文：夏頌

來源：鳳凰生活報告（ID：PhoenixLifestyleRpt）

作為一個被樂事奇葩口味常年教訓的人，我自覺自己的好奇心閾值很高。

直到我看到了這個：

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煎餅果子......牛奶.....

不是，海河

，你都靠著巧克力牛奶香暈一代人了，啥時候開始玩抽象了

？

我以為抽象的隻有海河
，沒想到各地區都有了自己的“邪門味道”：

繼省歌《魯A濟南車》後，山東人也有了自己的獨門味道——把子肉牛奶。

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陝西人別笑了
，我們山東隻是創新了一個口味
，你們銀橋可是把油潑辣子牛奶都創造出來了：

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羊肉泡饃牛奶、麻醬涼皮牛奶，臘汁肉夾饃牛奶......饒是品嚐過蜜雪糯糯檸檬茶的我也不禁對這些口味心生敬意。

腦洞大開也就算了
，我發現這些地區限定的童年味道，這幾年默默變成了我不認識的樣子：不僅口味與時俱進
，而且很會和年輕人打成一片，個個生意比小時候都紅火。

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不是
，我真的破防了！

都是長大

，怎麼我就變成了普通人
，童年牛奶卻偷偷變成大網紅了啊！

01

國貨牛奶
，殺回餐桌

關於海河煎餅果子牛奶的味道，江湖上有很多傳言：

有人說是米香味，有人說是“一股子過期糖漿的味兒，回味還有蔥味”，還有不知名天津人給出了“煎餅攤上涮竹蜻蜓的那一飯盒兒水味”......

當然也有人真心實意喜歡這個味道，然後忍不住補充一句：我沒異食癖。

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綠豆麵、小米麵、腐乳汁

、甜麵醬
、五香粉……配料表的每個名字都讓我脹肚，它們最好的去處應該是平底鍋裏，而不是我的胃裏。

但為了工作！我拿出拋頭顱灑熱血的熱烈，猛地嘬了一口。

啊
？還行啊，就是鹹口穀物奶的味道啊，甚至味道還挺有層次。我說真的，我也沒異食癖。

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煎餅果子牛奶隻是海河牛奶創意口味的開端。

在某個風和日麗的白天
，海河官號放出了一堆“新品圖”：熟梨糕、鍋巴菜、大麻花

、苦瓜
、苦菊、紫蘇、香菜、韭菜、芹菜......

你以為是海河抽象
，其實人家已經做出了“香菜牛油果風味”和“薄荷巧克力風味”。

你以為海河認真的，但......海河你還是不要認真的.....我害怕。

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事已至此，那年輕人也就不客氣了。

海河牛奶已經代替酒
，被年輕人玩成聚會必備產品了：

一次購入全係列
，常規口味、創新口味都有
，還有比這更刺激的盲盒嗎
？

“不開玩笑，如果當年有海河薄荷巧克力牛奶，我工作根本不需要咖啡來提神
，嘬一口能精神清爽8小時。”

〓 圖源抖音@海河官方旗艦店

這邊年輕人快把風味牛奶玩出花了，那邊追求顆粒度的年輕人已經開始鑽研中國各大牧場了。

打過工的人都知道，人的精神狀態決定工作質量，因此不管什麼品牌的牛奶，回到起點還得看奶牛過得好不好。

可以說
，不同的草場、不同的花草和氣候，都會給牛奶帶來不同風味。懂行的朋友早已有了自己的一套“牛奶風味評價係統”，比如辦公室喝奶大戶老G
，一位牧場牛奶十級學者。

“就拿你桌上的新農來說吧，他們在新疆阿克蘇那邊
，那地方有沙漠有雪山，堪稱內耗粉碎機

，人去了都得精神升華，更別說奶牛了。

renjianainiuchideshichunjingcaochang，hezhewannianbingchuanxuerongshui，huxizhechunjingkongqi。zhezhonghaowuneihao，jingshenfuzudenainiu，chanchudeniunainaiweizhong
，erqiefeichangqingtian。”

〓 圖源抖音@新農官方旗艦店

新疆的晝夜溫差大、光合作用充分，以新農為代表的新疆牛奶，多數奶味濃鬱清甜
；內蒙古廣袤草原的優質牧草和日較差大的獨特氣候條件，使得奶牛能夠產生高質量的乳脂和蛋白質，牛奶口感則更醇厚；貴州氣候溫和濕潤

，植被豐富，牛奶則更香甜.......再加上不同的提取、保鮮工藝等，牛奶會出現更不同的口感。

我悟了！這哪裏是喝牛奶，這分明是年輕人的紅酒啊！

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如果覺得研究牧場牛奶太複雜，還有一種更直接了當的辦法——

買各省“省奶”。

比如我們辦公室，每個人都有自己的童年“白月光”：天津海河、北京三元
、山東佳寶、貴州山花
、南京衛崗......而隨著人長大，去的地方越多，認識的牛奶品牌也變得越來越豐富起來。

山東的小鄭去大理旅遊的時候，第一次知道歐亞這個品牌。

去(qu)年(nian)，大(da)理(li)街(jie)頭(tou)巷(xiang)尾(wei)出(chu)現(xian)了(le)一(yi)種(zhong)叫(jiao)做(zuo)罐(guan)罐(guan)烤(kao)奶(nai)的(de)網(wang)紅(hong)食(shi)物(wu)，簡(jian)單(dan)來(lai)說(shuo)就(jiu)是(shi)奶(nai)茶(cha)版(ban)的(de)圍(wei)爐(lu)煮(zhu)茶(cha)。把(ba)茶(cha)葉(ye)放(fang)進(jin)陶(tao)罐(guan)烤(kao)出(chu)香(xiang)氣(qi)

，然(ran)後(hou)倒(dao)入(ru)牛(niu)奶(nai)，再(zai)加(jia)入(ru)紅(hong)棗(zao)、枸杞
、玫瑰花等原料

，小鄭嚐了一口就忘不掉那個香甜的牛奶味。

“我特意返回去問了店家牛奶品牌
，立馬網購了一箱歐亞，徹底打開了新世界的大門！歐亞牛奶搭配凍幹咖啡，朋友們真的絕了。我單方麵宣布，歐亞是最適合做拿鐵的國產牛奶！”

隨著各地區的牛奶越來越多走到大眾眼前，不少年輕人已經把各省“省奶”當成“每月盲盒”來消費了。

“我wo現xian在zai就jiu是shi每mei個ge月yue買mai一yi個ge地di區qu的de牛niu奶nai，一yi是shi為wei了le補bu充chong蛋dan白bai質zhi
，還hai有you就jiu是shi嚐chang嚐chang各ge地di牛niu奶nai的de區qu別bie。誰shui說shuo牛niu奶nai都dou一yi個ge味wei了le，這zhe區qu域yu牛niu奶nai可ke太tai棒bang了le！”

〓 圖源抖音評論區

02

國貨牛奶
，在抖音“自救”成功

對南京人小顧來說
，衛崗是伴隨他成長的一個品牌。

“南京人的早晨
，基本上都是從一份報紙和一瓶衛崗開始的。以前我回家必做的事情就是買一盒衛崗牛奶再zan一隻鴨子，一種非常踏實的歸屬感。”

但她坦言在外地上班時
，很少想到喝牛奶，也很少想到衛崗。“一般想喝牛奶就在便利店買一瓶
，也不太看品牌名字。”

雖有情感連接，但在外地的消費認知度較低，是眾多區域乳業品牌的困境之一。

而新疆乳業品牌麵臨的困境還要更複雜。

雖然天潤、新農、西域春等新疆奶品牌近年來成為“網紅”，但新疆奶在全國的市占率仍然較低。Euromonitor數據顯示
，天潤乳業作為新疆乳業的龍頭企業，在全國市場的市占率僅為0.6%。

新疆地域遼闊
，收集和運輸奶源本就困難
，再加上新疆到內地的距離較遠
，這期間的物流、人工
、儲存等成本都很高。新農乳業執行董事、總經理路全與我們簡單盤了一下：除了牧場運營管理費用，運輸費用要占到總成本的25%至30%
，再加上配送中液奶破損度很高，實際運輸成本還要再往上增加。

“總(zong)體(ti)來(lai)說(shuo)，新(xin)疆(jiang)奶(nai)的(de)毛(mao)利(li)率(lv)是(shi)要(yao)低(di)於(yu)其(qi)他(ta)區(qu)域(yu)牛(niu)奶(nai)的(de)，同(tong)樣(yang)的(de)售(shou)價(jia)

，對(dui)其(qi)他(ta)品(pin)牌(pai)來(lai)說(shuo)可(ke)能(neng)是(shi)盈(ying)利(li)的(de)，但(dan)對(dui)新(xin)疆(jiang)牛(niu)奶(nai)來(lai)說(shuo)卻(que)不(bu)是(shi)如(ru)此(ci)。如(ru)果(guo)銷(xiao)量(liang)平(ping)平(ping)，為(wei)了(le)覆(fu)蓋(gai)成(cheng)本(ben)，就(jiu)不(bu)得(de)不(bu)提(ti)高(gao)售(shou)價(jia)
，這(zhe)又(you)和(he)現(xian)在(zai)的(de)平(ping)價(jia)消(xiao)費(fei)風(feng)潮(chao)是(shi)相(xiang)悖(bei)的(de)。”路全總結道。

〓 圖源抖音評論區

很多人第一次買區域乳品就是在抖音。這背後少不了網絡自發熱潮的推動

，也離不開乳品企業的有意布局。

近兩年
，太多國貨在抖音上“一夜爆火”了：從去年的活力28
、蜂花、鴻星爾克

，到正在崛起的國貨美妝、護膚品，抖音本身的帶貨實力毋庸置疑。

去年“罐罐烤奶”火遍全網時，歐亞電商部負責人李嘉麒真切地感受到了抖音的場景傳播力。

去年冬天，雲南街頭製作“罐罐烤奶”的短視頻引起了很多人的興趣：小罐現煮現賣，隨買隨走
，每個攤位前都擠滿了人，供不應求。

這個奶茶玩法快速在全國興起
，甚至有火鍋店開始在店門口擺攤做“罐罐奶茶”，引流效果超群，不少人前去打卡。

李(li)嘉(jia)麒(qi)意(yi)識(shi)到(dao)

，這(zhe)無(wu)疑(yi)是(shi)雲(yun)南(nan)牛(niu)奶(nai)出(chu)圈(quan)的(de)絕(jue)佳(jia)機(ji)會(hui)。於(yu)是(shi)歐(ou)亞(ya)牛(niu)奶(nai)迅(xun)速(su)跟(gen)上(shang)這(zhe)場(chang)熱(re)潮(chao)，用(yong)短(duan)視(shi)頻(pin)教(jiao)大(da)家(jia)如(ru)何(he)在(zai)家(jia)做(zuo)罐(guan)罐(guan)烤(kao)奶(nai)
，在(zai)直(zhi)播(bo)時(shi)搭(da)建(jian)罐(guan)罐(guan)烤(kao)奶(nai)的(de)場(chang)景(jing)，和(he)消(xiao)費(fei)者(zhe)一(yi)邊(bian)互(hu)動(dong)一(yi)邊(bian)煮(zhu)茶(cha)
，還(hai)邀(yao)請(qing)多(duo)位(wei)達(da)人(ren)帶(dai)上(shang)歐(ou)亞(ya)牛(niu)奶(nai)，在(zai)大(da)理(li)古(gu)街(jie)上(shang)拍(pai)製(zhi)作(zuo)罐(guan)罐(guan)烤(kao)奶(nai)的(de)短(duan)視(shi)頻(pin)。

從2014年入職歐亞電商部門，到如今成為歐亞電商部負責人，李嘉麒見證了部門的擴大、發展，也見證了歐亞牛奶走出大理，邁向全國的過程。

“之前，我們會在大理鋪很多戶外廣告

，每次的五一、十一、春節旅遊季過後
，歐亞的品牌詞搜索都會上漲，我們電商的銷量也會有小幅提升。

如今宣傳不再靠口口相傳
，一則短視頻分享，就可以讓一個品牌從地區火到全國。大家不來大理旅遊，也能看到、購買歐亞牛奶。作為一個土生土長喝著歐亞牛奶長大的大理人，真心為歐亞感到開心。”

〓 圖源抖音@歐亞官方旗艦店

對國貨牛奶品牌來說，抖音電商不僅是銷售渠道
，也是一個與消費者親近、交流的平台。

同樣作為區域乳品巨頭，衛崗陪伴了好幾代南京人的成長，但開抖音直播卻是近兩年才有的嚐試。

結果第一次直播，17分鍾就被“封了”。倆主播反思可能是“說錯話了”，第二天直播愣是沒怎麼講話
，指指身後的奶牛模型
，再指指手裏的牛奶，在《二泉映月》的bgm裏“順利”完成了第二場直播。

衛崗乳業副總裁宋飛回憶起剛做直播時的樣子，也忍俊不禁：“去年我們剛剛組織真正的內容團隊，什麼也不懂，也不知道直播啥能說啥不能說，總之鬧了不少笑話。

當時直播間裏很多南京的朋友，他們說‘衛崗你終於跟上潮流開直播了’。大家沒有笑我們，反而很支持我們，第一場直播17分鍾賣了10萬
，真的讓我很感動。”

〓 圖源抖音評論區

隨著直播次數增多
，衛崗不僅在帶貨上得心應手，還會在直播間和消費者們高頻互動：

衛崗乳業副總裁宋飛透露
，除了對產品的直接反饋，衛崗的直播間還會收到很多有趣的提問

，比如“小牛為什麼喝牛奶？”“為什麼如今牛奶的奶味沒有那麼重了？”

youxiewenti，weigangdezhubohuizaizhibojianjishihuifu，birunaiweimeiyouyiqianzhong

，qishishiyinweixiandainiunaipubiancaiyonglejunzhigongyi，jiangzhifangyudanbaizhijunyunfensan。zhezhonggongyishideniunaidesezehekougangengjunyun
，yegengrongyibeirentixishou。

還hai有you很hen多duo問wen題ti
，會hui反fan哺bu衛wei崗gang日ri常chang短duan視shi頻pin內nei容rong創chuang作zuo。現xian在zai衛wei崗gang的de短duan視shi頻pin運yun營ying團tuan隊dui會hui定ding期qi到dao牧mu場chang拍pai攝she，讓rang消xiao費fei者zhe們men看kan到dao奶nai牛niu的de糧liang是shi什shen麼me樣yang的de，牛niu怎zen麼me喂wei食shi、擠奶，展示現代化的牧場管理和科學養育，讓更多消費者直觀了解乳液牛奶是怎麼生產出來的。

〓 圖源抖音@衛崗官方旗艦店

據了解，這個雙11，衛崗在抖音電商的銷售額同比增長326%。從曆史悠久的中華老字號品牌
，升級為全網熱門牛奶品牌，衛崗乳業副總裁宋飛說，抖音電商在其中起著非常大的作用。

“以前我們比較依賴傳統宣傳路徑，比如線下廣告、零售等等，投入大
，反饋慢。但在抖音電商
，我們有了更多豐富
、有趣的宣傳方法
，比如可以結合區域性熱點創作短視頻，做牛奶相關科普
，和眾多老國貨品牌在評論區互動等等....不僅南京的朋友們重新認識了我們，全國網友也開始關注我們
，這在以前是很難做到的。”

03

國貨牛奶，在抖音書寫新故事

隨著區域牛奶在抖音電商的發展

，擁擠的乳品賽道上如今有了不少新故事：

2022年，新農在抖音設立官方賬號，打通了和消費者直接溝通的渠道。麵對新疆牛奶“出疆難
，毛利潤低”的困境，新農調整了線上銷售策略，以品質同樣優秀
，但保質期限更長
、運輸損壞率更低的新疆奶粉為主。

這樣的策略轉變也帶來了回報。相比去年，新農線上銷售增長了50%至60%。今年8月的一場直播中，新農半小時就賣出了20萬元奶粉。

前不久的雙11，新農更是提早布局抖音電商，以新疆無汙染的環境為依托
，宣傳新疆奶源的地理優勢，邀請新疆當地有名的達人深入牧場。這個雙11，新農在抖音電商的銷售額同比增長591%。

〓 圖源@新農官方旗艦店

在和抖音粉絲的互動中，海河牛奶洞察到，當代年輕人開始追求一種更輕量、更天然的生活，於是海河推出了一款愛克林“捏捏包”花色奶，采用125毫升小規格，並減少30%蔗糖，喝起來輕鬆無負擔。海河乳品營銷總監倪薇透露，這個雙11
，這款產品在抖音電商的銷售額同比大幅增長。

對於不斷刷新網友“三觀”的煎餅果子、香菜牛油果等口味

，倪薇解釋道
，通過總結抖音直播間
、評論區以及粉絲群的消費者意見
，觀察年輕人的消費趨勢，海河發現
，這一屆年輕人喜歡“驚喜消費”，因此才想到做些不一樣的新口味。

而且，創新並不代表著胡來，這些產品從創意到誕生
，都經曆了大量的調研和實驗。“所謂‘炸裂’的口味，其實也是基於‘好喝、好玩
、健康’的de基ji礎chu之zhi上shang，並bing不bu是shi一yi味wei作zuo怪guai。比bi如ru為wei了le研yan發fa煎jian餅bing果guo子zi風feng味wei牛niu奶nai，海hai河he的de產chan品pin團tuan隊dui在zai天tian津jin街jie頭tou品pin嚐chang了le一yi個ge月yue煎jian餅bing果guo子zi，反fan複fu討tao論lun調tiao試shi，確que保bao口kou味wei還hai原yuan的de同tong時shi還hai好hao入ru口kou。我wo們men的de目mu標biao隻zhi有you一yi個ge，做zuo消xiao費fei者zhe能neng在zai日ri常chang生sheng活huo中zhong喝he的de牛niu奶nai。”倪薇說。

〓 圖源抖音@海河官方旗艦店

作為天津的中華老字號，海河牛奶紮根本土文化，跟德雲社、祥禾餑餑鋪、天津博物館跨界合作，以“不喝海河奶
，白來天津衛”為主題
，做了一係列線下活動，再把內容同步在抖音傳播。“希望大家提起天津，就想到海河牛奶這個特產。”

“在未來
，我們還會堅守著‘好喝
、好玩



、健康’的原則不變
，依據消費者的訴求去做產品創新和品牌升級，在抖音把我們的品牌故事傳播得更廣更遠。”倪薇說。

〓 圖源抖音@德雲社 郭德綱參加德雲社海河乳業聯合發布會

歐亞的內容創作主打雲南的地理優勢，會在短視頻和直播間展現四季如春的天氣和綠草如茵的天然牧場。今年雙11，ouyajiangzhibojianbandaolehuwai，jiangremenjingquhenianqingrenxihuandeluyingfenggexiangjiehe，yigaizhuangxiaohuochezuoweiyidongyinpinche，zhubojirenzaifengjingyirendedaziranzhongdanchangliaotian，lingrenxinchishenwang。jinnian1月到現在
，歐亞在抖音電商的銷售額同比增長52%。

見證過歐亞在電商發展上的起伏，歐亞電商平台負責人李嘉麒對直播也有了自己的感受：

“直(zhi)播(bo)間(jian)不(bu)是(shi)一(yi)個(ge)超(chao)市(shi)，不(bu)必(bi)非(fei)要(yao)消(xiao)費(fei)才(cai)走(zou)。我(wo)們(men)現(xian)在(zai)把(ba)它(ta)理(li)解(jie)為(wei)一(yi)片(pian)快(kuai)樂(le)鬆(song)弛(chi)的(de)廣(guang)場(chang)
，消(xiao)費(fei)者(zhe)其(qi)實(shi)是(shi)我(wo)們(men)遠(yuan)方(fang)的(de)朋(peng)友(you)
，可(ke)以(yi)在(zai)我(wo)們(men)直(zhi)播(bo)間(jian)寄(ji)托(tuo)一(yi)些(xie)對(dui)遠(yuan)方(fang)的(de)想(xiang)象(xiang)
，也(ye)可(ke)以(yi)和(he)我(wo)們(men)一(yi)起(qi)玩(wan)玩(wan)梗(geng)

、聊聊天。

duiwomenlaishuo，zhibojianshiyigejijiadeshoujiyijiandepingtai
，butongyuchuantongqudaodekefugoutong，zhibojiandajiadexihaoheyiwenhuiwuyanchichuandadaoneibu。biruzhiqianyoupengyouliuyanshuowomenyikuanniunaidebaozhuangtairongyipole，womenlimaxiangshangfankui，youhualebaozhuangxingshi。yidingchengdushanglaishuo，shixiaofeizheyinlingzhewomenchengchang。”

〓 圖源抖音@歐亞官方旗艦店

南京人從小喝到大的衛崗，今年也迎來了一次巨大的升級。

今年5月，衛崗搬到了新的工廠。衛崗乳業副總裁宋飛介紹，這次工廠專門做了5個直播間
，有日常帶貨的直播間
，也有一些場景化設計的直播間，比如讓人“夢回童年”的複古直播間，情懷、品質兩手抓。

“很(hen)多(duo)人(ren)不(bu)知(zhi)道(dao)
，我(wo)們(men)其(qi)實(shi)是(shi)目(mu)前(qian)咖(ka)啡(fei)和(he)茶(cha)飲(yin)行(xing)業(ye)最(zui)大(da)的(de)乳(ru)製(zhi)品(pin)供(gong)應(ying)商(shang)之(zhi)一(yi)。所(suo)以(yi)接(jie)下(xia)來(lai)，我(wo)們(men)直(zhi)播(bo)也(ye)會(hui)嚐(chang)試(shi)將(jiang)牛(niu)奶(nai)和(he)茶(cha)飲(yin)結(jie)合(he)，將(jiang)牛(niu)奶(nai)消(xiao)費(fei)多(duo)樣(yang)化(hua)。”

作為一個96歲的老字號，衛崗既是南京的一張名片，也是南京人的一種情懷。

去年衛崗95周年之際，衛崗通過抖音邀請了200多位南京人共同拍攝了一則短視頻。視頻裏有七八歲的孩童，有白發蒼蒼的老人，有一家人


，還有送奶工、衛崗退休員工等等。每人身份各不相同，但和衛崗的故事都同樣動人。視頻下方，網友配上一張衛崗牛奶的圖片，留言道：“啥也不說了，都在奶裏，幹杯！”

衛崗電商團隊還為送奶工拍攝了視頻《一夜雪後，我們決定去拍一位送奶工》，記錄下了牛奶工從夜裏12點到早上7點的工作日常，不僅讓送奶工這一個特殊又辛苦的群體被看見，也勾起了無數江蘇人的童年回憶。

衛崗乳業副總裁宋飛說：“在衛崗內部一直有句話：‘世上最美的兩種相遇，一種是他鄉遇故知
，另一種叫他鄉遇故味。’在外麵拚搏的江蘇人很多，在江蘇生活過的異鄉人也很多
，這些人是我們堅守的理由，我們不能讓這批人失望，這是我們的初心。”

〓 圖源抖音評論區

從新疆牧場到江南街巷，從大理高山到天津市井，這些區域乳品借助抖音電商實現了全國化擴展
，讓更多人“遇見好國貨”
，讓老品牌走進了千家萬戶的日常生活。

“對於我們67niandepinpailaishuo，zaihaihexiangquanguoshichangdemaijinguochengzhong，douyindianshangqueshiqidaolefeichangdadezuoyong。yifangmianbangzhuwomendazaopinpai
，yifangmianbangzhuwomenchuanbokoubei，nenggoudiyishijianjiechudaoxiaofeizhezhenshideshengyin
，bangzhuqiyexunsuchengchang。”海河乳品營銷總監倪薇總結道。

在抖音電商“遇見好國貨”計劃的扶持下
，重煥新生的乳品品牌不隻是衛崗
、海河
、歐亞、新農。抖音電商數據顯示
，全平台乳品品牌中
，國貨占比97%，雙11期間，14個國貨品牌成交超千萬元，新疆老字號西域春增長180%


，雲南老字號蝶泉增長152%，海南老字號春光增長128%。

當更多國貨站上“C位”，你我的童年味道，是否就可以多停駐一分？