文： Aaron
來源：品飲彙觀察（ID：DrinksSHOW）
今年恰好是三得利進入中國40年，這家來自日本的老牌酒水飲料企業，為什麼在產品創新上獲得了唐彬森的關注與認可？它的未來真的能否“不惑”？
01
被“誤讀”的三得利
也許，對普通消費者而言，最熟悉的是三得利啤酒和烏龍茶產品；但對於關注飲料行業的專業人士而言，三得利卻是一家繞不開的飲料公司。
◎圖源：淘寶
三san得de利li雖sui然ran是shi純chun正zheng的de日ri本ben品pin牌pai，但dan三san得de利li在zai進jin入ru中zhong國guo市shi場chang四si十shi年nian來lai，就jiu沒mei少shao往wang自zi己ji身shen上shang貼tie中zhong國guo元yuan素su，以yi至zhi於yu讓rang不bu少shao消xiao費fei者zhe誤wu認ren為wei是shi國guo內nei飲yin料liao品pin牌pai。
1899年，鳥井信治郎在日本經營著一家以銷售葡萄酒、威士忌為主的「鳥井商店」。一個世紀的時間，這家小店成長為一家業務遍布歐美亞太非地區的全球性集團，旗下產品也由酒精飲料擴充到非酒精類的飲料食品、保健品及花卉和餐飲領域。2022年，在《財富》雜誌評選的全球飲料行業最受尊敬的企業排行榜中，三得利集團位列第五。
作為全球飲料巨頭的三得利集團，2023年的年收益達到了29521億日元，約合人民幣1476億元，創下了公司的曆史新高，日本本土市場的收入更是占到了其總收入的將近一半。
三得利業績趨勢圖（單位：億日元）
◎圖源：FBIF食品飲料創新
但值得一提的是，在去年很多自媒體（甚至包括行業媒體）對三得利的報道中，很浮誇地以“千億銷量吊打康師傅、農夫等”這般為標題吸引關注，這其實是把三得利控股的整體營收（全球區域的酒類、飲料及食品等全品項收入）當作引流噱頭。
而據品飲彙翻查企業財報發現，2023年，三得利在除日本以外的亞洲和大洋洲市場的年收入約為280億元人民幣。如果扣除東南亞與澳洲市場收入，再拋去酒類業務收入，三得利在國內RTD（即飲業務）收入估計在40~60億元。另據主流媒體報道，三得利方麵表示，2030年要在中國達成200億元的銷售目標。
在2023年，中國飲料巨頭娃哈哈的年銷售額為512億元，農夫山泉的年營收則是426億元人民幣，康師傅飲品業務營收509.39億元。可見，目前三得利在中國的飲料銷量與中國的飲料巨頭相比仍有不小差距。
danzaizhongguodebianlidianxitongzhong，sandeliwulongchayinliaodexiaoliangwangwangminglieqianmao，chengweixingyelidianxingbaopin。youyeneirenshirenwei，sandeliwulongchabeihoudebaopinmimashi“靈活的拿來主義、緊跟目標受眾消費變化的產品創新、把文化作為傳播符號與消費者建立情感連接”。
正因為三得利在營銷層麵的優秀表現，以至於這兩年無糖茶市場爆火、三得利開始嶄露鋒芒時，一度被消費者誤以為是一個國貨品牌，更被眾多“不嚴謹”的自媒體斷章取義地把其全球總營收作為文章噱頭來獲取流量。
02
拿來主義
為產品貼上“中國傳統茶文化”標簽
飲料行業繞不開營銷。三得利善用異國文化符號在本地市場形成差異化競爭，這一點在其烏龍茶的傳播上有較強體現。
烏龍茶是三得利在1981年nian涉she足zu的de一yi個ge新xin領ling域yu。但dan此ci前qian兩liang年nian，伊yi藤teng園yuan就jiu和he中zhong國guo土tu產chan畜chu產chan進jin出chu口kou總zong公gong司si合he作zuo，開kai始shi在zai日ri本ben銷xiao售shou烏wu龍long茶cha，並bing生sheng產chan出chu世shi界jie上shang第di一yi個ge罐guan裝zhuang烏wu龍long茶cha產chan品pin。
在當時的日本人心中，最好的烏龍茶來自中國。“後進者”三得利就選擇了在中國福建采茶，並在產品包裝上印有「使用福建省茶葉」字樣，突出產地印象。1985年，三得利還聘請日本商業攝影師上田義彥來福建拍攝宣傳片，由此三得利烏龍茶的廣告宣傳也從「古代官大人」的動畫形象轉向人像拍攝。
◎圖源：青墨博約
由(you)此(ci)以(yi)後(hou)的(de)幾(ji)十(shi)年(nian)時(shi)間(jian)裏(li)，從(cong)桂(gui)林(lin)的(de)田(tian)野(ye)到(dao)雲(yun)南(nan)昆(kun)明(ming)的(de)翠(cui)湖(hu)邊(bian)，從(cong)大(da)鬧(nao)天(tian)宮(gong)的(de)連(lian)環(huan)畫(hua)到(dao)眾(zhong)多(duo)中(zhong)國(guo)知(zhi)名(ming)藝(yi)人(ren)，三(san)得(de)利(li)便(bian)開(kai)始(shi)了(le)與(yu)中(zhong)國(guo)元(yuan)素(su)的(de)深(shen)入(ru)綁(bang)定(ding)。
這zhe種zhong策ce略lve不bu僅jin提ti升sheng了le品pin牌pai的de知zhi名ming度du和he吸xi引yin力li，還hai為wei品pin牌pai創chuang造zao了le獨du特te的de文wen化hua氛fen圍wei，讓rang消xiao費fei者zhe對dui品pin牌pai產chan生sheng更geng深shen的de情qing感gan認ren同tong，增zeng強qiang了le品pin牌pai的de影ying響xiang力li和he市shi場chang競jing爭zheng力li。
◎圖源：青墨博約
在日本國內，通過這一係列烏龍茶廣告描繪出的“中國”，在不知不覺中，也開始讓日本人形成了對於中國烏龍茶的清晰形象。
《Rongbrand容品牌》曾總結過三得利烏龍茶塑造中國茶符號體係的三個階段——第一階段是提取「中國傳統茶文化符號」，把北京相聲、中國舞蹈等中國符號與三得利烏龍茶相融合；第二階段是挖掘人物關係，做中國人情味的情感符號表達；到第三階段，也就是從2006年開始，三得利烏龍茶的宣傳重點移向「消脂健美」的功能上。
1984年，三得利便正式進入中國大陸市場，在江蘇省建立首家中外合資啤酒廠。隨後的1997年，其核心單品烏龍茶從日本被引進中國市場。
◎圖源：青墨博約
buguo，zainageyinliaoshichangbeikekoukeledengtansuanyinpinzhanjudeshidai，wutangchashizhongshiyigeshifenxiaozhongdechanpin。zheqijian，qitadeyinliaochangshangdoufenfenxiaofangsandeli，tongyidechaliwang、kekoukeledeyuanyechahekangshifudebenweichazhuangdoudachulewutangdeqihao，dandaomuqiandoumeiyoudadaosandeliwulongchadeshichanggaodu，shenzhinengcunhuoxialaijiuyibuyi。
直到2017年，市場風向開始發生了轉變。根據《2023中國無糖茶飲行業白皮書》數據顯示，2017—2022年，含糖茶飲已經進入低速增長，無糖茶飲在2022年保持7.9%的增速，遠高於含糖茶飲，2022年的市場規模約為73.8億元；2017—2021年間，無糖茶飲的市場規模年複合增速達到28.6%。
期間先後有元氣森林的「燃茶」、娃哈哈的「安化黑茶」「一茶」、怡寶的「咗味茶事」等品牌問世。而2023年，農夫山泉茶飲料銷量更是超過了百億。
因此，三得利烏龍茶迎來了“天時”——烏龍茶在日本被稱為“美容茶”或“健美茶”，因其被認為具有促進健康和美容的功效而備受青睞。而無糖烏龍茶已經成為三得利的顯著標誌，與高熱量、高糖等飲料產品形成了明顯的區別。
這種產品定位不僅滿足了健康意識日益增強的消費者群體的需求，同時也符合了現代人對低熱量、低糖的飲品偏好。此外，三得利烏龍茶中還含有較多的茶多酚，具有一定的健康功效，進一步增強了產品的吸引力。
03
本土化改良——更迎合國人消費變化
值(zhi)得(de)注(zhu)意(yi)的(de)是(shi)，盡(jin)管(guan)三(san)得(de)利(li)烏(wu)龍(long)茶(cha)以(yi)無(wu)糖(tang)產(chan)品(pin)為(wei)主(zhu)打(da)，但(dan)隨(sui)著(zhe)消(xiao)費(fei)者(zhe)口(kou)味(wei)的(de)變(bian)化(hua)，公(gong)司(si)每(mei)年(nian)都(dou)對(dui)產(chan)品(pin)口(kou)味(wei)進(jin)行(xing)微(wei)調(tiao)，甚(shen)至(zhi)根(gen)據(ju)不(bu)同(tong)區(qu)域(yu)的(de)市(shi)場(chang)需(xu)求(qiu)進(jin)行(xing)相(xiang)應(ying)調(tiao)整(zheng)，以(yi)更(geng)好(hao)地(di)適(shi)應(ying)當(dang)地(di)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)口(kou)味(wei)和(he)偏(pian)好(hao)。
其官網顯示，2016年至今，三得利先後在茶飲成分、口味、包裝上進行了迭代升級，以此滿足中國消費者的細分需求。比如，2017年含有高濃度烏龍茶茶多酚的黑烏龍茶在中國新裝上市，2021年4月三得利推出全新口味「茉莉烏龍」。此外，三得利與京都老茶莊福壽園合作打造的「伊右衛門」lvchayejinrudaozhongguoshichang。zhexiejucuobujinkuodalechanpinxiandeguangduheshendu，yezengqianglepinpaizaishichangshangdejingzhengli，shiqinenggougenghaodimanzuxiaofeizhedexuqiu。
◎圖源：馬上贏情報站
據馬上贏報道，縱觀三得利整個無糖即飲茶布局，其以烏龍茶為中心，進行了橫向與縱向的延伸。
橫向是以三得利烏龍茶為中心，進行風味創新。三得利早在2020年就已經開始布局打造茉莉烏龍，並於2021年正式上市，是最先打造風味烏龍產品的品牌之一。
縱向則包括產品規格的創新與品牌矩陣的建立。從規格上看，三得利早在2013年就推出了1250ml大包裝，非常具有前瞻性。今年，市場迎來大規格產品爆發。三得利烏龍茶又緊跟趨勢推出900ml大包裝，從而形成350ml、500ml、900ml、1250ml的不同規格，以適應不同的飲用場景。
◎圖源：三得利飲料官方微博
從品牌來看，自三得利烏龍茶，到三得利清茶、三得利植物茶，這既是茶種上的拓展，也是場景上的延伸。比如，三得利植物茶的推出便滿足了消費者“睡前也能喝”的細分場景，為品牌贏得新的增量。
“一橫兩縱”的策略構成了三得利茶飲料品牌發展的主線。但無論橫向還是縱向，一切的原點還是：三得利烏龍茶。
根據馬上贏數據顯示，2024年4-5月，農夫山泉+三得利的集團市場份額合計超過75%，三得利的市場份額排名次於農夫山泉。
圍繞著烏龍茶，三得利已經在中國做了近30年的瓶裝茶飲料。對很多消費者來說，烏龍茶優選三得利。但對品牌來說，三得利卻不隻有烏龍茶。
但作為綜合性飲料集團，三得利在2007年推出利趣即飲咖啡飲料，在2014年推出沁檸水果味飲料。這兩個品牌均擁有超過十年的曆史，至今仍在不斷推出新品，受到消費者的喜愛。2023年，三得利推出了水漾力電解質飲料，主打年輕人群與輕運動場景，市場反饋更是超出品牌期待。
以三得利在2023年推出的水漾力電解質飲料為例，在健康意識日益增強的今天，三得利敏銳洞察到消費者在“輕運動”場景下的補水需求——這不僅包括室內瑜伽、戶外運動、羽毛球、健身等運動場景，還包括音樂節、漫展等年輕人的“泛興趣場景”。
在zai這zhe些xie全quan新xin場chang景jing中zhong，年nian輕qing人ren既ji需xu要yao及ji時shi補bu充chong水shui分fen，也ye追zhui求qiu享xiang受shou美mei好hao的de風feng味wei。為wei此ci，三san得de利li水shui漾yang力li以yi科ke學xue配pei比bi呈cheng現xian等deng滲shen補bu水shui配pei方fang，提ti供gong更geng親qin和he人ren體ti的de補bu水shui新xin選xuan擇ze。加jia入ru海hai藻zao糖tang的de低di糖tang配pei方fang，則ze符fu合he年nian輕qing人ren在zai享xiang受shou生sheng活huo同tong時shi減jian少shao糖tang分fen攝she入ru的de生sheng活huo理li念nian。馬ma上shang贏ying品pin牌paiCT數據顯示，三得利水漾力係列產品自2023年4月首次上市監測以來，店均賣力均呈現出了較為穩定的上升。在剛剛過去的2024年7月，水漾力係列產品在便利店業態中的店均賣力更是達到了新的高峰。
◎圖源：天貓@三得利食品旗艦店
馬上贏總結道：“在飲料的品類創新上，三得利始終緊密關注消費者需求的變化，並在數據驅動之下推進品牌創新。對於每一款產品，從新品概念開始，一直到產品口味研發與測試、產品包裝設計，甚至營銷與渠道策略，三得利均針對性地使用電商大數據、消費者訪談、定量測試等定量、定性分析手段，將全流程變成可交互、可反饋的數字化流程，以此實現更加精細、準確，也更加契合消費者當下所需的產品創新。”
04
挑戰——如何下沉市場？
三得利烏龍茶憑借入場早，拿到了品類紅利。但無糖茶市場的擴張往往也意味著更加激烈的市場競爭——擋在三得利麵前的，既有通過產品成分、口味和包裝創新擠進市場的新勢力品牌元氣森林無糖茶，也有果子熟了、茶小開等新銳品牌的角力。
更為致命的是，無糖茶飲巨頭東方樹葉對超市和夫妻店兩大渠道的單品效能提升，讓三得利在競爭中脫穎而出更加困難。
據“2024年上半年無糖茶市場份額數據”，三得利的市場份額從21.12%降至12.04%，增速下滑為42.97%，不僅與第一名東方樹葉69.50%相差甚遠，同時身後的康師傅和果子熟了也有趕超之勢。
究其原因，與三得利中國的銷售布局從一開始複製日本成功模式，後續逐漸呈現出“短板”。
目前，三得利的市場還集中在華東區域和部分高線市場，采取的線下渠道策略則依然是重點覆蓋一二線城市，逐步拓展潛力城市。
但(dan)區(qu)域(yu)廣(guang)袤(mao)的(de)中(zhong)國(guo)，不(bu)是(shi)便(bian)利(li)店(dian)係(xi)統(tong)高(gao)度(du)發(fa)達(da)的(de)日(ri)本(ben)，這(zhe)裏(li)有(you)七(qi)成(cheng)的(de)人(ren)口(kou)來(lai)自(zi)三(san)線(xian)及(ji)以(yi)下(xia)城(cheng)市(shi)，意(yi)味(wei)著(zhe)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)有(you)著(zhe)巨(ju)大(da)的(de)消(xiao)費(fei)潛(qian)力(li)。而(er)在(zai)這(zhe)些(xie)地(di)方(fang)，往(wang)往(wang)是(shi)農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)和(he)娃(wa)哈(ha)哈(ha)這(zhe)樣(yang)的(de)本(ben)土(tu)品(pin)牌(pai)表(biao)現(xian)出(chu)了(le)更(geng)強(qiang)的(de)適(shi)應(ying)力(li)。
就(jiu)比(bi)如(ru)娃(wa)哈(ha)哈(ha)，它(ta)與(yu)各(ge)級(ji)經(jing)銷(xiao)商(shang)深(shen)度(du)綁(bang)定(ding)，不(bu)僅(jin)和(he)一(yi)級(ji)經(jing)銷(xiao)商(shang)簽(qian)訂(ding)與(yu)銷(xiao)售(shou)額(e)掛(gua)鉤(gou)的(de)保(bao)證(zheng)金(jin)合(he)同(tong)，還(hai)會(hui)每(mei)年(nian)根(gen)據(ju)市(shi)場(chang)情(qing)況(kuang)為(wei)經(jing)銷(xiao)商(shang)提(ti)供(gong)一(yi)定(ding)比(bi)例(li)的(de)促(cu)銷(xiao)費(fei)用(yong)。
農夫山泉更是利用大數據係統管理著全國4000餘個經銷商和一萬多名一線銷售人員。
由you此ci而er來lai的de結jie果guo便bian是shi，消xiao費fei者zhe往wang往wang能neng在zai街jie邊bian的de夫fu妻qi店dian裏li輕qing鬆song找zhao到dao構gou建jian了le深shen度du分fen銷xiao網wang絡luo的de娃wa哈ha哈ha和he東dong方fang樹shu葉ye，卻que很hen難nan找zhao到dao一yi瓶ping三san得de利li烏wu龍long茶cha。雖sui然ran早zao在zai2014年，三得利便與彙源簽訂了合作協議，意圖借此擴展自己在全國的銷售渠道。不過，2021年彙源宣布破產重組了，次年三得利結束了與其的8年之約。
另外，三得利在中國銷售的產品一直不多，也沒有在華建廠。目前隻有包括烏龍茶、黑烏龍茶、植物茶和沁檸水係列在內的9個品類。但其競品對手農夫山泉卻是建立起了包含28個品類的多樣化產品矩陣，不但滿足不同人群、不同場景的需求，更在搶終端、占排麵上更具優勢。
因此，通過多品類、多規格的排麵陳列營銷，來狙擊、降低三得利的產品勢能，已成為同業競爭對手的戰略共識。
在穩住既有“基業”的基礎上，如何在卷渠道、卷價格、卷供應鏈的“瘋狂內卷時代”獲得新紅利，將是三得利飲料在中國的新挑戰。就如三得利中國飲料銷售負責人、副總經理的奚國華曾表示的那樣：“三得利必須居安思危。”
評論