文：wt

來源：青年誌PRO

「經濟下行」、「泡沫」與「浮盈」是近兩年被頻繁提及的詞。GDP 增長放緩、房價縮水、消費降級……不論是線上還是線下行業，圈地搶占市場份額的策略如今已經難以奏效。

微觀消費上

，一方麵，消費者錢包癟了，另一方麵，浮動的「大環境」指向越來越不確定的未來
，導致消費中的情緒需求漲了。

一個關鍵的問題仍舊是
，消費者的錢都流向哪

？錢的流向反映消費者對生活投的票。

波士頓谘詢的消費者信心研究顯示，截止到2024年 10 月yue底di，消xiao費fei者zhe收shou入ru絕jue對dui值zhi出chu現xian了le小xiao幅fu減jian少shao

，對dui未wei來lai收shou入ru的de預yu期qi呈cheng現xian疲pi軟ruan態tai勢shi。儲chu蓄xu仍reng然ran是shi消xiao費fei者zhe應ying對dui不bu確que定ding性xing的de主zhu要yao避bi險xian方fang式shi，預yu期qi呈cheng現xian走zou高gao趨qu勢shi，預yu計ji在zai未wei來lai 6 個月，消費者的儲蓄將在整體支出中占比持續上升，超過 4 成。

儲蓄多了，並不意味著消費就少了，2024 年上半年，全國居民人均消費支出 13601 元
，比上年同期名義增長 6.8% 。但花錢的方式變了，用錢更加需要用在刀刃上：消費變得兩極分化，要麼花在「有用」價值上，關注實用性和質價比

；要麼花在「情緒」價值上，千金難買我開心。消費的天秤呈現出一種奇異的矛盾統一，在消費的理性主義傾向和個性化的、情緒化的消費之間反複橫跳；而處在兩極之間沒那麼有用
、沒那麼有情緒價值的產品，甚至一整個行業，就會麵臨巨大的挑戰。

shichangduiweilaidebeiguanyuqirenghuichixushunian
，erzaixiaxingzhouqili，yixieyiwangjiangudekaishisongdong，yixieyiwanghundundekaishichengxing，xindeshishiwangwangzangzaikansixunchangdexijieli。

為了探尋今年哪些新變化正在發生，哪些行業遭到衝擊
，哪些行業逆勢增長？背後的消費心智變遷又是什麼？我們收集了 2024 年值得留意的消費現象，從中尋找出值得關注的 10 組數字，以及其背後的消費趨勢。

3 倍

——最樂觀的兩類人
，和最悲觀的兩類人

 

當下中國最樂觀的兩類人群：一類是一線城市 58-65 歲的嬰兒潮一代，他們享受著資產價格上漲
；另一類是三線城市 42-65 周歲的中老年，他們的養老金高於當地年輕人工資。

而最悲觀的是農村老年人和一二線城市中青年。

老(lao)年(nian)人(ren)以(yi)往(wang)會(hui)被(bei)認(ren)為(wei)缺(que)乏(fa)經(jing)濟(ji)價(jia)值(zhi)和(he)社(she)會(hui)價(jia)值(zhi)
，但(dan)他(ta)們(men)似(si)乎(hu)正(zheng)在(zai)變(bian)成(cheng)比(bi)年(nian)輕(qing)人(ren)活(huo)躍(yue)的(de)人(ren)群(qun)
，他(ta)們(men)有(you)錢(qian)有(you)閑(xian)，在(zai)公(gong)園(yuan)裏(li)健(jian)身(shen)
，也(ye)開(kai)始(shi)承(cheng)擔(dan)起(qi)咖(ka)啡(fei)館(guan)、KTV
、演唱會、主題樂園和各地景區的消費
，他們開始享受人生
，不再被視為社會 “負擔”。“死氣沉沉的年輕人，生無可戀的中年人，朝氣蓬勃的老年人”，不隻是段子。

背後的原因，不是因為如今的老人變多了，或者能買的年輕人變老了，而是持續走低的生育率、悲觀的房價預期
、持續鬆綁的“要給孩子留結婚錢
、買房錢”的觀念，開始逐漸替代成老年人“為自己操心”和“享受的決心”。

摳摳搜搜的往往都是大城市的年輕人，他們善於在各個平台和店家之間薅羊毛
，喜歡嚐鮮，忠誠度低
，會用各種軟件篩選、評價
，搜索同款或平替
，反收割意識越來越強。

以旅遊為例，許多年輕人不是追求性價比，就是在追求“質價比”“心價比”“智價比”：“特種兵旅遊”
，尋找“平替”目的地，去縣城住五星級酒店
、購買 9.9 元一次的體驗套餐，而中老年人的消費更氣派。攜程數據顯示，2023 年 55 歲以上老年人出遊人數同比增長近兩倍
，55-60 歲是主力消費人群，占比達六成，更值得關注的是
，銀發族人群人均消費是年輕人的 3 倍。

1962-1973 年出生的嬰兒潮人群正步入退休階段，未來 10 年每年約有 2000 萬人退休，中國將進入超級老齡化社會。根據《中國銀發經濟發展報告 (2024)》，目前中國銀發經濟規模在 7 萬億元左右，約占 GDP 的 6%，預計到 2035 年將達到 30 萬億元，占 GDP 的 10%

一個新的「事實鬆動」是：過去
，市場營銷界有一個共識，即要把資源放在年輕人身上
，主要是基於 3 個原因

1.從人口上看
，年輕人是人數最多的群體。

2.年輕人受教育程度高，成為中產的可能性高
，既又消費意願也有消費力。

3.年輕人的生命周期價值高
，培養一批忠誠的年輕消費者，後麵就可以收獲幾十年的消費壽命。

如今
，這三大原因都開始失效，反而形成新的 3 個事實

1.低生育+高壽命，讓60+老人逐漸成為最大人口占比群體。

2.下行周期，年輕人就業機會收縮
，對未來悲觀，而老年人既更有積蓄，也開始願意為自己花錢。

3.消費者對品牌的忠誠度近十年都在持續下降
，所有品牌都必須持續爭取消費者。

35%

——退貨，電商市場份額首次降低

 

2021 年拚多多推出“僅退款”
，2023 年底，淘寶、京東
、抖音紛紛加入
，“僅退款” 成為各平台標配。

拚多多“先知先覺”地把消費的天平傾向買方市場，這種傾斜讓它在“供給過剩
、需求稀缺”的時代迅速從巨頭裏擠出一個地位
，但也打開了影響全電商的潘多拉盒子：退貨率。

2024 年以來，電商退貨率極速猛增，品牌店鋪退貨率從 2021 年的 24% 漲至 2024 年上半年的 35%，電商平台退貨率一度高達 60%。根據高盛測算，剔除退貨後中國電商整體 GMV 估測值將下滑 35%。

豐巢招股書顯示，2019-2023 年中國電商逆向件（也就是退換貨件）年複合增長率 22.7%，2023-2028 年預計為 20.7%
，2019 年規模為 36 億件，2023 年為 82 億件

，2028 年將達 209 億件。也就是說，如今每天有超 2200 萬件商品退換貨，四年後每天達 5700 萬件。

退貨率激發了買家和賣家的矛盾，如電商大促時“女裝退貨率高怪賣家還是買家”登deng上shang熱re搜sou。買mai家jia認ren為wei商shang品pin描miao述shu與yu實shi物wu差cha距ju大da，產chan品pin質zhi量liang越yue來lai越yue差cha，對dui買mai家jia來lai說shuo退tui貨huo也ye增zeng加jia麻ma煩fan
，同tong時shi非fei標biao產chan品pin本ben來lai就jiu應ying該gai承cheng擔dan退tui貨huo的de風feng險xian。但dan賣mai家jia則ze苦ku於yu“僅退款”，和因為退貨增添的成本
、庫存規劃難度。退貨率高企被認為是壓垮不少商家的因素。

同時，消費者對消費不順心的容忍度越來越低。2024 年上半年

，全國消協受理消費者投訴案件超過 78 萬件，同比增長 27.2%。其中售後服務和商品質量問題為第一、第三大原因，是投訴重災區。

退貨率背後，是消費話語權持續從賣方向買方的傾斜。隨著電商天花板見頂
，各平台的競爭加劇
，不少電商平台為做大 GMV
，推崇退貨便利性，不得不將成本轉嫁給賣家。貝恩與凱度的報告發現，2024 年前三季度
，各電商平台銷量增加 6%，但平均售價也降低了 6%。這使得銷售額小幅下滑
，電商渠道市場份額於 2024 年首次出現負增長。

53.8 萬元 和 1870 元

——養娃消費上漲，養寵物消費微降

 

高盛發布的一份報告顯示
，2024 年
，中國的寵物數量已經超過 4 歲以下嬰幼兒的數量。

如今，生孩子的意義已經隨之改變
，諾貝爾經濟學獎得主貝克爾曾指出

，孩子如今更像是一種“耐用消費品”
，而非是補充勞動力的“生產品”
，養育他們所需的成本逐漸超過了所獲得的回報。

對孩子的消費正在節節升高，根據《中國生育成本報告 2024》中的測算，養育一個孩子的成本較 2022 年的漲幅超過了 10%，而這個成本絕大部分是消費性支出，像是學費、日常生活費用等。一個孩子
，從出生到 17 歲，平均養育成本是 53.8 萬元，養到本科畢業，需要 68 萬元，這兩個數據都比 2022 年測算時高出 5 萬多元。

高昂的價格，還有額外的時間成本和機會成本勸退了很多人，一批人選擇少生、不生，轉而選擇寵物，理想的家庭模式從過去的“兒女雙全”變成現在的“貓狗雙全”。2017 年，中國 4 歲以下嬰幼兒數量是寵物數量的兩倍多。但到 2030 年，形勢將發生逆轉，寵物數量將超過 7000 萬，而 4 歲以下嬰幼兒將減少到 4000 萬以下。

不過
，寵物的數量雖然增長了
，但消費卻略微下降了。《2023 年-2024 中國寵物行業白皮書》提供的最新數據顯示，2023 年，單隻寵物犬年均消費 2875 元，同比下降 0.2%。單隻寵物貓年均消費 1870 元
，下降了 0.75%。平均下來
，每年在每個孩子身上的消費可以養 11 隻寵物狗，或者 17 隻寵物貓。

背後的原因在於，經濟增速放緩，對未來預期悲觀的年輕人選擇不生、轉而養寵的同時，仍舊選擇生育的家庭
，通常有足夠的財富和持續增長的經濟來源。

盡jin管guan人ren口kou出chu生sheng率lv持chi續xu走zou低di，但dan有you娃wa家jia庭ting的de消xiao費fei能neng力li卻que在zai提ti升sheng，帶dai動dong了le母mu嬰ying市shi場chang的de繁fan榮rong。據ju統tong計ji，中zhong國guo母mu嬰ying市shi場chang保bao持chi萬wan億yi級ji別bie規gui模mo並bing持chi續xu增zeng長chang，預yu計ji在zai 2024 年市場規模達到 7.6 萬億元，達到 2018 年的 2.5 倍。

504 億

——微短劇規模將超過電影

 

截至 2024 年 6 月
，微短劇用戶規模達 5.76 億，超越外賣、網文
、網約車的用戶數量。微短劇吸引了大量中老年人
，有一半以上的用戶為40歲以上人群，被認為是釋放了中老年人的情感需求。

根據中國網絡視聽協會的數據，在市場規模上
，微短劇預計在這一年將超過電影，達到 504.4 億元，同比增長近 35%（2024全年電影票房預測值為 470 億元）。廣告、用戶付費充值構成了微短劇主要的盈利來源。

一方麵，這和這一年電影票房市場冷淡有關，相比 2023 年 549.15 億的票房，截至 2024 年 12 月 23 日
，中國的電影票房僅為 416.45 億，少了 132.7 億。另一方麵，微短劇正在強勁地進入人們的生活。字節跳動旗下的短劇 App 紅果短劇，月活已經達到 1.2 億，一年間增長了 10 倍多。從用戶時長指標來看
，其 3 月的人均單日使用時長就已達到 1.38 小時，長過長視頻平台愛優騰芒；而另一家短劇 App 星芽的人均單日使用時長達到了 1.52 小時
，即將超過業界同指標最長的 B 站的 1.67 小時。

微短劇是一種不可忽視的新內容業態，通過一分鍾好幾個爽點、情節翻轉，提供了比網絡小說更密集的刺激感，和倍速播放、三分鍾看完一部電影的習慣有相似之處，觀眾不需要解讀畫麵設計、為暗示隱喻費心。

與之相對的
，是觀眾的消費習慣變化：據艾瑞谘詢，41.3% 的用戶在看微短劇廣告後購買過產品。

觀guan影ying的de娛yu樂le消xiao費fei走zou向xiang線xian上shang的de趨qu勢shi
，正zheng在zai變bian得de越yue來lai越yue明ming顯xian。電dian影ying票piao房fang正zheng在zai受shou到dao影ying響xiang。中zhong國guo電dian影ying家jia協xie會hui的de報bao告gao顯xian示shi，觀guan眾zhong刷shua短duan視shi頻pin的de頻pin率lv持chi續xu上shang升sheng的de同tong時shi，去qu電dian影ying院yuan看kan電dian影ying的de次ci數shu正zheng在zai逐zhu年nian降jiang低di，2024 年，觀影人數降低到 4.1 億
，比 2019 年少了 1.2 億，在這部分人中，人均觀影次數隻有 2.2 次
，比 2019 年少了 1 次。人們對均價 40 多元一張的電影票消費變得更加謹慎。

19.7 萬倒閉 和 9 塊 9

——連鎖餐飲的倒閉和擴張

 

曾經打得火熱的茶飲市場如今變得有些蕭條，過去一年間，已經有 19.7 萬間奶茶店倒閉

、4  萬家咖啡店閉店。

據 GeoQ Data 數據
，2024 年，在連鎖新茶飲
、連鎖咖啡和小吃快餐等細分行業中，都經曆了開閉店比的下降。尤其是連鎖咖啡店，開閉店比由 2023 年 Q3 的 12.46 降低到 2024 年 Q3 的 3.56。

過去幾年間茶飲、咖啡、餐飲店加速擴張，品牌抓緊跑馬圈地，“萬店目標”成為被頻繁提及的時髦信仰。市場供給飽和後，各品牌陷入產品同質化、供(gong)過(guo)於(yu)求(qiu)的(de)泥(ni)潭(tan)
，口(kou)味(wei)上(shang)做(zuo)不(bu)出(chu)太(tai)大(da)差(cha)異(yi)，打(da)起(qi)了(le)價(jia)格(ge)戰(zhan)，內(nei)卷(juan)化(hua)的(de)競(jing)爭(zheng)下(xia)

，無(wu)論(lun)是(shi)奈(nai)雪(xue)的(de)茶(cha)等(deng)品(pin)牌(pai)加(jia)盟(meng)店(dian)，還(hai)是(shi)小(xiao)本(ben)經(jing)營(ying)的(de)小(xiao)店(dian)
，都(dou)沒(mei)有(you)扛(kang)住(zhu)市(shi)場(chang)低(di)溫(wen)。不(bu)少(shao)中(zhong)高(gao)端(duan)品(pin)牌(pai)因(yin)價(jia)格(ge)戰(zhan)落(luo)敗(bai)
，而(er)大(da)品(pin)牌(pai)的(de)加(jia)速(su)下(xia)沉(chen)
，也(ye)更(geng)強(qiang)勢(shi)地(di)擠(ji)占(zhan)獨(du)立(li)小(xiao)店(dian)生(sheng)存(cun)空(kong)間(jian)。

2024 年上半年，北京規模以上餐飲企業營收下滑 2.9%
，利潤跌去 88% 
，利潤率隻有 0.37%；上海二季度餐飲住宿虧損 7.7 億元，人均 500 以上的餐飲店幾近腰斬。

不少品牌自救的方式依然是以價換量。連鎖餐飲鄉村基的董事長李紅喊出了讓“價格回到 2008 年”的口號，希望餐飲業能夠捱過低迷時期。南城香推出 3 元自助早餐，米村拌飯提供 3 元無限續添的米飯、海帶湯和泡菜。肯德基、漢堡王、鴻姐
、楠火鍋等紛紛推出 9.9 元活動。海底撈旗下的小嗨火鍋
，也把部分鍋底價格降至 9.9 元。

低價一度改變了市場的消費習慣，價格走低的咖啡讓中國人均咖啡消費量在三年間幾乎翻倍。但短期內
，許多消費者一旦喝過 9.9 的咖啡、吃過 9.9 的套餐，就習慣了更低的價格，期望用低價買到同樣品質的產品。低價時代出現的回轉火鍋、便利店酒吧、拚飯
，也在同時塑造新的消費習慣。

-14.1% 和 -13.5%

——個人消費增量
，從一線轉向縣城

 

“京滬永遠漲”曾是一個深入人心的定律，但如今
，這個神話正在破滅。

2024 年以來，北京、上海的消費表現尤其低迷。統計局數據顯示，11 月，北京、上海的社會消費品零售總額同比都由增轉降
，北京增速下降 14.8 個百分點至 -14.1%，上海下降 24.4 個百分點至 -13.5%

，而全國為 3.0%。這兩個數據的暴跌可能是受到 10 月雙十一的影響，但從今年累計數據看，北京上海的表現依然欠佳：北京、上海，1 - 11 月社零累計降幅分別達到 2.8%、3.1%
，與全國總體水平（增長 3.5%）差距顯著。

在北京、上海以外的其他地區
，絕大部分城市消費都保持增長勢頭。據《聯合早報》統計，在二

、三線城市裏，多數城市上半年社零總額同比增長，僅有少部分下滑。最高的是遼寧錦州（8.2%），其次是江蘇揚州、山東濟寧，分別為 7.8% 和 7.2%。而一線城市表現偏弱
，北京和上海分別下降 0.3 %和 2.3%，廣州持平，深圳上漲 1%。

消費熱點從大城市向中小城市轉移，而不少二三線城市居民正在經曆消費升級。據麥肯錫預測，到 2030 年，中國接近三分之二的個人消費增量將來自縣城。2023 年，GDP 超 1000 億元的 “千億縣” 增加到 59 ge，bushaoxiaochengshidexiaofeizhichugaoyuquanguoshuiping，shenzhijiejinyixianchengshi。youyuxiaochengshijuminfangchanyongyoulvgao，zhufanghuafeizhanbixiao
，qiangengduoyongyutishengshenghuopinzhi
，zaiyizhe、食品煙酒方麵支出比例高，且購車支出占比較大。近幾年，更多品牌餐飲店、茶飲店和汽車經銷商進駐小城市，提高了當地居民的生活標準。

在大城市
，年輕人流行的一句話是，“大城市賺錢大城市花
，一分別想帶回家”，在上海等一線城市，住房成本占居民收入的四成，打工人在吃住後所剩不多，而這與縣城更低的生活壓力形成對比。

大城市仍舊是資源最密集的聚集地
，但在下行周期裏
，大城市不再像過去那樣具有“性價比”。隨著在小城市賺大城市同等錢的可能性逐漸提高，加上大量品牌的下沉
，小城市的人群吸引力仍舊在走高。

6.4 億人次 和 767 元

——中國人坐飛機的次數創下新高，機票價格創下新低

 

截至 12 月中旬，中國航空公司 2024 年的旅客運輸量突破 7 億人次，創下民航曆史新高
，日均旅客運輸量超過 200 萬人次
，同比增長 18.1%
，且較疫情之前的 2019 年增長 10.7%。

國內旅遊增長及國際賽事推高了航空出行需求。2024 年以來，國內航線運輸旅客 6.4 億人次

，同比增長約 13%
；國際航線運輸旅客超過 6000 萬人次，同比增長超過 130%，恢複至 2019 年同期的 88%。

但同時
，機票價格也跌到了曆史低位。航班管家預計，2024 年民航經濟艙票價均價為 767 元
，同比降 12.1%

，即使在十一假期期間
，票價也下降了 15.1%。

對很多人來說
，比起飛機

，火車依然是價格更低、更不受天氣影響的選擇。即使高鐵票價在 2024 年 5 月經曆了部分漲價，但人們依然更願意選擇鐵路，在 1-11 月，鐵路旅客突破 40 億人次，大約是飛機的 7 倍。反映在客流量上

，2023 年 3 月，鐵路就已經恢複到 2019 年同期水平，但民航晚了三個月，同時，在絕大多數月份，鐵路客流量和 2019 年相比增加的幅度，都比民航要高。

坐飛機依然是小眾的體驗。民航局曾在文件中提出，要爭取在 2025 年年末，讓坐過飛機的人口達到 4 億
，也就是說，“中國有 10 億人沒坐過飛機”的判斷依然是現實。在最近一次披露的 2019 年的數據中，中國人年均坐飛機次數為 0.47 次，低於世界平均水平的 0.87 次。

據上觀新聞報道
，國內航線商務旅遊、休閑旅遊的占比一降一升，前者下降了 3 個百分點，後者上升了 2.7 百分點，休閑旅遊時往往對價格更敏感，從而鼓勵航司之間通過價格競爭吸引用戶。

2024 年，廉價航空春秋航空成為“大陸最賺錢的航司”。上半年，春秋航空營收與淨利潤創新高，而三大航司——國航、南航和東航還沒有扭虧
，吉祥與華夏航空的利潤也沒有回到 2019 年的水平。

即使是中高端的旅客

，在消費中也表現出明顯的謹慎態度。據杜夫報告的數據顯示，2024 年預計機場水吧的生意量將下降 25%，而免費直飲水的供給量卻增加了35%。此外，機場餐飲中增長最快的品類是自動售賣機裏的桶裝泡麵。特色紀念小物件更受歡迎，而大牌的衣服鞋帽，營業額下降了一半。

10 億

——小遊戲月活超過手遊

 

首款國產 3A 大作《黑神話：悟空》僅在上市後的三天內，銷量便突破了 1000 萬，迅速在不同遊戲平台登頂。年底
，《黑神話》錯失 TGA 年度遊戲又成為出圈話題。

國產遊戲在全球市場上引發熱潮，但收入卻沒有顯著增長。據《2024 年中國遊戲產業報告》，中國自主研發遊戲國內市場實銷收入 2607 億元，同比增長 1.7 %，增速較前幾年明顯放緩。

同樣值得關注的是小遊戲市場的強勢增長。2024 年，國內小遊戲用戶突破 10 億，月活用戶達到 5 億

，已經小幅超過 App 遊戲。小遊戲市場實際收入達到 398.4 億元
，同比增長 99.2%。

《尋道大千》《無盡冬日》《海蛇傳奇歡樂版》等爆款小遊戲在短時間內吸引了千萬用戶參與，其中《尋道大千》10 月月活達到 6773 萬。

小遊戲簡單易上手
、jiezoukuaiyishangtou，tongshitiliangxiao，jiazaikuai，buxuyaoxiazaianzhuang
，jiukeyiliyongsuipianshijiankuaisutiyan，erqiekeyitongguoweixindengshejiaopingtaifangbiandifenxianggeihaoyou
，xiyinledaliangfeichuantongyouxiyonghujiaru。genju Quest Mobile，微信小遊戲的用戶畫像中，女性達到 53%

，46 歲以上用戶占比接近四成。

5172萬元

——胖東來現象和中國超市的中年危機

 

2024 年，胖東來踩中時代情緒。不少顧客和企業家專程從外地趕往河南消費
、甚至學習
，感受其產品
、服務
，由於客流量大，胖東來在社交媒體上被戲稱為“沒有淡季的 6A 級景區”。

根據胖東來提供的數據，截至 11 月 26 日
，胖東來 2024 年累計銷售額達 146.38 億元，日均銷售額達 5172 萬元
，平均到 15 家營業場所（含實業外銷和線上商城）

，單店日均銷售額達 344 萬元。在河南省委宣傳部召開的新聞發布會上，許昌市委副書記、常務副市長張慶一表示，2024 年
，胖東來的營收據稱將突破 150 億元，同比增長 40%。

2023 年，胖東來以 46 億的銷售額第一次進入《2023中國超市TOP100》
，排名第 31 位
，根據這份榜單，胖東來的單店銷收入達到 3.8 億
，已超過中國絕大部分大賣場
，略高於沃爾瑪中國的 3.3 億，是永輝的 4.5 倍，盒馬的 2.3 倍，華潤萬家的 16.7 倍。

盡管由於是非上市公司，這組數據沒有財報可驗證（中國連鎖經營協會的榜單注釋為估算）。但胖東來確實得到了極大的關注。五一期間
，胖東來帶動河南許昌市旅遊人數實現翻倍，12月，胖東來的抖音賬號在一個月內超過漲粉 600萬，這些表現在零售業掙紮複蘇的 2024 年可謂是一個奇跡。

凱度消費指數研究所的數據顯示，2024 年，中國電商渠道在市場份額上同比下滑 0.6% ，首次出現負增長，電商渠道滲透率觸頂，而線下渠道則增長 1.8%，戰場不僅在線上，也在往線下移。

線下的卷，讓傳統商超麵臨不得不調改的困境。家樂福、大潤發等傳統大賣場大量閉店
，“生鮮第一股”永輝開始走下坡路，盒馬等互聯網“新零售”的創新模式也沒有走通
，而在一、二線城市，會員店、折扣店的銷售以及門店數增長顯著。山姆等會員倉儲店，奧樂齊、好特賣等以低價為核心賣點的品牌
，都受到了消費者的歡迎。

其qi中zhong，胖pang東dong來lai這zhe家jia開kai在zai河he南nan四si線xian城cheng市shi的de地di方fang超chao市shi在zai全quan國guo各ge大da大da賣mai場chang中zhong脫tuo穎ying而er出chu。胖pang東dong來lai因yin為wei紮zha實shi的de產chan品pin和he服fu務wu而er獲huo得de一yi大da批pi忠zhong實shi客ke戶hu，因yin為wei提ti倡chang“自由與愛”顯得特別，又因為對員工的各種福利政策而被認為是一家有良心的企業。

近年來，各行各業都在降本增效
、打價格戰，胖東來的反向成功為低迷的市場打了一劑雞血，不僅在行業中被奉為神話，幫扶永輝
、bubugaodengtongxing，haiyinweiduixiaofeizheheyuangongderenwenguanhuaichengweiyizhonglixiangdeshangyemoshi。jinguanpangdonglaicunzaigezhongjuxian，tadagailvyebuhuishizhongguochaoshideyangben，dantachengweixianxiashangchaodenianyu
，yezaikuodachuantongshangchao“是時候求變了”的焦慮。

另外的6個

——消費中的反消費主義

最後，如果要給2024年的消費市場做一個總結
，可以概括為：低價時代，錢
、注意力
、精力都在往“情緒價值濃度更高”的地方流。消費者不隻尋求好東西的平替，也在尋找好服務的平替。能提供綜合性滿足的、更多附加情緒增值的“二次元”

、“主題樂園”、“社群酒館”都增長明顯。這個邏輯下，2024 年的消費市場也出現了 6 個消費中的反消費主義微型革命。

1.“惡心穿搭”：這種穿衣風格並非刻意穿著惡心
，而是減少精心打扮。許多年輕人希望在職場上減少在服飾搭配上的心思，不再追求名牌、潮流款式的展示，而是以一種舒適、甚至有些反叛的穿搭風格出現。

2.  “縣城遊”：美團發布的《2024 年輕人縣城旅居報告》顯示
，大理、平潭、榮成
、敦煌
、延吉成為年輕人最愛去的縣城
，而在縣城旅居、體驗慢生活

，甚至成為數字遊民。據統計，“數字遊民公社”大眾點評搜索量同比去年同期上漲 17 倍。“縣城遊”與 2023 年流行的“特種兵旅行”有類似的地方，注重體驗本身而非消費的檔次和價格，從而倡導一種更純粹的旅遊消費觀念。

3. 白牌：白牌依舊貢獻了很大一部分電商成交額，消費者不願意僅僅為品牌的知名度買單，而是更關注產品的實際價值和自身的實際需求。《第一財經》 2024 年的消費調查顯示
，相比去年，更多消費者開始注重產品價格和性價比。在消費決策方麵，對於零食、家居雜貨、生鮮
、水飲、便利店商品等品類
，消費者優先考慮價格；而在手機、大家電、電腦
、乳製品

、奢侈品等品類，消費者才優先考慮品牌。

4. “20 分鍾公園效應”：相比前幾年的徒步、攀岩、滑雪等戶外運動生活方式，2024 年既有騎行、馬術、射箭等運動進入大眾視野，也有在公園中度過 20 分鍾這樣適合普通人的休閑方式
，成本更低、也更簡單更日常了。

5. 二手交易：更有人味的購買正在流行。Quest Mobile的 報告顯示
，閑魚與小紅書、B站並列高值年輕人喜愛三大 App
，喜愛度超過了B站，而閑魚同時也是二次元及遊戲人群占比最高的主流電商平台。當前中國閑置電商月活用戶總規模已達 1.8 億，近 50% 年齡在 30 歲以下。

6. 消費抵製：11 月廣大女性開始發起對衛生巾長度

、質量的集體較真，人們把拉夫勞倫當作“湊單神器”。人們在品牌的選擇上展現了更多主動性
，他們果斷舍棄產品不過關的品牌，對價值觀不合的品牌進行抵製，去尋找可替代的商品。

參考資料：

波士頓谘詢：2024年中國消費者信心監測：正視困難，政策加碼

麥肯錫：2024中國消費趨勢 調研:預期謹慎 存在潛力

攜程老友會負責人王欣欣：銀發族的消費力是年輕人的3倍

有數DataVision：壓垮女裝的不是退貨率

貝恩公司：2024年中國購物者報告
，係列二

育媧人口研究：中國生育成本報告2024版

財新：微短劇乘風破浪

中國電影家協會
、燈塔研究院：2024中國電影觀眾變化趨勢報告

高盛：由於生育意願低迷，中國寵物數量已超4歲以下嬰幼兒數量

派讀：2023-2024年中國寵物行業白皮書（消費報告）

GeoQ智圖：連鎖餐飲2024年Q3門店發展吃力：新茶飲閉店超5000家

紅餐網：一年倒閉近20萬家，奶茶店已成為創業“黑洞”

紅餐網：北京利潤率0.37%，上海虧7.7億

聯合早報：抵禦消費降級寒風  中國二三線城市消費逆勢回暖

上觀新聞：跌至曆史低位
，今年的機票價格怎麼這麼便宜？

財新：民航客座率悄然創新高 走量模式幾時能變為量升價漲

杜夫報告：免稅店的消費降級，已經開始毛骨悚然了

第一財經：“胖東來，一個年度商業“神話”

Quest Mobile：2024微信小程序年度報告

美團：2024年輕人縣城旅居報告

第一財經：2024金字招牌公司人品牌偏好度大調查

Quest Mobile：年輕人群生活偏好及購買行為研究報告