文：林嶽

來源： 科工力量

當9塊9甚至6塊6的低價咖啡滿世界湧現的時候，高端精品咖啡憑什麼賣一杯三四十塊？因為品質？口感？還是門店氛圍？品牌情懷？精品咖啡到底哪裏“精品”？曾(zeng)經(jing)賣(mai)三(san)十(shi)幾(ji)塊(kuai)錢(qian)的(de)咖(ka)啡(fei)現(xian)在(zai)為(wei)什(shen)麼(me)在(zai)慢(man)慢(man)下(xia)調(tiao)價(jia)格(ge)
？不(bu)參(can)加(jia)價(jia)格(ge)戰(zhan)的(de)咖(ka)啡(fei)品(pin)牌(pai)如(ru)何(he)生(sheng)存(cun)？不(bu)求(qiu)體(ti)量(liang)，就(jiu)想(xiang)安(an)安(an)靜(jing)靜(jing)地(di)做(zuo)杯(bei)精(jing)品(pin)咖(ka)啡(fei)可(ke)以(yi)嗎(ma)？

這些靈魂拷問是整個現製咖啡行業都需要關注的話題。隨著阿拉比卡咖啡期貨價格暴漲至3.26美元/磅，咖啡豆從來沒想過自己的身價已經突破了曆史新高
，這已經突破了1977年3月創下的最高點。

11月28日，阿拉比卡咖啡期貨價格暴漲至3.26美元/磅，突破了1977年3月創下的曆史高點。  圖源：彭博社

自2023年9月以來已經上漲了123%，而此前4月
，阿拉比卡咖啡豆期貨曾一周飆升了12.5%。suiranqihuodebianhuabuhuilijitixianzaizhongduanxiaofeishang，danshishichangduanquefanqidaoerxing

，genjuhongcanwangdebaogaoshuju，xiaofeizheduiyukafeidexiaofei，huigengquxiangyuxuanzejiagedai10-20元的產品，這一圈層至少有80%的消費者
，甚至有一大部分希望消費10元以下的產品，願意買25元以上的人群僅有4%。正所謂“精品咖啡非常好

，但是9塊9的瑞幸是塊寶”
，曾經代表著小資而高雅的咖啡
，就這樣變得和白菜土豆一樣平易近人了嗎。

01

 什麼才算精品咖啡

qishixiaofeizhebingbuhuibakafeiyanjiudetaitou
，yibanlaijiangjuedabufenrenhekafeizhiguanzhulianggedian，yishitishen，chanpingongnengshangkafeidedequequekeyixuming，rangdagongrenzaiaowanyedediertianhainengdaqijingshengongzuo
；其二是社交，周圍的人都在喝，自己不喝顯得不合群，很多時候咖啡是鏈接關係和情感的社交媒介，同事之間、上下級之間、客戶之間有什麼表達感激或尋求幫忙的，通常一杯咖啡可以很好地推動事態發展，如果不行就兩杯。

但是三四十塊的咖啡
，和十塊的咖啡喝起來有什麼不同
，和柑與橘一樣
，大部分人都是傻傻分不清楚。精品咖啡（Specialty Coffee）還真是有官方定義
，咖啡產業通常用的評分體係是來自於SCA（由“美國精品咖啡協會”與“歐洲精品咖啡協會”合並而成的非盈利性組織）和CoE（卓越杯
，國際性咖啡評級賽事）

，他們的評價滿分雖然都是100分(fen)
，但(dan)是(shi)項(xiang)目(mu)略(lve)有(you)不(bu)同(tong)，一(yi)般(ban)來(lai)講(jiang)要(yao)看(kan)咖(ka)啡(fei)豆(dou)的(de)產(chan)地(di)，出(chu)身(shen)在(zai)某(mou)個(ge)高(gao)貴(gui)的(de)莊(zhuang)園(yuan)產(chan)區(qu)，身(shen)價(jia)必(bi)然(ran)會(hui)不(bu)同(tong)，當(dang)然(ran)精(jing)品(pin)豆(dou)的(de)產(chan)量(liang)也(ye)不(bu)會(hui)很(hen)高(gao)，判(pan)斷(duan)上(shang)主(zhu)要(yao)是(shi)看(kan)香(xiang)氣(qi)

、口味、酸度
、醇厚度、平衡度、一致性、幹淨度、甜度等，而且基本上都是需要通過嚴謹的手衝操作來製作，隻有“考試”拿到80分以上的才有資格被叫做“精品咖啡”。

位於雲南保山的咖啡莊園。近年來，地處高黎貢山與怒江之間的咖啡莊園出產的鐵皮卡、瑰夏等優質品種咖啡，因其得天獨厚的地理環境和氣候條件，優質的種植技術和品種選擇，已為其在國際市場上贏得良好聲譽。  圖源：雲南保山文旅

對比我們在商業連鎖咖啡門店裏麵買到的咖啡，大多都是工業化批量生產

，采摘、加工、烘焙都比較粗放，所以
，真正有多少咖啡可以達到“精品”這個水平呢
？答案不攻自破。

那麼很多人可能會說，以前花三四十塊喝的是不是也不算精品咖啡
？被“忽悠”那麼久
，現在才覺得9塊9才是咖啡的正確打開方式？這個觀念倒也不應該有
，對品牌來說
，任何商業市場都有培育和試錯的成本
，上世紀九十年代左右，麥當勞
、肯ken德de基ji剛gang進jin入ru中zhong國guo市shi場chang的de時shi候hou其qi實shi都dou是shi天tian價jia，有you錢qian人ren甚shen至zhi以yi在zai肯ken德de基ji門men店dian辦ban婚hun禮li為wei驕jiao傲ao。咖ka啡fei市shi場chang也ye是shi這zhe樣yang的de，新xin鮮xian的de東dong西xi本ben來lai就jiu有you吸xi引yin消xiao費fei者zhe的de魔mo力li
，更geng何he況kuang咖ka啡fei自zi帶dai功gong能neng性xing和he社she交jiao屬shu性xing，包bao括kuo各ge種zhong創chuang新xin的de咖ka啡fei產chan品pin和he周zhou邊bian，這zhe些xie都dou是shi具ju有you不bu同tong附fu加jia值zhi的de，但dan不bu得de不bu說shuo，咖ka啡fei這zhe個ge行xing業ye剛gang開kai始shi幾ji乎hu就jiu是shi一yi頭tou站zhan在zai風feng口kou的de豬zhu。

90年代珠海開業的麥當勞  圖源：中新網

02

精品咖啡現狀如何

現在賣三四十塊的算不算精品咖啡？應該說具體看產品
，大部分算。因為不算的基本都降價了。

起步於上海的Seesaw是國內比較早的精品咖啡代表
，2012年開出第一家店，最高峰門店超過了130家，經過不斷的努力，到2024年年中僅剩80多家，半年間關店三成。Seesaw在咖啡的專業上是有匠人精神的，從手衝、虹吸
、冰滴到拉花都有很講究的手法，甚至還開發了咖啡課堂

，在開放式的吧台講解精品咖啡豆
，培訓咖啡師，收獲了不少忠實的粉絲。盡管Seesaw已放開了加盟
，但無論是放開的時機

，還是加盟的門檻，對投資者都是不友好的。Seesaw甚至嚐試加入價格戰


，把三四十塊的咖啡賣到九塊九，但很明顯玩不過頭部品牌，順帶把自己的定位和初心都給搞丟了。

Seesaw咖啡門店

M Stand

，同樣來自於上海
，2023年拿到了數億元的融資，重量級的投資方如CMC資本、挑戰者資本

、小紅書等給M Stand帶來了極大的信心，2023年開出了248家門店
，但2024年卻出現了大幅放緩
，截止到11月都開不到70家。M Stand所堅持的“一店一設計”和大店風格不可避免地帶來了運營壓力，高客單價的定位在當下環境步履維艱，與Puma、Levi’s、歐萊雅的聯名營銷一定程度上保持了品牌形象
，但這是精品咖啡的可持續生存之道嗎？已有消費者聲音認為M Stand的品質在下降，這難道不是很重要的警鍾嗎。

M Stand

英國連鎖咖啡品牌Costa在2024年關店近100家，在華總的門店數量不足400。Costayizhiqiangtiaozijizhengtongdeyinglunxuetong，henzihaozijiduchuanglehunhekafeidou，keyibaelabikaheluobositeliangzhongkafeidouwanmeipeibi，tongguomanhuohongbeidefangshi，shiqimirendexiangqiheyouzhideyibaoliu，bingqieyizhixuanchengshougongzhizuo，jianchishiyongbanzidongkafeiji。zhexie“驕傲”造成的“後果”就是讓整體表現得不倫不類、老態龍鍾
、出餐慢、缺少和新生代消費者的鏈接和共情，在年輕人的心智中
，喝咖啡似乎都不會想到有Costa這個選擇。

自認為開創了國內精品小館的Manner在最開始的時候的確很精致
，小店快取的方式獲得了不少CBD白領消費人群
，但資本改變命運
，有錢之後的Manner快速擴大門店規模，但也開始與原來的定位以及“精品”漸(jian)行(xing)漸(jian)遠(yuan)，開(kai)更(geng)大(da)的(de)門(men)店(dian)，開(kai)到(dao)更(geng)核(he)心(xin)的(de)商(shang)圈(quan)，強(qiang)調(tiao)單(dan)店(dian)坪(ping)效(xiao)。要(yao)求(qiu)咖(ka)啡(fei)師(shi)做(zuo)得(de)又(you)快(kuai)又(you)好(hao)又(you)不(bu)能(neng)要(yao)高(gao)工(gong)資(zi)，要(yao)馬(ma)兒(er)跑(pao)但(dan)又(you)不(bu)讓(rang)馬(ma)兒(er)吃(chi)草(cao)，可(ke)想(xiang)而(er)知(zhi)

，用(yong)秒(miao)表(biao)掐(qia)著(zhe)出(chu)餐(can)時(shi)間(jian)的(de)咖(ka)啡(fei)師(shi)，怎(zen)麼(me)可(ke)能(neng)有(you)做(zuo)出(chu)“精品咖啡”的心境

，能做到心平氣和完成上級要求的KPI就已經很好了，在低薪酬回報和強調“人效”的高壓鍋當中

，員工爆發出與顧客的衝突也就不足為奇。

最初，manner咖啡吸引打工人的點之一是自帶杯買咖啡減5元  圖源：中新網

03

能全怪九塊九嗎

congyishangdejijiaxingyedaibiaolaikan，gaoduanjingpinkafeipinpaisihudouguodebuzenmeyang
，chenggongdeanlisihudoushixiangside，erbuchenggongdezongshiwuhuabamen。danshiyouyigebijiaoyizhideshengyin，jiushijingpinkafeideshuailuo，shibaidijiakafeisuoci，ruixinghekudixianqidejiagezhanfengbaosihuzhijiegaibianlekafeixiaofeidexinzhi

，erqietamendaliangdekaidianyebagegedaxiaopinpaibidaolejiaoluo，genjiagezhanshisi
，bugensidegengkuai。jieguoruixinghekudidadebuyilehu
，shenbianqueaihongyipian。

實際上
，現製咖啡行業並不是一個高度同質化的市場
，就像咖啡有不同的等級、品pin種zhong一yi樣yang。很hen多duo咖ka啡fei品pin牌pai熬ao過guo了le三san年nian疫yi情qing
，卻que沒mei有you熬ao過guo價jia格ge戰zhan的de內nei卷juan，就jiu是shi因yin為wei沒mei有you弄nong清qing自zi己ji的de定ding位wei，沒mei有you真zhen正zheng做zuo出chu差cha異yi化hua，沒mei有you建jian立li自zi己ji的de核he心xin競jing爭zheng力li。

從國內的咖啡市場來看，經濟環境的波動確實有一定的影響，消費降級的大背景催生了頭部品牌的價格戰，頭部品牌有足夠的資本、供應鏈和體量來支撐長期的價格戰，但腰腿部品牌沒有這樣的實力，這個時候就應該學會錯位競爭。精品咖啡本來就是要突出“高端

、精品”，定位是咖啡行業中的“輕奢”jieceng，wukehoufei，jingjihuanjingdexiangxiahuirangzhegequancengbianxiao
，danbingbushiwanquanxiaoshi，zheyushechipinshichangbuyiyang，jingjixiaxinghuirangshechipinzhengtishisu，yinweinawanquanbushibixude。danjingpinkafeirengyoumubiaoqunti，tebieshijingguozhemeduoniandepeiyu
，duigaopinzhi、高品位的咖啡有追求的人越來越多，他們可能未必是每天一杯


，但上述提到的“功能性”和“社交性”這兩個需求是實實在在存在的，需要有其他賣點或觸點來拉動這種消費。

04

精品咖啡還能做嗎

當然能做。但精品咖啡肯定不太能做大
，因為模式不適合，高價決定了消費者對你的產品和服務是有要求
、有期待的，對於不少愛去精品咖啡店的人群來說，那一點點酸度、苦ku度du的de區qu別bie，也ye許xu就jiu是shi最zui吸xi引yin他ta們men的de地di方fang，他ta們men是shi否fou複fu購gou，取qu決jue於yu他ta的de消xiao費fei體ti驗yan和he體ti感gan，功gong能neng上shang是shi產chan品pin所suo帶dai來lai的de味wei蕾lei感gan受shou，社she交jiao方fang麵mian是shi品pin牌pai提ti供gong的de其qi他ta附fu加jia值zhi讓rang客ke人ren覺jiao得de值zhi得de。

手衝咖啡  圖源：pixabay

所以
，定位決定了一切。

一、除了選址還是選址

開在哪裏永遠是餐飲品牌的第一個重要課題。Seesaw的加盟門檻很高
，一家門店大約需要投資100萬左右，品牌方也要求加盟商要在富人區、核心商圈去選址
，這當然是有一定道理的，這些區域的人比較有錢，也需要喝咖啡，但是Seesaw可能忽視了一個問題，這些人未必有時間
、有心情慢悠悠來享受一杯咖啡。所以

，搞清楚精品咖啡的目標人群在哪裏，以及他們什麼時候會喝
，是一個非常重要的前置戰略分析。

suizheguoneijiarijingjidefazhan，jingpinkafeipinpaiyidingyaoshanyujiezhuwenlvchanyelaizuowenzhang，biruyuwanghonglvyoujingdianjiehe
，yuquyujingjilianhe，birukaizaichuangyichanyeyuanqu
，tongguowenhuazhuti、音樂會、畫(hua)展(zhan)等(deng)方(fang)式(shi)的(de)跨(kua)界(jie)鏈(lian)接(jie)聚(ju)攏(long)咖(ka)啡(fei)愛(ai)好(hao)者(zhe)，等(deng)等(deng)這(zhe)些(xie)才(cai)能(neng)創(chuang)造(zao)出(chu)除(chu)了(le)產(chan)品(pin)以(yi)外(wai)的(de)附(fu)加(jia)值(zhi)，這(zhe)也(ye)決(jue)定(ding)了(le)精(jing)品(pin)咖(ka)啡(fei)不(bu)一(yi)定(ding)在(zai)核(he)心(xin)商(shang)業(ye)地(di)段(duan)開(kai)店(dian)，相(xiang)反(fan)未(wei)來(lai)有(you)更(geng)多(duo)會(hui)出(chu)現(xian)在(zai)租(zu)金(jin)成(cheng)本(ben)較(jiao)低(di)的(de)地(di)方(fang)，如(ru)熱(re)門(men)景(jing)點(dian)、博物館、音樂廳、文創園、文化會所等區域。

雲南保山地區的咖啡文化產業園，在咖啡+文旅的產業發展模式上頗有心得

，遊客可親身體驗咖啡采摘、研磨

、烘焙等咖啡生產環節  圖源：雲南政協新聞網

二、打造品牌個性

精品咖啡應該明白“酒香不怕巷子深”的道理。行業巨頭星巴克最早提出來的“第三空間”的概念也是基於此，咖啡店就是一個除了生活工作以外的好去處
，可以放鬆、解壓，撫慰當下容易受傷的心靈，後來慢慢地發現，拜移動互聯網和電商發展所賜，人們的生活、工作、休閑似乎已經很難有清晰的邊界，所以咖啡店作為重要的“第三空間”的形式，幾乎可以完美地串起來這幾種狀態，在靈活辦公的情況下，可以試想一下早上在咖啡店打開筆記本電腦
、與(yu)同(tong)事(shi)來(lai)一(yi)場(chang)線(xian)上(shang)會(hui)議(yi)


，中(zhong)午(wu)在(zai)咖(ka)啡(fei)店(dian)用(yong)完(wan)午(wu)餐(can)，處(chu)理(li)完(wan)工(gong)作(zuo)事(shi)務(wu)之(zhi)後(hou)和(he)好(hao)友(you)來(lai)一(yi)個(ge)愜(qie)意(yi)的(de)下(xia)午(wu)茶(cha)，在(zai)工(gong)作(zuo)中(zhong)找(zhao)到(dao)休(xiu)閑(xian)的(de)心(xin)情(qing)
，在(zai)休(xiu)閑(xian)的(de)環(huan)境(jing)中(zhong)全(quan)情(qing)工(gong)作(zuo)，必(bi)將(jiang)成(cheng)為(wei)很(hen)多(duo)人(ren)未(wei)來(lai)的(de)生(sheng)活(huo)方(fang)式(shi)。

咖啡店裏的打工人  圖源：中新網

對dui於yu精jing品pin咖ka啡fei來lai說shuo，一yi定ding要yao有you品pin牌pai個ge性xing
，能neng建jian立li固gu定ding的de粉fen絲si群qun體ti，通tong過guo社she群qun社she區qu高gao度du鏈lian接jie他ta們men，用yong口kou碑bei帶dai來lai複fu購gou和he新xin的de客ke群qun。被bei譽yu為wei咖ka啡fei界jie的de“蘋果”
，藍(lan)瓶(ping)咖(ka)啡(fei)在(zai)這(zhe)方(fang)麵(mian)是(shi)有(you)自(zi)己(ji)想(xiang)法(fa)的(de)，把(ba)咖(ka)啡(fei)手(shou)工(gong)化(hua)和(he)精(jing)品(pin)化(hua)，回(hui)歸(gui)咖(ka)啡(fei)的(de)本(ben)質(zhi)，製(zhi)定(ding)嚴(yan)格(ge)的(de)品(pin)鑒(jian)標(biao)準(zhun)，把(ba)拉(la)花(hua)等(deng)做(zuo)到(dao)極(ji)致(zhi)。更(geng)關(guan)鍵(jian)的(de)是(shi)，藍(lan)瓶(ping)在(zai)選(xuan)址(zhi)和(he)門(men)店(dian)設(she)計(ji)上(shang)花(hua)足(zu)了(le)心(xin)思(si)，確(que)保(bao)融(rong)入(ru)周(zhou)邊(bian)建(jian)築(zhu)
，保(bao)持(chi)高(gao)級(ji)感(gan)，通(tong)過(guo)簡(jian)潔(jie)的(de)桌(zhuo)椅(yi)和(he)裝(zhuang)飾(shi)，把(ba)“白色
、棕色的點和線”與大麵積的玻璃進行融合，給顧客帶來極致的味覺

、視覺衝擊。另外，舉辦付費的品鑒會也是藍瓶咖啡打造情懷的利器
，甚至不惜以“清場”來保證品鑒會的體驗不打折扣。在藍瓶咖啡的眼裏
，隻用84分以上的咖啡豆，精細的烘焙，研磨後45秒內衝泡，讓顧客等上至少15分鍾
，這才是精品咖啡應有的調性。

三、發展咖啡搭子

精jing品pin咖ka啡fei不bu能neng隻zhi賣mai咖ka啡fei，要yao讓rang顧gu客ke坐zuo下xia來lai，慢man慢man地di享xiang受shou這zhe段duan時shi光guang，僅jin僅jin靠kao咖ka啡fei是shi不bu夠gou的de，需xu要yao咖ka啡fei搭da子zi來lai增zeng加jia體ti驗yan
，甚shen至zhi促cu進jin更geng多duo的de消xiao費fei。當dang下xia大da部bu分fen咖ka啡fei搭da子zi是shi以yi麵mian包bao
、甜點、三明治、肉(rou)卷(juan)等(deng)為(wei)主(zhu)
，對(dui)於(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)來(lai)說(shuo)並(bing)沒(mei)有(you)什(shen)麼(me)記(ji)憶(yi)點(dian)，消(xiao)費(fei)動(dong)機(ji)大(da)部(bu)分(fen)也(ye)隻(zhi)是(shi)為(wei)了(le)填(tian)飽(bao)肚(du)子(zi)，或(huo)作(zuo)為(wei)咖(ka)啡(fei)套(tao)餐(can)的(de)一(yi)部(bu)分(fen)一(yi)起(qi)購(gou)買(mai)。精(jing)品(pin)咖(ka)啡(fei)的(de)聚(ju)焦(jiao)點(dian)當(dang)然(ran)是(shi)咖(ka)啡(fei)本(ben)身(shen)
，但(dan)是(shi)好(hao)的(de)搭(da)子(zi)卻(que)可(ke)以(yi)起(qi)到(dao)事(shi)半(ban)功(gong)倍(bei)的(de)效(xiao)果(guo)，可(ke)以(yi)為(wei)品(pin)牌(pai)帶(dai)來(lai)更(geng)豐(feng)富(fu)的(de)體(ti)驗(yan)，更(geng)多(duo)的(de)社(she)交(jiao)話(hua)題(ti)，從(cong)而(er)發(fa)展(zhan)更(geng)多(duo)的(de)增(zeng)量(liang)市(shi)場(chang)。

目前在一線城市，已有一些門店開始嚐試以麵包甜點+咖啡的模式發展業態
，“咖啡搭子”與咖啡在門店內所占比例幾乎均等
，而非以往某一單品類的經營模式。  圖源：豆瓣

咖啡界中貝果賣得最好、貝果界中咖啡賣得最好的TIMS，在中國市場已經開出一千家門店

，近幾年逆市飄紅，從製作工藝和定位來看，TIMS不太算真正意義上的精品咖啡
，但從其產品價格和定位來看，相對比較注重產品品質以及用餐的體驗，算是在努力與精品咖啡搭邊。TIMS在策略上並不會參與價格戰，在當下的競爭環境中獲得這樣的成績，勢必需要拿出一些獨特的做法。而“咖啡+暖食”就是TIMS堅持的方向
，在其訂單結構裏麵，含有貝果等餐食的銷售幾乎占到了一半，TIMS的入鄉隨俗，除了起了個中文名叫“天好”之外，還懂得推出適合中國寶寶體質的加減糖、雙倍奶等靈活方案，新鮮手作的熱乎貝果更成為了早餐時段的熱賣，如果不知道TIMS的人上小紅書，會以為TIMS就是賣貝果的。

這zhe個ge例li子zi並bing不bu是shi說shuo精jing品pin咖ka啡fei要yao把ba心xin思si花hua更geng多duo在zai搭da子zi上shang，而er是shi咖ka啡fei搭da子zi


，是shi精jing品pin咖ka啡fei做zuo出chu差cha異yi化hua的de一yi條tiao重zhong要yao路lu子zi之zhi一yi，而er差cha異yi化hua決jue定ding了le生sheng死si
，搭da子zi不bu僅jin可ke以yi豐feng富fu產chan品pin線xian、增加服務體驗，也有延長營業時段和提高品牌黏性的價值。但最關鍵的是，餐飲業不可能一招鮮吃遍天，現在做貝果的咖啡店、茶飲店也在急速地增加
，所以沒有一種固定模式可以長期成功，適時的創新才是生存的唯一法則。

結語

每mei個ge行xing業ye的de發fa展zhan都dou有you自zi己ji的de周zhou期qi，咖ka啡fei行xing業ye經jing過guo多duo年nian的de高gao速su發fa展zhan
，已yi經jing開kai始shi進jin入ru了le理li性xing的de時shi代dai
，競jing爭zheng格ge局ju基ji本ben確que定ding，在zai增zeng量liang市shi場chang有you限xian的de情qing況kuang下xia，咖ka啡fei品pin牌pai需xu要yao找zhao到dao自zi己ji賴lai以yi生sheng存cun的de本ben事shi
，這zhe個ge本ben事shi需xu要yao通tong過guo不bu斷duan地di創chuang新xin去qu尋xun找zhao和he嚐chang試shi，精jing品pin咖ka啡fei作zuo為wei咖ka啡fei行xing業ye的de細xi分fen領ling域yu就jiu更geng是shi如ru此ci，關guan注zhu消xiao費fei者zhe個ge性xing化hua需xu求qiu，推tui出chu有you競jing爭zheng力li的de產chan品pin和he定ding製zhi化hua服fu務wu，搭da配pei獨du特te的de消xiao費fei場chang景jing和he文wen化hua屬shu性xing，才cai有you機ji會hui立li於yu不bu敗bai之zhi地di。