文：付豔翠

來源：摩登消費（ID：modengxiaofei）

1995年，憑借1台酸奶機
、2輛人力三輪車和3間平房，魏立華在石家莊創辦了乳製品品牌君樂寶。

彼時
，僅石家莊就有40多duo家jia乳ru企qi相xiang互hu競jing爭zheng，缺que乏fa技ji術shu和he名ming氣qi的de君jun樂le寶bao
，生sheng產chan的de酸suan奶nai根gen本ben賣mai不bu出chu去qu隻zhi能neng集ji中zhong銷xiao毀hui。為wei了le能neng夠gou打da開kai銷xiao路lu，魏wei立li華hua帶dai領ling員yuan工gong一yi個ge個ge小xiao商shang店dian去qu攻gong克ke：找人家聊天，幫店主幹活，終於有商店同意擺放君樂寶的產品。

為了讓消費者購買自家產品
，在與同價格品牌競爭時
，魏立華通過多送消費者一個精美杯子的方式
，逐漸打開了銷路。到1997年，君樂寶的銷售額已突破1000萬元。

在之後的近30年裏，君樂寶先後借助三鹿和蒙牛的影響力，將銷售額分別突破10億元和百億元。

後來
，與蒙牛分手後，君樂寶又給自己立了更高的目標——2025年君樂寶力爭銷售額達到500億元。據君樂寶方麵透露，公司已經正式啟動IPO上市項目，爭取在2025年完成上市。

於是，君樂寶開始為當初的豪言壯誌而努力著：全麵發力高端，通過不斷跑馬圈地
，在全國範圍內並購
、整合各類地方乳製品企業，積極為上市做準備。

如今，IPO號角已經吹響一年
，但帶著低利潤、高債務和消費者投訴“攜疾”闖關IPO的君樂寶，仍然前路漫漫。

01

困於低價

低價
，往往是讓消費品牌快速起量，且能夠大殺四方的利刃。對於這句話
，一線銷售人員往往深有體會。

在和顧客打交道的過程中，固安縣某商超內負責君樂寶液態奶的促銷員張樂掌握了一套“萬能”話術。

“如果看到顧客準備買酸奶
，就告訴他我們這款酸奶買二贈一，合適！”“看到消費者拿起其他產品看，就趕緊給他推薦君樂寶的零添加酸奶
，歡迎對方看幹幹淨淨的配料表。”“如果顧客在猶豫品牌，就說我們君樂寶有自己的牧場
，是大牌子。”

總之，盡量讓消費者拿著君樂寶的產品走出超市。

這一度讓君樂寶成為該液態奶區域補貨最頻繁的品牌之一。一理貨員告訴「摩登消費」
，目前一款900克隻要8.9元，買二還加贈一個小收納箱的零添加酸奶賣得也最好
，“其次是簡醇酸奶購買的人群也不少，畢竟價格不貴，合適。”

圖 / 900克酸奶隻賣8.9元

在另一母嬰店，君樂寶奶粉占據著陳列櫃的最佳位置。銷售員徐傑正在熱情推薦著君樂寶的奶粉，“我們這款奶粉原價一罐389元，買一箱合下來隻要240多，同價位的奶粉裏
，這款最合適。今天不買也沒關係，您可以免費品嚐一下味道
，還可以免費送您一小罐回去給孩子喝著試試。”

圖 / 君樂寶奶粉可以免費試喝

張樂和徐傑也向「摩登消費」坦言，君樂寶能夠賣得好，確實與低價有關
，“現在年輕人在選擇產品時，對於高性價比的產品更加沒有抵抗力。”

不過，性價比成就了君樂寶的銷量，卻也是君樂寶衝擊上市時所麵臨的阻礙之一。

時間倒回到1999年，三鹿以品牌入股的方式
，收購了君樂寶34%的股份。至此，君樂寶成為了三鹿旗下生產液態奶的一家子公司
，並開始以“三鹿君樂寶”的品牌名稱生產銷售酸奶產品。這也為君樂寶之後的“低價策略”埋下伏筆。

三鹿事件發生後
，即便君樂寶此前隻做酸奶
，並沒有奶粉業務
，所有產品檢驗全部合格，但還是有人提出讓它“安樂死”。

而後君樂寶涉足奶粉行業時麵臨了更巨大的市場壓力。彼時，國人更願意購買國外的嬰兒奶粉。“君樂寶的奶粉上市後
，沒人購買隻能免費送
，可是消費者仍然不買賬
，有的用來蒸饅頭
，有的用來喂貓。”

為了重建消費者信任，君樂寶在此前很長一段時間內
，自稱為奶粉界的“價格屠夫”。2014年

，君樂寶進入奶粉行業之時
，以生產低於市場正常價格的二分之一或者三分之一售價而出名。

這種策略雖然有助於打開市場
，但也在一定程度上限製了毛利率的提升。而過低的毛利率,往往表明了企業盈利能力麵臨著很大的挑戰
，也會讓資本市場對其缺乏信心。

根據蒙牛控股君樂寶時公布的數據，2017年、2018年
，君樂寶的營收分別為102億元、130億元，同期的淨利潤卻隻有2.25億元
、3.79億元。也就是說，君樂寶在2017年和2018年的淨利潤率僅為2.2%、2.9%。

相比之下，伊利和飛鶴在相同年份的淨利潤率分別是8.82%


、8.11%和19.68%、21.55%。

就連君樂寶與蒙牛“分手”後，蒙牛財務總監都曾公開表示，“未來收購標的的利潤率必須高於君樂寶”。老東家的公開宣言直指君樂寶的發展頑疾——低利潤率。

顯然
，如何平衡性價比與高端化之間的矛盾，一直是魏立華和君樂寶需要解決的問題。

02

高端化難走

君樂寶顯然也認識到低價所帶來的品牌局限性。

因yin此ci
，過guo去qu幾ji年nian中zhong，高gao端duan化hua成cheng為wei君jun樂le寶bao突tu圍wei的de路lu徑jing之zhi一yi。高gao端duan化hua，一yi方fang麵mian意yi味wei著zhe高gao價jia格ge，也ye就jiu能neng打da開kai企qi業ye的de利li潤run空kong間jian，為wei企qi業ye的de經jing營ying發fa展zhan提ti供gong更geng充chong足zu的de糧liang草cao。另ling一yi方fang麵mian更geng有you利li於yu品pin牌pai的de長chang久jiu發fa展zhan
，能neng夠gou更geng大da程cheng度du提ti升sheng企qi業ye的de品pin牌pai價jia值zhi。

在產品上
，君樂寶在2019年推出了高端低溫鮮牛奶品牌“悅鮮活”。根據公開信息，2023年9月
，悅鮮活總銷量超過3.6億瓶，其客單價為9.9元每瓶，推算下來總銷售額達35.64億元。

圖 / 君樂寶官方微博

“悅鮮活”的成功，進一步加快了君樂寶逐夢高端化的步伐。

2022年5月
，君樂寶一口氣發布詮臻愛、臻唯愛、新xin樂le臻zhen三san大da奶nai粉fen單dan品pin，劍jian指zhi外wai資zi與yu頭tou部bu國guo產chan品pin牌pai把ba控kong的de高gao端duan奶nai粉fen市shi場chang。去qu年nian，定ding位wei中zhong高gao端duan的de茉mo酸suan奶nai得de到dao君jun樂le寶bao的de青qing睞lai，公gong司si戰zhan略lve入ru股gu茉mo酸suan奶nai品pin牌pai，並bing持chi有you後hou者zhe30%的股份。

在此之外
，君樂寶先後還在奶酪、羊奶

、水牛奶等賽道發力。甚至為了打出高端的旗號，君樂寶透露
，近十年，君樂寶在牧草種植和奶牛養殖方麵的投入
，超過80億元。

在營銷上，君樂寶旗下品牌簡醇成為《歌手2024》獨家冠名商，又官宣成為中國十大國家隊官方合作夥伴。

但在衝擊高端市場時，外部競爭激烈，疊加原奶過剩，乳企的競爭正在進一步升級。在此背景下

，君樂寶的高端化之路並不好走。

已經有越來越多的頭部乳企強調健康標簽，同時定價較高
，將“無添加”“奶中貴族”“高端奶”的低溫奶
，作為乳企發展的第二增長曲線。

蒙牛乳業成立鮮奶事業部，推出品牌“每日鮮語”；伊利股份創立了金典鮮奶品牌，正式進軍低溫牛奶領域
；雀巢也推出了首款冷鏈鮮牛奶。到今年，來自蒙牛

、伊利
、光明、新希望等老牌乳企推出的低溫酸奶新品也多了起來，主打零糖、零添加
、益生菌等健康概念的產品一個接一個。

而低溫賽道，也是入局者眾。2014年成立的樂純；2015年，蒙牛低溫事業部夏海通出走創業，與其他4個聯合創始人設立了樸誠乳業
，早已瞄準高端市場，推出“簡愛”
；2019年

，元氣森林下場成立了酸奶品牌“北海牧場”……

競爭加劇之下，乳企行業的“促銷戰”隨之而來。

此前就有促銷員向「摩登消費」表示，品牌們都在打促銷戰。無論是線上還是線下
，都可以看到液奶、酸奶
、奶粉等品類降價銷售，多買多減。“每天幾乎都有滿減促銷，因為經銷商降價促銷
，終端進價比之前便宜，大部分係列都在降價促銷。”

而為了銷量，君樂寶的低溫酸奶依然采取較多促銷活動，包括買贈、多瓶購買優惠等。

圖 / 做促銷的君樂寶產品

君樂寶在衝擊高端奶粉的進程也難言順利。

近兩年，隨著新國標轉型
，高端奶粉成為本輪價格戰的重災區，越來越多的母嬰門店選擇加入“買贈”大軍。

為了在競爭中保持優勢，君樂寶不光要不斷投入大量資金進行產品研發、推出新品
，還要在市場推廣
、促銷中花費更多心思
，這些銷售成本又將壓縮公司的毛利率。而早已確立的高端化策略也被價格戰一再衝擊。

03

買買買留“隱憂”

君樂寶方麵曾透露
，2021年其銷售收入為203億元。盡管君樂寶發展快速，但是四年時間營收翻一番到500億元，並不是一件容易的事情。

為了能夠破局，自2019年與蒙牛“分手”後，君樂寶開啟了買買買模式，靠並購擴大規模，為上市做準備。

2021年君樂寶戰略投資了奶酪產品供應商思克奇；2022年，君樂寶收購來思爾乳業股份
，加強在西南地區的布局。2023年
，君樂寶的擴張步伐進一步加快。

據公開資料，2023年
，君樂寶至少發起了6起投資並購——入ru股gu奶nai酪lao行xing業ye創chuang業ye公gong司si酪lao神shen世shi家jia，收shou購gou特te色se乳ru製zhi品pin研yan發fa廠chang商shang來lai思si爾er智zhi能neng化hua和he來lai思si爾er乳ru業ye的de股gu份fen，收shou購gou乳ru製zhi品pin廠chang商shang銀yin橋qiao乳ru業ye，進jin一yi步bu擴kuo大da品pin牌pai在zai西xi北bei地di區qu的de影ying響xiang力li，戰zhan略lve投tou資zi酸suan奶nai品pin牌pai茉mo酸suan奶nai、益生菌乳酸菌研發商一然生物。

對於君樂寶乳業的逆勢擴張
，乳業專家宋亮曾表示
，君樂寶的定位是全國性大型乳企，現有業績規模和綜合實力僅次於伊利、蒙牛、光明
，位列行業第四。

tongguotouzibinggouchengshudequyuruqihuopinpai，junlebaokezaimubiaoquyujiansheziyoushengchanjidi，jinerfushedangdishichang
，zaimeiyouheshishougoubiaodedequyuzehuizijianshengchanjidi。

但君樂寶迅速擴張的商業版圖也為企業負債率與業務管理留下了“隱憂”。

據了解，大肆收購擴張導致君樂寶負債率高企。截至2022年12月31日
，君樂寶未經審計的財務數據為資產總額約210.89億元
，負債估算為163.72億元，負債率約為78%。

相比之下，2022年，伊利、蒙牛的資產負債率為58.66%和57.52%，君樂寶的資產負債率明顯處於行業較高位置。

君樂寶的負債率遠高於目前頭部A股乳業企業，這或許也增加了其IPO的不確定性。

不(bu)過(guo)
，在(zai)中(zhong)國(guo)食(shi)品(pin)產(chan)業(ye)分(fen)析(xi)師(shi)朱(zhu)丹(dan)蓬(peng)看(kan)來(lai)，因(yin)為(wei)君(jun)樂(le)寶(bao)從(cong)蒙(meng)牛(niu)剝(bo)離(li)出(chu)來(lai)時(shi)間(jian)不(bu)長(chang)
，又(you)要(yao)在(zai)短(duan)時(shi)間(jian)內(nei)進(jin)行(xing)多(duo)方(fang)麵(mian)的(de)布(bu)局(ju)，因(yin)此(ci)負(fu)債(zhai)率(lv)出(chu)現(xian)階(jie)段(duan)性(xing)偏(pian)高(gao)的(de)現(xian)象(xiang)也(ye)比(bi)較(jiao)正(zheng)常(chang)，“就像新希望也曾大規模並購
，將企業規模和品牌效應做大。為了以後上市的含金量更高，我覺得高負債率是階段性的，沒有任何問題。”

朱丹蓬向「摩登消費」表示
，“君樂寶作為國家重點扶持的乳企，對於其未來的整體發展我充滿信心。”

據悉，2019年4月
，河北省奶業振興工作領導小組發布《2019年河北省奶業振興工作方案》，其中也明確表示“支持君樂寶乳業集團主板上市
，拓展融資渠道”。事實上，接盤蒙牛手中股權的兩個買方之一——鵬海基金背後是河北國資委。

2020年3月，君樂寶乳業新增4名機構股東，其中2名來自高瓴資本、紅杉資本，1名具有央企和河北省建投背景。

隻是，前有政策端支持，後有企業買買買加持，企業發展動力十足，但也給君樂寶在業務管理上提出了更高的要求。

值得注意的是

，君樂寶已經多次陷入質量風波。

近(jin)日(ri)
，網(wang)友(you)在(zai)社(she)交(jiao)平(ping)台(tai)發(fa)布(bu)視(shi)頻(pin)顯(xian)示(shi)，君(jun)樂(le)寶(bao)牛(niu)奶(nai)喝(he)出(chu)黑(hei)色(se)物(wu)質(zhi)。君(jun)樂(le)寶(bao)表(biao)示(shi)
，公(gong)司(si)在(zai)獲(huo)悉(xi)情(qing)況(kuang)後(hou)第(di)一(yi)時(shi)間(jian)與(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)聯(lian)係(xi)
，積(ji)極(ji)與(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)進(jin)行(xing)溝(gou)通(tong)，並(bing)將(jiang)批(pi)次(ci)留(liu)樣(yang)產(chan)品(pin)送(song)有(you)資(zi)質(zhi)的(de)第(di)三(san)方(fang)機(ji)構(gou)進(jin)行(xing)檢(jian)測(ce)，結(jie)果(guo)完(wan)全(quan)合(he)格(ge)。

圖 / 社交平台上的相關視頻

但依舊有消費者不買單
，有人表示，“怪不得君樂寶便宜。”甚至有人疑惑“君樂寶還能喝嗎
？”

而這並非君樂寶第一次陷入類似的質量風波。早在2023年7月，就有人曝出其酸奶中發現黑色物質。截至發稿

，在新浪黑貓投訴平台上
，有關君樂寶的投訴內容多達1388條
，主要涉及奶粉變質、酸奶喝出異物、虛假宣傳、產品過期等問題。

圖 / 君樂寶被消費者接連投訴

如此，“走向全國市場”的戰略效果如何
，尚未可知。但可以明確的一點是，如果食品安全問題頻繁發生，君樂寶恐怕又要麵臨重塑消費者信任的難題了。