文：尹圻安

來源：中國企業家雜誌

當(dang)魏(wei)立(li)華(hua)第(di)一(yi)次(ci)與(yu)張(zhang)雲(yun)在(zai)上(shang)海(hai)見(jian)麵(mian)時(shi)
，對(dui)麵(mian)這(zhe)個(ge)略(lve)顯(xian)疏(shu)離(li)的(de)人(ren)並(bing)沒(mei)有(you)讓(rang)他(ta)一(yi)見(jian)如(ru)故(gu)。如(ru)果(guo)不(bu)是(shi)中(zhong)間(jian)朋(peng)友(you)的(de)引(yin)薦(jian)，以(yi)及(ji)朋(peng)友(you)對(dui)張(zhang)雲(yun)戰(zhan)略(lve)思(si)維(wei)的(de)認(ren)可(ke)，魏(wei)立(li)華(hua)與(yu)張(zhang)雲(yun)的(de)交(jiao)集(ji)很(hen)有(you)可(ke)能(neng)止(zhi)步(bu)於(yu)此(ci)。

今年60歲的魏立華作為君樂寶乳業集團的創始人，他所創立的這家乳品企業可謂馳風騁雨。魏立華的前半生和中國“92派”企業家們有著類似的經曆
，在上世紀改革開放的浪潮下，以那個時代稀缺知識分子的角色告別體製，投奔商海。

君樂寶如今已躋身為中國乳製品行業的標杆性企業
，但熟知魏立華的人都深刻理解，從最初靠著9萬(wan)元(yuan)買(mai)下(xia)一(yi)台(tai)酸(suan)奶(nai)生(sheng)產(chan)線(xian)，租(zu)了(le)三(san)間(jian)平(ping)房(fang)作(zuo)為(wei)簡(jian)易(yi)工(gong)廠(chang)，兩(liang)輛(liang)三(san)輪(lun)車(che)作(zuo)為(wei)運(yun)輸(shu)車(che)開(kai)啟(qi)創(chuang)業(ye)之(zhi)路(lu)的(de)經(jing)曆(li)並(bing)非(fei)輕(qing)舟(zhou)掠(lve)水(shui)。和(he)所(suo)有(you)白(bai)手(shou)起(qi)家(jia)打(da)造(zao)商(shang)業(ye)版(ban)圖(tu)的(de)企(qi)業(ye)家(jia)一(yi)樣(yang)，魏(wei)立(li)華(hua)對(dui)市(shi)場(chang)的(de)洞(dong)察(cha)及(ji)機(ji)遇(yu)的(de)把(ba)握(wo)有(you)他(ta)獨(du)有(you)的(de)路(lu)徑(jing)自(zi)信(xin)和(he)經(jing)驗(yan)慣(guan)性(xing)。

作為裏斯戰略谘詢全球CEO
、中(zhong)國(guo)區(qu)主(zhu)席(xi)，張(zhang)雲(yun)也(ye)用(yong)實(shi)踐(jian)和(he)時(shi)間(jian)，贏(ying)得(de)了(le)魏(wei)立(li)華(hua)的(de)信(xin)任(ren)。在(zai)殘(can)酷(ku)的(de)市(shi)場(chang)競(jing)爭(zheng)中(zhong)
，支(zhi)撐(cheng)起(qi)這(zhe)份(fen)信(xin)任(ren)的(de)，是(shi)君(jun)樂(le)寶(bao)在(zai)裏(li)斯(si)提(ti)供(gong)的(de)市(shi)場(chang)作(zuo)戰(zhan)圖(tu)助(zhu)力(li)下(xia)，創(chuang)造(zao)逆(ni)勢(shi)增(zeng)長(chang)神(shen)話(hua)。“在華北
，酸奶更多人選擇君樂寶”，zhejuduonianqianzaihuabeiyiyuguangweiliuchuandeguanggaoyuzhengshizhangyunjiyujunlebaodexingyediweiweiqidazaodedingweiguanggao
，zheyixianqiangzhanquyuyoushidecelvejiyoucidakaidezhimingdu
，rangweilihuatihuidaoledingweililundeshichangmoli。

“人和人之間的信任很難建立，但是要相信他。”多年後回憶起兩人亦商亦友的交往，魏立華說。

01

創新與創心

作為影響現代商業世界的重要思想之一
，裏斯和特勞特創造的定位理論和克裏斯坦森的破壞性創新、摩爾的公司進化論，以及愛迪爾的企業生命周期論被無數企業經營者視為寶典。

相比於前輩的古典定位理論體係

，張雲在時代和市場，以及消費者群體觀念的變遷脈絡中

，重新對創新組合做了新的定義。

“企業需要雙‘創’理(li)念(nian)
，即(ji)產(chan)品(pin)創(chuang)新(xin)與(yu)消(xiao)費(fei)創(chuang)心(xin)
，通(tong)過(guo)細(xi)分(fen)差(cha)異(yi)化(hua)，打(da)造(zao)和(he)開(kai)創(chuang)新(xin)品(pin)類(lei)固(gu)然(ran)重(zhong)要(yao)，但(dan)更(geng)重(zhong)要(yao)的(de)是(shi)占(zhan)據(ju)這(zhe)一(yi)品(pin)類(lei)在(zai)消(xiao)費(fei)者(zhe)心(xin)智(zhi)中(zhong)的(de)主(zhu)導(dao)地(di)位(wei)
，從(cong)而(er)在(zai)和(he)巨(ju)頭(tou)扳(ban)手(shou)腕(wan)的(de)過(guo)程(cheng)中(zhong)找(zhao)到(dao)自(zi)己(ji)的(de)領(ling)地(di)。”張雲說。

裏斯戰略谘詢全球CEO
、中國區主席張雲

正如創新理論大師克裏斯坦森在其“顛覆式創新”理論中所言：技術無所謂顛覆，市場也無所謂顛覆
，隻有技術和市場的新組合才具有顛覆性。

張zhang雲yun對dui傳chuan統tong定ding位wei理li論lun的de創chuang新xin似si乎hu也ye融rong合he打da通tong了le更geng多duo大da師shi級ji的de思si想xiang精jing髓sui。在zai他ta看kan來lai，商shang業ye發fa展zhan的de原yuan動dong力li在zai於yu品pin類lei不bu斷duan的de分fen化hua，尤you其qi在zai當dang下xia媒mei體ti大da迭die代dai、消費觀念大迭代、技術大迭代的巨變的商業環境下，品類創新才是企業增長的終極戰略。

究(jiu)竟(jing)何(he)為(wei)品(pin)類(lei)創(chuang)新(xin)？品(pin)類(lei)創(chuang)新(xin)隻(zhi)是(shi)理(li)論(lun)層(ceng)麵(mian)自(zi)洽(qia)且(qie)忽(hu)視(shi)機(ji)會(hui)成(cheng)本(ben)的(de)競(jing)爭(zheng)策(ce)略(lve)，還(hai)是(shi)的(de)確(que)帶(dai)有(you)普(pu)世(shi)性(xing)的(de)現(xian)代(dai)商(shang)業(ye)寶(bao)典(dian)
？來(lai)自(zi)不(bu)同(tong)層(ceng)麵(mian)的(de)實(shi)戰(zhan)派(pai)企(qi)業(ye)家(jia)和(he)理(li)論(lun)學(xue)者(zhe)保(bao)持(chi)著(zhe)口(kou)徑(jing)不(bu)一(yi)的(de)態(tai)度(du)。

張雲的恩師艾·裏斯曾和特勞特歸納了人類心智存在的五大特征
，即心智隻能接受有限信息
、心智喜歡簡單討厭複雜
、心智缺乏安全感、心智對品牌的印象不會輕易改變、心智容易失去焦點。

如果說裏斯和特勞特帶著敏銳的洞察對人類心理活動和大腦運行提煉出了本質模型，張雲則以“品類創新之父”的教父形象
，開啟了新的商業布道。

“最重要的心智模式還未定義。”10月底，在君樂寶科學營養研究院舉辦的一場閉門交流會上，張雲受邀發表演講時，他對著台下的數十名企業家們說
，“什麼是品類創新？品類創新就是發現心智中的品類空缺。”

在張雲自成體係的理論思想中
，兩大心智模式奠定了理論基礎
，第一是心智啟於分類，第二是階梯有限而分類無限。

他ta解jie釋shi到dao
，在zai同tong一yi品pin類lei中zhong，消xiao費fei者zhe心xin智zhi能neng存cun儲chu的de品pin牌pai極ji其qi有you限xian，但dan心xin智zhi對dui新xin品pin類lei的de存cun儲chu空kong間jian是shi無wu限xian的de。其qi次ci，在zai同tong一yi品pin類lei中zhong，消xiao費fei者zhe能neng記ji住zhu的de垂chui直zhi品pin牌pai不bu會hui超chao過guo7個，但在橫向的分類品牌中，消費者能記住無數個品牌。

自2007年(nian)裏(li)斯(si)進(jin)入(ru)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)以(yi)來(lai)，張(zhang)雲(yun)服(fu)務(wu)過(guo)的(de)產(chan)業(ye)龍(long)頭(tou)企(qi)業(ye)數(shu)以(yi)百(bai)計(ji)
，他(ta)似(si)乎(hu)與(yu)這(zhe)個(ge)波(bo)詭(gui)雲(yun)譎(jue)的(de)商(shang)業(ye)世(shi)界(jie)始(shi)終(zhong)保(bao)持(chi)著(zhe)某(mou)種(zhong)刻(ke)意(yi)的(de)距(ju)離(li)。不(bu)難(nan)看(kan)出(chu)
，在(zai)他(ta)的(de)眼(yan)中(zhong)，產(chan)品(pin)創(chuang)新(xin)與(yu)消(xiao)費(fei)創(chuang)心(xin)構(gou)建(jian)的(de)坐(zuo)標(biao)係(xi)中(zhong)的(de)交(jiao)叉(cha)點(dian)，便(bian)是(shi)品(pin)類(lei)創(chuang)新(xin)終(zhong)極(ji)戰(zhan)略(lve)的(de)核(he)心(xin)發(fa)力(li)點(dian)。

企業戰略谘詢作為行業最頂端、最關鍵的服務領域之一
，在商業世界中的角色舉足輕重。近日，全球權威谘詢行業的智庫The Consulting Report 公布了《2024年度全球Top25位戰略谘詢領袖》
，張雲名列其中獲得了該殊榮。值得注意的是，張雲也是首位來自中國的獲獎者，也是戰略定位谘詢細分領域首次入選榜單的獲獎者。

“中國企業目前麵臨兩大戰略機遇
，而更重要的問題是中國企業該如何把握這兩大機遇
？”張雲從政治經濟學的視角
，闡釋了中國式現代化重回曆史舞台中央的必然性
，以及人類正進入消費觀念大迭代的新的時代階段。

“幫助企業實現增長
，打造增長王是我們的使命，”張雲套用基辛格的名言說，“預測未來最好的方式，就是創造未來。”

02

逆勢奇跡

自2018年nian開kai始shi，中zhong國guo經jing濟ji運yun行xing呈cheng現xian出chu供gong給gei能neng力li較jiao為wei強qiang勁jin與yu需xu求qiu增zeng長chang相xiang對dui弱ruo勢shi並bing存cun的de發fa展zhan格ge局ju，宏hong觀guan經jing濟ji的de曲qu線xian變bian化hua直zhi接jie反fan映ying出chu部bu分fen行xing業ye產chan能neng冗rong餘yu的de現xian實shi困kun境jing。

對於乳製品企業而言，來自市場的反饋更為直接。

君樂寶簡醇品牌負責人梁克強在與裏斯谘詢顧問張粟對話時回憶，從2019年nian開kai始shi

，中zhong國guo酸suan奶nai市shi場chang結jie束shu了le長chang達da十shi年nian的de增zeng長chang黃huang金jin期qi

，整zheng個ge行xing業ye都dou麵mian臨lin著zhe增zeng長chang瓶ping頸jing
，加jia之zhi隨sui後hou發fa生sheng的de疫yi情qing，讓rang酸suan奶nai市shi場chang走zou向xiang了le下xia行xing的de逆ni周zhou期qi，不bu論lun是shi常chang溫wen酸suan奶nai，還hai是shi低di溫wen酸suan奶nai。

2022年開始，低溫酸奶市場規模從200多億同比下滑了百分之十幾，常溫酸奶也麵臨同樣的境況。

但在全行業深陷增速下滑，甚至部分企業出現負增長的處境時，君樂寶旗下的簡醇酸奶卻用一路上揚的財務數據創造了一個魔幻現實。

來lai自zi尼ni爾er森sen第di三san方fang數shu據ju顯xian示shi
，君jun樂le寶bao酸suan奶nai逆ni勢shi增zeng長chang
，集ji團tuan及ji旗qi下xia低di溫wen酸suan奶nai市shi場chang占zhan有you率lv居ju全quan國guo第di一yi。簡jian醇chun酸suan奶nai，成cheng為wei低di溫wen酸suan奶nai第di一yi品pin牌pai，同tong時shi成cheng為wei零ling添tian加jia蔗zhe糖tang酸suan奶nai第di一yi品pin牌pai。

yigewuyonghuiyandeshishishi
，jianchunzheyidadanpindechenggongshijinnianlaizhongguoruzhipinxingyezhongdexianxiangjishijian，erchenggongdebeihouzhengshijunlebaozailisitigongdezhanlvedongchayanpanzhong，xianfazhirenminruidongchadaole“零蔗糖”這一品類機會。

“2018年，我們從身邊的消費者和家人朋友身上發現了一些問題

，以前我們會覺得糖尿病離30多歲的人很遠，但當時我們突然發現身邊30多歲的人得糖尿病的已經不是個例了。而且有越來越多的趨勢。越來越多的人將控製糖類攝入作為重要的健康法則。而減油、減鹽、減糖作為《中國居民營養膳食指南》提倡的平衡膳食重要建議
，已經得到社會普遍認可。”梁克強說。

如果用譜係法去拆解張雲品類創新的理論體係，他從恩師艾·裏(li)斯(si)身(shen)上(shang)繼(ji)承(cheng)的(de)核(he)心(xin)思(si)想(xiang)之(zhi)一(yi)
，是(shi)他(ta)堅(jian)定(ding)認(ren)為(wei)，在(zai)競(jing)爭(zheng)博(bo)弈(yi)中(zhong)趨(qu)勢(shi)永(yong)遠(yuan)大(da)於(yu)優(you)勢(shi)。也(ye)正(zheng)是(shi)對(dui)食(shi)品(pin)行(xing)業(ye)健(jian)康(kang)無(wu)糖(tang)化(hua)趨(qu)勢(shi)的(de)判(pan)斷(duan)，張(zhang)雲(yun)率(lv)先(xian)用(yong)簡(jian)醇(chun)的(de)成(cheng)功(gong)案(an)例(li)佐(zuo)證(zheng)了(le)他(ta)的(de)行(xing)業(ye)趨(qu)勢(shi)階(jie)段(duan)性(xing)的(de)預(yu)判(pan)。

發fa現xian了le新xin的de品pin類lei機ji會hui點dian，君jun樂le寶bao開kai始shi排pai兵bing布bu陣zhen打da通tong原yuan點dian市shi場chang

，在zai全quan國guo酸suan奶nai消xiao費fei量liang和he人ren均jun消xiao費fei量liang最zui大da的de區qu域yu調tiao度du火huo力li，同tong時shi針zhen對dui健jian身shen和he減jian肥fei減jian脂zhi的de目mu標biao人ren群qun，精jing準zhun、快速搶占消費者的心智高地。戰略戰術合縱連橫的資源傾斜下，簡醇已牢牢成為了行業“零添加”“零蔗糖”“健康化”等標簽的代名詞。

“一開始我們就做好了前三年不賺錢的準備，這不是一個容易的決策，但我在心裏設置了一個虧損底線，隻要不越過條線，我們就幹。”魏立華說。

ziciyiyichangdaotiantoudeweilihuaduizhangyunbenren
，yijiduipinleichuangxindelijiehexinrentongguoleshangyeshijielizuicankudekaoyan。weilihuayezaigongsineibukaiqilexinyilundepinleichuangxin，congxiannaidaonaifen
，buduanxiangxifenshichangshengeng。

君樂寶的內部員工對魏立華的評價從側麵多少能反映出他的內心世界
，“魏總更多的時候都在思考怎麼把公司的護城河建得更高更牢
，他憋著一股勁兒。”

“我們隻能做得最好，因為我們別無選擇。”在君樂寶內部，魏立華會反複重複這句話。

本視頻為裏斯戰略谘詢全球CEO、中國區主席張雲、君樂寶乳業集團創始人、董事長兼總裁魏立華做客《中國企業家》huiketingdegaoduanfangtan，zhongqihuiketingzhizaicongqiyejiashijiaochufa，shenkedongchachanyebiangequshihekejigemingxiadeshangyexinshijie，jianghaoxinshidaidezhongguoqiyejiagushi。