來源：第一財經商業數據中心（ID：CBNData）

對零售行業來說

，2024年無疑是傳統零售經曆巨變、挑戰重重、認知不斷被顛覆與創新的一年。

零售業態與渠道結構動態調整，渠道間的競爭愈發激烈
；消費者真實需求產生深刻變遷
，企業維持消費者良好關係的難度提升
；大促爆發式增長的盛況難再，企業需要在日常經營中找到科學提升回報確定性的新解法。

暴利機會再難尋覓，取而代之的是需要細細琢磨、透徹研究的增長據點。在此背景下， Nint任拓聯合第一財經商業數據中心（CBNData）發布《2024數字零售增長白皮書》（以下簡稱《報告》），基於Nint任拓的數字零售大數據、CBNDataxiaofeidashujuyuxiaofeizhetiaoyan，yuduojiazhimingxiaofeipinpaijinxingshendufangtan，weilingshouqiyeliqingwudaguanjiantiaozhan，zhuliqiyeshibiepinleijihui，buzhuoqianyanxiaofeiqushi。shuzihuayunyingnengli、大數據分析工具能夠幫助企業適應零售生態的複雜性，提升品牌全域精細化運營的效率，撥開行業增長迷霧。

01

數字零售時代

消費品牌經營麵臨五大視野盲區

更具挑戰性與壓力感，是這一年消費行業的共同感受


，《報告》首先從時點
、品牌
、人群、產品、內容五大維度明確數字零售時代橫亙在品牌麵前的五大視野盲區。

時點層麵，過往消費品牌依賴大促實現銷量“爆發”難以延續，流量不再集聚漲潮
，品牌也難以看清高增賽道。《報告》顯示

，過去兩年電商平台大促均出現時間拉長
、平銷期銷售額占比持續增長的趨勢。這也意味著，無論是平台還是品牌，都需要重新思考電商促銷的價值，從價格
、時間
、主題
、產品等維度製定更多元精準的促銷玩法，把營銷做“深”。對此，Pidan創始人馬文飛在《報告》中表示
，寵物行業通常會抓住在日常銷售中提供最具競爭力的價格，確保顧客能夠獲得實際的優惠。

品牌經營的第二層視野盲區，傳統統計學的人群標簽無法全麵而係統地刻畫“億人億麵”的多樣化消費需求。如何通過精準的“小標簽”捕捉到消費者需求的“大缺口”便成為品牌超車的關鍵。《報告》提出，通過利用AI大數據能夠將碎片化的內容、評論拉通，形成消費者內容偏好
、電商反饋洞察和社媒口碑洞察
，挖掘未被滿足的需求。這樣的標簽體係也是Nint任拓的核心能力之一。

品牌經營的第三層視野盲區是在消費者偏好複雜多元化的當下，精準定位需求的難度增加。貝恩分析調研數據顯示
，超70%的消費者對品牌出現一定頻率的更換行為。消費者不僅難以對特定品牌產生親密感
，也會對不同品類呈現出“多品牌偏好”與“品牌忠誠”的分化。品牌更需要挖掘不同場景下的痛點，找到給消費者的最優解。

產品層麵，新品曾是品牌獲客利器
，但新品的集中湧現收窄了“爆品”通路，看不清新品成功路徑是品牌另一大盲區。新品如何“攻下”消費者？《報告》指出，一是不同年齡段的消費者有不同切麵的關注點偏好；二是多渠道帶來多信息圈

，72%的消費者關注3個及以上的新品渠道數量，傳統電商、內容電商與社媒平台都成為消費者了解新品的渠道，品牌打通關注力也成為關鍵。

品牌經營的第五大視野盲區在於投入的盲目性
，導致ROI難以科學量化提升，品牌內容營銷無法有效轉化為業務增長。《報告》指zhi出chu，內nei容rong種zhong草cao的de有you效xiao性xing在zai於yu精jing準zhun把ba握wo標biao簽qian矩ju陣zhen策ce略lve，品pin牌pai需xu要yao靈ling活huo應ying用yong從cong種zhong草cao到dao轉zhuan化hua的de兩liang大da標biao簽qian矩ju陣zhen模mo型xing，從cong多duo維wei度du分fen析xi標biao簽qian，識shi別bie行xing業ye優you質zhi標biao簽qian、優化弱勢區標簽
，打通種草到拔草的路徑。

02

識別六大品類增長亮點

發現市場新機

 

複雜多變的數字零售市場中經營困難加劇
，在不確定之中，大數據的沉澱與演化能夠揭示確定性的存在。《報告》從消費市場大盤總體表現向深挖掘，定位了品類的消費亮點及品類價格力特征，幫助品牌以全域整合看清市場現狀。

整體而言
，大消費市場呈現出運動戶外、服飾品類領漲；食飲保健
、寵物品類穩步上揚的趨勢。《報告》根據銷售額和同比增長率劃分出品牌增長的四大象限
，進一步評估六大品類的增長潛力。其中
，服飾鞋包成為規模增速雙高的明星品類；發展出更精細化市場的寵物
、戶外等成為高潛品類
；而3C品類因高客單價以及較長的決策鏈路，被歸納為高需求長期品類。

關注市場漲跌能夠為品牌鋪開宏觀視角，但日常經營決策仍需要仰賴敏銳察覺市場細分亮點趨勢。基於此，《報告》進一步“切割”品類
，錨定動態變化的細分增長亮點。

比如，《報告》發現運動戶外品類正朝向小眾運動“大眾化”及專業裝備“時尚化”演變。滑雪、攀岩等小眾運動相關的專業服飾裝備成為大眾選擇；同時隨著都市戶外
、球迷風等運動通勤穿搭風格的風靡，老爹鞋、運動裙等時尚運動單品也在快速增長。

同樣的
，其他品類也在今年也出現新的細分增長點。營養、顏值與趣味性成為母嬰寵物品類的三大關鍵趨勢；美容個護“卷”向護理精細化，關注顏值的“全方位立體打造”；食品保健則乘上“新中式”風潮，中式滋補成為新增長點。而隨著大眾生活理念進階，消費者在3C數碼的消費趨向家電套裝升級。

綜上所述
，通過剖析需求品牌能夠突破品類格局邊界，捕捉產品創新的可能性，但品牌也需要鎖定品類在貨架與內容場域的差異化價格力特征，才能夠在消費分化加劇的當下找準商品定位、搶占市場份額。

母嬰
、服飾、huwaidengpinleichengxiangaoduanshichangzhanbimingxiantishengdequshi。qizhong
，fushidegaopinzhiheduteshejishigaoduanshichangdezhuyaozengchangdongyin。yinchanpinquefatupoxingchuangxin，jiagejingzhengjilie，lingshi、生活電器等品類呈現消費大眾化的趨勢；美容美體儀器

、廚房電器
、飲yin料liao等deng品pin類lei則ze中zhong間jian市shi場chang萎wei縮suo，平ping價jia與yu高gao端duan市shi場chang更geng受shou歡huan迎ying。其qi中zhong美mei容rong美mei體ti儀yi器qi的de高gao端duan市shi場chang受shou創chuang新xin科ke技ji驅qu動dong
，平ping價jia市shi場chang上shang直zhi發fa梳shu這zhe類lei服fu務wu於yu更geng小xiao場chang景jing的de產chan品pin獲huo得de增zeng長chang。

區別於貨架電商，內容電商渠道內，母嬰、服飾
、戶外
、美容儀器和寵物用品經曆消費升級，零食、生活電器與家清產品趨向平價，滋補品市場則出現兩極分化。

liangzhongpingtaidegongxingzaiyuduoshupinleidegaoduanshichangchengxianfenetishengdequshi，tongchangshiyoubutongchengdudechanpinchuangxindailaide。xuyaoguanzhudeshi
，butongpingtaidechayihuaxianxian，pinpaiyexuyaozhidingjingxihuadeyunyingcelve，cainengzaijiagejingzhengzhongbaochiyoushi。

03

鎖定“精”“輕”“新”三大消費趨勢

標簽科學賦能品牌增長

 

消費增長點輪轉頻繁也對品牌捕捉消費趨勢、提升決策效率提出新的要求。《報告》進一步定位了“精、輕、新”三大趨勢，助力品牌搶先布局全域營銷，贏得先機。

首先，“精”趨勢下
，《報告》提煉出精標簽和精創新的兩大重點
，分別指向品牌需要通過精準的市場定位和創新的產品設計
，滿足消費者的多樣化需求。

具體而言，消費者對產品和服務品質的升級需求催生出“精標簽”，通過對人群標簽、內容標簽及貨品標簽協同分析

，為品牌“找細分”提供了方法論。基於此
，《報告》也總結了不同品類的精細化趨勢
，比如美妝領域的分區護理
，個護領域的精小場景，以及食品領域人群
、功能、場景複合需求的出現等等。

另一邊
，“精創新”的de趨qu勢shi重zhong點dian體ti現xian在zai家jia居ju場chang景jing中zhong
，因yin大da眾zhong對dui宅zhai家jia生sheng活huo品pin質zhi的de提ti升sheng需xu求qiu，越yue來lai越yue多duo消xiao費fei者zhe開kai始shi選xuan擇ze氛fen圍wei感gan強qiang的de家jia具ju
，這zhe也ye為wei品pin牌pai創chuang新xin產chan品pin設she計ji提ti供gong了le新xin的de方fang向xiang。

追求高品質需求的同時
，這屆理性消費者在投入上轉向便攜
、高效且低成本的消費體驗
，倡導輕投入和輕享受的“輕”趨勢也是重要的增長點。反映在商品選擇上
，消費者追求品質感

、功能、實用性和性價比綜合考量的 “長期性價比”。

“理性消費”也ye發fa展zhan出chu更geng多duo元yuan的de消xiao費fei行xing為wei。在zai少shao花hua錢qian的de維wei度du上shang，消xiao費fei者zhe會hui通tong過guo靈ling活huo利li用yong優you惠hui券quan和he折zhe扣kou替ti代dai簡jian單dan削xue減jian支zhi出chu。在zai買mai平ping替ti的de決jue策ce上shang，雖sui然ran消xiao費fei者zhe仍reng會hui在zai鞋xie包bao、huwaizhuangbeihegerenhulidengduipinzhiyoujiaogaoyaoqiudelingyugoumaipingti，dangengzhuzhonganquanxinghejiankangfengxian。qiaqiakuizhendianshangshiyebufuzongjinglilizhirenwei
，duipinpaieryan，weichiyigewendingdejiageshiguanjian，“消費者其實不怕買貴的東西，但怕買得貴。”

但消費行為不止於理性，通過全新的消費體驗和情感共鳴調動消費者的感性情緒對品牌而言是吸引注意力的關鍵
，這也是“新”趨勢的核心。比如新中式風格調動文化自信的“新情緒，在服飾鞋包、食品飲料和美妝護膚領域受到消費者的歡迎。

三大趨勢為品牌揭示了高潛力的細分賽道，抓準賽道之後如何在一眾品牌中出圈，這一營銷命題也需要常看常新。《報告》指出，全域營銷的底層邏輯是“內容帶著貨找人”，這也意味著在營銷4P（產品、價格、渠道
、推廣）之外
，人群標簽、內容標簽與貨品標簽組合成的“3T”也需要協同作用。

Nint任拓推出的內容標簽體係，融合了創意與營銷兩大類標簽
，為全域營銷提供了深度分析視角。該體係通過對互動
、轉zhuan化hua和he曝pu光guang等deng關guan鍵jian維wei度du的de交jiao叉cha分fen析xi，使shi品pin牌pai能neng夠gou精jing準zhun洞dong察cha目mu標biao用yong戶hu的de真zhen實shi需xu求qiu和he市shi場chang動dong向xiang。基ji於yu這zhe些xie洞dong察cha

，品pin牌pai可ke以yi及ji時shi調tiao整zheng產chan品pin創chuang新xin方fang向xiang和he內nei容rong營ying銷xiao策ce略lve，提ti升sheng營ying銷xiao效xiao率lv和he用yong戶hu滿man意yi度du。

結語

當前
，企業經營策略的核心正在轉向構建全域營銷的“布局戰”，在(zai)產(chan)品(pin)與(yu)場(chang)景(jing)的(de)深(shen)度(du)融(rong)合(he)以(yi)及(ji)渠(qu)道(dao)拓(tuo)展(zhan)的(de)精(jing)細(xi)化(hua)布(bu)局(ju)中(zhong)


，明(ming)確(que)的(de)決(jue)策(ce)依(yi)據(ju)變(bian)得(de)至(zhi)關(guan)重(zhong)要(yao)
，數(shu)字(zi)化(hua)運(yun)營(ying)成(cheng)為(wei)品(pin)牌(pai)必(bi)備(bei)的(de)能(neng)力(li)，也(ye)提(ti)高(gao)了(le)數(shu)字(zi)化(hua)管(guan)理(li)工(gong)具(ju)服(fu)務(wu)品(pin)牌(pai)的(de)門(men)檻(kan)，推(tui)動(dong)數(shu)字(zi)零(ling)售(shou)領(ling)域(yu)經(jing)曆(li)一(yi)場(chang)效(xiao)率(lv)優(you)化(hua)的(de)迭(die)代(dai)升(sheng)級(ji)。

麵(mian)對(dui)洶(xiong)湧(yong)的(de)市(shi)場(chang)浪(lang)潮(chao)
，品(pin)牌(pai)需(xu)要(yao)具(ju)備(bei)精(jing)準(zhun)識(shi)別(bie)問(wen)題(ti)和(he)靈(ling)活(huo)決(jue)策(ce)的(de)能(neng)力(li)，同(tong)時(shi)也(ye)要(yao)能(neng)夠(gou)迅(xun)速(su)捕(bu)捉(zhuo)市(shi)場(chang)趨(qu)勢(shi)並(bing)順(shun)勢(shi)而(er)為(wei)。我(wo)們(men)也(ye)期(qi)待(dai)未(wei)來(lai)在(zai)數(shu)字(zi)工(gong)具(ju)的(de)協(xie)同(tong)作(zuo)用(yong)下(xia)，更(geng)多(duo)品(pin)牌(pai)能(neng)夠(gou)把(ba)握(wo)市(shi)場(chang)的(de)增(zeng)量(liang)機(ji)遇(yu)，實(shi)現(xian)可(ke)持(chi)續(xu)的(de)長(chang)期(qi)發(fa)展(zhan)。