文：林嶽

來源： 科工力量

當9塊9甚至6塊6的低價咖啡滿世界湧現的時候
，高端精品咖啡憑什麼賣一杯三四十塊
？因為品質？口感？還是門店氛圍？品牌情懷？精品咖啡到底哪裏“精品”？曾zeng經jing賣mai三san十shi幾ji塊kuai錢qian的de咖ka啡fei現xian在zai為wei什shen麼me在zai慢man慢man下xia調tiao價jia格ge？不bu參can加jia價jia格ge戰zhan的de咖ka啡fei品pin牌pai如ru何he生sheng存cun？不bu求qiu體ti量liang，就jiu想xiang安an安an靜jing靜jing地di做zuo杯bei精jing品pin咖ka啡fei可ke以yi嗎ma？

這些靈魂拷問是整個現製咖啡行業都需要關注的話題。隨著阿拉比卡咖啡期貨價格暴漲至3.26美元/磅，咖啡豆從來沒想過自己的身價已經突破了曆史新高，這已經突破了1977年3月創下的最高點。

11月28日，阿拉比卡咖啡期貨價格暴漲至3.26美元/磅，突破了1977年3月創下的曆史高點。  圖源：彭博社

自2023年9月以來已經上漲了123%，而此前4月，阿拉比卡咖啡豆期貨曾一周飆升了12.5%。雖(sui)然(ran)期(qi)貨(huo)的(de)變(bian)化(hua)不(bu)會(hui)立(li)即(ji)體(ti)現(xian)在(zai)終(zhong)端(duan)消(xiao)費(fei)上(shang)，但(dan)是(shi)市(shi)場(chang)端(duan)卻(que)反(fan)其(qi)道(dao)而(er)行(xing)，根(gen)據(ju)紅(hong)餐(can)網(wang)的(de)報(bao)告(gao)數(shu)據(ju)，消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)於(yu)咖(ka)啡(fei)的(de)消(xiao)費(fei)，會(hui)更(geng)趨(qu)向(xiang)於(yu)選(xuan)擇(ze)價(jia)格(ge)帶(dai)10-20元的產品，這一圈層至少有80%的消費者，甚至有一大部分希望消費10元以下的產品，願意買25元以上的人群僅有4%。正所謂“精品咖啡非常好，但是9塊9的瑞幸是塊寶”，曾經代表著小資而高雅的咖啡
，就這樣變得和白菜土豆一樣平易近人了嗎。

01

 什麼才算精品咖啡

其qi實shi消xiao費fei者zhe並bing不bu會hui把ba咖ka啡fei研yan究jiu得de太tai透tou，一yi般ban來lai講jiang絕jue大da部bu分fen人ren喝he咖ka啡fei隻zhi關guan注zhu兩liang個ge點dian

，一yi是shi提ti神shen，產chan品pin功gong能neng上shang咖ka啡fei的de的de確que確que可ke以yi續xu命ming，讓rang打da工gong人ren在zai熬ao完wan夜ye的de第di二er天tian還hai能neng打da起qi精jing神shen工gong作zuo；其二是社交，周圍的人都在喝，自己不喝顯得不合群
，很多時候咖啡是鏈接關係和情感的社交媒介
，同事之間、上下級之間
、客戶之間有什麼表達感激或尋求幫忙的，通常一杯咖啡可以很好地推動事態發展，如果不行就兩杯。

但是三四十塊的咖啡
，和十塊的咖啡喝起來有什麼不同，和柑與橘一樣，大部分人都是傻傻分不清楚。精品咖啡（Specialty Coffee）還真是有官方定義，咖啡產業通常用的評分體係是來自於SCA（由“美國精品咖啡協會”與“歐洲精品咖啡協會”合並而成的非盈利性組織）和CoE（卓越杯，國際性咖啡評級賽事）

，他們的評價滿分雖然都是100分fen，但dan是shi項xiang目mu略lve有you不bu同tong，一yi般ban來lai講jiang要yao看kan咖ka啡fei豆dou的de產chan地di，出chu身shen在zai某mou個ge高gao貴gui的de莊zhuang園yuan產chan區qu
，身shen價jia必bi然ran會hui不bu同tong，當dang然ran精jing品pin豆dou的de產chan量liang也ye不bu會hui很hen高gao
，判pan斷duan上shang主zhu要yao是shi看kan香xiang氣qi
、口味、酸度

、醇厚度、平衡度、一致性、幹淨度、甜度等，而且基本上都是需要通過嚴謹的手衝操作來製作，隻有“考試”拿到80分以上的才有資格被叫做“精品咖啡”。

位於雲南保山的咖啡莊園。近年來，地處高黎貢山與怒江之間的咖啡莊園出產的鐵皮卡、瑰夏等優質品種咖啡，因其得天獨厚的地理環境和氣候條件，優質的種植技術和品種選擇，已為其在國際市場上贏得良好聲譽。  圖源：雲南保山文旅

對比我們在商業連鎖咖啡門店裏麵買到的咖啡，大多都是工業化批量生產，采摘、加工、烘焙都比較粗放
，所以，真正有多少咖啡可以達到“精品”這個水平呢
？答案不攻自破。

那麼很多人可能會說
，以前花三四十塊喝的是不是也不算精品咖啡
？被“忽悠”那麼久，現在才覺得9塊9才是咖啡的正確打開方式？這個觀念倒也不應該有，對品牌來說

，任何商業市場都有培育和試錯的成本，上世紀九十年代左右，麥當勞、肯ken德de基ji剛gang進jin入ru中zhong國guo市shi場chang的de時shi候hou其qi實shi都dou是shi天tian價jia
，有you錢qian人ren甚shen至zhi以yi在zai肯ken德de基ji門men店dian辦ban婚hun禮li為wei驕jiao傲ao。咖ka啡fei市shi場chang也ye是shi這zhe樣yang的de，新xin鮮xian的de東dong西xi本ben來lai就jiu有you吸xi引yin消xiao費fei者zhe的de魔mo力li
，更geng何he況kuang咖ka啡fei自zi帶dai功gong能neng性xing和he社she交jiao屬shu性xing，包bao括kuo各ge種zhong創chuang新xin的de咖ka啡fei產chan品pin和he周zhou邊bian，這zhe些xie都dou是shi具ju有you不bu同tong附fu加jia值zhi的de，但dan不bu得de不bu說shuo，咖ka啡fei這zhe個ge行xing業ye剛gang開kai始shi幾ji乎hu就jiu是shi一yi頭tou站zhan在zai風feng口kou的de豬zhu。

90年代珠海開業的麥當勞  圖源：中新網

02

精品咖啡現狀如何

現在賣三四十塊的算不算精品咖啡？應該說具體看產品
，大部分算。因為不算的基本都降價了。

起步於上海的Seesaw是國內比較早的精品咖啡代表
，2012年開出第一家店
，最高峰門店超過了130家，經過不斷的努力
，到2024年年中僅剩80多家
，半年間關店三成。Seesaw在咖啡的專業上是有匠人精神的

，從手衝、虹吸、冰滴到拉花都有很講究的手法
，甚至還開發了咖啡課堂，在開放式的吧台講解精品咖啡豆，培訓咖啡師，收獲了不少忠實的粉絲。盡管Seesaw已放開了加盟，但無論是放開的時機，還是加盟的門檻，對投資者都是不友好的。Seesaw甚至嚐試加入價格戰，把三四十塊的咖啡賣到九塊九，但很明顯玩不過頭部品牌，順帶把自己的定位和初心都給搞丟了。

Seesaw咖啡門店

M Stand
，同樣來自於上海，2023年拿到了數億元的融資
，重量級的投資方如CMC資本、挑戰者資本、小紅書等給M Stand帶來了極大的信心
，2023年開出了248家門店

，但2024年卻出現了大幅放緩
，截止到11月都開不到70家。M Stand所堅持的“一店一設計”和大店風格不可避免地帶來了運營壓力
，高客單價的定位在當下環境步履維艱，與Puma、Levi’s、歐萊雅的聯名營銷一定程度上保持了品牌形象，但這是精品咖啡的可持續生存之道嗎？已有消費者聲音認為M Stand的品質在下降，這難道不是很重要的警鍾嗎。

M Stand

英國連鎖咖啡品牌Costa在2024年關店近100家，在華總的門店數量不足400。Costayizhiqiangtiaozijizhengtongdeyinglunxuetong
，henzihaozijiduchuanglehunhekafeidou
，keyibaelabikaheluobositeliangzhongkafeidouwanmeipeibi，tongguomanhuohongbeidefangshi，shiqimirendexiangqiheyouzhideyibaoliu
，bingqieyizhixuanchengshougongzhizuo，jianchishiyongbanzidongkafeiji。zhexie“驕傲”造成的“後果”就是讓整體表現得不倫不類、老態龍鍾
、出餐慢、缺少和新生代消費者的鏈接和共情
，在年輕人的心智中，喝咖啡似乎都不會想到有Costa這個選擇。

自認為開創了國內精品小館的Manner在最開始的時候的確很精致，小店快取的方式獲得了不少CBD白領消費人群
，但資本改變命運
，有錢之後的Manner快速擴大門店規模，但也開始與原來的定位以及“精品”漸jian行xing漸jian遠yuan，開kai更geng大da的de門men店dian
，開kai到dao更geng核he心xin的de商shang圈quan，強qiang調tiao單dan店dian坪ping效xiao。要yao求qiu咖ka啡fei師shi做zuo得de又you快kuai又you好hao又you不bu能neng要yao高gao工gong資zi，要yao馬ma兒er跑pao但dan又you不bu讓rang馬ma兒er吃chi草cao
，可ke想xiang而er知zhi
，用yong秒miao表biao掐qia著zhe出chu餐can時shi間jian的de咖ka啡fei師shi
，怎zen麼me可ke能neng有you做zuo出chu“精品咖啡”的心境，能做到心平氣和完成上級要求的KPI就已經很好了，在低薪酬回報和強調“人效”的高壓鍋當中，員工爆發出與顧客的衝突也就不足為奇。

最初，manner咖啡吸引打工人的點之一是自帶杯買咖啡減5元  圖源：中新網

03

能全怪九塊九嗎

從(cong)以(yi)上(shang)的(de)幾(ji)家(jia)行(xing)業(ye)代(dai)表(biao)來(lai)看(kan)，高(gao)端(duan)精(jing)品(pin)咖(ka)啡(fei)品(pin)牌(pai)似(si)乎(hu)都(dou)過(guo)得(de)不(bu)怎(zen)麼(me)樣(yang)，成(cheng)功(gong)的(de)案(an)例(li)似(si)乎(hu)都(dou)是(shi)相(xiang)似(si)的(de)
，而(er)不(bu)成(cheng)功(gong)的(de)總(zong)是(shi)五(wu)花(hua)八(ba)門(men)。但(dan)是(shi)有(you)一(yi)個(ge)比(bi)較(jiao)一(yi)致(zhi)的(de)聲(sheng)音(yin)
，就(jiu)是(shi)精(jing)品(pin)咖(ka)啡(fei)的(de)衰(shuai)落(luo)，是(shi)拜(bai)低(di)價(jia)咖(ka)啡(fei)所(suo)賜(ci)
，瑞(rui)幸(xing)和(he)庫(ku)迪(di)掀(xian)起(qi)的(de)價(jia)格(ge)戰(zhan)風(feng)暴(bao)似(si)乎(hu)直(zhi)接(jie)改(gai)變(bian)了(le)咖(ka)啡(fei)消(xiao)費(fei)的(de)心(xin)智(zhi)，而(er)且(qie)他(ta)們(men)大(da)量(liang)的(de)開(kai)店(dian)也(ye)把(ba)各(ge)個(ge)大(da)小(xiao)品(pin)牌(pai)逼(bi)到(dao)了(le)角(jiao)落(luo)
，跟(gen)價(jia)格(ge)戰(zhan)是(shi)死(si)，不(bu)跟(gen)死(si)得(de)更(geng)快(kuai)。結(jie)果(guo)瑞(rui)幸(xing)和(he)庫(ku)迪(di)打(da)得(de)不(bu)亦(yi)樂(le)乎(hu)

，身(shen)邊(bian)卻(que)哀(ai)鴻(hong)一(yi)片(pian)。

實際上，現製咖啡行業並不是一個高度同質化的市場，就像咖啡有不同的等級、品(pin)種(zhong)一(yi)樣(yang)。很(hen)多(duo)咖(ka)啡(fei)品(pin)牌(pai)熬(ao)過(guo)了(le)三(san)年(nian)疫(yi)情(qing)，卻(que)沒(mei)有(you)熬(ao)過(guo)價(jia)格(ge)戰(zhan)的(de)內(nei)卷(juan)，就(jiu)是(shi)因(yin)為(wei)沒(mei)有(you)弄(nong)清(qing)自(zi)己(ji)的(de)定(ding)位(wei)
，沒(mei)有(you)真(zhen)正(zheng)做(zuo)出(chu)差(cha)異(yi)化(hua)，沒(mei)有(you)建(jian)立(li)自(zi)己(ji)的(de)核(he)心(xin)競(jing)爭(zheng)力(li)。

從國內的咖啡市場來看，經濟環境的波動確實有一定的影響
，消費降級的大背景催生了頭部品牌的價格戰，頭部品牌有足夠的資本、供應鏈和體量來支撐長期的價格戰，但腰腿部品牌沒有這樣的實力
，這個時候就應該學會錯位競爭。精品咖啡本來就是要突出“高端、精品”，定位是咖啡行業中的“輕奢”jieceng，wukehoufei，jingjihuanjingdexiangxiahuirangzhegequancengbianxiao，danbingbushiwanquanxiaoshi
，zheyushechipinshichangbuyiyang，jingjixiaxinghuirangshechipinzhengtishisu，yinweinawanquanbushibixude。danjingpinkafeirengyoumubiaoqunti，tebieshijingguozhemeduoniandepeiyu
，duigaopinzhi、高品位的咖啡有追求的人越來越多
，他們可能未必是每天一杯，但上述提到的“功能性”和“社交性”這兩個需求是實實在在存在的
，需要有其他賣點或觸點來拉動這種消費。

04

精品咖啡還能做嗎

當然能做。但精品咖啡肯定不太能做大
，因為模式不適合，高價決定了消費者對你的產品和服務是有要求、有期待的，對於不少愛去精品咖啡店的人群來說，那一點點酸度、kududequbie，yexujiushizuixiyintamendedifang，tamenshifoufugou

，qujueyutadexiaofeitiyanhetigan，gongnengshangshichanpinsuodailaideweileiganshou
，shejiaofangmianshipinpaitigongdeqitafujiazhirangkerenjiaodezhide。

手衝咖啡  圖源：pixabay

所以，定位決定了一切。

一、除了選址還是選址

開在哪裏永遠是餐飲品牌的第一個重要課題。Seesaw的加盟門檻很高，一家門店大約需要投資100萬左右
，品牌方也要求加盟商要在富人區
、核心商圈去選址，這當然是有一定道理的，這些區域的人比較有錢
，也需要喝咖啡
，但是Seesaw可能忽視了一個問題
，這些人未必有時間
、有心情慢悠悠來享受一杯咖啡。所以

，搞清楚精品咖啡的目標人群在哪裏
，以及他們什麼時候會喝，是一個非常重要的前置戰略分析。

suizheguoneijiarijingjidefazhan，jingpinkafeipinpaiyidingyaoshanyujiezhuwenlvchanyelaizuowenzhang

，biruyuwanghonglvyoujingdianjiehe，yuquyujingjilianhe，birukaizaichuangyichanyeyuanqu，tongguowenhuazhuti、音樂會、畫hua展zhan等deng方fang式shi的de跨kua界jie鏈lian接jie聚ju攏long咖ka啡fei愛ai好hao者zhe，等deng等deng這zhe些xie才cai能neng創chuang造zao出chu除chu了le產chan品pin以yi外wai的de附fu加jia值zhi
，這zhe也ye決jue定ding了le精jing品pin咖ka啡fei不bu一yi定ding在zai核he心xin商shang業ye地di段duan開kai店dian，相xiang反fan未wei來lai有you更geng多duo會hui出chu現xian在zai租zu金jin成cheng本ben較jiao低di的de地di方fang，如ru熱re門men景jing點dian、博物館、音樂廳、文創園
、文化會所等區域。

雲南保山地區的咖啡文化產業園，在咖啡+文旅的產業發展模式上頗有心得，遊客可親身體驗咖啡采摘、研磨、烘焙等咖啡生產環節  圖源：雲南政協新聞網

二、打造品牌個性

精品咖啡應該明白“酒香不怕巷子深”的道理。行業巨頭星巴克最早提出來的“第三空間”的概念也是基於此，咖啡店就是一個除了生活工作以外的好去處，可以放鬆
、解壓
，撫慰當下容易受傷的心靈，後來慢慢地發現
，拜移動互聯網和電商發展所賜，人們的生活、工作、休閑似乎已經很難有清晰的邊界，所以咖啡店作為重要的“第三空間”的形式
，幾乎可以完美地串起來這幾種狀態，在靈活辦公的情況下

，可以試想一下早上在咖啡店打開筆記本電腦、與(yu)同(tong)事(shi)來(lai)一(yi)場(chang)線(xian)上(shang)會(hui)議(yi)
，中(zhong)午(wu)在(zai)咖(ka)啡(fei)店(dian)用(yong)完(wan)午(wu)餐(can)，處(chu)理(li)完(wan)工(gong)作(zuo)事(shi)務(wu)之(zhi)後(hou)和(he)好(hao)友(you)來(lai)一(yi)個(ge)愜(qie)意(yi)的(de)下(xia)午(wu)茶(cha)，在(zai)工(gong)作(zuo)中(zhong)找(zhao)到(dao)休(xiu)閑(xian)的(de)心(xin)情(qing)，在(zai)休(xiu)閑(xian)的(de)環(huan)境(jing)中(zhong)全(quan)情(qing)工(gong)作(zuo)，必(bi)將(jiang)成(cheng)為(wei)很(hen)多(duo)人(ren)未(wei)來(lai)的(de)生(sheng)活(huo)方(fang)式(shi)。

咖啡店裏的打工人  圖源：中新網

duiyujingpinkafeilaishuo，yidingyaoyoupinpaigexing，nengjianligudingdefensiqunti
，tongguoshequnshequgaodulianjietamen


，yongkoubeidailaifugouhexindekequn。beiyuweikafeijiede“蘋果”，藍lan瓶ping咖ka啡fei在zai這zhe方fang麵mian是shi有you自zi己ji想xiang法fa的de，把ba咖ka啡fei手shou工gong化hua和he精jing品pin化hua，回hui歸gui咖ka啡fei的de本ben質zhi，製zhi定ding嚴yan格ge的de品pin鑒jian標biao準zhun
，把ba拉la花hua等deng做zuo到dao極ji致zhi。更geng關guan鍵jian的de是shi，藍lan瓶ping在zai選xuan址zhi和he門men店dian設she計ji上shang花hua足zu了le心xin思si，確que保bao融rong入ru周zhou邊bian建jian築zhu，保bao持chi高gao級ji感gan，通tong過guo簡jian潔jie的de桌zhuo椅yi和he裝zhuang飾shi，把ba“白色、棕色的點和線”與大麵積的玻璃進行融合，給顧客帶來極致的味覺
、視覺衝擊。另外，舉辦付費的品鑒會也是藍瓶咖啡打造情懷的利器，甚至不惜以“清場”來保證品鑒會的體驗不打折扣。在藍瓶咖啡的眼裏，隻用84分以上的咖啡豆
，精細的烘焙
，研磨後45秒內衝泡，讓顧客等上至少15分鍾，這才是精品咖啡應有的調性。

三、發展咖啡搭子

精jing品pin咖ka啡fei不bu能neng隻zhi賣mai咖ka啡fei
，要yao讓rang顧gu客ke坐zuo下xia來lai，慢man慢man地di享xiang受shou這zhe段duan時shi光guang，僅jin僅jin靠kao咖ka啡fei是shi不bu夠gou的de
，需xu要yao咖ka啡fei搭da子zi來lai增zeng加jia體ti驗yan，甚shen至zhi促cu進jin更geng多duo的de消xiao費fei。當dang下xia大da部bu分fen咖ka啡fei搭da子zi是shi以yi麵mian包bao、甜點、三明治、roujuandengweizhu，duiyuxiaofeizhelaishuobingmeiyoushenmejiyidian，xiaofeidongjidabufenyezhishiweiletianbaoduzi，huozuoweikafeitaocandeyibufenyiqigoumai。jingpinkafeidejujiaodiandangranshikafeibenshen，danshihaodedaziquekeyiqidaoshibangongbeidexiaoguo，keyiweipinpaidailaigengfengfudetiyan，gengduodeshejiaohuati，congerfazhangengduodezengliangshichang。

目前在一線城市，已有一些門店開始嚐試以麵包甜點+咖啡的模式發展業態，“咖啡搭子”與咖啡在門店內所占比例幾乎均等，而非以往某一單品類的經營模式。  圖源：豆瓣

咖啡界中貝果賣得最好
、貝果界中咖啡賣得最好的TIMS，在中國市場已經開出一千家門店
，近幾年逆市飄紅
，從製作工藝和定位來看，TIMS不太算真正意義上的精品咖啡，但從其產品價格和定位來看，相對比較注重產品品質以及用餐的體驗，算是在努力與精品咖啡搭邊。TIMS在策略上並不會參與價格戰，在當下的競爭環境中獲得這樣的成績
，勢必需要拿出一些獨特的做法。而“咖啡+暖食”就是TIMS堅持的方向，在其訂單結構裏麵
，含有貝果等餐食的銷售幾乎占到了一半，TIMS的入鄉隨俗，除了起了個中文名叫“天好”之外
，還懂得推出適合中國寶寶體質的加減糖、雙倍奶等靈活方案，新鮮手作的熱乎貝果更成為了早餐時段的熱賣，如果不知道TIMS的人上小紅書
，會以為TIMS就是賣貝果的。

zhegelizibingbushishuojingpinkafeiyaobaxinsihuagengduozaidazishang，ershikafeidazi，shijingpinkafeizuochuchayihuadeyitiaozhongyaoluzizhiyi
，erchayihuajuedingleshengsi，dazibujinkeyifengfuchanpinxian
、增加服務體驗，也有延長營業時段和提高品牌黏性的價值。但最關鍵的是，餐飲業不可能一招鮮吃遍天，現在做貝果的咖啡店、茶飲店也在急速地增加，所以沒有一種固定模式可以長期成功，適時的創新才是生存的唯一法則。

結語

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，zaizengliangshichangyouxiandeqingkuangxia，kafeipinpaixuyaozhaodaozijilaiyishengcundebenshi
，zhegebenshixuyaotongguobuduandichuangxinquxunzhaohechangshi，jingpinkafeizuoweikafeixingyedexifenlingyujiugengshiruci
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，dapeidutedexiaofeichangjinghewenhuashuxing，caiyoujihuiliyububaizhidi。