稱農夫山泉很“克製”、純淨水隻值這麼多錢，但農夫山泉此舉已然成了司馬昭之心。
而業績之外，當下娃哈哈的品牌今年無疑是高光時刻。據凱度消費者指數的最新報告顯示，截至2024年10月4日的52周內，娃哈哈首次成為擁有上億中國城市家庭購買的25家快速消費品（FMCG）廠商之一，並且增速最快，達到40.5%。
凱度在相關報告中指出，今年上半年，在輿論和品牌影響力的影響下，娃哈哈開啟對於市場終端的搶占, 並實現大踏步的增長, 在包裝水方麵，除了拳頭產品娃哈哈純淨水以外，還重點發展以水質安全健康及環保為賣點的“氧世界包裝飲用水”。包裝水品類上娃哈哈新增了3690萬中國城市家庭的購買。除了包裝水，娃哈哈還瞄準了消費者對健康訴求的升級，推出了一係列低糖、低脂、零糖、零脂的飲料產品，滿足了國人對飲品健康化的需求。
所以，當下娃哈哈如果發力礦泉水品類，也是個天時地利人和的“好時機”：要品牌有品牌、要渠道有渠道、要產品有產品……
更重要的是，相比純淨水，天然礦泉水具有更高的品類優勢和壁壘。中國食品產業分析師朱丹蓬就對整點消費（ID：ZDXFBA）表示：“整個包裝飲用水競爭，從水源地到品牌、到渠道、再zai到dao價jia格ge，已yi經jing進jin入ru水shui品pin類lei的de競jing爭zheng。礦kuang泉quan水shui一yi定ding是shi未wei來lai的de發fa展zhan趨qu勢shi，特te別bie是shi在zai後hou疫yi情qing時shi代dai，以yi及ji國guo際ji交jiao流liu頻pin繁fan，中zhong國guo消xiao費fei者zhe對dui礦kuang泉quan水shui的de認ren知zhi有you了le一yi個ge全quan新xin的de高gao度du，知zhi道dao了le礦kuang泉quan水shui是shi非fei常chang好hao的de水shui種zhong，因yin為wei水shui的de質zhi量liang決jue定ding了le生sheng命ming的de質zhi量liang，所suo以yi娃wa哈ha哈ha布bu局ju礦kuang泉quan水shui是shi一yi個ge正zheng確que的de選xuan擇ze。”
03
瓶裝水江湖“持續酣戰”
根據灼識谘詢報告顯示，按零售額計，2023年中國即飲軟飲市場規模達到9092億元。其中，包裝飲用水是最大的品類，市場規模達到2150億元，占比23.6%。
但瓶裝應用水競爭也是最激烈的。在條細分賽道，彙聚了200億規模的農夫山泉，100億以上規模的百歲山、娃哈哈、華潤飲料（怡寶），50億以上規模的康師傅，而在50億元規模以下的，就有今麥郎、可口可樂、恒大冰泉等等。
對於白熱化的市場競爭，“水戰”始終不會有最終結果，反而會“常戰常新”。
正如新消費分析師楊懷玉對整點消費（ID：ZDXFBA）表示：“現階段的飲用水市場競爭尚未分出‘勝負’，所以未來還得再‘打仗’。”
不過，相比農夫山泉賣純淨水那般長袖善舞，娃哈哈賣礦泉水就顯得有些掣肘。
純(chun)淨(jing)水(shui)的(de)水(shui)源(yuan)較(jiao)為(wei)寬(kuan)泛(fan)，而(er)礦(kuang)泉(quan)水(shui)則(ze)對(dui)水(shui)源(yuan)有(you)較(jiao)高(gao)的(de)要(yao)求(qiu)。這(zhe)也(ye)是(shi)為(wei)什(shen)麼(me)農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)的(de)純(chun)淨(jing)水(shui)能(neng)夠(gou)快(kuai)速(su)鋪(pu)向(xiang)市(shi)場(chang)的(de)關(guan)鍵(jian)所(suo)在(zai)，農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)依(yi)托(tuo)遍(bian)布(bu)全(quan)國(guo)的(de)工(gong)廠(chang)，能(neng)夠(gou)就(jiu)近(jin)生(sheng)產(chan)、配送到終端；而娃哈哈的礦泉水水源地位於東北，參照瓶裝水500公裏半徑原則，瓶裝水超出這個配送範圍就“不賺錢”了，所以這也是娃哈哈的礦泉水隻在東北等局部市場銷售的重要原因。
除此之外，娃哈哈作為“純淨水”品類的代表，在礦泉水領域還是缺乏一定的品牌認知。
“國(guo)內(nei)目(mu)前(qian)銷(xiao)量(liang)最(zui)好(hao)的(de)瓶(ping)裝(zhuang)水(shui)一(yi)定(ding)是(shi)農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)，無(wu)論(lun)大(da)家(jia)在(zai)網(wang)絡(luo)上(shang)如(ru)何(he)譴(qian)責(ze)甚(shen)至(zhi)謾(man)罵(ma)它(ta)，改(gai)變(bian)不(bu)了(le)大(da)多(duo)數(shu)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)購(gou)買(mai)行(xing)為(wei)，依(yi)舊(jiu)會(hui)選(xuan)擇(ze)農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)的(de)水(shui)產(chan)品(pin)，但(dan)娃(wa)哈(ha)哈(ha)在(zai)消(xiao)費(fei)者(zhe)心(xin)智(zhi)中(zhong)很(hen)多(duo)都(dou)視(shi)其(qi)為(wei)純(chun)淨(jing)水(shui)代(dai)表(biao)。”知名戰略定位專家、福建華策品牌定位谘詢創始人詹軍豪對整點消費（ID：ZDXFBA）所言，娃哈哈可以做礦泉水，甚至做任何一個飲料品類，但在礦泉水品類中，很難做到前三。
在(zai)詹(zhan)軍(jun)豪(hao)看(kan)來(lai)，消(xiao)費(fei)行(xing)為(wei)是(shi)消(xiao)費(fei)者(zhe)心(xin)智(zhi)認(ren)知(zhi)結(jie)構(gou)決(jue)定(ding)的(de)。每(mei)個(ge)消(xiao)費(fei)者(zhe)在(zai)選(xuan)購(gou)一(yi)個(ge)產(chan)品(pin)是(shi)，會(hui)在(zai)潛(qian)意(yi)識(shi)裏(li)將(jiang)該(gai)產(chan)品(pin)的(de)幾(ji)個(ge)品(pin)牌(pai)做(zuo)排(pai)序(xu)選(xuan)擇(ze)。買(mai)礦(kuang)泉(quan)水(shui)肯(ken)定(ding)是(shi)百(bai)歲(sui)山(shan)、農夫山泉等，但買純淨水首選不一定是娃哈哈，還有怡寶、康師傅等等。
“娃哈哈今年的成績，主要得益於宗老去世、宗馥莉的職位風波等事件，引發了大家的情緒，不少消費者會為這個情緒買單、消費。”zhanjunhaobiaoshi，muqian，guoneipingzhuangshuidegejuqishiyijingqujinbaohe，xinpinpaihuozheqitapinpaixiangzaijinjunchunjingshuihuokuangquanshui，jihuibuda。bingqie，pingzhuangshuiqianqixuyaojudatouru，suoyihaishishouhaozijideyimusanfendi，bazijidezhuyezaixiaofeizhexinzhizhongdedingweizuohao、hangshi，zaiquzuoyixieqitadeshidangyanshen。jibiankuajiexinpinlei，huoxuduitishengqiyezhengtiyingshouguimomeiwenti，danxiangzuodaoxingyeshuyishuer，jibenshangbukeneng。suoyi，wojiaodewahahamaikuangquanshuikeyizouyibufenliang，dankendingmaibuhaozhegepinlei。
“因為所有行業都是基於消費者認知而展開的，不管你產品好不好，若消費者不認可、不選擇，產品再好也沒有用。”
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